2022年澳大利亞電商市場洞察報告

2023/04/11 10:15 杭州跨境電商

　　正是在2021年，澳大利亞消費(fèi)者大規(guī)模轉(zhuǎn)向線上渠道，全年在線消費(fèi)額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的623億澳元，占該國零售總額的19.3%。

　　雖然過去兩年的增長相對顯著，并使澳大利亞更接近全球許多電子商務(wù)發(fā)展水平較為發(fā)達(dá)的國家在疫情爆發(fā)前的水平，但其線上消費(fèi)金額與購買頻率等其他指標(biāo)仍然相對落后。例如，53%的韓國線上消費(fèi)者平均每周至少購物一次，而澳大利亞僅為25%，這也一定程度上意味著澳大利亞市場仍將有顯著的增長空間。

　　截至2022年年中，澳大利亞郵政承諾在包裹設(shè)施、運(yùn)送車隊和技術(shù)方面再投入4億美元，3年內(nèi)的總投資將超過10億美元。這將有助于滿足日益增長的包裹服務(wù)需求，改善我們?yōu)榭蛻籼峁┑臄?shù)據(jù)和信息，最重要的是提高運(yùn)營流程中的環(huán)境可持續(xù)性。

　　本報告使用澳大利亞郵政集團(tuán)記錄的2019年、2020年和2021年的交付數(shù)據(jù)編制。

　　一、電商行業(yè)現(xiàn)狀

　　2021年，澳大利亞消費(fèi)者在線上渠道的實(shí)體商品支出達(dá)到驚人的623億澳元，占零售業(yè)總銷售額的19.3%，這一數(shù)字還在逐年穩(wěn)步增長。

　　展望未來，預(yù)計網(wǎng)上購物將繼續(xù)以遠(yuǎn)快于實(shí)體零售的速度增長，澳大利亞消費(fèi)者已經(jīng)愛上了網(wǎng)上購物的便捷性，這一趨勢也將延續(xù)至2022年。

　　2021年，澳大利亞的線上購物量同比增長12.3%，而與2019年相比，2021年的線上購買量增加了驚人的73.1%。

　　由于疫情，城市地區(qū)的出行受到了更多的限制，因此線上購物量增長率略高于非城市地區(qū)。

　　縱觀2021年，澳大利亞線上消費(fèi)者的采購范圍非常廣泛。2022年中，消費(fèi)者留存率便成為了商家們需要著重關(guān)注的指標(biāo)。

　　2021年中，按澳大利亞線上消費(fèi)者購買量占比進(jìn)行排序的品類榜單如下：

　　雜貨類(33.6%)

　　鞋服類(25.7%)

　　家居園藝(14.7%)

　　美妝個護(hù)(8.9%)

　　興趣愛好類(7.1%)

　　特色食品/酒水(4.9%)

　　媒體類(4.7%)

　　其中，與2019年疫情爆發(fā)前時代相比，2021年的購買量漲幅表現(xiàn)排名前3的品類為：雜貨類(漲幅為100%)、家居園藝類(漲幅為89.5%)、特色食品/酒水(漲幅為88.9%)。

　　下圖左上角坐標(biāo)中顯示，2021年，女性時尚和運(yùn)動戶外用品的表現(xiàn)優(yōu)于2020年，同比增長率高于澳大利亞平均水平(12.9%)。相反，家居用品和家電等專業(yè)零售商在2021年的同比增長率則低于平均水平。

　　此外，澳大利亞的消費(fèi)者在“月均至少一次進(jìn)行線上購物”指標(biāo)中的表現(xiàn)優(yōu)于其他國家，但其在“線上消費(fèi)者高頻購物”指標(biāo)中稍顯落后。

　　一項(xiàng)調(diào)查顯示，在研究的25個國家中，追蹤過去三個月至少在網(wǎng)上購買過一次實(shí)體商品的消費(fèi)者，以及在過去一年中至少進(jìn)行過一次跨境網(wǎng)購的消費(fèi)者，澳大利亞的排名略高于全球平均水平。

　　84%的澳大利亞受訪者月均至少進(jìn)行一次網(wǎng)購。而在韓國、中國、印度和印度尼西亞等國家，超過45%的消費(fèi)者每周至少進(jìn)行一次網(wǎng)購，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于澳大利亞(25%)。

　　二、線上消費(fèi)習(xí)慣解析

　　2021年，540萬個澳大利亞家庭每月都會進(jìn)行線上購物，與2020年同比增長7.3%。同時，920萬個澳大利亞家庭在2021年進(jìn)行過線上購物，占澳大利亞總家庭數(shù)量的81%，與2021年同比增長2.4%。

　　2019年與2021年，澳大利亞消費(fèi)者選擇的零售商平均數(shù)量分別為9個與15個，消費(fèi)者購買的品類數(shù)量分別為6個與8個。

　　與此同時，2021年，更多的家庭至少每兩周進(jìn)行一次網(wǎng)上購物，與2019年相比增加了112%，線上購物的家庭數(shù)量從160萬戶增加到340萬戶。另一方面，較少的家庭線上購物頻率少于每月一次。與2019年相比，這一“低頻率購物”家庭數(shù)量下降了21%。

　　·偶爾線上購物的消費(fèi)者

　　這一消費(fèi)群體占澳大利亞線上消費(fèi)者人數(shù)的30.5%，總?cè)藬?shù)約為280萬人，活躍購物周期為1-4個月，平均選擇零售商3個。

　　從有限的零售商那里購物，這類人群更可能看重商家的效率、可靠性和可信度，也為商家提供了巨大的增長機(jī)會，尤其是大品牌。

　　超過1/3的偶爾進(jìn)行線上購物的人群，分布于北領(lǐng)地、南澳大利亞州和西澳大利亞州。

　　·活躍型線上購物消費(fèi)者

　　這一消費(fèi)群體占澳大利亞線上消費(fèi)者人數(shù)的26.7%，總?cè)藬?shù)約為250萬人，活躍購物周期為5-8個月，平均選擇零售商10個。平均而言，與2019年相比，這一人群在2021年選擇的商零售商數(shù)量增加了47%。

　　大約28%的活躍型線上消費(fèi)者位于昆士蘭州、西澳大利亞州和澳大利亞首都領(lǐng)地。

　　·非常活躍型線上消費(fèi)者

　　這一消費(fèi)群體占澳大利亞線上消費(fèi)者人數(shù)的27.5%，總?cè)藬?shù)約為250萬人，活躍購物周期為9-12個月，平均選擇零售商19個。

　　憑借豐富的購物經(jīng)驗(yàn)，這類人群非常重視效率，希望從線上渠道獲得詳細(xì)的產(chǎn)品信息和更好的客戶服務(wù)。平均而言，與2019年相比，這一人群在2021年選擇的商零售商數(shù)量增加了77%。

　　在澳大利亞首都地區(qū)、維多利亞州和塔斯馬尼亞州，超過28%的消費(fèi)者屬于非�；钴S型消費(fèi)者。

　　·超級線上消費(fèi)者

　　這一消費(fèi)群體占澳大利亞線上消費(fèi)者人數(shù)的15.3%，總?cè)藬?shù)約為140萬人，活躍購物周期為10-12個月，平均選擇零售商41個，每周進(jìn)行一次線上購物。

　　與2019年相比，2021年這一人群的月均購買量與選擇的零售商數(shù)量幾乎翻了一番。

　　與2019年相比，2021年到訪的商家數(shù)量增加了一倍多。

　　40%的超級消費(fèi)者位于新南威爾士州，29%的超級消費(fèi)者位于維多利亞州。

　　與此同時，自2020年4月以來，澳大利亞新晉的線上消費(fèi)者數(shù)量不斷下降。

　　在2020年新增的170萬名線上消費(fèi)者中，有140萬人在2021年繼續(xù)進(jìn)行線上購物。

　　三、電商行業(yè)的未來

　　從長遠(yuǎn)來看，線上購物增長趨緩的趨勢變得更加明顯。2020年的增長率為83%，幾乎是2019年的兩倍，這一比例也在2021年降至73%。

　　在維多利亞州，與2020年的第二次疫情封控時期相比，2021年的第六次疫情封控對線上購買量的影響較小，電商行業(yè)也正開始恢復(fù)正常。

　　一份涉及40個國家消費(fèi)者的市場調(diào)研報告顯示，27%的消費(fèi)者表示，他們將在未來更多地從國內(nèi)零售商采購商品，31%的澳大利亞消費(fèi)者計劃購買更多的本地產(chǎn)品。

　　此外，消費(fèi)者的線上購物時間也發(fā)生了變化。與2019年相比，人們更傾向于選擇白天進(jìn)行線上購物，夜晚(晚上7點(diǎn)至10點(diǎn))進(jìn)行線上購物的消費(fèi)者數(shù)量的購物量下降了11%，下午(下午2點(diǎn)到5點(diǎn))進(jìn)行線上購物的消費(fèi)者數(shù)量上升了11%。零售商若想計劃營銷活動，以吸引新客戶或提高與現(xiàn)有客戶的互動率，可以相應(yīng)地以此安排時間。

　　與此同時，80%以上的澳大利亞消費(fèi)者更關(guān)心可持續(xù)性發(fā)展。目前有88%的企業(yè)擁有自己的可持續(xù)運(yùn)營策略和產(chǎn)品。其中，34%的企業(yè)因此而提高了客戶忠誠度，并提升了企業(yè)文化的影響力。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，25%的消費(fèi)者選擇某個品牌是出于可持續(xù)發(fā)展的考慮。60%的受訪者愿意花更多的錢購買可持續(xù)和符合社會道德標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。消費(fèi)者更關(guān)注的可持續(xù)性品類為雜貨、鞋服、美妝。

　　此外，88%的電子商務(wù)企業(yè)打算在未來三個月內(nèi)提高其電子商務(wù)運(yùn)營能力。1/3的中型企業(yè)估計，其超過25%的資本支出將用于投資電子商務(wù)業(yè)務(wù)。

　　調(diào)查顯示，消費(fèi)者認(rèn)為零售商可以改進(jìn)的前三個方面是產(chǎn)品可用性、更多的送貨選擇和環(huán)保包裝材料。

　　四、6大品類市場分析

　　·雜貨類

　　2021年，760萬個澳大利亞家庭購買了雜貨類產(chǎn)品，其中約83%的消費(fèi)者為線上消費(fèi)者，該品類的線上購買量占比為33.9%。

　　2021年，高頻消費(fèi)者(每年線上購物12次以上)占比增長至27.8%，與2019年相比增長了14.5%。

　　購買雜貨類的線上消費(fèi)者中，77%的消費(fèi)者還購買了家居園藝類，73%的消費(fèi)者還購買了時尚鞋服類。

　　2020年，澳大利亞各州和地區(qū)的雜貨類銷量大幅增長后，在2021年開始放緩，新南威爾士州在過去兩年的增長趨勢中處于領(lǐng)先地位。

　　雜貨類產(chǎn)品在黑色星期五與網(wǎng)絡(luò)星期一銷量飆高。此外，在8月的購物高峰期，大型折扣商店備受歡迎，消費(fèi)者希望購買大量的日常用品。該類別在11月的銷售高峰期也出現(xiàn)了類似的銷量飆升。

　　批發(fā)市場正在大力投資于其數(shù)字化能力，以使零售商更容易管理日常零售流程，并為快速的需求變化做好準(zhǔn)備。

　　·時尚鞋服類

　　2021年，620萬個澳大利亞家庭購買了時尚鞋服類產(chǎn)品，其中67.3%的消費(fèi)者為線上消費(fèi)者，貢獻(xiàn)了占比34.3%的線上購買量。2021年，高頻消費(fèi)者(每年線上購物12次以上)占比增長至25.6%，與2019年相比增長了8.8%。

　　購買時尚鞋服類的線上消費(fèi)者中，90%的消費(fèi)者還購買了雜貨類，81%的消費(fèi)者還購買了家居園藝類。

　　新南威爾士州的消費(fèi)者在2021年帶動了該品類的銷量增長，而維多利亞州則是2019年表表現(xiàn)較好的地區(qū)。

　　時尚服裝類在2021年實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長。運(yùn)動休閑和鞋類則是例外，這兩個子類別在7月和8月呈現(xiàn)了顯著增長，并在網(wǎng)絡(luò)周達(dá)到銷量高峰。因?yàn)槿藗冮_始了圣誕購物，為繁忙的派對季做準(zhǔn)備。除了積極參與銷售活動外，部分零售商還采用新技術(shù)，在整個網(wǎng)上購物過程中提供更好的購物體驗(yàn)。

　　·家居園藝類

　　2021年，660萬個澳大利亞家庭購買了家居園藝類產(chǎn)品，其中72.1%的消費(fèi)者為線上消費(fèi)者，貢獻(xiàn)了占比24.2%的線上購買量。2021年，高頻消費(fèi)者(每年線上購物12次以上)占比增長至9%，與2019年相比增長了5.9%。

　　購買家居園藝類產(chǎn)品的消費(fèi)者中，88%的消費(fèi)者還購買了雜貨類產(chǎn)品，58%的消費(fèi)者還購買了興趣愛好類產(chǎn)品。2020年，澳大利亞的家居園藝類產(chǎn)品銷量出現(xiàn)大幅增長后，繼而在2021年有所放緩。與2019年相比，2021年這一品類在新南威爾士州的銷量表現(xiàn)較好。

　　2021年的大部分時間里，家居園藝類的銷量相對穩(wěn)定。子類別中，工具、園藝產(chǎn)品、家居用品、電器等最受歡迎，前者的銷量在8月達(dá)到高峰，后者則在網(wǎng)絡(luò)周活動期間達(dá)到高峰。

　　由于大型零售活動往往會吸引更多的消費(fèi)者，精明的零售商正專注于打造忠誠度和訂閱計劃，以留住消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)更長久的商業(yè)價值。

　　·美妝個護(hù)類

　　2021年，470萬個澳大利亞家庭購買了美妝個護(hù)類產(chǎn)品，其中51.2%的消費(fèi)者為線上消費(fèi)者，貢獻(xiàn)了占比11.4%的線上購買量。2021年，高頻消費(fèi)者(每年線上購物12次以上)占比增長至6.9%，與2019年相比增長了2%。

　　購買美妝個護(hù)類產(chǎn)品的消費(fèi)者中，92%的消費(fèi)者還購買了雜貨類，84%的消費(fèi)者還購買了時尚鞋服類。

　　2021年，美妝個護(hù)類產(chǎn)品銷量增長有所放緩。除塔斯馬尼亞州和維多利亞州外，該品類在大多數(shù)州和地區(qū)在2020年實(shí)現(xiàn)了高增長，澳大利亞首都領(lǐng)地在2021年的增長率最高，而新南威爾士州與2019年相比的銷量數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好。

　　美妝個護(hù)類產(chǎn)品在2021年的銷量相對穩(wěn)定，同樣在黑色星期五與網(wǎng)絡(luò)星期一達(dá)到銷量峰值。隨著越來越多的零售商參與促銷活動，部分零售商正在密切關(guān)注與該品類高度相關(guān)的類別，以尋找新的機(jī)會來擴(kuò)大受眾群范圍。

　　·興趣愛好類

　　2021年，450萬個澳大利亞家庭購買了美妝個護(hù)類產(chǎn)品，其中48.8%的消費(fèi)者為線上消費(fèi)者，貢獻(xiàn)了占比13.5%的線上購買量。2021年，高頻消費(fèi)者(每年線上購物12次以上)占比增長至3.9%，與2019年相比增長了1.6%。

　　購買了興趣愛好類產(chǎn)品的消費(fèi)者中，92%的消費(fèi)者還購買了雜貨類產(chǎn)品，85%的消費(fèi)者還購買了家居園藝類產(chǎn)品。除塔斯馬尼亞州和維多利亞州外，大多數(shù)州和地區(qū)的興趣愛好類產(chǎn)品銷量在2020年實(shí)現(xiàn)高速增長，但也在2021年有所放緩。2021年，澳大利亞首都領(lǐng)地在的銷量增長率最高，而新南威爾士州與2019年相比的銷量數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好。