“我們今年會更重視利潤的增長，而不只是單純看銷量。”EMXEE嫚熙品牌營銷中心&市場部負(fù)責(zé)人林利鵬告訴《新營銷》。

　　從狂卷GMV到高喊“盈利”，營銷圈似乎轉(zhuǎn)了風(fēng)向。

　　從卷銷量到卷利潤

　　過去兩三年，無論廣告主、媒體平臺、還是廣告公司，言必談增長二字。那么，當(dāng)大家在說增長的時候，其實是在說些什么呢?“增長等同于起量，規(guī)模上來了，即使是賠錢也沒關(guān)系;但如果企業(yè)說‘活下去’，那指的就是賺錢了。”綻妍生物副總裁趙恩澤如是說。

　　這種虧本賺銷量的事情，目之所及比比皆是，最突出的代表當(dāng)屬直播電商。以超級頭部主播為例，跟他們合作不賺錢、甚至賠錢、銷量越高賠得越多是行業(yè)共識，大批大批的品牌依然前赴后繼。

　　對新品牌而言，這是一種較為合理的策略。它們處于上升期市場，先要把量做起來才會有以后。

　　對更多有一定成熟度的品牌來說，卻慢慢不再是他們的首選。當(dāng)體量成型、行業(yè)位置穩(wěn)定，企業(yè)的思考重心必然轉(zhuǎn)向長遠(yuǎn)發(fā)展、利潤支撐。

　　以嫚熙為例，經(jīng)過幾年的跑馬圈地，生意端的擴(kuò)張已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模——自 2018 年起連續(xù)六年保持品類內(nèi)銷量、增速雙第一，全網(wǎng)累計用戶超過4000 萬，成為母嬰孕產(chǎn)行業(yè)的TOP品牌。

　　“我們之前更注重生意的滲透，在傳播端怎么把人拉過來，在生意端怎么實現(xiàn)購買;現(xiàn)在進(jìn)入存量時代，拉新方面可發(fā)揮的空間不像以往那么大了，中心議題轉(zhuǎn)變?yōu)樵趺催\維好核心客戶、形成復(fù)購，以及延長客戶的‘生命周期’。”林利鵬說。

　　大環(huán)境的低迷也讓越來越多的品牌加重了對盈利的關(guān)注。

　　過去三年，企業(yè)的日子普遍不好過;今年甫一放開，時日尚淺，目前無論是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇還是消費信心回彈都還處于上升的爬坡期中，錢并不好賺。“這讓廣告主愈發(fā)注重降本增效，在花錢方面變得更加謹(jǐn)慎務(wù)實，需要較確定性收益的營銷解決方案，也越來越注重利潤增長與現(xiàn)金流，以期在不穩(wěn)定的市場環(huán)境中加強(qiáng)抗風(fēng)險的能力。”林利鵬說。

　　越來越多的企業(yè)從虛假繁榮中醒來，開始不卷銷量卷利潤。

　　盈利之戰(zhàn)怎么打，

　　人群成最關(guān)鍵抓手

　　萬物歸結(jié)于人。在林利鵬看來，企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)中，無論是人口紅利下滑、流量紅利消失、還是獲客成本提升，都離不開“用戶”兩個字。新周期存量競爭，積累人群資產(chǎn)是品牌的必經(jīng)之路，只有擴(kuò)大人群規(guī)模、拓深人群關(guān)系、提高人群價值，才能拉升財務(wù)指標(biāo)。

　　嫚熙今年就啟動了人群的精細(xì)化運營。首先“種自己的草”，針對新客，以心智基礎(chǔ)高的孕產(chǎn)服飾為切入口，配合營銷動作實現(xiàn)拉新;其次“長自己的草”，以新品吸引老客復(fù)購，比如向媽媽線的用戶種草嬰童線產(chǎn)品，拉長人群生命周期價值;第三“割別人的草”，針對競品人群，精準(zhǔn)傳遞差異化優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為品牌用戶。

　　產(chǎn)品是另一個基石

　　這點無需多言。不過這里需要指出的一點是，隨著用戶的閾值不斷攀升，他們對產(chǎn)品不僅有功能需求，還有情感需求，企業(yè)需要提供理性+感性的雙重價值。

　　以母嬰人群為例，夏天容易悶熱出汗，但媽媽&寶寶又因為怕著涼不敢吹風(fēng)。針對這個痛點，嫚熙推出竹節(jié)紗羅系列服飾，獨有紗羅工藝和竹節(jié)纖維面料實現(xiàn)透氣輕盈，不吹風(fēng)也清爽;在版型跟印花上，與藝術(shù)家合作，為用戶提供不負(fù)重的居家藝術(shù)情緒價值。

　　品牌是第三駕馬車

　　企業(yè)要賺錢，復(fù)購很重要——消費者買了愿意再買、買了愿意推薦給別人買，買了還愿意付更高的溢價買，企業(yè)自然蒸蒸日上。在商品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，復(fù)購很大程度上由品牌力決定。“品牌和白牌的區(qū)別就在于是否有復(fù)購。”趙恩澤表示。

　　過去幾年，在一系列新技術(shù)、新媒介、新玩法的沖擊下，傳統(tǒng)營銷人信奉的“品牌長期價值論”曾經(jīng)搖搖欲墜。在體驗過多次“繁華散盡一地雞毛”之后，越來越多的廣告主選擇回歸，沉下心來思考：如何才能提升品牌價值?什么樣營銷才是能有效打動消費者的?

　　“它絕不只停留在傳播數(shù)據(jù)層面，更重要的是心智沉淀。”林利鵬說。嫚熙所聚焦的母嬰人群相對比較“難伺候”(不是貶義)，媽媽們身體敏感，心理上更敏感，比如擔(dān)心懷孕后身體走樣或者周遭環(huán)境關(guān)系的變化等等。如何精準(zhǔn)洞察其內(nèi)心訴求，并以品牌主張的持續(xù)表達(dá)收獲她們的認(rèn)可，是嫚熙接下來向自身求索的深度課題。

　　步入后疫情時代、新經(jīng)濟(jì)周期，企業(yè)的前路并不好走，營銷人面臨的挑戰(zhàn)也空前，但這一切也沒有那么可怕，以用戶為中心、踏實積累長線競爭力的人總會笑到最后。