隨著內(nèi)容不斷更新、業(yè)務不斷拓展，在線音頻的應用場景呈多元化的趨勢，覆蓋了用戶生活的各方面，車載音樂、有聲書、廣播劇、知識付費等成為現(xiàn)代年輕人的重要娛樂方式。數(shù)據(jù)顯示，中國在線音頻用戶規(guī)模保持連續(xù)增長態(tài)勢，2022年在線音頻用戶規(guī)模將達到6.90億人。隨著用戶付費習慣的逐漸形成，“耳朵經(jīng)濟”逐步進入用戶紅利期，未來行業(yè)盈利空間可期。

　　2021年中國在線音頻的用戶規(guī)模

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，中國在線音頻用戶規(guī)模保持連續(xù)增長，2021年用戶規(guī)模已達到6.40億人，預計2022年將達6.90億人。艾媒咨詢分析師認為，在線音頻業(yè)務不斷拓展，用戶滲透率提升，網(wǎng)絡音頻行業(yè)形成多元化圈層。

　　耳朵經(jīng)濟行業(yè)規(guī)模保持穩(wěn)增，發(fā)展前景良好

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國在線音頻市場規(guī)模為220.0億元，同比增長67.9%。艾媒咨詢分析師認為，疫情后社會競爭的加劇使得人們自我提升的需求愈發(fā)強烈，知識付費的市場需求被進一步釋放，在線音頻作為知識付費其中一個重要領(lǐng)域，市場規(guī)模將保持較高速的增長態(tài)勢。

　　中國在線音頻產(chǎn)業(yè)圖譜

　　平臺生態(tài)不斷完善，頭部音頻平臺馬太效應明顯

　　在線音頻平臺持續(xù)往全場景生態(tài)建設(shè)發(fā)展。以喜馬拉雅為例，在內(nèi)容方面，喜馬拉雅注重UGC、PUGC、PGC內(nèi)容的全方位創(chuàng)作，持續(xù)輸出內(nèi)容;構(gòu)建了適用于各時間段的音頻場景體系。目前，我國在線音頻行業(yè)平臺可分為三個梯隊，其中喜馬拉雅作為頭部品牌，平臺內(nèi)容豐富，用戶月活躍數(shù)量多，優(yōu)勢明顯。

　　收聽場景的拓展為行業(yè)提供多元化發(fā)展空間

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，在線音頻已經(jīng)成為了用戶在不同時間段、不同場景下的重要娛樂選擇。艾媒咨詢分析師認為，在線音頻已經(jīng)基本成為全天候應用并且覆蓋了多元場景;特別在智能設(shè)備、車載終端等的疊加作用下，場景的拓展為在線音頻行業(yè)提供多元化發(fā)展空間。

　　喜馬拉雅在各群體中的使用率較高

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅是學生群體、白領(lǐng)群體和媽媽群體的首選，分別占比61.7%、67.7%、66.5%。艾媒咨詢分析師認為，憑借內(nèi)容的豐富度、多渠道的布局、以及不斷涌入的新內(nèi)容形式，喜馬拉雅在不同群體中獲得較高的關(guān)注度。

　　內(nèi)容產(chǎn)品多元化，喜馬拉雅受到全年齡段用戶喜愛

　　隨著消費者精神消費意愿日趨強烈，喜馬拉雅在線音頻服務涵蓋不同年齡圈層用戶的需求。喜馬拉雅123狂歡節(jié)產(chǎn)品品類逐漸多元化和年輕化，深受各群體的喜愛。2021年的狂歡節(jié)的消費者年齡段集中在18-30歲，占比近44%。

　　用戶個人提升訴求帶動知識付費市場規(guī)模擴大

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，自2015年來，中國知識付費用戶規(guī)模由0.48億人增長至2020年的4.18億人，2021年規(guī)模達到4.77億人。艾媒咨詢分析師認為，隨著知識付費總體用戶規(guī)模的增加、音頻技術(shù)的完善創(chuàng)新，未來耳朵經(jīng)濟的知識付費市場規(guī)模將不斷擴大。

　　青年及中高收入群體是在線音頻知識付費的主力軍

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，在線音頻知識付費的主要用戶的年齡段是31-40歲，占比50.2%;超過4成用戶是在新一線和二線城市。青年群體和中高收入群體的付費意愿相對強烈，是中國在線音頻行業(yè)的消費主力軍。

　　消費節(jié)日成在線音頻營銷新模式，有效刺激內(nèi)容消費

　　在“雙11”等消費節(jié)的引領(lǐng)下，消費者逐漸形成了節(jié)日消費心理。例如喜馬拉雅就創(chuàng)辦了423聽書節(jié)、818會員寵愛節(jié)、123狂歡節(jié)等消費節(jié)日，并在2021年首次參與“雙11”活動。2021年12月，第六屆123狂歡節(jié)中，喜馬拉雅會員購買量同比增長110%，其中新會員占比23%。消費節(jié)日不僅對內(nèi)容生產(chǎn)形成了激勵作用，也使得知識付費行業(yè)更契合目前新生代群體消費習慣，促進行業(yè)發(fā)展。

　　在線音頻平臺物聯(lián)網(wǎng)&車聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況

　　智能終端的布局使用戶收聽更方便

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，除了智能手機外，智能音箱和車載終端是用戶較常使用的收聽渠道，分別占比49.2%和33.8%。艾媒咨詢分析師認為，在線音頻行業(yè)不斷拓展智能硬件終端布局，音頻滲透生活各個場景，為用戶提供更便捷的收聽渠道。

　　喜馬拉雅平臺是用戶在智能終端收聽的首選

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，在智能手機、車載終端、智能音箱方面，受訪用戶主要使用的平臺是喜馬拉雅，分別占比81.7%、71.7%和61.8%。艾媒咨詢分析師認為，喜馬拉雅穩(wěn)居頭部，截至2021年6月，全場景月活躍用戶已超過2.62億，憑借其內(nèi)容豐富、終端覆蓋廣泛的優(yōu)勢獲得廣大用戶喜愛。

　　喜馬拉雅全場景鏈接多樣化

　　喜馬拉雅智能設(shè)備覆蓋家電、穿戴、車載端等多個行業(yè)。智能音箱方面，喜馬拉雅推出自建品牌，并與天貓精靈、小愛系列、小度系列等智能音箱開展合作。智能穿戴方面，喜馬拉雅與Apple、華為、360等品牌合作，連接用戶智能穿戴設(shè)備。智能車載方面，喜馬拉雅與保時捷、特斯拉、寶馬等超過95%的汽車企業(yè)進行深度合作。

　　在多年的行業(yè)深耕和市場教育下，耳朵經(jīng)濟的用戶付費意愿逐漸增強、用戶付費及續(xù)費表現(xiàn)也有所提升。艾媒咨詢分析師認為，在泛娛樂普遍收費以及在線音頻平臺內(nèi)容不斷做深做精的情況下，在線音頻的付費用戶已經(jīng)形成明顯增長，耳朵經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)開始逐步獲得用戶紅利。而用戶的穩(wěn)定增長以及行業(yè)滲透率的不斷提高，也為平臺提供了更多的廣告收益和資金支持，也為平臺扶持和創(chuàng)作更多的精良內(nèi)容、打造大IP提供了經(jīng)濟基礎(chǔ)，形成良性循環(huán)。