近年來，跨境電商蓬勃發(fā)展，伴隨著商務(wù)部積極推進(jìn)跨境電商綜試區(qū)的建設(shè)，跨境電商已成為外貿(mào)發(fā)展的新動能。

　　品牌電商作為與跨境電商息息相關(guān)的新興業(yè)態(tài)，在逐漸走熱情況下也引發(fā)相關(guān)的疑問。品牌電商發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨勢如何?行業(yè)痛點(diǎn)是什么?盈利模式和收費(fèi)水平怎樣呢?

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)最新發(fā)布的《2023年中國品牌電商服務(wù)行業(yè)研究報(bào)告》就行業(yè)相關(guān)問題進(jìn)行闡述。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2022年中國網(wǎng)絡(luò)零售額為137853億元。其中，實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額為119642億元，增長6.2%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為27.2%。隨著互聯(lián)網(wǎng)日益成為社會商品零售的重要渠道，品牌方對電商業(yè)務(wù)的布局需求增長，電商品牌化成為趨勢，帶動品牌電商服務(wù)行業(yè)發(fā)展。

　　電商細(xì)分領(lǐng)域欣欣向榮，市場紅利期已至

　　隨著近幾年的快速發(fā)展，電商市場當(dāng)下已是一片紅海。在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，流量與增長紅利尤為關(guān)鍵，私域成為中小企業(yè)新的增長價(jià)值點(diǎn)，而社交電商憑借高效獲客和強(qiáng)裂變能力變成電商領(lǐng)域的熱門發(fā)展趨勢。數(shù)據(jù)顯示，社交電商市場交易規(guī)模呈逐年增長態(tài)勢，2022年達(dá)28542.8億元，預(yù)計(jì)2025年達(dá)48300.6億元。社交電商潮流興起，而乘著短視頻東風(fēng)的直播電商也同樣開始代替?zhèn)鹘y(tǒng)電商，成為各大電商平臺開疆拓土的新領(lǐng)域。

　　作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)典型代表之一的直播電商，雖然發(fā)展歷史不長，卻以蓬勃的姿態(tài)迅速改變著人們的購物形態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣。數(shù)據(jù)顯示，中國直播電商市場規(guī)模已由2017年的190億元增至2022年的14354億元，增長速度驚人，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)21373億元。

　　在遍地開花的電商市場中，品牌出海蔚然成風(fēng)，跨境電商成企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2022年中國跨境電商進(jìn)出口(含B2B)規(guī)模為2.11萬億元，同比增長9.8%。其中，出口規(guī)模為1.55萬億元，同比增長11.7%。 跨境電商已成為中國進(jìn)出口貿(mào)易的重要組成部分，是外貿(mào)企業(yè)開展進(jìn)出口業(yè)務(wù)的重要渠道，也是貿(mào)易方式創(chuàng)新的重要趨勢。中國跨境電商步入發(fā)展黃金期，越來越多企業(yè)參與其中，品牌電商服務(wù)市場迎來增長機(jī)會。

　　近年來，國家發(fā)布一系列政策扶持電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展，并在“十四五規(guī)劃”中對電子商務(wù)行業(yè)做出明確的發(fā)展要求，鼓勵(lì)電子商務(wù)企業(yè)與服務(wù)商合作。在“政策+市場”雙重作用下，品牌電商發(fā)展紅利已至。

　　數(shù)據(jù)顯示，2022年中國品牌電商服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模為3663.2億元，同比增長24.1%，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到4821.6億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，目前電商市場服務(wù)需求不斷增長，隨著服務(wù)商數(shù)智化能力的構(gòu)建及全鏈?zhǔn)椒��?wù)體系的完善，品牌電商服務(wù)市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　品牌電商服務(wù)鏈條漸趨完善，傭金差異化明顯

　　新的電商發(fā)展環(huán)境使品牌方出海轉(zhuǎn)型需要關(guān)注的環(huán)節(jié)不斷延展，對于電商服務(wù)的需求也在持續(xù)升級。品牌電商服務(wù)包含基礎(chǔ)運(yùn)營服務(wù)、客戶管理、IT技術(shù)服務(wù)、供應(yīng)鏈服務(wù)、營銷服務(wù)以及物流服務(wù)，其為企業(yè)提供專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，能有效減少品牌方運(yùn)營配置，降低運(yùn)營成本。

　　中國品牌電商服務(wù)內(nèi)容主要通過策劃服務(wù)、營銷服務(wù)、運(yùn)營服務(wù)、支持服務(wù)四大板塊實(shí)現(xiàn)。其中創(chuàng)意先行，服務(wù)商依據(jù)不同的品牌特色進(jìn)行針對性的品牌形象塑造、產(chǎn)品宣傳方案策劃，再根據(jù)策劃設(shè)計(jì)方向進(jìn)行中期全方位的運(yùn)營。運(yùn)營服務(wù)一般涉及行業(yè)洞察及大數(shù)據(jù)分析、電商或獨(dú)立站的運(yùn)營、會員體系 CRM 管理等。近年品牌方的服務(wù)需求已經(jīng)擴(kuò)展至全流程，尤其是對亟需出海的品牌而言，供應(yīng)鏈服務(wù)更是必需，電商服務(wù)商的服務(wù)范圍也因品牌方的需求在不斷擴(kuò)展，服務(wù)鏈條更全面。

　　關(guān)于盈利模式，品牌電商服務(wù)公司收費(fèi)方式主要由「基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)」+「傭金提點(diǎn)」構(gòu)成。基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)主要包含服務(wù)商提供的電商運(yùn)營人力成本，根據(jù)不同行業(yè)、不同企業(yè)規(guī)模、不同的基礎(chǔ)服務(wù)需求來收取。針對電商店鋪產(chǎn)生的產(chǎn)品銷售收入部分，服務(wù)商則按照約定的傭金率進(jìn)行提點(diǎn)。但近年來隨著電商退貨率增加，品牌方利潤受到壓縮進(jìn)而對成本的控制更為嚴(yán)格，品牌電商服務(wù)行業(yè)整體的傭金率有所降低。

　　關(guān)于收費(fèi)水平，品牌電商不同行業(yè)差異化明顯。從品牌電商服務(wù)客戶行業(yè)分布來看，美妝企業(yè)最多，占比25%;其次是鞋服和3C家電，分別占比19%、15%。美妝行業(yè)屬于高利潤行業(yè)，電商服務(wù)傭金率處于市場較高水平。受行業(yè)整體利潤水平、品牌影響力、銷售規(guī)模等因素影響，不同行業(yè)、不同品牌之間的電商服務(wù)傭金率存在較大差異。

　　近年來，受市場競爭加劇及部分品牌自建運(yùn)營推廣團(tuán)隊(duì)的影響，品牌電商服務(wù)行業(yè)的傭金率略有降低。而品牌電商傭金率下降，對服務(wù)商的專業(yè)化水平及與上游品牌方的粘性要求更高，使服務(wù)商將向著全渠道、全鏈路、全場景的服務(wù)能力轉(zhuǎn)變。

　　電商賽道縱深發(fā)展，品牌出海成風(fēng)

　　乘著電商的出海紅利，各行業(yè)積極備戰(zhàn)，紛紛搶奪海外市場。數(shù)據(jù)顯示，中國化妝品出口金額除2020年小幅下滑外，整體呈穩(wěn)定增長態(tài)勢，2021年中國化妝品出口金額為252.3億元，同比增長1.2%。2022年中國紡織服裝產(chǎn)品出口金額為3233.4億美元，保持穩(wěn)定增長態(tài)勢;2022年中國服裝出口金額為1754.0億美元，連續(xù)多年穩(wěn)居世界首位。

　　品牌電商細(xì)分領(lǐng)域眾多，在縱深發(fā)展的同時(shí)往往容易受到限制。市場變化速度快，當(dāng)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢不在時(shí)，就只能通過價(jià)格競爭，陷入薄利多銷的負(fù)面循環(huán)。在歐洲等海外市場加強(qiáng)跨境電商監(jiān)管的環(huán)境下，國內(nèi)賣家需要應(yīng)對的各類合規(guī)事項(xiàng)勢必將日趨繁雜，也給品牌出海帶來諸多挑戰(zhàn)。

　　新的電商風(fēng)口已經(jīng)來臨，為品牌推廣提供了新的展現(xiàn)場景及用戶流量，也為品牌電商服務(wù)商擴(kuò)展了鏈路布局，帶來新一輪的增長契機(jī)。而如何在電商賽道中贏得增量紅利，是品牌商家與服務(wù)商需共同思考的問題。