5月17日，知名護(hù)理品牌“婦炎潔”因涉嫌不尊重女性而被罵上熱搜;5月22日，著名汽車品牌“奧迪”因廣告抄襲風(fēng)波登頂熱搜。在短短一周內(nèi)，兩個不同領(lǐng)域的“大佬”先后被營銷事件“絆倒”，廣告業(yè)到底怎么樣了?品牌營銷真就如履薄冰、難以前行?

　　奧迪“拉仇恨”，廣告創(chuàng)意“江郎才盡”？

　　5月21日是“24節(jié)氣”中的小滿，奧迪于當(dāng)天發(fā)布廣告片《人生小滿》，廣告內(nèi)容主要是把節(jié)氣小滿與人生哲理結(jié)合起來，由明星劉德華娓娓道來。該廣告一上線即被傳播開來，播放量迅速破百萬，意境受好評。

　　然而好景不長，不足一天，該廣告就被網(wǎng)友指出有抄襲之嫌。5月21日晚間，抖音用戶“北大滿哥”發(fā)布視頻表示，奧迪本次的廣告文案和他幾年前發(fā)布的詩句及文案幾乎是一模一樣。5月22日，多個有關(guān)奧迪抄襲的話題接連登上微博熱搜。截至22日18時，相關(guān)話題閱讀量合計已接近十億，影響甚廣。事件發(fā)生后，品牌方奧迪、創(chuàng)意代理公司上思廣告公司，以及藝人方劉德華先后發(fā)表道歉聲明。

　　大企業(yè)把廣告創(chuàng)作外包給第三方公司，第三方公司卻照搬網(wǎng)絡(luò)文案。一方面，這是大企業(yè)節(jié)省人力成本的一種手段;另一方面，也體現(xiàn)了如今廣告業(yè)的式微，創(chuàng)作人員才思枯竭，內(nèi)容東拼西湊，版權(quán)意識淡薄。

　　每年4月26日是世界知識產(chǎn)權(quán)日，我國各地更是為此開展了“知識產(chǎn)權(quán)宣傳周”活動，向公眾普及知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)知識，落實(shí)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作，激發(fā)社會創(chuàng)新活力。但是不到一個月即發(fā)生“奧迪廣告抄襲”這樣輿論波及甚廣的負(fù)面事件，可見我國在知識產(chǎn)權(quán)的維護(hù)及法律常識科普之路上任重道遠(yuǎn)。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，代理公司未經(jīng)他人許可盜用文案作品造成侵權(quán)，奧迪公司發(fā)布該視頻也造成侵權(quán)，兩者皆侵犯了文案原作者的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，作者可保留追究的權(quán)利。

　　其實(shí)近年來，不妥當(dāng)?shù)膹V告營銷不在少數(shù)。iiMedia Research(艾媒咨詢)指出，2021年1月至今，長安福特、元?dú)馍���、農(nóng)夫山泉、迪奧、寶潔等知名品牌就先后因?yàn)閺V告營銷涉嫌低俗、欺騙、歧視而引發(fā)爭議。

　　婦炎潔“犯眾憎”，多重因素致“翻車”事件迅速發(fā)酵

　　廣告業(yè)的發(fā)展很容易陷入瓶頸，主流營銷渠道和主流分發(fā)平臺人盡皆知，廣告創(chuàng)意捉襟見肘，文案抄襲成風(fēng)，立意惡臭低俗，不時出現(xiàn)各種“擦邊球”行為。

　　上周， 婦炎潔營銷“翻車”，廣告文案被指有侮辱女性之嫌，引來全網(wǎng)聲討。艾媒咨詢就此事進(jìn)行了輿情監(jiān)測，數(shù)據(jù)顯示，大部分網(wǎng)友對該事件持負(fù)面態(tài)度，網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)低至25.8。

　　盡管婦炎潔官方微博發(fā)布了道歉信，卻似乎難熄民憤，這大概是因?yàn)閶D炎潔此番犯的是廣告營銷中的大忌。艾媒咨詢調(diào)查發(fā)現(xiàn)，約七成的受訪者表示品牌營銷的底線是不用“文字游戲”打擦邊球;超過六成的消費(fèi)者認(rèn)為底線是不使用過激或不雅詞匯;還有近六成的受訪者覺得不歧視特定人群是廣告的底線。而婦炎潔此次營銷同時存在了惡俗文字“擦邊球”、不雅詞匯、冒犯女性群體等情況，難怪惹來眾怒。

　　再觀這次的奧迪廣告抄襲事件，除了反映出對內(nèi)容創(chuàng)作保護(hù)的重要性外，還反映出另一個問題，那就是對內(nèi)容審核的監(jiān)管力度有待提高。奧迪的廣告是外包創(chuàng)作的，就算公司不負(fù)有“創(chuàng)意抄襲”之責(zé)，也必須對“把關(guān)不嚴(yán)”負(fù)責(zé)。

　　拍攝該廣告的導(dǎo)演此前稱，拍攝輕松愉快，客戶一稿過。由此可見，奧迪并沒有嚴(yán)格審核此片，這也是為什么廣告文案“查重率”如此之高，讓人一眼識破。從上述艾媒調(diào)研可知，虛假廣告也是讓消費(fèi)者不滿的原因之一。而抄襲正有欺騙觀眾認(rèn)知、浪費(fèi)觀眾感情之嫌，容易引起消費(fèi)者抵觸的情緒。

　　同時，該廣告片導(dǎo)演早前拍攝的另一則寶馬廣告片也被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)涉嫌抄襲，這讓人不得不懷疑，復(fù)制知名度不夠?qū)汃R高的藝術(shù)家的MV畫面，與搬運(yùn)知名度不夠奧迪高的抖音用戶的文案，是導(dǎo)演及其團(tuán)隊(duì)在打法律“擦邊球”。

　　此外，品牌的知名度與出鏡藝人的知名度是營銷“翻車”事件發(fā)酵的另一個原因。先說婦炎潔，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，婦炎潔品牌在中國的公眾知曉度高達(dá)98.7，這意味著品牌的一舉一動都受到大量民眾的關(guān)注，稍有行差踏錯，容易導(dǎo)致形象“插水”的后果。

　　再說奧迪，雖然不是國產(chǎn)品牌，但其在國內(nèi)的知名度也是數(shù)一數(shù)二，加之劉德華的“國民度”甚高，以致抄襲事件熱度居高不下，各方態(tài)度引人持續(xù)關(guān)注。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，明星代言是我國消費(fèi)者最為偏好的營銷方式。形象好的明星與口碑好的品牌可謂相輔相成。反之，明星“翻車”會導(dǎo)致其代言的品牌形象受損，而品牌營銷“踩雷”也會對代言人的形象造成一定程度的損害。

　　此次劉德華被牽涉其中，有網(wǎng)友認(rèn)為他作為明星，既然賺了廣告費(fèi)也應(yīng)當(dāng)負(fù)有一定責(zé)任，也有網(wǎng)友為他鳴不平，覺得他只是按要求拍攝，并不知情。但無論劉德華需不需要負(fù)責(zé)，他也因?yàn)榇耸?ldquo;濕了鞋”，相信不只是他，其他藝人明星今后在選擇品牌代言或進(jìn)行廣告拍攝時，都會更加小心謹(jǐn)慎。

　　品牌營銷“心慌慌”，三個方面值得思考

　　近期，艾媒咨詢和中國廣告主協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的《2022年中國品牌營銷及消費(fèi)行為監(jiān)測報告》指出，2021年中國信息流廣告市場規(guī)模已達(dá)2327億元，整體規(guī)模緩步擴(kuò)大，但增速呈下降趨勢。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)流量紅利減弱，廣告行業(yè)已步入穩(wěn)定發(fā)展期，政策監(jiān)管不斷加強(qiáng)，內(nèi)容創(chuàng)作成競爭關(guān)鍵。品牌營銷在渠道、內(nèi)容及方式三個方面上仍需多加研究和探索。

　　1.渠道布局：線上是主要陣地，線下也需兼顧

　　艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國消費(fèi)者獲取品牌資訊的主要途徑有電商渠道(69.5%)、社交媒體(66.6%)、品牌官網(wǎng)(50.2%)。另外，有42.8%的受訪者表示會從線下實(shí)體店了解品牌信息。

　　由此可見，線上是產(chǎn)品宣發(fā)的主要陣地，但線下渠道也不容忽略。對于像婦炎潔洗護(hù)用品這樣的快消品，電商是其主要的營銷渠道;而對于像奧迪汽車這樣的大件耐用品，消費(fèi)者則更傾向于到線下門店試駕，只有親自體驗(yàn)過才能放心購買。

　　值得注意的是，親友推薦和新聞通稿也是部分受訪者獲取資訊的途徑，這兩種方式大都關(guān)系到品牌的口碑與形象傳播。像此次婦炎潔與奧迪的營銷事件登上新聞，被網(wǎng)友熱議，就是一次負(fù)面的傳播，對品牌產(chǎn)生不良影響。

　　2.內(nèi)容創(chuàng)作：多元素加成帶給消費(fèi)者沖擊

　　艾媒咨詢調(diào)研發(fā)現(xiàn)，約七成的消費(fèi)者會對包括運(yùn)鏡、特效等在內(nèi)的視覺沖擊有深刻的印象;53%的受訪者認(rèn)為搞怪、無厘頭的廣告內(nèi)容更能讓人記住;約42%的受訪者則認(rèn)為洗腦的音樂和臺詞讓人印象深刻;還有34.7%的消費(fèi)者會注意到文案優(yōu)秀的廣告。

　　初看奧迪這次的小滿廣告，運(yùn)鏡流暢、色調(diào)自然、立意有深度、文案有創(chuàng)意，若是公司一開始就爭取原作者授權(quán)，進(jìn)行合法的合作，這本該是一次“雙贏”的局面——原作者“滿哥”的知名度進(jìn)一步提升，奧迪的廣告大受歡迎。然而，因?yàn)橐恍┎欢���，一些不�?jǐn)慎，還有一些僥幸心理，最終鬧得滿城風(fēng)雨。

　　3.營銷方式：傳統(tǒng)與新興模式的碰撞融合

　　艾媒咨詢調(diào)查結(jié)果顯示，我國消費(fèi)者偏好的營銷方式主要是：明星代言/網(wǎng)紅推廣(52.5%)、短視頻植入(50.7%)，素人分享筆記(47.2%)。

　　從調(diào)查結(jié)果中可知，沒有一種營銷方式是“一騎絕塵”領(lǐng)先的，消費(fèi)者對類似于電視廣告和綜藝冠名這樣較為傳統(tǒng)的營銷方式的接受度也不低。如今更多的是新老營銷方式的結(jié)合，如直播帶貨不僅是商家本人或網(wǎng)絡(luò)主播，更有明星參與直播，進(jìn)行產(chǎn)品推廣;而素人也可能因?yàn)?ldquo;種草筆記”受歡迎而走紅，繼而成為網(wǎng)紅甚至明星，帶動更多的流量，李佳琦就是以網(wǎng)絡(luò)直播帶貨出名的明星主播，現(xiàn)在其知名度比很多藝人明星都高。

　　不過，調(diào)查結(jié)果也表明了，比電視廣告更為傳統(tǒng)的雜志廣告和報紙廣告的威力早已大減。在網(wǎng)絡(luò)時代，紙媒銷量難振，大部分媒體企業(yè)的營銷方式都已經(jīng)由線下轉(zhuǎn)移到線上來。

　　廣告既是營銷手段，面向的自然是大眾，有爭議的廣告更是會引起多方關(guān)注。

　　對于婦炎潔事件，《中國婦女報》發(fā)文批評：“難以想象，在2022年的今天、在現(xiàn)代文明社會中，還有人拿女性的身體做如此不堪的營銷、甚至還試圖用數(shù)據(jù)偽裝”;而對于奧迪事件，《人民日報》則評論道：“保護(hù)原創(chuàng)就是保護(hù)創(chuàng)新，抄襲是行業(yè)丑聞，更涉嫌違法，必須零容忍。這起事件不能以道歉結(jié)束，而應(yīng)成行業(yè)反思契機(jī)，如何構(gòu)筑有效防范機(jī)制”。

　　媒體與大眾的批評不僅應(yīng)引起企業(yè)反思，更是在為行業(yè)敲響警鐘，廣告創(chuàng)意可以天馬行空，但不能無法無天。在有法可依、有規(guī)可循的社會，需要內(nèi)容的創(chuàng)作者、使用者、觀賞者共同監(jiān)督廣告的創(chuàng)造、制作與傳播，從而促進(jìn)品牌營銷的健康發(fā)展。