" 折騰不斷的盒馬，第二曲線在哪? "

　　作者|古廿

　　編輯|伊頁(yè)

　　12月18日，伴隨著南京江寧區(qū)街道麟瓏匯盒馬鮮生的落地，趕在2022年元旦之前，盒馬全國(guó)門店數(shù)突破了300家。

　　此前《北京商報(bào)》稱，12月盒馬將迎來(lái)開(kāi)店潮，預(yù)計(jì)一個(gè)月內(nèi)連開(kāi)14家店，平均約兩天就會(huì)開(kāi)出一家新店。預(yù)計(jì)到2021年底，盒馬鮮生門店數(shù)將突破300家。

　　如今，盒馬鮮生比預(yù)期提前半個(gè)月達(dá)成了目標(biāo)。從今年6月開(kāi)始，盒馬鮮生就進(jìn)入加速期。重新啟動(dòng)新城市(300778)拓展，陸續(xù)入駐了鄭州、合肥、濟(jì)南和南昌等地，開(kāi)進(jìn)全國(guó)27個(gè)城市。

　　在盒馬先后推出的10余種店型中，除了主力店型盒馬鮮生外，一樣進(jìn)入盒馬速度的還有盒馬X會(huì)員店和盒馬鄰里兩個(gè)業(yè)態(tài)店型。

　　盒馬X會(huì)員店首家開(kāi)設(shè)于2020年下半年，定位為大包裝售賣的倉(cāng)儲(chǔ)式賣場(chǎng)。在當(dāng)下倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店模式爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)，是盒馬當(dāng)下優(yōu)先重點(diǎn)發(fā)展的一個(gè)業(yè)態(tài)。按照盒馬總裁侯毅的計(jì)劃，2021年盒馬X會(huì)員店要再開(kāi)10家。

　　盒馬鄰里則是面向社區(qū)服務(wù)的自營(yíng)自提點(diǎn)，是盒馬NB事業(yè)部的核心產(chǎn)品。盒馬NB事業(yè)部今年7月份正式成立，NB全名為社區(qū)商業(yè)，是盒馬的第三個(gè)事業(yè)部，由盒馬總裁侯毅負(fù)責(zé)，直接向阿里CEO張勇匯報(bào)。

　　在此前的媒體見(jiàn)面會(huì)上，侯毅表示，盒馬把盒馬鮮生、X會(huì)員店和盒馬鄰里作為現(xiàn)在的三條增長(zhǎng)曲線。

　　在打磨迭代10余種零售業(yè)態(tài)后，最終決定通過(guò)這三種店型來(lái)服務(wù)中國(guó)零售市場(chǎng)。先后經(jīng)歷2019年零售填坑，2020年疫情下降速，在疫情逐步趨于穩(wěn)定且常態(tài)化的今天，盒馬交出了自己6歲的零售答卷。

　　只是站在當(dāng)下來(lái)看，這份答卷顯然沒(méi)有盒馬剛?cè)雸?chǎng)實(shí)體零售時(shí)亮眼。不管是盒馬X會(huì)員店還是盒馬鄰里，均是當(dāng)下零售業(yè)態(tài)早已自我形成的商業(yè)服務(wù)形態(tài)。

　　在2015年推出盒馬鮮生被業(yè)界視為新物種后，如今的盒馬早已不再是“新”的代名詞。不僅沒(méi)有再推出堪稱新物種的零售業(yè)態(tài)，被侯毅認(rèn)為是盒馬對(duì)于零售行業(yè)理解的三種店型，能否擔(dān)得起三個(gè)增長(zhǎng)曲線也是未知數(shù)。

　　PART.

　　01

　　盒馬鮮生褪色

　　如果從一個(gè)現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅的敘事視角來(lái)看，對(duì)于6歲的盒馬來(lái)說(shuō)，有兩個(gè)成長(zhǎng)階段。第一個(gè)是2016-2018年的自帶新物種光環(huán)階段，第二個(gè)是2019-2021年的多元化填坑階段。

　　第一個(gè)階段，盒馬的自帶光環(huán)主要來(lái)自三層效應(yīng)疊加。

　　首先是馬云的新零售概念和時(shí)代大環(huán)境。2016年12月，在新零售概念出圈以前，國(guó)家發(fā)布的《電子商務(wù)“十三五”規(guī)劃》把“十三五”時(shí)期看作是釋放“互聯(lián)網(wǎng)+”力量的重要窗口。

　　借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代力量，通過(guò)電子商務(wù)模式促進(jìn)傳統(tǒng)實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級(jí)，線上線下融合一體成為零售發(fā)展的新方向。

　　其次，作為阿里新零售的實(shí)驗(yàn)標(biāo)桿，不同于當(dāng)時(shí)阿里內(nèi)部已經(jīng)通過(guò)投資的易果生鮮等傳統(tǒng)零售商超，只是進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型改造。盒馬鮮生是出走京東的侯毅加上阿里張勇支持的成果，因此也被認(rèn)為是當(dāng)時(shí)中國(guó)Top1+Top2兩大電商平臺(tái)基因重組的落地，可謂出身自帶新物種基因。

　　最后，伴隨著盒馬鮮生的出世，學(xué)習(xí)其以生鮮+餐飲為消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)的形式開(kāi)始在全國(guó)泛濫，進(jìn)一步拉高了盒馬生鮮的光環(huán)。

　　2018年的盒馬，提出的口號(hào)便是“舍命狂奔”，計(jì)劃2018年完成100家門店，2019年開(kāi)出500家門店，十足的初生牛犢形象。

　　不過(guò)商業(yè)生意的本質(zhì)并不是網(wǎng)紅光環(huán)，在走過(guò)2018年的高光之后，2019年下半年，盒馬開(kāi)始褪去新衣。

　　最終的戰(zhàn)績(jī)是在2018年7月底，新物種盒馬鮮生在全國(guó)14個(gè)城市開(kāi)出64家店。不過(guò)500家門店的目標(biāo)沒(méi)有如愿，根據(jù)張勇在盒馬管理會(huì)上的數(shù)據(jù)是，2019年3月份開(kāi)出130家店。

　　不只透露了當(dāng)月的門店數(shù)量，2019年3月，依次亮相的兩篇發(fā)言內(nèi)容，也預(yù)兆了下半年的盒馬失速。

　　一個(gè)是侯毅在業(yè)內(nèi)論壇上發(fā)言：填坑之戰(zhàn)，承認(rèn)新零售友商被帶到坑里了。另一個(gè)是張勇在盒馬管理會(huì)上內(nèi)部發(fā)言：盒馬要保命狂奔，跑得久一點(diǎn)。

　　作為新零售案例中最重要的那個(gè)樣板，兩篇發(fā)言，也讓新零售跟隨者都不再狂奔，盒馬的處境也開(kāi)始變得微妙。

　　有零售業(yè)內(nèi)人士表示，這個(gè)時(shí)候不帶新零售光環(huán)，不再用仰視盒馬鮮生的視角去看，即使在盒馬鮮生2018年的全速時(shí)期，3年開(kāi)出近80家門店的速度，其實(shí)在當(dāng)時(shí)也并不快。

　　根據(jù)《新經(jīng)銷》統(tǒng)計(jì)，永輝2018年全年開(kāi)出160家門店(不含永輝生活門店);2018年主打社區(qū)生鮮超市的生鮮傳奇，四年開(kāi)出100家門店;在開(kāi)店速度上，狂奔的盒馬鮮生并沒(méi)有和傳統(tǒng)零售企業(yè)拉開(kāi)身位。

　　在這之后，2020年盒馬鮮生撤出福建地區(qū)，第一增長(zhǎng)曲線遇阻，同時(shí)疊加疫情常態(tài)化的商業(yè)環(huán)境，盒馬開(kāi)始“被迫”密集推出新模式。

　　PART.

　　02

　　盒馬X會(huì)員店難撐

　　2019-2021年，新物種光環(huán)逝去三年的時(shí)間里，侯毅先后嘗試并推出盒馬鮮生標(biāo)準(zhǔn)店、盒馬X會(huì)員店、盒馬鄰里、前置倉(cāng)模式盒馬小站、靠近社區(qū)的盒馬菜市、盒小馬、選址多在近郊的盒馬MINI等10種業(yè)態(tài)。

　　經(jīng)過(guò)不斷打磨迭代，最終兩個(gè)均探索不足一年的單店模型，盒馬X會(huì)員店和盒馬鄰里分別成為繼盒馬鮮生之后的第二、三條增長(zhǎng)曲線。

　　不同于盒馬鮮生的探索性，后兩者更多的是對(duì)于當(dāng)下零售業(yè)態(tài)的跟隨，能否成為真正的增長(zhǎng)曲線并不好說(shuō)。

　　如果以選址作為盒馬多業(yè)態(tài)的分類標(biāo)準(zhǔn)，在「新熵」看來(lái)，盒馬10多種業(yè)態(tài)，大體可以分為兩種：

　　一種是以購(gòu)物中心為選址考量的盒馬鮮生+盒馬X會(huì)員店。從零售商業(yè)模式的迭代角度來(lái)看，前者屬于賣場(chǎng)模式，后者屬于倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員模式，因此也分別被業(yè)內(nèi)人士稱為盒馬的第一、二條增長(zhǎng)曲線。

　　購(gòu)物中心之外的另一個(gè)選址模式就是社區(qū)。在盒馬鮮生和盒馬X會(huì)員店之外，盒馬目前所有的其他多元化業(yè)態(tài)，均圍繞社區(qū)展開(kāi)。

　　但是，盒馬X會(huì)員店的選址不同于國(guó)外倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店多選址在市外郊區(qū)，而是主要以商圈核心的商業(yè)體為主。在最近侯毅的一次訪談中，其表示現(xiàn)在主要選址策略就是選最好的Mall，和萬(wàn)科、銀泰五大戰(zhàn)略合作商合作。

　　這就意味著盒馬鮮生面向一、二線城市的大型購(gòu)物中心;盒馬X會(huì)員店作為補(bǔ)充，主要分布在高中線城市的小型商業(yè)體和低線城市的大型商業(yè)體周圍。

　　二者的拓店速度和天花板均取決于全國(guó)城市購(gòu)物中心的數(shù)量，因此在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下行的背景下，注定不會(huì)有根本性的商業(yè)增長(zhǎng)躍遷。

　　對(duì)于實(shí)體零售業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)曲線的成立條件是門店能否觸達(dá)更多未觸達(dá)的人群，而不是同一人群的多維度觸達(dá)。前者考量的是市場(chǎng)覆蓋率，后者考量的是復(fù)購(gòu)率。

　　市場(chǎng)覆蓋率的爭(zhēng)奪發(fā)生在攻城掠地的成長(zhǎng)期，復(fù)購(gòu)率則發(fā)生于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的成熟期。對(duì)于第一曲線盒馬鮮生剛達(dá)到300家門店的盒馬來(lái)說(shuō)，顯然還處于成長(zhǎng)期。

　　所以對(duì)于第二增長(zhǎng)曲線的判定，起到?jīng)Q定作用的就應(yīng)該是，新的單店模型是否能夠覆蓋之前未覆蓋的空白市場(chǎng)，而空白就藏在社區(qū)。

　　不管是此前主打菜市場(chǎng)的盒馬菜市、還是主打前置倉(cāng)的盒馬小站再到現(xiàn)在升級(jí)迭代的自提點(diǎn)盒馬鄰里，本質(zhì)都是圍繞社區(qū)展開(kāi)的商業(yè)服務(wù)生態(tài)。

　　所有業(yè)態(tài)的調(diào)整和打磨也均圍繞社區(qū)商業(yè)環(huán)境變化，是真正不同于以商業(yè)地產(chǎn)為選址業(yè)態(tài)的位置躍遷。

　　不同的選址考量帶來(lái)的位置躍遷，也同樣在改變盒馬的天花板。前述提到商業(yè)體的數(shù)量是盒馬第一曲線的天花板，那么對(duì)于盒馬社區(qū)業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，中國(guó)的社區(qū)數(shù)量就是其社區(qū)業(yè)態(tài)的理論增長(zhǎng)極限。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，相比依然以商圈為選址核心要素的盒馬X會(huì)員店，顯然以社區(qū)為選址的多元業(yè)態(tài)才是盒馬真正的第二增長(zhǎng)曲線。

　　PART.

　　03

　　盒馬鄰里轉(zhuǎn)入巷戰(zhàn)

　　線下實(shí)體門店行業(yè)，有一句俗語(yǔ)：商業(yè)地產(chǎn)大同小異，街邊選址千差萬(wàn)別。意思是以商業(yè)體為選址考量要素，有利于提高選址的標(biāo)準(zhǔn)化和全國(guó)區(qū)域的拓店能力。

　　比如海底撈早期以街邊店為主，但在上市以后，擴(kuò)張的單店模型中依托大型商業(yè)體的商場(chǎng)店成為主力店型。

　　不過(guò)隨著高線城市的流量紅利消失，商業(yè)體單店選址模式開(kāi)始成為下沉滲透能力的制約因素。這也是早期以購(gòu)物中心發(fā)展起來(lái)的新消費(fèi)品牌，如喜茶、奈雪等，即使推出面向下沉市場(chǎng)的低價(jià)產(chǎn)品后，依然難以滲透的主要原因。

　　對(duì)于高線城市的實(shí)體店品牌來(lái)說(shuō)，拓店能力主要建立在過(guò)去以購(gòu)物中心為主要單店模型的基礎(chǔ)之上，到了下沉市場(chǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有那么多購(gòu)物中心可以標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制。另一方面街邊店選址的非標(biāo)準(zhǔn)化，又會(huì)進(jìn)一步拖慢拓店速度。

　　直到2019年興盛優(yōu)選跑出的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，吸引來(lái)主流市場(chǎng)的注意力。

　　即使人民日?qǐng)?bào)在2020年下半年發(fā)文稱“不要搶蘿卜白菜”，美團(tuán)、拼多多等資本依然前仆后繼地沖進(jìn)去，主要原因是：社區(qū)團(tuán)購(gòu)的單店模型一旦跑通，也就意味著以社區(qū)為基本單位，可以快速標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制拓店，覆蓋以社區(qū)為基本單位的整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。

　　從選址的維度上來(lái)看，結(jié)合疫情非常態(tài)下的零售行為，社區(qū)顯然是中國(guó)最基礎(chǔ)的零售單元。假設(shè)一個(gè)人購(gòu)物總量一定的情況下，每一個(gè)社區(qū)零售單元的銷售額都是對(duì)于其他零售業(yè)態(tài)銷售額的搶奪。

　　不過(guò)在社區(qū)業(yè)態(tài)的嘗試上，盒馬鄰里或許并不會(huì)是盒馬的終局。社區(qū)業(yè)態(tài)店型打磨上，盒馬在一年時(shí)間里先后推出盒馬小站、盒馬mini、盒馬鄰里等多種迭代店型。

　　盒馬小站是2019年推出的前置倉(cāng)模式，盒馬mini是店倉(cāng)一體模式，盒馬鄰里是自提點(diǎn)模式。

　　對(duì)比社區(qū)團(tuán)購(gòu)，按照人、貨、場(chǎng)的三要素維度拆解：盒馬小站強(qiáng)調(diào)貨，沒(méi)有可以體驗(yàn)的場(chǎng)，也沒(méi)有足夠的人流量，也被稱為前置倉(cāng)模式。盒馬關(guān)閉小站的理由是，成本低可以快速?gòu)?fù)制，但是沒(méi)有場(chǎng)，純粹走線上流量補(bǔ)貼燒不到頭。

　　盒馬mini則是人、貨、場(chǎng)都有，但是沒(méi)有一個(gè)點(diǎn)特別突出，屬于社區(qū)便利店的模式，相比社區(qū)團(tuán)購(gòu)成本高，擴(kuò)張慢;盒馬鄰里則是比社區(qū)團(tuán)購(gòu)更強(qiáng)調(diào)場(chǎng)的體驗(yàn)，但是在人、貨上并不突出，成本比社區(qū)團(tuán)購(gòu)較高，但是擴(kuò)張可以采取自營(yíng)和加盟，速度稍快。

　　作為盒馬社區(qū)業(yè)態(tài)的3.0版本，盒馬鄰里也被稱為“新店商”，被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是連鎖商超反向收割社區(qū)團(tuán)購(gòu)的零售交互業(yè)態(tài)。

　　不過(guò)這一業(yè)態(tài)剛剛誕生不到半年時(shí)間，能否真得跑通并不好說(shuō)。12月初盒馬鄰里就開(kāi)始遇阻，在廣州、深圳等珠三角區(qū)域市場(chǎng)收縮，被解讀為是進(jìn)行局部策略調(diào)整。

　　自身的模式能否跑通之外，在社區(qū)業(yè)態(tài)這個(gè)領(lǐng)域，面對(duì)的對(duì)手打法也開(kāi)始不同。不同于新零售時(shí)期，結(jié)合阿里的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，盒馬鮮生的成功曾被認(rèn)為是空對(duì)地的降維打擊。

　　如今轉(zhuǎn)身進(jìn)入社區(qū)零售的巷戰(zhàn)，盒馬面對(duì)的不再是相同體量的資本、數(shù)據(jù)較量，而是靈活、機(jī)動(dòng)，層出不窮的新玩家冒出。比如社區(qū)團(tuán)購(gòu)+零售小店=社區(qū)電商;社區(qū)倉(cāng)庫(kù)+同城騎手=前置倉(cāng);社區(qū)團(tuán)購(gòu)+地產(chǎn)物業(yè)=物業(yè)團(tuán)購(gòu)。

　　在這里，社區(qū)零售是個(gè)生意，最核心的資產(chǎn)不是GMV和明星企業(yè)，而是社區(qū)團(tuán)購(gòu)思維和社區(qū)團(tuán)購(gòu)基礎(chǔ)設(shè)施。不管中后臺(tái)怎么個(gè)定位和架構(gòu)，前端依然是個(gè)體單元，誰(shuí)能吸引個(gè)體，解放個(gè)體，賦能個(gè)體，都需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。

　　參考資料：

　　新經(jīng)銷《盒馬怎么了》

　　開(kāi)曼4000《盒馬鄰里NB，怎么不NB了?》

　　36氪Pro《對(duì)話盒馬總裁侯毅：盒馬鄰里不是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，燒錢補(bǔ)貼沒(méi)有未來(lái)》

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