隨著互聯(lián)網流量紅利逐漸見頂,流量同比增速持續(xù)下滑。同時,文娛行業(yè)產品邊界愈加模糊,內容供給呈現(xiàn)高度同質化,各細分行業(yè)寡頭壟斷日漸形成。對于垂直性內容社區(qū)來說,隨著內容破圈,用戶群體泛化,社區(qū)氛圍逐漸淡化。

　　對文娛產品來說,構建好的「社區(qū)氛圍」,能夠打造獨特的產品心智和用戶體驗,促進內容消費和內容生產,提高用戶粘性和長期用戶留存,為創(chuàng)作者提供更好的商業(yè)變現(xiàn)機會,從而形成差異化的競爭壁壘。

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　　一、文娛平臺如何構建社區(qū)氛圍?

　　1、讓更多用戶生產 UGC 內容

　　不同性質內容平臺的社區(qū)氛圍存在先天性差異,相較于 PCG 內容平臺,UGC 平臺的 UGC 內容占比更高,內容互動屬性更強,平臺用戶的“存在感”和“歸屬感”更強,社區(qū)氛圍更好,粘性更高。因此,提升 UGC 內容數(shù)量和質量對改善社區(qū)氛圍至關重要。相應地,運營的核心目標為提升 UGC 的創(chuàng)作人數(shù),最終提升 UGC 內容作品的數(shù)量和占比。

　　(1)搭建創(chuàng)作激勵體系,調動用戶生產 UGC 的積極性

　　是什么阻礙了用戶生產 UGC?總結起來大致有能力和意愿兩類原因,能力上表現(xiàn)為用戶心有余而力不足,意愿上表現(xiàn)為用戶有能力但不愿意付出行動。經過對這兩類問題的具體拆解和分析,神策總結出三大對策,助力平臺讓更多普通用戶生產 UGC 內容。

　　第一、創(chuàng)作支持:為創(chuàng)作者提供創(chuàng)作工具及指導,降低普通用戶的創(chuàng)作難度

　　創(chuàng)作門檻的高低,取決于平臺的內容形式和內容載體。通過研究各大內容平臺,不難發(fā)現(xiàn)創(chuàng)作難度從高到低依次是:中長視頻 (愛優(yōu)騰、B站)> 長圖文(知乎) > 短視頻(抖音、快手) > 短圖文(微博、小紅書)。

　　當用戶不知道發(fā)布什么內容時,可以在適當?shù)臅r機、適當?shù)奈恢?通過明示或暗示的方式幫助用戶Get到創(chuàng)作的方向or命題。

　　而當用戶想生產內容,但不知道該怎么高效生產時,諸如抖音、快手等平臺除了產品自帶的濾鏡、特效、音樂等內置剪輯功能,還有現(xiàn)成的模板、素材供用戶拿來即用。此外,有的社區(qū)平臺還會根據節(jié)日、熱點制造話題,采用對話框的交互形式降低發(fā)內容的心理負擔等。同時,準確把握發(fā)布動態(tài)的場景和時機也很重要,比如運動結束后的打卡分享等�？傊�要為不同能力層次的用��,匹配對應的創(chuàng)作工具、指導課程以及運營手段,逐步把小白用戶培養(yǎng)成UGC內容創(chuàng)作者,養(yǎng)成用戶的創(chuàng)作習慣。

　　更進一步,對于如何生產有趣的內容,對創(chuàng)作者的審美和創(chuàng)新能力意味著更高的要求,而這種“軟素質”的提高不是在短時間內靠用戶勤奮就能達到的。因此,平臺可以考慮提供更加先進、智能的AI工具支持。

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　　第二、流量激勵:優(yōu)化內容分發(fā)機制,讓普通用戶作品得到更多曝光

　　UGC社區(qū)平臺需要設計合理的內容分發(fā)機制,給普通用戶的優(yōu)秀作品一個被人發(fā)現(xiàn)、喜歡和互動的機會;同時,給普通用戶一個上升通道,讓他/她們有機會被更多的人喜歡和追隨,激勵他/她們持續(xù)貢獻優(yōu)質內容。

　　不是所有用戶都會在平臺內通過精準搜索、站內探索的方式主動發(fā)現(xiàn)、消費內容。當用戶沒有主動發(fā)現(xiàn)內容時,平臺可以通過算法將優(yōu)質創(chuàng)作者和優(yōu)質內容個性化地分發(fā)給用戶。準確有效的流量分發(fā),一方面,滿足了消費用戶的消費需求,提升了消費時長;另一方面,解決了優(yōu)質創(chuàng)作者沒人關注、作品沒人看的問題,從而提高創(chuàng)作者們的創(chuàng)作意愿。

　　在流量分發(fā)模型上,剛開始可以根據業(yè)務經驗,給距離轉化越近、交互越深、業(yè)務上越希望用戶發(fā)生的行為賦權越大,后續(xù)可以依靠 A/B 測試動態(tài)調整行為的賦值,反復驗證不斷調優(yōu)。

　　第三、收益激勵:幫助創(chuàng)作者實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)

　　為了幫助用戶實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn),吸引更多的頭部創(chuàng)作者加入平臺,各大內容平臺設計了各種收益激勵方式。但是,頭部創(chuàng)作者的引入是否有利社區(qū)氛圍,是需要各平臺斟酌的問題。

　　(2)構建標簽體系,實現(xiàn)用戶精細化運營

　　社區(qū)氛圍是一個小火慢燉的過程,用戶在平臺的成長并非一蹴而就,不僅需要平臺的工具扶持和流量激勵,而且需要平臺長期關注不同創(chuàng)作者、不同階段、不同狀態(tài)下的需求變化,通過精細化的運營手段牽引用戶健康成長。

　　比如,基于「游客-新手期-成長期-成熟期-流失期」的用戶生命周期劃分,分析各階段用戶的特征,制定對應的運營目標,更好地牽引用戶成長。

　　再比如,將用戶按照一定的特征進行劃分,比如消費型用戶、互動型用戶、普通創(chuàng)作型用戶、KOL 等,展開針對性地運營。

　　以某直播產品為例,按照直播收入和直播人氣兩大維度對平臺主播進行分層運營:

　　● 頂級主播:監(jiān)控流量數(shù)據、重點運營并開展獨家合作等

　　● 優(yōu)質主播:關注開播頻次、時長等指標,當數(shù)據出現(xiàn)問題時及時關注,適時給予一定激勵

　　● 發(fā)展主播:可向上一價值躍遷的主要群體,給予適當流量引流,內容扶持等

　　● 普通主播:關注活躍,留存等指標,對于新晉主播給予流量扶持,定期做些激勵活動

　　● 低活主播:關注活躍,留存等指標,對于新晉主播給予流量扶持,對于長期保持低活價值的主播暫時不做重點運營

　　同時分析主播群體價值躍遷及變化趨勢,并及時調整運營策略。

　　2、讓更多用戶參與到社區(qū)互動

　　(1)公域:提高用戶在公域場景的互動行為

　　當社區(qū)有了足夠多的優(yōu)質UGC內容和UGC內容創(chuàng)作者,但如果缺乏用戶互動,還是不能形成良好的社區(qū)氛圍。一方面,創(chuàng)作者們需要來自消費用戶的認可和反饋,在平臺積累社交資產,才有動力持續(xù)在平臺貢獻內容;另一方面,只有讓普通用戶在平臺持續(xù)在社區(qū)活躍,才會形成參與感和歸屬感,對平臺形成依賴,未來用戶的遷移成本越高。

　　用戶通過互動可以鼓勵創(chuàng)作者、滿足自己的表達欲和表現(xiàn)欲,還可以與創(chuàng)作者和其他用戶加深交流、增進關系,進而獲得榮譽感,這是用戶互動的動機。而實際運營時,有很多因素阻礙了用戶互動,比如互動麻煩操作不友好、不知道表達什么、沒人給反饋、沒有可以互動的好友等等。

　　基于此,社區(qū)平臺一方面可以降低互動門檻,優(yōu)化產品設計,將用戶的互動操作進行簡化,或使互動行為變得更加有趣。

　　另一方面,通過算法準確推薦用戶感興趣的內容、引導互動、曝光激勵(評論的排序優(yōu)化、作者贊過)、提醒用戶生產有趣評論、搭建成長體系等動作,滿足用戶隱形的互動動機。

　　此外,平臺可以從社區(qū)關系鏈和社區(qū)活躍兩個維度,將平臺用戶進行分層,制定運營方向:

　　● 關系鏈強 + 活躍度高:重要價值用戶的維護

　　● 關系鏈強 + 活躍度低:提升用戶社區(qū)活躍度(參考上面的用戶互動動機)

　　● 關系鏈弱 + 活躍度高:幫助用戶在站內建立社交關系

　　● 關系鏈弱 + 活躍度低:提升用戶的消費時長,幫助用戶建立社交關系

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　　(2)私域:如何基于關系鏈,產生更多用戶互動和消費?

　　增強用戶在社區(qū)的關系鏈有助于提升互動意愿。社區(qū)平臺可以通過熟人導入、引導關注、用戶推薦、創(chuàng)作者榜單等方式增加用戶的關注數(shù)量。

　　那么如何激勵用戶基于關系鏈互動?一方面要讓用戶感知到關系鏈用戶在平臺持續(xù)進行內容創(chuàng)作,比如通過小紅點、Push、在公域插入關注人私域好友的創(chuàng)作內容等方式進行曝光。另一方面讓用戶感知到關系鏈好友在平臺持續(xù)活躍,例如用戶可以看到好友近期關注誰、點贊或消費足跡等活躍行為。

　　除此之外,可以根據用戶關注數(shù)制定精細化的用戶運營策略,具體如下。

　　以某興趣社區(qū)內容交友平臺為例,該平臺主要面向年輕女性與大學生用戶群體,社區(qū)內容覆蓋時尚、美妝、旅行、美食、娛樂等生活方式領域。

　　市場上同類型平臺競爭非常大,因此需要做好用戶運營防止用戶流失到其它平臺,核心關注新用戶的留存以及老用戶的活躍。

　　經過數(shù)據洞察,發(fā)現(xiàn)最初級「流浪喵」用戶數(shù)量遠超其他等級用戶,運營空間巨大。另外,初級用戶留存率遠低于其他等級的用戶留存,甚至只要升級到「虎斑」,即可相應地提升留存。

　　為了促進新用戶從「流浪喵」升級到「虎斑」,需引導用戶產生發(fā)布、收藏、點贊、評論行為。對「流浪喵」用戶中,做過評論未做過點贊的用戶推送優(yōu)質內容引導點贊。通過執(zhí)行不同的行為引導計劃,以神策數(shù)據的流程畫布進行串聯(lián),流暢推進用戶完成升級。

　　策略執(zhí)行周期內,新用戶等級升級轉化率大幅提升,基于回收效果不斷迭代策略運營一段時間后,平臺用戶等級產生結構性變化,最初級用戶占比下降約30%。

　　二、社區(qū)治理 & 社區(qū)認同感

　　1、社區(qū)治理

　　社區(qū)治理主要分為正向行為引導和負向行為打壓兩個方面,旨在營造正向、積極、溫暖的社區(qū)環(huán)境和氛圍。

　　正向行為引導包括設立互動規(guī)則、提示互動禮儀、區(qū)分互動等級、審核互動內容。負向行為打壓包括用戶舉報、用戶禁言、官方封號、沉帖機制等。

　　2、增強社區(qū)認同感

　　社區(qū)平臺可以從社區(qū)文化、社區(qū)身份、社群榮耀等方面打造用戶的認同感,具體來說:

　　● 社區(qū)文化認同:打造社區(qū)調性,制定社區(qū)文化標志和行動目標

　　● 社區(qū)身份認同:設立獨特的用戶昵稱或口號,讓社區(qū)成員能夠快速在茫茫人海中認出彼此,增加用戶的身份認同。比如,超話里易烊千璽的粉絲都會自稱是“千紙鶴”

　　● 社區(qū)的榮譽認同:向用戶展示社區(qū)能帶來的資源,進一步加深社區(qū)榮譽感,歸屬感。

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