營收凈利雙下滑，高鑫零售重構(gòu)大賣場的底氣在哪？

　　北京時(shí)間5月10日晚，高鑫零售發(fā)布一則新的任命，黃明端辭任高鑫零售首席執(zhí)行官，由去年12月開始執(zhí)掌大潤發(fā)的阿里巴巴副總裁林小海出任高鑫零售CEO。而在當(dāng)晚，高鑫發(fā)布了從2020年開始到今年3月底的十五個(gè)月業(yè)績報(bào)告。

　　根據(jù)這十五個(gè)月的財(cái)報(bào)顯示，高鑫實(shí)現(xiàn)收入1243.34億元，相比2019年減少2.01%;實(shí)現(xiàn)凈利35.72億元，同比減少15.42%。沒出意外，財(cái)報(bào)發(fā)布后，高鑫的股價(jià)今日開盤低開下跌，最大跌幅7.42%，目前報(bào)6.4港元。

　　高鑫零售，作為中國綜合規(guī)模最大的實(shí)體零售商，經(jīng)營大潤發(fā)和歐尚兩大知名大賣場品牌，2017年進(jìn)入阿里視野，2020年10月阿里增持，拿到72%的股份，完成控股，之后高鑫在線上零售的步伐加快。

　　照理說，在中國乃至全球最頂尖的互聯(lián)網(wǎng)電商的背光下，高鑫應(yīng)該一路高歌猛進(jìn)，把線下品牌大潤發(fā)和歐尚的頭部優(yōu)勢(shì)移植線上，打開線上市場，線上線下交織下，穩(wěn)坐中國賣場第一把交椅。然而，現(xiàn)實(shí)卻并不如此順利。

　　自2017年和2019年兩次股價(jià)上升期后，高鑫股價(jià)一度到達(dá)歷史高點(diǎn)13.4港元。然而從去年6月開始股價(jià)就一路狂泄，如今已回到了2017年的股價(jià)水平。也正是那一年阿里購買了高鑫36.16%的股份，開始了高鑫的新零售之路。

　　從昨晚發(fā)布的這份15個(gè)月的財(cái)報(bào)來看，高鑫股價(jià)的掉落貌似也不冤，營收、溢利雙下滑也印證了市場的擔(dān)憂。然而，這其中的原因跟高鑫謀求新零售轉(zhuǎn)型不無關(guān)系，如今在高鑫換帥阿里的情況下，新零售的攻勢(shì)也愈演愈烈，風(fēng)險(xiǎn)和可能性交織疊加，高鑫的新零售究竟走到了哪一步，成果如何，還是先從這十五個(gè)月的財(cái)報(bào)來看。

　　營利雙雙下滑，或受內(nèi)部擴(kuò)張和賣場大環(huán)境拖累

　　根據(jù)2021年15個(gè)月的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，即從2020年初到2021年3月31日，高鑫實(shí)現(xiàn)收入1243.34億元，相比2019年減少2.01%;實(shí)現(xiàn)凈利35.72億元，同比減少15.42%。相比營收逆增長，凈利的下降幅度更大，這跟高鑫的內(nèi)部擴(kuò)張和線下賣場的大環(huán)境不無關(guān)系。

　　根據(jù)本次財(cái)報(bào)，高鑫通過租賃和收購的方式取得了27個(gè)地點(diǎn)開設(shè)大賣場，在建的有22個(gè)。在這十五個(gè)月期間，高新開設(shè)了10家新大賣場，3家中型超市、32家小型超市;而在2020年，高鑫全年新開4家大賣場，也就是說，今年一季度，僅大賣場就新增了6家。顯然，高鑫的擴(kuò)張速度造成成本堆積的同時(shí)，線下網(wǎng)點(diǎn)的營收并沒有跟上。

　　其次，線下大賣場在社區(qū)團(tuán)購、線上銷售等因素的影響下，銷售下滑。從行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)來看，今年一季度，超市大賣場客流出現(xiàn)大幅下降，降幅基本在兩位數(shù)左右，有些甚至達(dá)到20%-30%，銷售額也應(yīng)聲下跌。以永輝超市為例，2021年Q1財(cái)報(bào)，永輝實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入同比減少9.99%，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下降98.51%。而在2020年，其營收還同比增長9.8%;

　　同時(shí)，值得注意的是，今年3月，摩根大通下調(diào)了高鑫的目標(biāo)價(jià)，但是依然維持增持評(píng)級(jí)，其認(rèn)為，高鑫下半年股價(jià)有三大潛在催化劑，包括基數(shù)較低帶來同店銷售改善、經(jīng)營杠桿擴(kuò)張以及新零售生態(tài)系統(tǒng)整合。

　　然而，根據(jù)這15個(gè)月的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，高鑫零售同店銷售增長為-1.8%，在2020年，這一數(shù)字為1.0%，這也就意味著，今年一季度，高鑫的同店銷售降幅變大。下半年高鑫要實(shí)現(xiàn)同店銷售改善，有了一個(gè)不好開頭，下半年增長的壓力更大。

　　而在控制運(yùn)營成本上，高鑫零售取得了一定的突破。截至2021年3月31日止的15個(gè)月，高鑫運(yùn)營成本242.04億元，同比減少1.55億元，降幅為0.6%。運(yùn)營成本主要來自線下賣場的擴(kuò)張和O2O業(yè)務(wù)發(fā)展;成本同比的減少可能得益于線下店倉功能的豐富，減低履約成本。

　　從業(yè)務(wù)上來說，與阿里合作的社區(qū)團(tuán)購依然是業(yè)務(wù)重點(diǎn)之一。在2020年年報(bào)中，高鑫提到，計(jì)劃用3億元的運(yùn)營費(fèi)專注于社區(qū)團(tuán)購，發(fā)揮自己供應(yīng)鏈和菜鳥網(wǎng)絡(luò)的社群優(yōu)勢(shì)。

　　然而，高鑫卻依然難逃線下大賣場客流萎縮和前期擴(kuò)張路上的虧損問題，好在高鑫的運(yùn)營成本得到了一定的抑制，對(duì)于高鑫的長期發(fā)展來說，具有一定的利好。

　　賣場搶占線上，高鑫依然難逃流量困局

　　說到社區(qū)團(tuán)購，就不得不提到高鑫線上零售。從根本上說，社區(qū)團(tuán)購只是高鑫與阿里在新零售生態(tài)整合的一次試探。就目前掌握的數(shù)據(jù)來說，線上零售也取得了良好的效果。在本次財(cái)報(bào)中，高鑫提到，B2C業(yè)務(wù)通過淘鮮達(dá)和天貓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了大幅成長，而且彌補(bǔ)了集團(tuán)的銷售。在2020財(cái)年，B2C大潤發(fā)優(yōu)鮮線上業(yè)績占門店業(yè)績的24%，全年B2C業(yè)務(wù)客單量同比增長超過60%，并在全行業(yè)都虧損的情況下，實(shí)現(xiàn)盈利。

　　高鑫在線上零售取得的成績顯然與阿里關(guān)系很大。在阿里平臺(tái)移動(dòng)支付、精準(zhǔn)營銷、供應(yīng)鏈協(xié)同下，高鑫的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)得以放大，成為阿里的核心供給端。而在未來，高鑫也將與淘鮮達(dá)、餓了么繼續(xù)合作，在生鮮上繼續(xù)發(fā)力。

　　然而，如果分析同行業(yè)的近況，也會(huì)發(fā)現(xiàn)高鑫面臨深層次的問題。在去年12月，世紀(jì)聯(lián)華入駐淘鮮達(dá);今年四月，已收至蘇寧麾下的家樂福又入駐淘寶旗下的淘鮮達(dá);在京東推出“京東全城購”，提供到家購物服務(wù)后，沃爾瑪、永輝超市、步步高、北京華聯(lián)、華冠等連鎖商家接入到京東到家平臺(tái)�？梢哉f，在發(fā)力線上這一塊，各大商超、賣場不遑多讓。

　　顯然，各個(gè)商超、賣場并不缺少“一小時(shí)達(dá)”的物流，他們需要的是線上的渠道，他們看中的是流量。目前在線下流量的萎縮下，線下賣場已經(jīng)陷入困局。今年4月，沃爾瑪關(guān)閉了南昌、廣州、湖州、山丘的四家大賣場;不久前又傳出打算把東北、華北地區(qū)的門店出售給物美。線下賣場的目標(biāo)很明確，通過線上，把線下丟失的流量掙回來。

　　對(duì)于高鑫來說，背靠阿里確實(shí)能夠享受更多的平臺(tái)傾斜和技術(shù)支持，但是，在上個(gè)月接受監(jiān)管局182.28億元的巨額罰款后，一些排他性的競爭阿里會(huì)更加謹(jǐn)慎。而僅僅通過阿里的一些線上數(shù)字化扶持，京東、拼多多、蘇寧等平臺(tái)也可以實(shí)現(xiàn)，平臺(tái)的競爭難分伯仲，基本可以告一段落。

　　同時(shí)，高鑫多年來對(duì)線上賽道的加碼，雖然有線上的成果，但依然入不敷出，嚴(yán)重拖累整體營收。2019年，總銷售收入同比增長0.5%，2020年，零售銷售收入同比增長0.14%，而在這份財(cái)報(bào)，增長為負(fù)2.01%，也就是在今年一季度，營收縮減更大。

　　可以判斷的是，線上零售、賣場數(shù)字化已經(jīng)是商超、賣場競爭的標(biāo)配，要在新零售上制勝，奪回流量，需要另謀出路，重新建好線下護(hù)城河。

　　大刀闊斧調(diào)整高層，可否幫高鑫穩(wěn)固第一把交椅

　　值得注意的是，在發(fā)布長達(dá)15個(gè)月的財(cái)報(bào)當(dāng)晚，高鑫也進(jìn)行一次重大的人事變動(dòng)。黃明端退出高鑫零售CEO，由林小海接任。林小海去年加入高鑫零售前，任阿里巴巴副總裁，負(fù)責(zé)零售通，擁有25年零售和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，去年12月執(zhí)掌大潤發(fā)。此次人事調(diào)整，可以視為高鑫在新零售路上的加速。

　　毫無疑問，在阿里強(qiáng)大的技術(shù)和平臺(tái)扶持下，高鑫的線上渠道打通不成問題，但要想長存，最終依然需要自身的產(chǎn)品和服務(wù)過硬。高鑫把今年定為多業(yè)態(tài)全渠道發(fā)展的啟動(dòng)元年，這也就意味著，高鑫需要筑牢線下的護(hù)城河。

　　首先依然是圈地?cái)U(kuò)張，把賣場下沉。目前的商超、大賣場都是建立在一二線城市之中，也只有人群密集的地方才可以支撐大賣場薄利的經(jīng)營模式。拿家樂福來說，其在中國有228家店，221家都在一二線市場，只有7家在三四線城市。這也就意味著，在一二線城市簇?fù)淼拇筚u場林立，增長空間有限。

　　這也使得高鑫轉(zhuǎn)向三四線城市。根據(jù)計(jì)劃，2021年高鑫將在中小潤發(fā)上發(fā)力，擴(kuò)張30-50 家中潤發(fā)和200-300 家小潤發(fā)。根據(jù)本次財(cái)報(bào)，高鑫的大中型賣場在三、四線城市的比例分別為46.2%，21.8%�？梢哉f，在中小潤發(fā)低成本和高覆蓋的特點(diǎn)下，可以實(shí)現(xiàn)下級(jí)市場的收割。

　　其次，重構(gòu)大賣場，發(fā)展差異化的品類。根據(jù)財(cái)報(bào)，從2019年開始到本財(cái)報(bào)截止日期，高鑫已經(jīng)完成了38家大賣場的改造，未來將以每年40到50家的速度推進(jìn)。

　　根據(jù)目前的規(guī)劃，大賣場將引入餐飲、服務(wù)、休閑娛樂等商店街功能，重點(diǎn)聚焦在電商無可取代的類目，如冷凍、熟食加工。顯然，高鑫是想通過打差異化和生態(tài)的牌重塑自己的賣場地位。

　　高鑫這么規(guī)劃也并不是空穴來風(fēng)。近期，高鑫已經(jīng)和餓了么重新訂立了業(yè)務(wù)合作，將繼續(xù)拓展網(wǎng)上訂餐的業(yè)務(wù)。在今年“就地過年”的背景下，大潤發(fā)聯(lián)合餓了么在江蘇、安徽、浙江、上海等地230多家門店上架19道地方特色年菜，而且年菜的銷售情況超出預(yù)期�？梢哉f，大潤發(fā)在熟食外賣上已經(jīng)有了累計(jì)優(yōu)勢(shì)。

　　然而，依然需要問的是，高鑫究竟能在自己所講的故事里走到第幾步呢?

　　首先，熟食外賣是否真的是電商無可取代的判斷是需要審慎思考的。在今年春節(jié)，沃爾瑪旗下的山姆也在“宅家過年”的基調(diào)下，做起了符合中國特色的年夜飯，包括佛跳墻、大盆菜、部隊(duì)火鍋。而外賣，在2017年的時(shí)候，樂天瑪特，歐尚，卜蜂蓮花，麥德龍，杭州世紀(jì)聯(lián)華，新華都購物等就和美團(tuán)在做，而且那個(gè)時(shí)候，還未被阿里控股的大潤發(fā)也參與其中。

　　其次，做下沉市場，有互聯(lián)網(wǎng)的蘇寧小店、京東便利店，有做超市的有聯(lián)華小店，而且在2020年聯(lián)華超市就計(jì)劃5年內(nèi)開1000家店面的目標(biāo)。雖然各個(gè)商家在細(xì)分品類上有所區(qū)別，但是，小店面臨的真正問題是如何做到盈虧平衡，特別是在前期大量的投入下，如何控制好營收和成本，避免一邊開店一邊關(guān)門。

　　總而言之，高鑫依然是中國最大的賣場運(yùn)營商，而且在與互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭阿里的聯(lián)合下，未來在新零售依然有巨大的想象空間。然而值得注意的是，新零售已經(jīng)回歸到線下的產(chǎn)品和服務(wù)，在重新發(fā)力線下的同時(shí)，高鑫也面臨虧損的風(fēng)險(xiǎn)，而未來能不能逆轉(zhuǎn)，何時(shí)能逆轉(zhuǎn)，依然有許多的不確定因素。