當前，網(wǎng)文IP的確是“富礦”。中國社會科學院文學研究所發(fā)布的《2023中國網(wǎng)絡(luò)文學發(fā)展研究報告》顯示，截至2023年底，網(wǎng)絡(luò)文學IP市場規(guī)模2605億元，同比增長近百億元。

　　近日，網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)中的頭部企業(yè)閱文集團也披露數(shù)據(jù)稱，本年度旗下動畫IP《全職高手》累計授權(quán)合作項目達32個，同比增長540%，創(chuàng)下網(wǎng)文IP授權(quán)合作新紀錄;《全職高手》卡牌GMV突破3200萬元。

　　據(jù)悉，《全職高手》這一IP已經(jīng)衍生出漫畫、動畫、網(wǎng)劇、舞臺劇、游戲等多種形式，商業(yè)價值持續(xù)走高。

　　值得一提的是，《全職高手》僅是閱文IP全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動的縮影。從公司此前發(fā)布的財報可以一窺閱文究竟打造了怎樣的一個IP帝國。

　　從IP儲備到IP開發(fā)，閱文增長鏈路跑通

　　目前來看，閱文的增長動力較為充足。據(jù)其財報，2024年上半年公司實現(xiàn)營收41.91億元，同比增長27.7%，非國際財務(wù)報告準則下凈利潤7.02億元，同比增長16.4%。

　　這背后，在線業(yè)務(wù)和版權(quán)運營業(yè)務(wù)“兩條腿走路”的協(xié)同能力正在持續(xù)提升。

　　據(jù)財報，今年上半年，閱文的在線業(yè)務(wù)收入為19.4億元，其中，以付費閱讀收入為主的自有平臺產(chǎn)品收入為16.9億元，占在線業(yè)務(wù)總收入的87.3%。另外，月付費用戶數(shù)為880萬人，環(huán)比增長2.1%。

　　上述數(shù)據(jù)也一定程度反映了，閱文業(yè)務(wù)聚焦策略已有成效。具體而言，從2022年下半年開始，閱文更加重視付費精品的打造，相關(guān)舉措包括增加精品數(shù)量、減少騰訊體內(nèi)自營渠道的免費閱讀、暫停獲客效率較低的第三方渠道等。

　　從財報可以看到，今年上半年閱文平臺新增作者17萬、作品32萬;均訂閱超5萬的新簽約作品數(shù)同比增長75%，閱讀收入超200萬元的新簽約作品數(shù)量同比增長33%。

　　與此同時，減少免費閱讀供給之下，渠道方面也呈現(xiàn)一定的用戶提純趨勢。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，騰訊體內(nèi)自營渠道的月活躍用戶從去年同期的1.06億人下滑至0.7億人，同比降幅達到33.5%。

　　而閱文更加聚焦付費精品，其實也與商業(yè)化潛力相關(guān)。具體而言，付費與免費兩種模式并不相左，但對比來看，付費模式的商業(yè)化天花板相對更高。

　　據(jù)了解，免費閱讀模式依靠廣告變現(xiàn)，這種模式之下，網(wǎng)文內(nèi)容生意本質(zhì)上是廣告流量生意。與其配套的平臺推送機制，也決定了迎合流量的作品供應(yīng)更容易起量，但也會導致平臺作品良莠不齊等問題，更適合沒有付費習慣、不過于追求作品質(zhì)量的淺層用戶。

　　而付費閱讀模式則依靠內(nèi)容變現(xiàn)，這種模式下，平臺只有提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能真正留住用戶，相應(yīng)也能獲得更高收益�；�于此，付費模式利于網(wǎng)文平臺樹立品質(zhì)形象，吸引高凈值人群。

　　就運營模式選擇，閱文第一任CEO吳文輝也曾提出：“目前來說，收費閱讀主要針對的是有高質(zhì)量內(nèi)容要求以及對價格不太敏感的用戶，這種商業(yè)模式能夠很好地培養(yǎng)IP，對未來作品的改編有很大幫助。”

　　而且，值得一提的是，當前的免費閱讀市場已經(jīng)具有一定的集中度，其中字節(jié)系平臺發(fā)展十分迅猛。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，在字節(jié)系流量生態(tài)加持下，2023年12月底，番茄小說APP月活用戶達到1.92億，同比增長35.8%，領(lǐng)跑全行業(yè)。

　　這種情況下，閱文聚焦付費模式，也是增強差異化競爭力的選擇。綜合來看，當前閱文更傾向走一條“內(nèi)容優(yōu)先”的發(fā)展道路，也為IP價值轉(zhuǎn)化提供了一定基礎(chǔ)。

　　可以看到，相關(guān)業(yè)務(wù)已經(jīng)進入收獲期。財報顯示，今年上半年，公司以影視劇為主的版權(quán)運營及其他業(yè)務(wù)收入為22.5億元，同比增長73.3%，超越了在線業(yè)務(wù)收入，成為第一大收入來源。這很大程度得益于公司對IP資源的深入開發(fā)。

　　據(jù)悉，去年6月，閱文成立影視事業(yè)部，把新麗傳媒融合進該部門，目標是產(chǎn)出系列化爆款影視劇，進一步實現(xiàn)IP變現(xiàn)。

　　目前顯然已經(jīng)取得突破性成果。財報顯示，今年上半年，閱文在影視市場實現(xiàn)了“四連爆”，其中，《慶余年2》開播即劇王，《熱辣滾燙》位居2024年中國票房冠軍，《與鳳行》創(chuàng)騰訊視頻聯(lián)播劇熱度值最高記錄，《玫瑰的故事》創(chuàng)騰訊視頻都市劇熱度值最高記錄。

　　可以說，從豐富內(nèi)容儲備到進一步的IP開發(fā)，閱文已經(jīng)搭建了一條通暢的商業(yè)鏈路。基于此，閱文現(xiàn)任CEO兼總裁侯曉楠也曾表達對公司未來發(fā)展的期待——希望2024年成為閱文的“爆款之年”。

　　但受消費需求等因素影響，影視爆款的出現(xiàn)存在偶然性、不穩(wěn)定性，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不等于爆款內(nèi)容”。這種情況下，相關(guān)企業(yè)要想實現(xiàn)顯著增長，從有限的爆款中挖掘更大的商業(yè)價值，進一步延長產(chǎn)業(yè)鏈，具有必要性。

　　實現(xiàn)IP全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動，“東方迪士尼”初具雛形?

　　目前閱文的發(fā)展中，還有一個重要信號值得關(guān)注，即IP宇宙。

　　據(jù)了解，閱文已經(jīng)成立公司歷史上最大規(guī)模的IP專項組，以實現(xiàn)從文學到影視、游戲、衍生品、卡牌等全產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動，最大化IP的內(nèi)容價值與商業(yè)價值。上半年的“慶余年”模式就是一大案例體現(xiàn)。

　　財報透露，在劇集上線時，閱文在起點讀書APP上線了《慶余年第二季》活動專區(qū)，開展限免閱讀，并舉辦一系列粉絲互動活動，最終帶動閱讀量環(huán)比增長38倍，專區(qū)獲得億級流量，平臺DAU創(chuàng)下年度新高。

　　另外，公司還推出了11款《慶余年》盲盒和軟周邊，以及包含308個卡面設(shè)計的高端收藏卡牌，最終實現(xiàn)盲盒銷量超過20萬只，影視卡牌在該劇播出之前的GMV就高達2000萬人民幣，銷量位居劇集類收藏卡牌歷史第一。

　　對此，侯曉楠表示，“慶余年模式”驗證了閱文IP全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動的商業(yè)模式，也成為了閱文頂級IP系統(tǒng)化管理的新典范，將應(yīng)用到旗下更多IP。

　　值得一提的是，這種全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動模式易讓人聯(lián)想到迪士尼�；仡檨砜�，迪士尼以動畫制作起家，通過自制以及收購，獲得了一大批經(jīng)久不衰的經(jīng)典IP，然后以IP為基礎(chǔ)，橫跨上游的內(nèi)容制作，中游的電視廣播、流媒體等分發(fā)渠道，以及下游的迪士尼樂園等衍生業(yè)務(wù)，成功構(gòu)建了一個基于旗下IP的跨行業(yè)的娛樂閉環(huán)。

　　目前，為了放大IP價值，閱文其實也有朝這一方向前行的跡象。不過，相比迪士尼而言，其現(xiàn)在的全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動仍然處于早期，但沿用“慶余年模式”也已具備一定可行性，主要體現(xiàn)在以下方面。

　　一是IP源頭的作品質(zhì)量和影響力，決定了產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動是否具有必要性。換言之，平臺要想從產(chǎn)業(yè)鏈中挖掘商機，就需保證初始IP本就具有較好的延展基礎(chǔ)，這就要求公司加強對IP源頭的把關(guān)，涉及扶持培育優(yōu)質(zhì)作者，提升內(nèi)容生成質(zhì)量和效率等。

　　而如前文所述，當前閱文以付費精品為核心的在線業(yè)務(wù)基本盤穩(wěn)定，很大程度依托公司的一系列積極布局。

　　比如，在2024閱文創(chuàng)作大會上，閱文以“幫助創(chuàng)作者放大內(nèi)容價值”為核心，正式發(fā)布10億生態(tài)扶持基金，宣布未來將在前置IP孵化、IP視覺化開發(fā)、多模態(tài)基建三方面加大投入。

　　另外，在財報中，閱文也指出，在持續(xù)孵化優(yōu)質(zhì)作家作品的同時，始終聚焦用戶社區(qū)建設(shè)，強化頭部IP運營，增加粉絲效應(yīng)。

　　二是版權(quán)運營方的參與度，也會影響全產(chǎn)業(yè)鏈IP聯(lián)動的效果。據(jù)了解，之前的粗放模式下，IP產(chǎn)業(yè)鏈割裂問題較為明顯，主要表現(xiàn)在版權(quán)售出后，上游的IP運營方缺乏控制權(quán)，劇集、游戲、短劇等開發(fā)參與方各自為政。版權(quán)運營方要想增強IP的傳播力和影響力，還需找準自己的站位，提升對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的參與度。

　　在此方面，據(jù)悉，去年開始閱文組織升級，構(gòu)建IP與內(nèi)容決策委員會等，統(tǒng)籌IP開發(fā)與運營的內(nèi)外部協(xié)同機制，同時引入“IP制作人”， 加強IP的全生命周期管理。另外，閱文團隊也會去劇組探班、看片等，以建立跨部門定期共享機制。

　　總體來看，在實現(xiàn)IP的全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動上，閱文已經(jīng)形成一套方法論。

　　不過，其中還是存在一些影響因素，需要公司加強重視。主要反映在成本方面。據(jù)財報，上半年，閱文的銷售及營銷開支達11.6億元，同比增加41.0%，占收入的百分比從去年同期的25.0%上升至27.7%。

　　可以看出，IP的深度開發(fā)、全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，具有一定的重資產(chǎn)屬性，需要企業(yè)持續(xù)投入，才能出成效。對此，侯曉楠也曾表示，“授權(quán)模式對現(xiàn)金流前期投入要求不高，但自研IP相對重資產(chǎn)，公司需要多環(huán)節(jié)掌控，對現(xiàn)金流和精力要求較高”。

　　短期來看，閱文的財務(wù)狀況還是較為健康的，營收利潤保持增長，現(xiàn)金儲備也較為充足。數(shù)據(jù)顯示，上半年，公司賬上現(xiàn)金凈額約92億元。

　　而長期來看，考慮到后續(xù)IP全產(chǎn)鏈聯(lián)動的持續(xù)升級，公司也要做足降本增效的準備。這一方面，閱文“AI+IP”戰(zhàn)略的落地值得關(guān)注。

　　當前，AI技術(shù)影響下的內(nèi)容生成行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2030年AIGC產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超萬億元。

　　這背后相關(guān)企業(yè)的業(yè)務(wù)升級需求十分顯著。具體而言，當前IP轉(zhuǎn)化規(guī)模還有較大提升空間，侯曉楠曾透露，“2022年閱文新增作品95萬部，但進入IP改編的還不到0.5%”。此外，業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)IP輸出仍存在質(zhì)量不穩(wěn)定、周期較長等問題，亟需引入AI提升創(chuàng)作效率、釋放IP開發(fā)產(chǎn)能、塑造新的價值形態(tài)等。

　　基于此，可以看到，閱文去年推出了業(yè)內(nèi)首個網(wǎng)文大模型“閱文妙筆”，并積極探索AI技術(shù)與有聲書、動漫、視頻、衍生品等各類IP內(nèi)容形態(tài)的結(jié)合。

　　目前AI翻譯方面的成效較為突出。根據(jù)財報，2024上半年，WebNovel(閱文集團海外門戶起點國際)新增了超過1200本AI翻譯作品。在 WebNovel暢銷榜前100的作品中，AI翻譯作品占比約 40%。

　　可以期待，后續(xù)AI技術(shù)在閱文IP全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動上的高效應(yīng)用。

　　作者：堅白

　　來源：港股研究社