若想耐虧，先學(xué)奈飛？

　　連續(xù)虧損12年、一年來跌超85%、裁員40%的愛奇藝，近日迎來了難得的好消息。

　　3月1日，愛奇藝發(fā)布2021年Q4及全年財(cái)報(bào)后，股價(jià)大漲21.5%至5.03美元，盤中一度漲超40%。這份財(cái)報(bào)中，管理層首提2022年將努力實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)盈虧平衡。

　　愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇也稱，“中國(guó)長(zhǎng)視頻行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入新階段，已經(jīng)由原來追求份額和高速增長(zhǎng)，到追求效率、追究減虧、最終追求盈利的轉(zhuǎn)變。”

　　從“燒錢換明天”到踏實(shí)過日子，市場(chǎng)似乎也更喜歡精打細(xì)算、賺錢養(yǎng)家的愛奇藝。

　　發(fā)布財(cái)報(bào)后3天(3月4日)，愛奇藝宣布募資2.85億美元，它背后的“男人”百度依舊選擇了雪中送炭，參投了此次募資。

　　愛奇藝用“會(huì)員漲價(jià)+裁員”的開源節(jié)流雙拳組合，換來了虧損收窄。而斷臂止血和公司運(yùn)營(yíng)策略上的轉(zhuǎn)變，是讓愛奇藝藥到病除，亦或只是一劑暫時(shí)的止疼藥?

　　暫時(shí)止疼

　　除首提目標(biāo)盈利時(shí)間外，愛奇藝這份財(cái)報(bào)亮眼之處在于虧損的大幅收窄。

　　2021年，歸屬于愛奇藝的凈虧損為62億元，同比收窄11%。其中，Q4虧損為5.2億元，虧損率由上年同期的13%大幅收窄至7%。

　　不過，市場(chǎng)對(duì)愛奇藝的信心只持續(xù)了一天，大漲21.5%后的愛奇藝，立馬又進(jìn)入下跌模式，截至美股3月8日收盤，愛奇藝股價(jià)較發(fā)布財(cái)報(bào)后又跌去了21.3%，幾乎回吐了所有漲幅。

　　虧損大幅收窄的背后并不是愛奇藝推出了多少爆款或是付費(fèi)用戶的增加，而是開始了精耕細(xì)作，開源節(jié)流的打法。

　　財(cái)報(bào)顯示，四季度愛奇藝付費(fèi)用戶為負(fù)增長(zhǎng)，環(huán)比減少770萬至9700萬，跌破1億大關(guān)(2020年同期為1.027億)。

　　龔宇在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，2021年第四季度起，愛奇藝推出一系列優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、聚焦核心業(yè)務(wù)的舉措，顯著提升了運(yùn)營(yíng)效率。

　　愛奇藝的“優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)”可謂慘烈。去年年底“愛奇藝裁員20%-40%”的消息沖上熱搜，按照2020年底的7721名員工數(shù)量來計(jì)算，愛奇藝至多將裁掉超3000名員工。其中，愛奇藝研究院、愛奇藝游戲中心等部門幾乎全員被裁，短視頻產(chǎn)品隨刻會(huì)和其他產(chǎn)品合并。

　　這一舉措的確立竿見影，四季度愛奇藝銷售、一般和行政費(fèi)用較2020年同期下降17%，主要是營(yíng)銷支出和股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用減少，部分被非經(jīng)常性員工遣散費(fèi)所抵消。

　　除了人員的直接優(yōu)化，愛奇藝還主動(dòng)削減熱度不高的項(xiàng)目。龔宇稱，對(duì)于播出效果不好的內(nèi)容將減少采購(gòu)，提升內(nèi)容制作水平。財(cái)報(bào)顯示，第四季度公司內(nèi)容成本為49億元，同比下降5%，得益于公司努力控制成本和提高運(yùn)營(yíng)效率。

　　在人員和成本端的大力削減下，愛奇藝的毛利率從2021年第三季度的7.4%提升到四季度的11.9%。

　　愛奇藝開源的方法則更為簡(jiǎn)單粗暴，作為會(huì)員業(yè)務(wù)占比總營(yíng)收超55%的公司來說，會(huì)員漲價(jià)是最快的開源方法之一。

　　繼去年年底大裁員之后，愛奇藝又在12月進(jìn)行了會(huì)員的漲價(jià)，其中，年卡價(jià)格不變，月卡和季卡均有所上漲，普通包月價(jià)格漲幅最大，從25元漲至30元，漲幅達(dá)20%。

　　漲價(jià)帶來的效益明顯。2021年第四季度，愛奇藝會(huì)員服務(wù)營(yíng)收41億元，同比增長(zhǎng)7%，這得益于ARM(月度平均單會(huì)員收入)的增加。ARM從去年同期的12.45元漲至2021年四季度的14.16元。龔宇稱，提升ARM是未來愛奇藝會(huì)員業(yè)務(wù)的核心戰(zhàn)略方向之一。

　　漲價(jià)依賴癥

　　不過，會(huì)員漲價(jià)是非常敏感的開源手段。雖然短期來看，漲價(jià)讓愛奇藝財(cái)報(bào)變得更好看，但也留下了隱患。

　　以2021年財(cái)報(bào)來看，愛奇藝有些過于依賴會(huì)員漲價(jià)了。2021年愛奇藝總收入為306億元，同比僅增長(zhǎng)3%。除會(huì)員服務(wù)收入外，線上廣告服務(wù)收入、內(nèi)容分銷及其他收入均有所下降。

　　2021年第四季度，愛奇藝的在線廣告服務(wù)營(yíng)收為17億元，同比下滑10%;內(nèi)容分發(fā)營(yíng)收為7.62億元，同比下滑5%;包含文學(xué)、直播、游戲等在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)收入為8.42億元，同比下滑12%。

　　仔細(xì)拆分的話，會(huì)員服務(wù)的收入增長(zhǎng)并非來自于付費(fèi)用戶的增加，而是ARM的提升，漲價(jià)甚至導(dǎo)致了會(huì)員的進(jìn)一步流失。2021年四季度，愛奇藝日均訂閱會(huì)員為9700萬，出現(xiàn)環(huán)比、同比雙下降。這是愛奇藝自2019年二季度之后，首次日均訂閱人數(shù)首次跌破1億。

　　不過，對(duì)于這種“以價(jià)換量”的方式，愛奇藝應(yīng)該早有評(píng)估，因?yàn)檫@已不是愛奇藝第一次會(huì)員漲價(jià)。2020年11月，愛奇藝進(jìn)行了有史以來首次會(huì)員漲價(jià)。當(dāng)時(shí)主要針對(duì)年卡用戶漲價(jià)，漲幅在25%左右。

　　上一次愛奇藝就靠會(huì)員漲價(jià)穩(wěn)住了陣腳。2020年第四季度，在會(huì)員人數(shù)環(huán)比下降5%的情況下，會(huì)員收入僅下滑1%。而在2021年第一季度，ARM提升更為明顯，從2020年四季度的12.45元提升至13.61元，環(huán)比漲9.3%。

　　會(huì)員漲價(jià)一途，國(guó)際長(zhǎng)視頻巨頭奈飛(Netflix)顯然更善此道。

　　截止目前，奈飛的會(huì)員價(jià)格至少已上調(diào)過7次，除前兩次漲價(jià)后引起市場(chǎng)負(fù)面影響外，其余幾次均收獲不錯(cuò)的市場(chǎng)反應(yīng)。最近一次的漲價(jià)在今年1月份，奈飛將美國(guó)、加拿大的訂閱價(jià)格上漲1-2美元/月。

　　奈飛漲價(jià)依舊收獲市場(chǎng)和用戶的青睞，背后原因是優(yōu)質(zhì)作品的強(qiáng)支撐。

　　早期的奈飛在首次漲價(jià)時(shí)，也經(jīng)歷過股價(jià)暴跌82%的悲慘遭遇。但自2017年后，奈飛開始逐漸對(duì)漲價(jià)駕輕就熟。

　　彼時(shí)，奈飛出品的《怪奇物語》成為大熱劇，獲“美國(guó)最受歡迎家庭電視節(jié)目”獎(jiǎng)項(xiàng)，奈飛漲價(jià)時(shí)機(jī)也把握在其第二季播出之前，結(jié)果是用戶對(duì)此次調(diào)價(jià)照單全收，當(dāng)季新增用戶830萬，超過預(yù)期的630萬，股價(jià)也漲超5%。

　　此后奈飛提價(jià)一般都跟隨爆款熱播劇出現(xiàn)，比如2021年9月《魷魚游戲》全球大火，奈飛趁機(jī)上調(diào)韓國(guó)會(huì)員費(fèi)用，也是韓國(guó)會(huì)員首次漲價(jià)。

　　由于有著優(yōu)質(zhì)的作品作為支撐，奈飛做到了會(huì)員提價(jià)的同時(shí)，還保障了會(huì)員的增長(zhǎng)。自2020年Q1至2021年Q4，奈飛已連續(xù)8個(gè)季度實(shí)現(xiàn)付費(fèi)用戶數(shù)量?jī)粼鲩L(zhǎng)，共增加約5475萬用戶。而同一時(shí)間段內(nèi)，愛奇藝會(huì)員卻流失了2250萬左右。

　　需要基因?qū)用娴淖兏?/strong>