前段時間，一套“窮鬼攻略”廣為流傳，專門教年輕人省錢吃大餐、薅羊毛。

　　“周一去麥當(dāng)勞蹭免費麥樂雞，周二去塔斯汀享受‘買一送一活動’，周三去達(dá)美樂體驗七折優(yōu)惠，周四去肯德基感受‘瘋狂星期四’，周五去漢堡王吃半價工作餐，周末再去華萊士，下周從頭再來。”

　　麥當(dāng)勞、肯德基、華萊士都是大家熟悉的快餐品牌，一串品牌中混入了一個陌生的名字，塔斯汀倒是*次聽說。

　　帶著好奇心，運營社搜索了一番，發(fā)現(xiàn)塔斯汀真不簡單。

　　這個“中國漢堡”品牌在網(wǎng)上異常受歡迎：

　　抖音相關(guān)視頻播放量超 28 億；小紅書相關(guān)筆記超 2 萬篇；B站單條測評視頻播放量達(dá) 268 萬......

　　除了很紅，大量消費者在實打?qū)嵉貫樗�斯汀買單。

　　在抖音直播間，其主打套餐賣爆了，共售出 212 萬單，金額近 7400 萬元人民幣。

　　在剛剛過去的 2 月，塔斯汀還拿下抖音本地生活團購帶貨榜*，成為當(dāng)下最受年輕人追捧的國朝品牌之一。

　　為什么塔斯汀能光速出圈?他們是如何成為抖音熱賣品牌的?

　　運營研究社通過復(fù)盤，今天來聊聊“中國漢堡”塔斯汀的逆襲密碼。

　　01

　　抖音賣出212萬單，塔斯汀到底有多火？

　　塔斯汀的火爆體現(xiàn)在熱度高、開店速度快和賣貨成績好三方面。

　　1）火出圈，熱度比肩麥當(dāng)勞、肯德基

　　塔斯汀是一家主打“中式漢堡”的快餐店。

　　將漢堡中國化是塔斯汀的一大亮點，他們把漢堡上的面包胚換成了現(xiàn)烤的手工面餅，宣稱要打造更適合國人口味的漢堡。

　　就這么一個小小的變化，塔斯汀卻意外受年輕人追捧。

　　“9.9 元一個大漢堡+可樂，還要什么自行車?”、“比肯德基便宜，比華萊士好吃!”、“中國漢堡就很奇怪，這種東西就像在美國開一家店叫美國餃子”......

　　網(wǎng)絡(luò)上，塔斯汀的評價褒貶不一，但熱度極高。

　　在抖音，“塔斯汀”及“塔斯汀中國漢堡”兩個詞條下視頻播放量高達(dá) 28.3 億(“漢堡王”僅 10 億)，可以說是相當(dāng)受歡迎。

　　在小紅書，塔斯汀的相關(guān)筆記超 2 萬篇，話題瀏覽量近 4000 萬;在 B 站，塔斯汀相關(guān)的一條測評視頻播放量高達(dá) 268 萬。

　　2）銷量高，在抖音賣出212萬單

　　不只是聲量高，塔斯汀開店速度和賣貨能力也一流。

　　直播帶貨，是塔斯汀出圈的一大亮點。

　　2023 年 2 月，塔斯汀的帶貨直播間 @塔斯汀(中國漢堡)美食局拿下抖音全國團購帶貨榜*名，超過必勝客、星巴克等一眾知名品牌。

　　其熱門雙人套餐(單價34.9元)更是賣爆了，在抖音售出 212 萬份，總金額高達(dá) 7398 萬元，這一成績對新晉品牌而言十分驚人。

　　在外賣平臺，塔斯汀的銷量表現(xiàn)也不俗，隨便搜一家店就月售 5000+ 單，超過附近華萊士的表現(xiàn)。

　　另外，“排隊長、等得久、出餐慢”是塔斯汀被吐槽最多的一點，甚至有外賣小哥因為出餐等太久勸網(wǎng)友不要吃塔斯汀，但這也間接表明其受歡迎的程度。

　　3）開店快，兩年拓店超2500家

　　熱度和銷量雙雙增長促使塔斯汀門店數(shù)量激增。

　　窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀目前已經(jīng)在全國兩百多座城市開店 3191 家，超過德克士、漢堡王和必勝客，僅次于華萊士、肯德基和麥當(dāng)勞。在同類品牌里排名第四。

　　更重要的是，塔斯汀的爆火仿佛發(fā)生在一夜之間。

　　在 2020 年之前，其門店數(shù)量較少。后來推出“中國漢堡”全新品類后，當(dāng)年門店數(shù)才突破 500 家。由此計算，2021 及 2022 兩年內(nèi)，塔斯汀開店超 2500 家，在疫情期間實現(xiàn)逆襲，堪稱“傳奇”。

　　02

　　一夜爆火，塔斯汀的逆襲密碼是什么？

　　塔斯汀的發(fā)展經(jīng)歷，像一部爽文，充滿了逆襲和戲劇性。

　　塔斯汀由 3 位 80 后創(chuàng)建，為首的創(chuàng)始人叫魏友純。在創(chuàng)建塔斯汀之前，魏友純曾做過華萊士的加盟商，一度開了 7 家門店，但注冊資本逐年減少，后來都逐一注銷。

　　2012 年，魏友純成立了塔斯汀，最初不賣漢堡，也不賣炸雞，而是賣披薩。但生意始終不溫不火，一直到 2019 年仍處于默默無聞的狀態(tài)。

　　2020 年塔斯汀開始推出“中國漢堡”全新品類，用手工現(xiàn)烤面餅替代傳統(tǒng)面包胚，有網(wǎng)友戲稱“比起漢堡，這聽起來更像肉夾饃”。

　　在這之后，塔斯汀才慢慢出圈。并在 2021 年、2022 年疫情期間實現(xiàn)逆勢增長，將門店擴張至 3191 家。

　　塔斯汀究竟有何魔力?他們?yōu)槭裁茨茉谝咔槠陂g實現(xiàn)逆襲?

　　1）產(chǎn)品差異化，打造記憶點

　　上文提到，塔斯汀的逆襲節(jié)點是 2020 年推出“中國漢堡”全新品類。

　　事實上，塔斯汀給消費者*的記憶點就是“中國化”。

　　“漢堡中國化”具體包括兩個方面：1、面餅強調(diào)手工和現(xiàn)烤;2、餡料十分大膽地用于啟用中國風(fēng)味，如火爆辣子雞漢堡、北京烤鴨漢堡、梅菜扣肉漢堡......

　　這兩點也許不一定能讓塔斯汀的漢堡更好吃(口味見仁見智)，但結(jié)結(jié)實實地打造出了差異化和記憶點，增加了品牌的話題度和傳播度，在小紅書、抖音等平臺出圈，讓品牌具備了網(wǎng)紅屬性。

　　這么做的另一個效果是消費者能快速對品牌產(chǎn)生認(rèn)知，感受到塔斯汀與麥當(dāng)勞、肯德基的區(qū)別，不僅僅是簡單地復(fù)制華萊士模式。

　　在很多討論塔斯汀的視頻和帖子下，“手工現(xiàn)烤餅皮是否更好吃?”、“xx新口味到底是難吃還是好吃?”仍然是熱議卻難下定論的話題。有討論就意味著關(guān)注和流量，這對新品牌而言彌足珍貴。

　　此外，為了搭配“中國漢堡”，塔斯汀在品牌定位和門店風(fēng)格上認(rèn)準(zhǔn)了“國潮風(fēng)”。

　　比如，其 Logo 是中國醒獅，門店裝修風(fēng)格、產(chǎn)品包裝都以大紅色為主調(diào)，連口號都是“就是中國胃，就愛中國堡”，把近幾年火熱的“國潮”流量一蹭到底。

　　2）定價精準(zhǔn)，抓住市場空白

　　“一個香辣雞腿堡+可樂只要 9.9 元，還要什么自行車?”

　　“便宜量大”是年輕人喜歡塔斯汀的主要原因之一。

　　抖音上，塔斯汀賣出 212 萬份的套餐僅售 34.9 元，包含兩個香辣雞腿漢堡、一對香辣雞翅，一份粗薯條和兩杯冰檸可樂。

　　類似的雙人餐，麥當(dāng)勞在抖音的售價為 55 元，肯德基要 65 元。

　　可以說，便宜量大是塔斯汀的*“殺手锏”。研究各平臺用戶對塔斯汀的評價，“便宜”出現(xiàn)的頻率也最高，不少人將其當(dāng)作麥當(dāng)勞、肯德基的“平替”。

　　@半佛仙人 的評價是：“華萊士摸著肯德基、麥當(dāng)勞過河，塔斯汀摸著華萊士過河。”

　　這個說法十分精準(zhǔn)，塔斯汀的門店選址基本向華萊士看齊，定價上比肯德基便宜，比華萊士略貴。食品品質(zhì)上，也處于中間水平。

　　很明顯，塔斯汀就是抓準(zhǔn)了那群對快餐品質(zhì)有要求但又注重性價比的年輕用戶，搶占麥當(dāng)勞與華萊士中間的空白市場(塔斯汀創(chuàng)始人曾加盟了 7 家華萊士，想必也十分熟悉華萊士是如何做低價快餐的)。

　　一位喜歡塔斯汀的學(xué)生粉絲告訴運營社：“我們很多同學(xué)都喜歡吃漢堡、炸雞，但麥當(dāng)勞、肯德基太貴了，特別是外賣還需要 9 塊錢的額外配送費，大部分學(xué)生很難經(jīng)常光顧。華萊士雖然便宜，但其‘噴射戰(zhàn)士’的名字不是白叫的，勸退了很多人。塔斯汀剛好處于這兩者的中間，價格不貴、品質(zhì)也符合要求，受歡迎并不意外。”

　　此外，主攻下沉市場也是塔斯汀成功的原因之一。

　　塔斯汀 70% 的門店開在二線及以下城市，這些城市肯德基、麥當(dāng)勞滲透率相對較低，給了塔斯汀發(fā)展的機會。

　　就像早期瑞幸被視為星巴克的替代品一樣，塔斯汀就像“下沉市場的麥當(dāng)勞”。而且其品牌定位更年輕，產(chǎn)品花樣百出，被年輕人視為麥當(dāng)勞與華萊士的中間選擇。

　　塔斯汀創(chuàng)始人也證實了這一點，“疫情期間大家都待在家里，尤其是年輕人有更多時間在本地消費。他們在大城市吃慣漢堡，正好縣城有塔斯汀。今年以來，塔斯汀在周邊縣市營業(yè)額增長很快。”

　　3）營銷新穎，賣貨能力十足

　　作為新崛起的快餐品牌，塔斯汀能超過星巴克、必勝客，拿下 2 月抖音全國團購帶貨榜*名，*不是偶然。他們在營銷和賣貨上頗有新意。

　　①All in 抖音，搶占本地生活流量紅利

　　塔斯汀是較早一批入駐抖音本地生活的餐飲商家。根據(jù) @職業(yè)餐飲網(wǎng)的報道，在去年 8 月，塔斯汀就已經(jīng)擁有一支超 20 人的團隊專業(yè)運營抖音。

　　塔斯汀的核心客群是年輕人和學(xué)生，與抖音的核心重度用戶幾乎重合。所以塔斯汀在抖音本地生活業(yè)務(wù)爆發(fā)早期就看準(zhǔn)了趨勢，將大量營銷資源 All in 抖音，并花費大量時間、人力耕耘直播帶貨和抖音團購。

　　塔斯汀相關(guān)負(fù)責(zé)人接受 @職業(yè)餐飲網(wǎng) 采訪時表示：“抖音是一個大的流量池子，我們在這個平臺上運營，目的就是怎樣讓更多的人在更多的時間看到我們。長時間直播能起到占據(jù)用戶心智的作用，全天性霸屏，基本上不會有刷不到的時間，我們想要做的，就是養(yǎng)成用戶想去吃的時候在直播間都能找到我們的消費習(xí)慣，打通銷售渠道，做到流量到銷售的轉(zhuǎn)化。”

　　如果說塔斯汀的出圈是因為其產(chǎn)品和定位有特色，其賣貨銷量高則完全是擊中了抖音生活服務(wù)“所見即所得”的交易模式，在早期搶占了抖音本地生活的流量和紅利。

　　用戶在抖音買到套餐后，可以很輕松地找到門店，進行線下核銷。

　　塔斯汀的核銷提示

　　②多賬號運營，直播常態(tài)化

　　如塔斯汀負(fù)責(zé)人所說，塔斯汀在抖音開通了多個賬號，進行差異化運營。

　　塔斯汀的幾個賬號分工明確，@塔斯汀美食局重點放在營銷和引流上，短視頻內(nèi)容以劇情和整活段子為主打，主要目的是加強消費者對品牌的認(rèn)知;@塔斯汀福利社則主打產(chǎn)品介紹和美食直拍，主要作用是將對塔斯汀食物感興趣的用戶引流到直播間;@塔斯汀國朝社則更強調(diào)直播內(nèi)容，視頻以直播切片為主打。

　　另外，這幾個賬號都會長時間做直播帶貨，常常接力直播，盡量覆蓋不同時段。只要有用戶對塔斯汀產(chǎn)生興趣，就能在任何時段找到直播間，幾乎不浪費一絲流量。

　　③借力造梗，帶動品牌出圈

　　除了上述相對比較常規(guī)的操作，塔斯汀另一個特點是十分擅長借勢營銷。比如，在去年七夕，塔斯汀借助“抖音心動新品日”活動，上線了新品“就是黑鳳梨中國漢堡”。

　　“就是黑鳳梨”諧音“就是喜歡你”，抓住這個諧音梗，塔斯汀在抖音瘋狂造勢，不僅上線了一系列視頻，還聯(lián)動達(dá)人，讓新品漢堡成為“表白神器”，多個相關(guān)話題登上抖音熱榜。

　　其中，“就是黑鳳梨”話題獲得了 1.1 億的超高流量，博主 @鄙人李洋洋用黑鳳梨漢堡作為脫單教學(xué)的視頻播放量超 3000 萬，點贊近 90 萬，評論也超過 10 萬。

　　塔斯汀不僅抓住了抖音在本地生活領(lǐng)域投入的巨額流量，還將抖音營銷玩出了花，并且被抖音官方評為“抖音生活服務(wù)2022年度案例”之一。

　　03

　　塔斯汀也飽受質(zhì)疑

　　誠然，塔斯汀逆襲之路不容小覷，但它也*不是一個*的品牌，相反其槽點一點也不少。

　　1）持續(xù)創(chuàng)新能力受質(zhì)疑

　　在很多消費者心中，塔斯汀十分擅長營造“中國漢堡”、“國潮風(fēng)”等新興概念。但也有用戶和商家認(rèn)為，這些概念噱頭蓋過產(chǎn)品。

　　一位消費者曾吐槽，漢堡作為舶來品，是否真的值得中國化?

　　在中國做中式漢堡就像去美國開一家餃子店，并起名為美國餃子，會讓人覺得不倫不類。

　　另外，手工現(xiàn)烤的面餅就一定比普通面包胚好吃嗎?

　　這類問題因個人口味，見仁見智。

　　值得關(guān)注的是，塔斯汀的創(chuàng)新能力是否能持續(xù)。塔斯汀因產(chǎn)品及品牌做出了差異化而出圈，但其品牌護城河并不明顯，同行也有復(fù)制的可能。

　　如果不能在產(chǎn)品及營銷手法上持續(xù)創(chuàng)新，塔斯汀的火爆也有可能是曇花一現(xiàn)。

　　2）加盟模式是一把雙刃劍

　　開放加盟是塔斯汀快速拓店、高速發(fā)展的核心原因之一。

　　借助該模式，塔斯汀用 2 年多時間取得了現(xiàn)在的成績。但發(fā)展過快也容易出現(xiàn)隱患，全國數(shù)千家門店如何確保每家店的食品安全、衛(wèi)生、用戶消費體驗?

　　比如，塔斯汀過于強調(diào)面餅手工、現(xiàn)烤，導(dǎo)致出品較慢�？觳偷暮诵奶攸c之一是快，如果等餐時間較久肯定會影響用戶消費體驗，不同的門店如何處理這類問題?

　　如何做好全國 200 多個城市 3000 家門店的品控，是一個值得長期關(guān)注的問題。

　　此外，塔斯汀大舉開放加盟也有商家擔(dān)心被“割韭菜”。根據(jù)其官網(wǎng)數(shù)據(jù)，加盟一家 65 平米的標(biāo)準(zhǔn)店，加盟費就需要 45 萬元，并不是一個小數(shù)目，有加盟意愿的小商家需要理性看待。

　　運營社認(rèn)為，盡管塔斯汀不夠*，但其逆襲故事仍值得餐飲企業(yè)研究、學(xué)習(xí)，其中不少品牌經(jīng)營理念值得借鑒。

　　尤其是塔斯汀在抖音的運營邏輯和其在下沉市場的高速增長經(jīng)驗。