曾經(jīng)國內(nèi)*的跨境電商平臺——考拉海購，如今也扛不住了。

　　根據(jù)晚點LatePost報道，截至今年7月，考拉海購業(yè)務(wù)團隊已從2021年時的400余人收縮至不足20人。同時產(chǎn)品、技術(shù)只做維護，不再升級。

　　曾經(jīng)*時期的考拉海購可謂是風(fēng)光無限。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，考拉海購以27.7%的市場份額位居中國跨境電商平臺榜首，阿里天貓國際和京東全球購的份額分別為25.1%和13.3%。

　　同年9月，阿里宣布以20億美元從網(wǎng)易手里買下考拉海購�？扇�年過去，考拉海購不僅沒有維持住當(dāng)年榮光，反而還走進了死胡同里。這三年，考拉究竟經(jīng)歷了什么?

　　考拉的起與落

　　早在2019年9月阿里宣布全資收購考拉時，不少人就已經(jīng)猜到了考拉今天的結(jié)局。

　　阿里的投資收購似乎存在著“魔咒”，無論是雅虎中國，還是土豆網(wǎng)、豌豆莢、蝦米音樂等平臺，只要是被阿里買了，最后的結(jié)局都是草草收場，再無佳績。

　　當(dāng)時有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測了考拉被收購后，“對待原有員工，*年是穩(wěn)定，*年是調(diào)整，第三年是清理。”如今三年過去，網(wǎng)友的戲謔之言一語成讖。

　　2015年，網(wǎng)易入局跨境電商行業(yè)，用一貫“高質(zhì)低價”的理念來打造出考拉海購。

　　考拉以打通生活場景和購物體驗為賣點，開辟行業(yè)先河，并采用全球大規(guī)模自營直采方式保證商品品質(zhì)、降低商品價格。同時還通過直播的方式，讓消費者參與從選品、采購、物流到倉儲的完整鏈條。

　　“當(dāng)時還沒幾個平臺有直播帶貨這種概念，考拉算比較超前的了，”一位考拉海購曾經(jīng)的用戶表示，“*次海購用的就是考拉，上面的東西也確實物美價廉，做得很好。”

　　高質(zhì)量的服務(wù)體驗，讓考拉迅速贏得了大批消費者的支持。網(wǎng)易CEO丁磊表示：“希望網(wǎng)易考拉海購不僅要持續(xù)為消費者帶來驚喜的購物體驗，還要成為他們提高生活質(zhì)量和品質(zhì)的一個方向標(biāo)。”

　　2016年3月，“408稅改新政”正式實施，隨即服裝、飾品、化妝品和母嬰用品都取消了之前的低價免征紅利，所有跨境商品無論價格高低，一律都要繳納跨境綜合稅。

　　當(dāng)整個行業(yè)面臨“408稅改新政”的沖擊時，考拉堅定表示：“所有新政帶來的風(fēng)險都由網(wǎng)易考拉海購自行承擔(dān)，絕不轉(zhuǎn)嫁給品牌商、供應(yīng)商。”

　　由于兼顧了合作方的利益，考拉自然也得到了商家相應(yīng)的回饋與信任，天時地利人和之下，網(wǎng)易考拉一路狂奔，從2016年開始便連續(xù)3年占據(jù)跨境電商市場份額首位。

　　2019年，市場份額占比27.7%的網(wǎng)易考拉和市場份額占比25.1%的天貓國際狹路相逢。經(jīng)過漫長的周旋與談判，考拉最終以20億美元的天價易主阿里。隨后三年不到的時間，考拉也被阿里“遺忘”在了角落。

　　其實考拉的收縮去年就有跡象。2021年10月，手機天貓事業(yè)部和考拉海購事業(yè)部合并組成FC事業(yè)部之后，考拉的資源就已逐步向FC事業(yè)部轉(zhuǎn)移。

　　彼時，考拉海購的DAU不足100萬，年交易額也不到30億人民幣。而天貓國際同期年交易額已經(jīng)是考拉海購的20多倍。

　　據(jù)晚點LatePost消息，2022年春節(jié)后，一則未經(jīng)證實的傳聞在考拉內(nèi)部流傳：考拉必須在9月底前實現(xiàn)盈虧平衡，否則會被關(guān)停。

　　如今，考拉海購雖未關(guān)停，但團隊已收縮至不足20人，與2019年時2000名員工的規(guī)模相比，減少了約99%。

　　在不斷地磨合、探索和自救后，易主阿里后的考拉還是走到了盡頭。

　　考拉的得與失

　　大多數(shù)海淘用戶往往會在多個平臺“貨比三家”后，再選擇下單購買。因此，考拉與天貓國際是競爭者的客觀事實無法改變。

　　考拉被收編后，阿里提供了包括阿里云、菜鳥全球物流網(wǎng)絡(luò)等多方位的支持。但由于阿里的跨境電商布局里已有天貓國際，考拉雖得到了支持，但也在戰(zhàn)略上失去自主權(quán)。

　　在阿里差異化的布局下，考拉主打自營，追求深度;天貓國際則依賴于第三方商家入駐，追求用戶規(guī)模。

　　對電商平臺而言，用戶增長速度和電商盈利模式兩者之間需要達到平衡�？祭瓱o奈以“會員電商”自居，偏安一隅的戰(zhàn)略讓步看似是差異化發(fā)展，實則是在損失自身利益給天貓國際讓道。

　　另外，阿里與網(wǎng)易的企業(yè)調(diào)性并不一致，易主阿里，使得考拉的發(fā)展出現(xiàn)戰(zhàn)略斷層，這對企業(yè)經(jīng)營而言是致命的。

　　作為主打自營的平臺，網(wǎng)易考拉像一個藝術(shù)家一樣耐心打磨著產(chǎn)品，這是網(wǎng)易一貫的態(tài)度，也是考拉的基因所在。然而對比網(wǎng)易，阿里則是徹頭徹尾的商人。

　　考拉海購被收購后并沒能保持過去的服務(wù)水平。2019年，海淘用戶對考拉海購的滿意度*。

　　而在“2021年全國跨境電商消費評級榜”中，考拉海購卻被評“不建議下單”。2021年同類平臺投訴量排行榜上，考拉海購排名第五�？祭�海購被指自營售假且拒絕提供品牌授權(quán)及采購憑證，還入選了跨境電商典型投訴十大典型案例。

　　另外考拉所主打自營的模式，要比天貓國際的商家入駐模式困難很多。后來轉(zhuǎn)任天貓進出口顧問的考拉前任CEO張蕾表示：“做自營模式的電商對供應(yīng)鏈有更強的話語權(quán)，同時因為有品牌和資金的支持，自營模式更容易獲得品牌授權(quán)。”

　　但是，自營模式需要物流倉儲等臟活累活攬在身上，不給資金鏈和供應(yīng)鏈喘氣余地，這種重資產(chǎn)模式在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里并沒有優(yōu)勢�？缇撑c自營的疊加下，考拉顯然比天貓國際承擔(dān)了更多的不確定性。

　　此外，隨著新玩家不斷涌入，行業(yè)競爭也趨于激烈。疫情帶來的不確定性，以及經(jīng)濟低迷下的消費降級，也給跨境業(yè)務(wù)蒙上了陰影。

　　內(nèi)憂外患之下，“水土不服”已經(jīng)無法繼續(xù)充當(dāng)考拉的免死*。務(wù)實的阿里，也不得不坐下來仔細(xì)算賬了。

　　一言以蔽之，考拉作為企業(yè)卻因被收編而失去了戰(zhàn)略自主權(quán);作為跨境進口商卻沒有控制好產(chǎn)品;作為電商平臺卻沒能服務(wù)好消費者。

　　這闖不出的三重門，把考拉死死鎖在了原地。

　　跨境電商啟示錄

　　事實上這幾年來電商本就不易，更別說跨境電商�？祭�的背后，還有更多黯然離場的同行。

　　今年年初網(wǎng)絡(luò)上一張《2021年中國跨境電商死亡名單》，更是道盡跨境電商行業(yè)的辛酸。8月23日，跨境電商里的“十年老玩家”洋碼頭也發(fā)文表示，自己感受到*的壓力和危機。

　　昔日輝煌的跨境電商如今為何如此艱難?早期，國內(nèi)有政策的紅利和資本的加持，眾多玩家在增量市場里不必“自相殘殺”也能玩得風(fēng)生水起。

　　實際上跨境電商市場從來不是一塊人人得而分之的“蛋糕”，近幾年國內(nèi)已經(jīng)沉淀出了天貓國際、京東等巨頭。

　　隨著全球經(jīng)濟走低，除這幾個行業(yè)巨頭能夠承受更多政策與市場的不確定性外，其余中小玩家加速退場的局面也在所難免。

　　洋碼頭、考拉等平臺的沒落，再次證明了企業(yè)戰(zhàn)略定位的重要性。聲稱“不需要成為*個天貓國際”的考拉，直到如今也沒有真正清楚自己要成為一個怎樣的品牌，而這樣自己都模糊的定位必然無法經(jīng)受得起市場的歷練。

　　定位之外，電商之爭，根本還是在于怎樣服務(wù)好消費者，商品質(zhì)量控制、物流履約和供應(yīng)鏈能力是跨境業(yè)務(wù)的命脈所在。

　　曾經(jīng)的考拉正是依靠著高品質(zhì)的服務(wù)，才從一眾同行中*殺出重圍，成為國內(nèi)*的跨境電商。

　　后來日漸下滑的口碑，讓曾經(jīng)贊不絕口的忠實用戶也開始紛紛離開，造成了業(yè)績直接下滑的因素。

　　洋碼頭創(chuàng)始人也承認(rèn)，買手售假、賬戶相互買賣等事件進一步惡化了平臺的口碑，持續(xù)性的負(fù)面影響讓洋碼頭今天還喘不過氣來。

　　一個跨境電商平臺，唯有真正地為消費者、全球品牌、國內(nèi)外政府等提供高質(zhì)量服務(wù)，才能長久地立于不敗之地。

　　跨境電商已然深陷寒冬，但是這條賽道仍然充滿潛力的錨點始終未變，“中國買全球”的戰(zhàn)略仍然充滿了想象力。

　　不過當(dāng)下，連華為都要大喊“活下去，把寒氣傳給每個人”，這些掙扎著、徘徊著的跨境電商玩家能否熬過至暗時刻?再現(xiàn)往日榮光。