搬進(jìn)西單的T11生鮮超市,正在闖進(jìn)新零售的腹地。12月15日,隨著位于西單北大街的T11生鮮超市西西友誼店的開(kāi)業(yè),這家在資本助推下生鮮電商界的黑馬,也落地了在北京的第五家門店。
DoNews發(fā)現(xiàn),在西西友誼店開(kāi)業(yè)的一早,便有大批的中老年消費(fèi)者聚集在超市的入口處等待入場(chǎng),“29.9元一斤的海白蝦”“買一送一的紅顏草莓”“999元一瓶的52度五糧液”是在排隊(duì)等待時(shí)最多被他們提及的。而如此高性價(jià)比的開(kāi)業(yè)讓利活動(dòng),自然為超市招來(lái)了大批的消費(fèi)者,跟隨人群進(jìn)入T11超市,DoNews發(fā)現(xiàn),由于人氣的暴漲,即便擁有3000平方米的超市也顯得非常擁擠。相較T11生鮮超市此前在北京已經(jīng)開(kāi)業(yè)的當(dāng)代商城店、國(guó)奧中心店、朝陽(yáng)公園店以及廣華新城店,新開(kāi)業(yè)的位于西單的這家西西友誼門店,在店址位置上尤為特別。
首先,相較其他四家門店,西西友誼店所處的西單商圈,處于市中心得天獨(dú)厚的地理位置,自然為該門店提供了更高的客流量,同時(shí),周邊的客流組成也更加復(fù)雜,消費(fèi)人群既涵蓋周邊原住民,又涵蓋周邊商圈的辦公人群。此外,DoNews注意到,與T11生鮮超市在上海門店的布局有所不同的是,上海古北門店,周邊2-3公里之內(nèi)便有家樂(lè)福、盒馬鮮生等大型賣場(chǎng)和新零售商超,而在T11生鮮超市西西友誼店周邊3公里之內(nèi),并沒(méi)有大型的商超,盒馬、永輝等生鮮電商也并未涉足這一地段。這樣的點(diǎn)位選擇,既讓T11生鮮西西友誼店能夠獲得更多的客流,同時(shí),也為該門店帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn),在客群構(gòu)成復(fù)雜的情況下,如何依托會(huì)員體系、供應(yīng)鏈與數(shù)字化的高效匹配,來(lái)滿足從本土住戶到寫字樓白領(lǐng)以及金融從業(yè)者,周邊不同消費(fèi)層級(jí)的不同群體的消費(fèi)需求,也然讓人們充滿了期待。
讓消費(fèi)者沉浸于逛
從西西友誼門店所在的購(gòu)物中心進(jìn)入后,乘坐扶梯到達(dá)B1層,下扶梯即可直達(dá)T11生鮮超市。DoNews注意到,作為T11生鮮超市在北京的第5家門店,西西友誼店在裝潢上延續(xù)了之前幾家門店的日式風(fēng)格,除在設(shè)計(jì)風(fēng)格上努力為消費(fèi)者營(yíng)造輕松氛圍外,在商品的分區(qū)和陳列擺放上也下足了功夫。首先,在超市入口即可看到琳瑯滿目的新鮮水果整齊的擺放在展位上,這種整齊的背后,也在向消費(fèi)者傳遞著T11對(duì)于蔬果精挑細(xì)選的高級(jí)感,同時(shí),水果鮮艷的顏色讓消費(fèi)者在步入超市的同時(shí),便在視覺(jué)上獲得強(qiáng)力的沖擊,并在水果的香味中,開(kāi)啟“逛”的行程。
其次,區(qū)別于其他生鮮電商,T11生鮮超市中的燈光亮度略低,在這樣的燈光亮度下,讓消費(fèi)者能夠獲得更加強(qiáng)烈的沉浸感,從而以更專注的狀態(tài)完成從逛到買的行程。
DoNews了解到,T11生鮮超市燈光的主要色溫為3500k,作為T11首席規(guī)劃設(shè)計(jì)師的馮旭此前也曾在接受媒體采訪時(shí),也提及到T11在室內(nèi)燈光設(shè)計(jì)的考量,他表示這種色溫設(shè)計(jì),是希望讓都市里高壓高節(jié)奏的消費(fèi)者,能在進(jìn)入T11時(shí)慢下來(lái),在一種靜謐氛圍,專心感受和發(fā)現(xiàn)商品。
另外值得注意的是,區(qū)別于其他商超,如盒馬的餐飲與零售區(qū)的穿插安排,T11中餐飲區(qū)與零售區(qū)有著涇渭分明的劃分,讓消費(fèi)者在購(gòu)物中途休憩也不會(huì)感到局促。在T11生鮮超市西西友誼門店體驗(yàn)期間,DoNews發(fā)現(xiàn)在商品擺放、門店設(shè)計(jì)、區(qū)域劃分之外,在購(gòu)物過(guò)程中的很多細(xì)節(jié)里,也體現(xiàn)出了T11為了讓消費(fèi)者體驗(yàn)到更輕松的購(gòu)物氛圍的付出的努力。比如在水果展位旁,經(jīng)常會(huì)有切好的水果供消費(fèi)者品嘗,同時(shí),在該門店中,還設(shè)有供消費(fèi)者品嘗的茶室,而這種配置在同類商家中,較為鮮見(jiàn),此外,在體驗(yàn)期間,門店的廣播會(huì)定時(shí)的向消費(fèi)者問(wèn)好,拉近與消費(fèi)者之間的距離。
以數(shù)字化為抓手 探索多種類型門店
在水果蔬菜等常見(jiàn)品類外,T11中更加引人注目的是品種豐富的酒水商品,西西友誼門店中,從酒水品類上涵蓋了起泡酒、葡萄酒、朗姆酒、清酒等多種品類,同時(shí)在產(chǎn)地上更是包含了智利、澳大利亞等國(guó)家,此外茅臺(tái)、五糧液等逢年過(guò)節(jié)饋贈(zèng)親友的禮品酒更是沒(méi)有落下,而叢價(jià)位上來(lái)看,價(jià)格從幾十元到上萬(wàn)元不等。
而這種跨國(guó)度的選品,也延續(xù)到了T11門店中生鮮和烘焙等品類上。在生鮮上,歐洲的蝦、法國(guó)銀鱈魚(yú)、澳洲和牛等都赫然在列,而在烘焙區(qū),法棍、慕斯蛋糕、蛋撻等多種甜點(diǎn)多是使用全球進(jìn)口優(yōu)質(zhì)原材料烘焙而成的,比如選用法國(guó)的黃油、奶油,韓國(guó)的幼砂糖等等,而在酒水區(qū)和烘焙區(qū)豐富SKU和食材新鮮的背后,則有賴于T11生鮮超市優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈,以及高效的數(shù)字化作為支撐。DoNews了解到,目前,T11搭建了全球、全國(guó)、本地化的三層供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)體系,而在數(shù)字化上,T11則采用獨(dú)有的信息化、數(shù)字化體系—S11,在這套系統(tǒng)的賦能下,可以讓T11旗下門店,在進(jìn)行揀貨、商品上架、定價(jià)和促銷活動(dòng)時(shí),更加高效靈活。此前T11創(chuàng)始人兼CEO杜勇曾對(duì)外表示,“目前中國(guó)所有的零售,從前臺(tái)、中臺(tái)和后臺(tái)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化全閉環(huán)的公司鳳毛麟角,T11是其中之一。”在這套S11數(shù)字化系統(tǒng)的支撐下,也讓T11選擇了一條區(qū)別于其他生鮮電商的商業(yè)模式——分布式電商,即在消費(fèi)者到店消費(fèi)時(shí),側(cè)重于基于線下的場(chǎng)景體驗(yàn),而當(dāng)消費(fèi)者選擇T11的到家業(yè)務(wù)時(shí),更加側(cè)重于服務(wù)體驗(yàn),DoNews了解到,目前T11的線上商城可以覆蓋周邊3公里內(nèi)的免費(fèi)配送。在一手抓用戶,一手抓供應(yīng)鏈的同時(shí),以數(shù)字化系統(tǒng)為支撐,T11也在積極的嘗試各種門店模型,這一點(diǎn)從目前T11在北京開(kāi)的5家門店的地理位置以及門店面積上也可以略知一二。比如,T11在北京首家門店的面積超過(guò)了4000平,而國(guó)奧店的面積僅為1000平米上下,此外,在門店模式上,T11位于朝陽(yáng)公園的門店則采取了與商業(yè)寫字樓相結(jié)合的方式,而廣華新城和店則開(kāi)在了小區(qū),當(dāng)代商城店則開(kāi)在了中關(guān)村的核心商圈內(nèi)�;蛟S,T11基于周邊不同商圈和消費(fèi)人群的探索并不代表生鮮電商未來(lái)的趨勢(shì),但將消費(fèi)者體驗(yàn)擺在首位,并愿意在供應(yīng)鏈和數(shù)字化上下一番功夫,毫無(wú)疑問(wèn)是業(yè)內(nèi)愿意看到的。
釋放超市新想象空間
T11能夠從門店設(shè)計(jì)到供應(yīng)鏈構(gòu)建再到數(shù)字化系統(tǒng)的打磨上下一番功夫的背后,也與其創(chuàng)始人的從業(yè)經(jīng)歷不無(wú)關(guān)系。公開(kāi)資料顯示,作為T11創(chuàng)始人的杜勇,此前曾是京東7FRESH的操盤人,也是因此,自2018年T11項(xiàng)目成立之初,便在天使輪融了1億元,同時(shí),天使輪資方的陣容也堪稱豪華,IDG、光大控股等赫然在列。在本月13日,T11對(duì)外宣布獲得了阿里巴巴領(lǐng)投的1億美元B輪融資,同時(shí),T11對(duì)外表示,資金將用于現(xiàn)有自營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展,并在零售科技、供應(yīng)鏈、電商以及實(shí)體門店賦能方面做全新嘗試。即便是創(chuàng)始人有過(guò)生鮮電商的操盤經(jīng)驗(yàn),同時(shí)背靠阿里等資本助推,但對(duì)于T11來(lái)說(shuō),究竟能否從已經(jīng)是紅海的生鮮電商賽道中實(shí)現(xiàn)彎道超車,尚需時(shí)間檢驗(yàn)。雖然T11在燈光、擺臺(tái)、選品等層面上,與其他生鮮電商已經(jīng)具有一定的差異化,但由于在堂食、無(wú)人收銀、到家服務(wù)、以及會(huì)員體系等標(biāo)志性元素上與盒馬類似,因此在消費(fèi)者側(cè),感知度低于具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的盒馬。此外,雖經(jīng)歷多輪融資后,T11擁有充足的資金儲(chǔ)備,此前建立的數(shù)字化系統(tǒng)以及供應(yīng)鏈基建,對(duì)其今后的發(fā)展多有裨益,但相比阿里“親兒子”的盒馬來(lái)說(shuō),T11前期恐怕難以像曾經(jīng)的盒馬一樣,依靠大量的門店數(shù)量和密度來(lái)實(shí)現(xiàn)整體盈利。這種尷尬的境地,或許只有通過(guò)T11在接下來(lái)的運(yùn)營(yíng)中,不斷的圍繞消費(fèi)者需求,進(jìn)行商品和業(yè)態(tài)的上新,才會(huì)有所轉(zhuǎn)變。
此前T11創(chuàng)始人杜勇在接受媒體采訪時(shí),對(duì)T11今后的發(fā)展也給出了一些方向,他指出,“更深入洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求,創(chuàng)造性地制造一些體驗(yàn),商品的新組合,把一些新品類做到精細(xì)化和極致,讓消費(fèi)者有更大滿足感。”
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