近日,公安部、國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局、教育部聯(lián)合印發(fā)《清理整治向未成年人銷售電子煙嚴(yán)厲打擊涉電子煙違法犯罪專項(xiàng)工作方案》,即日起至4月底開展專項(xiàng)清理整治工作。
近年來,國內(nèi)電子煙受政策消息影響,龍頭股們早已跌跌不休,斯摩爾國際股價(jià)由最高89.5港元,一路回落到29港元,而霧芯科技更是由最高點(diǎn)35美元,狂跌至如今的3美元附近,市值蒸發(fā)超90%,在政策高壓下,電子煙生意在資本市場上,似乎沒有看到未來利好局面,只得困守。
在過去的幾年中,有關(guān)于電子煙的歡呼聲以及質(zhì)疑聲此消彼長,一方面,電子煙普及化,使得煙草行業(yè)迎來革命性變局,而悅刻等企業(yè)登陸紐交更像是一枚“核彈”,點(diǎn)燃資方的追捧熱情;
另一方面,電子煙對青少年成癮性以及危害程度,又是一道不容逾越的“火線”,政策上的一絲風(fēng)吹草動(dòng),牽引著資本市場敏感的心。
雜柔的社會(huì)因素、行業(yè)通病,反應(yīng)到悅刻等企業(yè)身上,除了需要去迎合廣大消費(fèi)者的偏好,還需要在增長獲利基礎(chǔ)之上,規(guī)避政策層面帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
誠然,電子煙野蠻增長時(shí)代一去不復(fù)返。
01
政策趨緊,畫地為牢
電子煙作為一種特殊煙草產(chǎn)品,由煙油和煙具組成。煙油主要由煙堿(尼古丁)制成,通過電子煙具將尼古丁以及各類添加劑霧化后供消費(fèi)者吸食。區(qū)別于傳統(tǒng)燃吸方式的卷煙,電子煙具備無需燃燒、提供尼古丁但基本無焦油的特點(diǎn)。
起初,電子煙的誕生是作為香煙的“替代品”,為幫助老煙民戒煙起緩沖作用的。但事實(shí)上,在使用電子煙時(shí),除尼古丁以外,還可能把其它多種未發(fā)現(xiàn)的有毒化合物吸入體內(nèi),電子煙所產(chǎn)生的二手煙同樣可能危及健康,對于自律能力偏弱的青少年來說,其危害更甚。
從源頭切斷未成年人攝入電子煙,是未成年保護(hù)的一道傘。2021年5月26日,衛(wèi)健委報(bào)告稱有充分證據(jù)表明電子煙不安全,并指出對青少年的影響,電子煙概念股集體大跌,思摩爾國際當(dāng)日大跌17.1%,霧芯科技盤中跌幅一度超13%。
2021年6月1日,《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》首次明確提出禁止向未成年人銷售電子煙。緊接著,6月18日,國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督總局印發(fā)《保護(hù)未成年人免受煙侵害“守護(hù)成長”專項(xiàng)行動(dòng)方案》,提及將全面從嚴(yán)監(jiān)管電子煙經(jīng)營行為,逐步建立健全電子煙監(jiān)管工作體系,規(guī)范電子煙生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。
國內(nèi)擁有大約3億煙民,約是美國吸煙人口7倍左右,也是眾多國家吸煙人口數(shù)總和,國內(nèi)市場可以說是發(fā)展電子煙的“肥沃之地”,且目前國內(nèi)的電子煙使用人數(shù)仍遠(yuǎn)低于歐美地區(qū),這也意味著,電子煙發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
據(jù)全拓?cái)?shù)據(jù)顯示,2013年中國電子煙內(nèi)銷市場規(guī)模為5.5億元,2020年市場規(guī)模增至83.8億元,八年年均復(fù)合增長率達(dá)到了72.5%,2021年達(dá)145億元。
12月2日,國家煙草專賣局就《電子煙管理辦法(征求意見稿)》公開征求意見。意見提出,國務(wù)院煙草專賣行政主管部門,將建立全國統(tǒng)一的電子煙交易管理平臺(tái),依法取得煙草專賣許可證的電子煙生產(chǎn)企業(yè)和電子煙品牌持有企業(yè),只能通過電子煙交易管理平臺(tái),將電子煙產(chǎn)品銷售給電子煙批發(fā)企業(yè)。
這意味著,電子煙行業(yè)銷售渠道被統(tǒng)一納入監(jiān)管渠道,電子煙產(chǎn)品銷售將由渠道商統(tǒng)一調(diào)配售賣,品牌商將不具備直接向C端用戶銷售產(chǎn)品資質(zhì)。
零售商論認(rèn)為,對于行業(yè)而言,電子煙納入監(jiān)管范疇,也是一次對行業(yè)的革新。一方面,規(guī)范化管控有利于行業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展,市場不因政策風(fēng)向隨風(fēng)飄擺;另一方面,監(jiān)管落實(shí)也將進(jìn)一步淘汰掉一些不規(guī)范企業(yè),有效遏制安全問題,結(jié)束行業(yè)野蠻增長期。
02
線下內(nèi)卷,戰(zhàn)略求存
自2019年11月,兩部委發(fā)布一號(hào)電子煙通告,禁止線上銷售后,電子煙用戶只能去線下渠道購買。
對于電子煙品牌商而言,一方面,線上停售,品牌失去直接與用戶線上溝通渠道,無法直接收到用戶體驗(yàn)反饋;另一方面,斬?cái)嗑上渠道,致使品牌商擴(kuò)張限制、利潤受損,階段性業(yè)績也必然受到影響。
盡管監(jiān)管三令五申,仍有人因高利潤選擇鋌而走險(xiǎn),線上銷售電子煙也并未完全被禁止。
零售商論在網(wǎng)購平臺(tái)上,搜索“電子煙”等關(guān)鍵詞,關(guān)鍵詞的確被屏蔽,甚至?xí)@示未成年相關(guān)保護(hù)計(jì)劃,但如果換成“電子噴霧”、“電子 smoke”等專有名詞,仍可以顯示購買鏈接。
此外,朋友圈帶貨達(dá)人們涌入電子煙市場,直接在朋友圈打廣告,甚至以低價(jià)銷售產(chǎn)品,無形中加大對電子煙的監(jiān)管難度。
在這樣的背景之下,電子煙各大品牌開始爭相搶占線下市場,品牌門店如雨后春筍般在全國范圍內(nèi)涌現(xiàn)。
據(jù)《2021電子煙產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》顯示,國內(nèi)電子煙零售業(yè)態(tài)有近19萬家,其中授權(quán)店13.8萬家,專賣店4.7萬家,集合店在5000-7000家。
專賣店數(shù)量超500家的有悅刻、柚子、魔笛、小野等9個(gè)電子煙品牌,其中悅刻品牌店總數(shù)約2.76萬家,約占市場專賣店總數(shù)的58.2%。
整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出用戶數(shù)量跟上不門店數(shù)的跡象,作為電子煙龍頭的悅刻,也迎來圍獵時(shí)刻,其它品牌正試圖通過線下門店大面積擴(kuò)張,來彌補(bǔ)此前品牌心智弱的短板。
據(jù)媒體統(tǒng)計(jì),柚子開店補(bǔ)貼最高達(dá)118萬,門店即將突破4000家;鉑德2021年一季度開店數(shù)量超過2020年全年,其2021年補(bǔ)貼10億,開店10000家;小野2021年也表示投10億補(bǔ)貼開設(shè)10000家專賣店。
但過快的擴(kuò)張速度,勢必導(dǎo)致品牌發(fā)展地基不穩(wěn),電子煙入局門檻并不高,產(chǎn)品差異點(diǎn)也容易被“通配”,競爭優(yōu)勢無法突顯。
一方面,對于部分電子煙品牌來說,過于追求規(guī)模效應(yīng)并不是一件好事,在規(guī)模擴(kuò)張的過程中,無論是線下門店開設(shè),還是鋪天蓋地的規(guī)模營銷,都需要大量資金投入,方能在跑馬圈地階段勝出。中部品牌們在資金層面不具備優(yōu)勢,加上受政策環(huán)境、行業(yè)不利因素影響,融資渠道受阻,更是加重中部品牌們的“病情”。
另一方面,野蠻擴(kuò)張后,往往陷入行業(yè)惡性競爭循環(huán)中,在行業(yè)利益鏈條上,加盟商、代理商、微商大打價(jià)格戰(zhàn),銷售額或可短時(shí)間內(nèi)提升,而到賬的實(shí)際利潤卻進(jìn)一步被壓縮,勢必在產(chǎn)品層面壓縮成本。
目前,大部分品牌選擇讓加盟商作為自己的代理商,降低自身開店成本的同時(shí),也是規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)。但由于門店密集程度以及失去青少年用戶群體,緊鑼密鼓的線下門店擴(kuò)張,在盈利層面難以奏效。
據(jù)藍(lán)洞新消費(fèi)調(diào)查結(jié)果顯示,去年57%的店主11月業(yè)績環(huán)比下滑,43%虧損;12月51%環(huán)比下滑,30%環(huán)比增長,另有19%的業(yè)績持平。到了今年1月有所改善,38.5%的店主1月銷售業(yè)績比12月好,和12月差不多的有27.5%,另有34%的店主生意比12月更差。
零售商論認(rèn)為,在各個(gè)品牌線下內(nèi)卷加深的背景下,產(chǎn)品、品牌以及運(yùn)營體系依舊是電子煙品牌們的根基,產(chǎn)品與品牌強(qiáng)捆綁,有利于深化用戶心智,而優(yōu)化品牌口碑的前提,在于過硬的硬件產(chǎn)品優(yōu)勢;此外,運(yùn)營體系的完善,在于產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù),作為外部連接器,是與用戶溝通的關(guān)鍵橋梁。
03
出海維艱,代工難活
根據(jù)近期煙草總局公布的《電子煙管理辦法》征求意見稿,電子煙在國內(nèi)銷售需要取得許可證,對門店選址進(jìn)行要求,且需在統(tǒng)一的交易管理平臺(tái)上進(jìn)行交易。政策上諸多限制,對于遍地開花的國內(nèi)電子業(yè)品牌也帶來屏障,出海成為新選擇。
據(jù)中國電子商會(huì)電子煙行業(yè)委員會(huì)數(shù)據(jù)顯示,2021年中國電子煙產(chǎn)業(yè)出口總額達(dá)1383億元,同比增長180%。事實(shí)上,早在2019年,悅刻等電子煙品牌就已經(jīng)開始布局海外市場,第一站便是美國市場,美國擁有全球最大的電子煙市場,份額超57%。
但是,進(jìn)入美國市場門檻要求也極高。據(jù)FDA規(guī)定,新型煙草產(chǎn)品需要通過PMTA(煙草預(yù)上市申請)才可在美合法銷售,而申請PMTA流程之繁瑣、費(fèi)用之龐大、支撐團(tuán)隊(duì)要求之嚴(yán)苛, 令一眾出海電子煙品牌們只能望洋興嘆。
此外,悅刻等龍頭品牌商在技術(shù)研發(fā)、商業(yè)模式中仍受限,從2018年成立至今,悅刻與福祿等競爭對手一樣,主要依靠的是供應(yīng)商的技術(shù),比如思摩爾國際等,悅刻們的模式仍停留在代工模式。
霧化器性能對電子煙品質(zhì)影響很大,且霧化技術(shù)壁壘較高,思摩爾國際憑借FEELM霧化技術(shù),在電子煙產(chǎn)業(yè)鏈中形成近乎“壟斷”的地位,對于下游悅刻等企業(yè)形成高議價(jià)權(quán)。
數(shù)據(jù)顯示,2019年、2020前三季度,悅刻向思摩爾國際采購金額占總采購金額的比例分別為72%和79%,相關(guān)應(yīng)付賬款占總應(yīng)付款項(xiàng)的比例分別達(dá)69%和83%,僅從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上來看,悅刻在產(chǎn)業(yè)鏈中并不占優(yōu)勢。
一方面,OEM/ODM代工模式下,品牌商對于代工廠的依賴程度較高,導(dǎo)致自身發(fā)展受限于代工廠的產(chǎn)能供應(yīng),滿足不了市場需求;另一方面,品牌商長期缺乏核心技術(shù),無法建立品牌競爭壁壘,勢必受制于上游供應(yīng)商。
而在自主研發(fā)投入方面,據(jù)2019年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,悅刻的研發(fā)費(fèi)用為0.32億,占總營收占比僅為2%,2020年悅刻開始加大研發(fā),投入占營收比重達(dá)7.8%。
在2021Q1業(yè)績電話會(huì)議上,霧芯科技CFO陸超也曾提到,霧芯科技第二及第三間獨(dú)家生產(chǎn)廠房已在計(jì)劃中。這也被看做是悅刻擺脫產(chǎn)業(yè)鏈依賴的一次嘗試。
無論是品牌出海亦或是破除代工路徑依賴,對于電子煙品牌們來說,都是對現(xiàn)階段狀況的搏擊,在日益變度的市場中斡旋博弈,本身就是一次自我革新。
出海受阻、政策風(fēng)向不明、行業(yè)競爭加劇等因素沖擊下,悅刻們還需更進(jìn)一步,畢竟,守市場未必比打市場更簡單。
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