近日，公安部、國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局、教育部聯(lián)合印發(fā)《清理整治向未成年人銷售電子煙嚴(yán)厲打擊涉電子煙違法犯罪專項(xiàng)工作方案》，即日起至4月底開展專項(xiàng)清理整治工作。

　　近年來，國內(nèi)電子煙受政策消息影響，龍頭股們早已跌跌不休，斯摩爾國際股價(jià)由最高89.5港元，一路回落到29港元，而霧芯科技更是由最高點(diǎn)35美元，狂跌至如今的3美元附近，市值蒸發(fā)超90%，在政策高壓下，電子煙生意在資本市場上，似乎沒有看到未來利好局面，只得困守。

　　在過去的幾年中，有關(guān)于電子煙的歡呼聲以及質(zhì)疑聲此消彼長，一方面，電子煙普及化，使得煙草行業(yè)迎來革命性變局，而悅刻等企業(yè)登陸紐交更像是一枚“核彈”，點(diǎn)燃資方的追捧熱情;

　　另一方面，電子煙對青少年成癮性以及危害程度，又是一道不容逾越的“火線”，政策上的一絲風(fēng)吹草動(dòng)，牽引著資本市場敏感的心。

　　雜柔的社會(huì)因素、行業(yè)通病，反應(yīng)到悅刻等企業(yè)身上，除了需要去迎合廣大消費(fèi)者的偏好，還需要在增長獲利基礎(chǔ)之上，規(guī)避政策層面帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

　　誠然，電子煙野蠻增長時(shí)代一去不復(fù)返。

　　01

　　政策趨緊，畫地為牢

　　電子煙作為一種特殊煙草產(chǎn)品，由煙油和煙具組成。煙油主要由煙堿(尼古丁)制成，通過電子煙具將尼古丁以及各類添加劑霧化后供消費(fèi)者吸食。區(qū)別于傳統(tǒng)燃吸方式的卷煙，電子煙具備無需燃燒、提供尼古丁但基本無焦油的特點(diǎn)。

　　起初，電子煙的誕生是作為香煙的“替代品”，為幫助老煙民戒煙起緩沖作用的。但事實(shí)上，在使用電子煙時(shí)，除尼古丁以外，還可能把其它多種未發(fā)現(xiàn)的有毒化合物吸入體內(nèi)，電子煙所產(chǎn)生的二手煙同樣可能危及健康，對于自律能力偏弱的青少年來說，其危害更甚。

　　從源頭切斷未成年人攝入電子煙，是未成年保護(hù)的一道傘。2021年5月26日，衛(wèi)健委報(bào)告稱有充分證據(jù)表明電子煙不安全，并指出對青少年的影響，電子煙概念股集體大跌，思摩爾國際當(dāng)日大跌17.1%，霧芯科技盤中跌幅一度超13%。

　　2021年6月1日，《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》首次明確提出禁止向未成年人銷售電子煙。緊接著，6月18日，國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督總局印發(fā)《保護(hù)未成年人免受煙侵害“守護(hù)成長”專項(xiàng)行動(dòng)方案》，提及將全面從嚴(yán)監(jiān)管電子煙經(jīng)營行為，逐步建立健全電子煙監(jiān)管工作體系，規(guī)范電子煙生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。

　　國內(nèi)擁有大約3億煙民，約是美國吸煙人口7倍左右，也是眾多國家吸煙人口數(shù)總和，國內(nèi)市場可以說是發(fā)展電子煙的“肥沃之地”，且目前國內(nèi)的電子煙使用人數(shù)仍遠(yuǎn)低于歐美地區(qū)，這也意味著，電子煙發(fā)展?jié)摿�巨大�?/p>

　　據(jù)全拓?cái)?shù)據(jù)顯示，2013年中國電子煙內(nèi)銷市場規(guī)模為5.5億元，2020年市場規(guī)模增至83.8億元，八年年均復(fù)合增長率達(dá)到了72.5%，2021年達(dá)145億元。

　　12月2日，國家煙草專賣局就《電子煙管理辦法(征求意見稿)》公開征求意見。意見提出，國務(wù)院煙草專賣行政主管部門，將建立全國統(tǒng)一的電子煙交易管理平臺(tái)，依法取得煙草專賣許可證的電子煙生產(chǎn)企業(yè)和電子煙品牌持有企業(yè)，只能通過電子煙交易管理平臺(tái)，將電子煙產(chǎn)品銷售給電子煙批發(fā)企業(yè)。

　　這意味著，電子煙行業(yè)銷售渠道被統(tǒng)一納入監(jiān)管渠道，電子煙產(chǎn)品銷售將由渠道商統(tǒng)一調(diào)配售賣，品牌商將不具備直接向C端用戶銷售產(chǎn)品資質(zhì)。

　　零售商論認(rèn)為，對于行業(yè)而言，電子煙納入監(jiān)管范疇，也是一次對行業(yè)的革新。一方面，規(guī)范化管控有利于行業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展，市場不因政策風(fēng)向隨風(fēng)飄擺;另一方面，監(jiān)管落實(shí)也將進(jìn)一步淘汰掉一些不規(guī)范企業(yè)，有效遏制安全問題，結(jié)束行業(yè)野蠻增長期。

　　02

　　線下內(nèi)卷，戰(zhàn)略求存

　　自2019年11月，兩部委發(fā)布一號(hào)電子煙通告，禁止線上銷售后，電子煙用戶只能去線下渠道購買。

　　對于電子煙品牌商而言，一方面，線上停售，品牌失去直接與用戶線上溝通渠道，無法直接收到用戶體驗(yàn)反饋;另一方面，斬?cái)嗑�上渠道，致使品牌商擴(kuò)張限制、利潤受損，階段性業(yè)績也必然受到影響。

　　盡管監(jiān)管三令五申，仍有人因高利潤選擇鋌而走險(xiǎn)，線上銷售電子煙也并未完全被禁止。

　　零售商論在網(wǎng)購平臺(tái)上，搜索“電子煙”等關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞的確被屏蔽，甚至?xí)�顯示未成年相關(guān)保護(hù)計(jì)劃，但如果換成“電子噴霧”、“電子 smoke”等專有名詞，仍可以顯示購買鏈接。

　　此外，朋友圈帶貨達(dá)人們涌入電子煙市場，直接在朋友圈打廣告，甚至以低價(jià)銷售產(chǎn)品，無形中加大對電子煙的監(jiān)管難度。

　　在這樣的背景之下，電子煙各大品牌開始爭相搶占線下市場，品牌門店如雨后春筍般在全國范圍內(nèi)涌現(xiàn)。

　　據(jù)《2021電子煙產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》顯示，國內(nèi)電子煙零售業(yè)態(tài)有近19萬家，其中授權(quán)店13.8萬家，專賣店4.7萬家，集合店在5000-7000家。

　　專賣店數(shù)量超500家的有悅刻、柚子、魔笛、小野等9個(gè)電子煙品牌，其中悅刻品牌店總數(shù)約2.76萬家，約占市場專賣店總數(shù)的58.2%。

　　整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出用戶數(shù)量跟上不門店數(shù)的跡象，作為電子煙龍頭的悅刻，也迎來圍獵時(shí)刻，其它品牌正試圖通過線下門店大面積擴(kuò)張，來彌補(bǔ)此前品牌心智弱的短板。

　　據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，柚子開店補(bǔ)貼最高達(dá)118萬，門店即將突破4000家;鉑德2021年一季度開店數(shù)量超過2020年全年，其2021年補(bǔ)貼10億，開店10000家;小野2021年也表示投10億補(bǔ)貼開設(shè)10000家專賣店。

　　但過快的擴(kuò)張速度，勢必導(dǎo)致品牌發(fā)展地基不穩(wěn)，電子煙入局門檻并不高，產(chǎn)品差異點(diǎn)也容易被“通配”，競爭優(yōu)勢無法突顯。

　　一方面，對于部分電子煙品牌來說，過于追求規(guī)模效應(yīng)并不是一件好事，在規(guī)模擴(kuò)張的過程中，無論是線下門店開設(shè)，還是鋪天蓋地的規(guī)模營銷，都需要大量資金投入，方能在跑馬圈地階段勝出。中部品牌們在資金層面不具備優(yōu)勢，加上受政策環(huán)境、行業(yè)不利因素影響，融資渠道受阻，更是加重中部品牌們的“病情”。

　　另一方面，野蠻擴(kuò)張后，往往陷入行業(yè)惡性競爭循環(huán)中，在行業(yè)利益鏈條上，加盟商、代理商、微商大打價(jià)格戰(zhàn)，銷售額或可短時(shí)間內(nèi)提升，而到賬的實(shí)際利潤卻進(jìn)一步被壓縮，勢必在產(chǎn)品層面壓縮成本。

　　目前，大部分品牌選擇讓加盟商作為自己的代理商，降低自身開店成本的同時(shí)，也是規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)。但由于門店密集程度以及失去青少年用戶群體，緊鑼密鼓的線下門店擴(kuò)張，在盈利層面難以奏效。

　　據(jù)藍(lán)洞新消費(fèi)調(diào)查結(jié)果顯示，去年57%的店主11月業(yè)績環(huán)比下滑，43%虧損;12月51%環(huán)比下滑，30%環(huán)比增長，另有19%的業(yè)績持平。到了今年1月有所改善，38.5%的店主1月銷售業(yè)績比12月好，和12月差不多的有27.5%，另有34%的店主生意比12月更差。

　　零售商論認(rèn)為，在各個(gè)品牌線下內(nèi)卷加深的背景下，產(chǎn)品、品牌以及運(yùn)營體系依舊是電子煙品牌們的根基，產(chǎn)品與品牌強(qiáng)捆綁，有利于深化用戶心智，而優(yōu)化品牌口碑的前提，在于過硬的硬件產(chǎn)品優(yōu)勢;此外，運(yùn)營體系的完善，在于產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù)，作為外部連接器，是與用戶溝通的關(guān)鍵橋梁。

　　03

　　出海維艱，代工難活

　　根據(jù)近期煙草總局公布的《電子煙管理辦法》征求意見稿，電子煙在國內(nèi)銷售需要取得許可證，對門店選址進(jìn)行要求，且需在統(tǒng)一的交易管理平臺(tái)上進(jìn)行交易。政策上諸多限制，對于遍地開花的國內(nèi)電子業(yè)品牌也帶來屏障，出海成為新選擇。

　　據(jù)中國電子商會(huì)電子煙行業(yè)委員會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國電子煙產(chǎn)業(yè)出口總額達(dá)1383億元，同比增長180%。事實(shí)上，早在2019年，悅刻等電子煙品牌就已經(jīng)開始布局海外市場，第一站便是美國市場，美國擁有全球最大的電子煙市場，份額超57%。

　　但是，進(jìn)入美國市場門檻要求也極高。據(jù)FDA規(guī)定，新型煙草產(chǎn)品需要通過PMTA(煙草預(yù)上市申請)才可在美合法銷售，而申請PMTA流程之繁瑣、費(fèi)用之龐大、支撐團(tuán)隊(duì)要求之嚴(yán)苛， 令一眾出海電子煙品牌們只能望洋興嘆。

　　此外，悅刻等龍頭品牌商在技術(shù)研發(fā)、商業(yè)模式中仍受限，從2018年成立至今，悅刻與福祿等競爭對手一樣，主要依靠的是供應(yīng)商的技術(shù)，比如思摩爾國際等，悅刻們的模式仍停留在代工模式。

　　霧化器性能對電子煙品質(zhì)影響很大，且霧化技術(shù)壁壘較高，思摩爾國際憑借FEELM霧化技術(shù)，在電子煙產(chǎn)業(yè)鏈中形成近乎“壟斷”的地位，對于下游悅刻等企業(yè)形成高議價(jià)權(quán)。

　　數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020前三季度，悅刻向思摩爾國際采購金額占總采購金額的比例分別為72%和79%，相關(guān)應(yīng)付賬款占總應(yīng)付款項(xiàng)的比例分別達(dá)69%和83%，僅從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上來看，悅刻在產(chǎn)業(yè)鏈中并不占優(yōu)勢。

　　一方面，OEM/ODM代工模式下，品牌商對于代工廠的依賴程度較高，導(dǎo)致自身發(fā)展受限于代工廠的產(chǎn)能供應(yīng)，滿足不了市場需求;另一方面，品牌商長期缺乏核心技術(shù)，無法建立品牌競爭壁壘，勢必受制于上游供應(yīng)商。

　　而在自主研發(fā)投入方面，據(jù)2019年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，悅刻的研發(fā)費(fèi)用為0.32億，占總營收占比僅為2%，2020年悅刻開始加大研發(fā)，投入占營收比重達(dá)7.8%。

　　在2021Q1業(yè)績電話會(huì)議上，霧芯科技CFO陸超也曾提到，霧芯科技第二及第三間獨(dú)家生產(chǎn)廠房已在計(jì)劃中。這也被看做是悅刻擺脫產(chǎn)業(yè)鏈依賴的一次嘗試。

　　無論是品牌出海亦或是破除代工路徑依賴，對于電子煙品牌們來說，都是對現(xiàn)階段狀況的搏擊，在日益變度的市場中斡旋博弈，本身就是一次自我革新。

　　出海受阻、政策風(fēng)向不明、行業(yè)競爭加劇等因素沖擊下，悅刻們還需更進(jìn)一步，畢竟，守市場未必比打市場更簡單。