尚未被過度開發(fā)的冷門“寶藏”縣城，不愿扎堆、開啟反向旅游的年輕一代，社交媒體助推——這三個因素，在華南師范大學旅游管理學院會展經(jīng)濟與管理系主任李軍看來，是今年縣域文旅大爆發(fā)的原因。

　　但不可否認，縣城和小眾景點接待能力有限，一旦短時間內(nèi)涌入大量游客，旅游資源被過度擠兌，個體淹沒于茫茫人海便是常事。

　　于是，一些游客開始另覓更加小眾、尚未被社交媒體“安利”的旅游地。

　　這個五一，天津游客李婷婷和丈夫一起回到了丈夫老家河南安陽。他們原計劃去打卡洛陽，被李婷婷的一個同事勸退。后者曾在去年五一去了洛陽，已經(jīng)到了龍門石窟大門口，發(fā)現(xiàn)排隊的人實在太多，只能放棄“來都來了”的執(zhí)念，打道回府。

　　李婷婷很害怕扎堆旅游，最后，她選了河南鶴壁的�？h。她聽說那里有一個古城，至于其他，她一無所知。這是她*次在黃金周到縣城旅游，她預感“那里游客少”。

　　5月2日，他們坐著大巴出發(fā)了。在路上，她訂了當?shù)馗窳趾捞┢煜碌囊患疫B鎖酒店，房間33平米，房費才155元，“感覺五一也沒有漲價”。

　　同樣是在路上臨時查攻略，李婷婷才發(fā)現(xiàn)自己撿到寶了——浚縣有6000多年歷史，是河南*一個成為國家級歷史文化名城的縣。

　　�？h古城沒有太商業(yè)化，很多沿街鋪面賣的是當?shù)厝舜┑囊路�和鞋子，生活氣息濃��。古城�?nèi)包括縣衙、關帝廟、翰林府在內(nèi)的5個景點，優(yōu)惠價低至40元，“保存得很好，有很多可以看的東西，門票挺值的，”李婷婷說。

　　她和丈夫還去了大伾山，這里有中國最早、北方*的石佛伾山大佛，網(wǎng)上買的優(yōu)惠門票45元。大伾山有山有水，有道觀和佛教的寺廟，游客不多，走在山道上也不擁堵。李婷婷和丈夫慢慢爬了兩三個小時山，感覺非常愜意。

　　晚上，他們又在古城看了免費的燈光秀和高蹺、空竹等民俗演出。

　　最后一算開支，兩天食宿玩，包括往返安陽的大巴車票，夫妻倆只花了600元——這個價格在黃金周的熱門景點，可能連一晚上的住宿都不夠。李婷婷給浚縣的評價是“性價比超高”，她特別強調(diào)，這不單是指物價，還指文化密集度。

　　作為訪古達人，高臻終于在河北正定的萬頭攢動中發(fā)現(xiàn)了游客寥寥，甚至不收門票的小眾地，那就是正定文廟——這里的大成殿曾被認為是中國現(xiàn)存最早的文廟建筑。黃金周的第二天，他在這里待了很久。

　　此前的4月30日，他還去了河北淶源縣的閣院寺和易縣清西陵。閣院寺是中國現(xiàn)存的八大遼建之一，也是高臻認為最為古樸的一個——它并沒有被修葺一新，而是保持著原始的樣貌，旁邊就是一塊菜地，“非常原生態(tài)”。

　　這里有“中國古窗欞博物館”之稱。“在遼代的窗欞上，隱約還可以看到契丹文字，金代的窗欞也非常美。”高臻喜歡這樣安靜地觀察古建筑的細節(jié)。

　　而在易縣清西陵的泰陵，高臻估計，自己全程只遇到了五六十個游客。這里環(huán)境優(yōu)美，后面是山，周邊松樹環(huán)繞，空氣中彌漫著松香。他絲毫沒有感覺“不吉利‍”，只身走在這樣古老的文化遺產(chǎn)里，他覺得身心愉悅。

　　03、當寧靜古村被改造為“大型游樂場”

　　中國有兩千多個縣級行政區(qū)，這里蘊藏著諸多人文和自然寶藏，很多風景不為人知。某種意義上，它們代表著真正的中國。

　　高臻曾多次利用五一和十一‍到山西等地旅行，在過去，這一路游客總是寥寥無幾。

　　在高臻看來，山西長治濁漳河沿線，是中國古建筑分布最為密集的一條線路——在大云院，他看到了中國*的五代寺院壁畫;在龍門寺，他看到了*的五代懸山頂建筑……他喜歡早期的中國古建筑，它們有飛檐的曲線美，有斗拱的剛性美，剛柔*結合到了一起。

　　他也喜歡石刻，*的是四川安岳的石刻。“其他石刻是神的狀態(tài)，安岳石刻是人神結合的狀態(tài)，既有神性，又有人性，非常動人。”安岳的石窟非常分散，很多位于鄉(xiāng)間田野，尋窟是一段充滿意外的旅程，有時要在山路上來回找，找到就是一個驚喜。

　　類似高臻這樣熱愛尋幽訪古的旅行者們，正在茁壯成長。同程旅行近期發(fā)布信息指出，今年五一，以古城古鎮(zhèn)打卡、非遺體驗等新型文旅體驗為特征的“新中式”旅游，迎來了消費熱潮。

　　但在很多地方，文旅景區(qū)真正的價值并沒有被正視，相應的旅游配套也十分貧瘠。橫亙在高臻和他尋訪古建筑的愛好之間的主要矛盾之一，是交通不便——很多地方坐公交車基本無法到達。此外，很多地方?jīng)]有餐館。他常常只能帶著一包餅干、一瓶牛奶和一瓶水，潦草應付一頓。

　　在學者李軍看來，當代中國的縣域旅游還存在各種安全問題，比如很多地方道路差，地形復雜，容易出現(xiàn)交通事故，且一旦出現(xiàn)，因地勢偏遠，很難得到及時救援。

　　甚至，一些村民會攔截過往游客車輛，索要錢財。

　　“這些問題不是縣域文旅特有的，但在比較小的旅游目的地，這些問題尤為突出。”他指出。

　　對于部分文化學者和旅游從業(yè)者來說，他們還有更深的憂思——過去幾十年，中國旅游發(fā)展的主流模式是大眾旅游，很多問題由此而來，比如千村一面、拆舊建新和過于商業(yè)化。

　　“很多地方政府都有搞旅游開發(fā)掙錢的沖動。有的古村古鎮(zhèn)老東西保存得很好，但政府為了吸引更多游客，修游客中心，把老房子征集了，原住民搬走了，破壞一大堆。千村一面，千城一面，往往就是這樣來的。”《華夏地理》資深編輯艾紹強說。

　　在他看來，過度開發(fā)的一個代表，就是周莊。“它變成了一個大型的游樂場。從政府的角度來說，它開發(fā)得比較成功，但現(xiàn)在你要去體驗那種江南水鄉(xiāng)的寧靜，已經(jīng)體會不到了。”

　　周莊的開發(fā)模式，被復制到了很多古村古鎮(zhèn)身上。十來年前，艾紹強去杭州的塘棲古鎮(zhèn)。那里本來是一個原汁原味的古鎮(zhèn)，但他去的時候，當?shù)卣�在大興土木搞開發(fā)。當?shù)厝苏f，周莊開發(fā)時曾從塘棲古鎮(zhèn)買了一批老門窗，輪到塘棲古鎮(zhèn)自己開發(fā)時，老門窗已經(jīng)沒有了。再想要“修舊如舊”時，當?shù)氐慕ㄖ�團隊只能再去別處收購。

　　“真實的日常生活的‘丟失’，是中國鄉(xiāng)村旅游最嚴重的問題。”一位云南文化學者指出。

　　他觀察發(fā)現(xiàn)，西雙版納有的村莊整個都被包給了旅游公司開發(fā)，村民變成了演員。在貴州的西江千戶苗寨，到了晚上，燈光就像探照燈一樣打到天上去，“這哪里像是日常過日子的狀態(tài)?”

　　當鄉(xiāng)村的日常生活丟失了，最吸引游客的地方可能就慢慢消失了。

　　云南德欽縣的梅里雪山，因1991年中日聯(lián)合登山隊17人在攀登主峰時遭遇山難而被外界所知。1998年，部分遇難者的遺骸出現(xiàn)在梅里雪山下的明永冰川，冰川旁的明永村獲得了大量關注。此后，游客蜂擁而至，明永村成為旅游熱門地。

　　“突然一群人進來，大家都不知道怎么去面對，包括村民，也包括旅游局。” 此里卓瑪說。她在2001年成為云南德欽縣的*批導游之一。

　　她表示，明永村是一個漂亮的藏族村莊，但游客大軍涌入后，村民們倉促地在公路邊上修起毫無特色的商務賓館來接待游客，請的是外來的包工頭，用的是較為廉價的材料。村民放棄了原來的生活方式，不再種田，改為給游客牽馬。

　　在短時間火了一把之后，旅游風向開始變化了——游客希望住藏式民居，而不是和城市里一樣的賓館標間。與此同時，同在梅里雪山區(qū)域的雨崩村終于通了公路，游客更容易到達了。諸多原因疊加，雨崩村火了，而明永村的游客大幅減少。

　　“游客來的時候是一群一起來，走了之后就誰都不來了。”此里卓瑪說。

　　但如今，失去了秘境面紗、網(wǎng)紅民宿林立的雨崩，會不會成為下一個明永村?

　　04、“要留住游客，一定要有文化”

　　“從一開始開發(fā)旅游的時候就要想清楚，你是要做成大眾旅游景區(qū)，還是要做成小眾深度游的景區(qū)，你期待吸引來什么客人，針對這些客人要提供什么樣的服務。”此里卓瑪說。

　　這些年里，她一直在做小眾旅游。在她看來，能帶來深度文化體驗的生態(tài)旅行，或許更適合小地方。

　　她個人傾向藏區(qū)松贊酒店的模式：把有藏族文化元素的酒店鑲嵌進一個村莊，村民過著自己的日子，游客可以和他們交流，參與到他們婚喪嫁娶的活動中來，可以一起擠牛奶、打酥油茶。村里的老人跟游客說以前的故事，游客也可以分享自己的故事。如今，她也在一個只有12戶人家的小村莊做這樣的事情。

　　“如果只是拍照看風景，他會永遠去尋找新的風景。但如果和當?shù)厝�、當�(shù)匚幕�發(fā)生鏈接，他會不斷地回來，會不斷推薦人來。”此里卓瑪認為，后一種模式才是可持續(xù)的。

　　艾紹強覺得，平遙模式不失為一個好的參考。1997年，山西平遙古城被聯(lián)合國教科文組織列入世界文化遺產(chǎn)名錄。時至今日，原住民仍然是平遙古城的一部分，他們開客棧，開商店，還住在古城里面。此外，平遙還舉辦了很多藝術活動，最著名的，就是國際攝影大展。

　　而在中國最為知名的大眾旅游地之一——麗江，當?shù)卣�府正在進行另一場實驗。麗江古城同樣在1997年被聯(lián)合國教科文組織列入世界文化遺產(chǎn)名錄，但古城的原住民絕大部分已經(jīng)遷出，經(jīng)營的主要是外來者，而麗江也曾被外界打上“高度商業(yè)化”“艷遇之都”的標簽，受到詬病。

　　“要留住游客，一定要有文化。”云南省社科院研究員楊福泉告訴鳳凰網(wǎng)。作為在麗江長大的納西族，他一直關注麗江旅游。他曾經(jīng)建議麗江政府控制游客數(shù)量，像敦煌、布達拉宮那樣實行預約制，后來發(fā)現(xiàn)，這在現(xiàn)實中很難做到，“在中國，大眾游還是主流”。

　　如今，麗江古城管理局正在努力亡羊補牢。當?shù)卦黾恿藮|巴的春節(jié)祈福儀式等民俗文化活動，也開放了近30個公房院落，希望將它們打造成有特色的文化院落，并鼓勵當?shù)卦�住民參與到這個過程中來。“政府會提供補助。”楊福泉說。

　　在這些地方，游客可以看展覽，欣賞納西傳統(tǒng)歌舞和各民族服飾，學造紙，學東巴文字和繪畫……其中一個院落被開辟成了洛克紀念館，重點介紹西方知名探險家洛克與麗江的因緣，楊福泉也作為策劃者參與到其籌建中來。

　　“我們不可能期待原住民搬回來了。面對商業(yè)化的洪流，需要思考的是，怎么才能讓游客喜歡來，怎么在商業(yè)化的同時保存文化，怎么在傳承的基礎上有創(chuàng)新。”楊福泉認為，一個解決途徑，仍然是發(fā)展特色深度游，尤其是文化游。

　　“政府不要滿足于大眾旅游，比如今年又吸引了多少萬人次的游客。關鍵是要挖掘一些人無我有、人有我特的東西。古城古村游，未來比拼的核心是文化體驗。”楊福泉說。

　　李軍也持同樣的觀點。他認為，要打造真正具有地方特色的文旅產(chǎn)品，需要開發(fā)者深入了解當?shù)氐臍v史、藝術、風俗和生活方式。這樣的產(chǎn)品，靠簡單的模仿、復制是出不來的，在短期之內(nèi)急功近利地開發(fā)，也出不來。

　　“它需要時間的沉淀，也需要對地方文化精髓的持續(xù)探索。”他說。

　　“文化是一個漫長的積累過程，在經(jīng)歷了快餐式的消費旅游之后，人們最終還是會慢慢回歸到深度的文化體驗上來。此前，有的地方是太急功近利了。但政府有懂行的人，在不斷調(diào)整往健康的道路上引，畢竟，大家都需要可持續(xù)的發(fā)展之路。”艾紹強表示。