當前,網(wǎng)文IP的確是“富礦”。中國社會科學院文學研究所發(fā)布的《2023中國網(wǎng)絡(luò)文學發(fā)展研究報告》顯示,截至2023年底,網(wǎng)絡(luò)文學IP市場規(guī)模2605億元,同比增長近百億元。
近日,網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)中的頭部企業(yè)閱文集團也披露數(shù)據(jù)稱,本年度旗下動畫IP《全職高手》累計授權(quán)合作項目達32個,同比增長540%,創(chuàng)下網(wǎng)文IP授權(quán)合作新紀錄;《全職高手》卡牌GMV突破3200萬元。
據(jù)悉,《全職高手》這一IP已經(jīng)衍生出漫畫、動畫、網(wǎng)劇、舞臺劇、游戲等多種形式,商業(yè)價值持續(xù)走高。
值得一提的是,《全職高手》僅是閱文IP全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動的縮影。從公司此前發(fā)布的財報可以一窺閱文究竟打造了怎樣的一個IP帝國。
從IP儲備到IP開發(fā),閱文增長鏈路跑通
目前來看,閱文的增長動力較為充足。據(jù)其財報,2024年上半年公司實現(xiàn)營收41.91億元,同比增長27.7%,非國際財務(wù)報告準則下凈利潤7.02億元,同比增長16.4%。
這背后,在線業(yè)務(wù)和版權(quán)運營業(yè)務(wù)“兩條腿走路”的協(xié)同能力正在持續(xù)提升。
據(jù)財報,今年上半年,閱文的在線業(yè)務(wù)收入為19.4億元,其中,以付費閱讀收入為主的自有平臺產(chǎn)品收入為16.9億元,占在線業(yè)務(wù)總收入的87.3%。另外,月付費用戶數(shù)為880萬人,環(huán)比增長2.1%。
上述數(shù)據(jù)也一定程度反映了,閱文業(yè)務(wù)聚焦策略已有成效。具體而言,從2022年下半年開始,閱文更加重視付費精品的打造,相關(guān)舉措包括增加精品數(shù)量、減少騰訊體內(nèi)自營渠道的免費閱讀、暫停獲客效率較低的第三方渠道等。
從財報可以看到,今年上半年閱文平臺新增作者17萬、作品32萬;均訂閱超5萬的新簽約作品數(shù)同比增長75%,閱讀收入超200萬元的新簽約作品數(shù)量同比增長33%。
與此同時,減少免費閱讀供給之下,渠道方面也呈現(xiàn)一定的用戶提純趨勢。數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,騰訊體內(nèi)自營渠道的月活躍用戶從去年同期的1.06億人下滑至0.7億人,同比降幅達到33.5%。
而閱文更加聚焦付費精品,其實也與商業(yè)化潛力相關(guān)。具體而言,付費與免費兩種模式并不相左,但對比來看,付費模式的商業(yè)化天花板相對更高。
據(jù)了解,免費閱讀模式依靠廣告變現(xiàn),這種模式之下,網(wǎng)文內(nèi)容生意本質(zhì)上是廣告流量生意。與其配套的平臺推送機制,也決定了迎合流量的作品供應(yīng)更容易起量,但也會導致平臺作品良莠不齊等問題,更適合沒有付費習慣、不過于追求作品質(zhì)量的淺層用戶。
而付費閱讀模式則依靠內(nèi)容變現(xiàn),這種模式下,平臺只有提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,才能真正留住用戶,相應(yīng)也能獲得更高收益�;诖耍顿M模式利于網(wǎng)文平臺樹立品質(zhì)形象,吸引高凈值人群。
就運營模式選擇,閱文第一任CEO吳文輝也曾提出:“目前來說,收費閱讀主要針對的是有高質(zhì)量內(nèi)容要求以及對價格不太敏感的用戶,這種商業(yè)模式能夠很好地培養(yǎng)IP,對未來作品的改編有很大幫助。”
而且,值得一提的是,當前的免費閱讀市場已經(jīng)具有一定的集中度,其中字節(jié)系平臺發(fā)展十分迅猛。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù),在字節(jié)系流量生態(tài)加持下,2023年12月底,番茄小說APP月活用戶達到1.92億,同比增長35.8%,領(lǐng)跑全行業(yè)。
這種情況下,閱文聚焦付費模式,也是增強差異化競爭力的選擇。綜合來看,當前閱文更傾向走一條“內(nèi)容優(yōu)先”的發(fā)展道路,也為IP價值轉(zhuǎn)化提供了一定基礎(chǔ)。
可以看到,相關(guān)業(yè)務(wù)已經(jīng)進入收獲期。財報顯示,今年上半年,公司以影視劇為主的版權(quán)運營及其他業(yè)務(wù)收入為22.5億元,同比增長73.3%,超越了在線業(yè)務(wù)收入,成為第一大收入來源。這很大程度得益于公司對IP資源的深入開發(fā)。
據(jù)悉,去年6月,閱文成立影視事業(yè)部,把新麗傳媒融合進該部門,目標是產(chǎn)出系列化爆款影視劇,進一步實現(xiàn)IP變現(xiàn)。
目前顯然已經(jīng)取得突破性成果。財報顯示,今年上半年,閱文在影視市場實現(xiàn)了“四連爆”,其中,《慶余年2》開播即劇王,《熱辣滾燙》位居2024年中國票房冠軍,《與鳳行》創(chuàng)騰訊視頻聯(lián)播劇熱度值最高記錄,《玫瑰的故事》創(chuàng)騰訊視頻都市劇熱度值最高記錄。
可以說,從豐富內(nèi)容儲備到進一步的IP開發(fā),閱文已經(jīng)搭建了一條通暢的商業(yè)鏈路。基于此,閱文現(xiàn)任CEO兼總裁侯曉楠也曾表達對公司未來發(fā)展的期待——希望2024年成為閱文的“爆款之年”。
但受消費需求等因素影響,影視爆款的出現(xiàn)存在偶然性、不穩(wěn)定性,“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不等于爆款內(nèi)容”。這種情況下,相關(guān)企業(yè)要想實現(xiàn)顯著增長,從有限的爆款中挖掘更大的商業(yè)價值,進一步延長產(chǎn)業(yè)鏈,具有必要性。
實現(xiàn)IP全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動,“東方迪士尼”初具雛形?
目前閱文的發(fā)展中,還有一個重要信號值得關(guān)注,即IP宇宙。
據(jù)了解,閱文已經(jīng)成立公司歷史上最大規(guī)模的IP專項組,以實現(xiàn)從文學到影視、游戲、衍生品、卡牌等全產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動,最大化IP的內(nèi)容價值與商業(yè)價值。上半年的“慶余年”模式就是一大案例體現(xiàn)。
財報透露,在劇集上線時,閱文在起點讀書APP上線了《慶余年第二季》活動專區(qū),開展限免閱讀,并舉辦一系列粉絲互動活動,最終帶動閱讀量環(huán)比增長38倍,專區(qū)獲得億級流量,平臺DAU創(chuàng)下年度新高。
另外,公司還推出了11款《慶余年》盲盒和軟周邊,以及包含308個卡面設(shè)計的高端收藏卡牌,最終實現(xiàn)盲盒銷量超過20萬只,影視卡牌在該劇播出之前的GMV就高達2000萬人民幣,銷量位居劇集類收藏卡牌歷史第一。
對此,侯曉楠表示,“慶余年模式”驗證了閱文IP全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動的商業(yè)模式,也成為了閱文頂級IP系統(tǒng)化管理的新典范,將應(yīng)用到旗下更多IP。
值得一提的是,這種全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動模式易讓人聯(lián)想到迪士尼�;仡檨砜�,迪士尼以動畫制作起家,通過自制以及收購,獲得了一大批經(jīng)久不衰的經(jīng)典IP,然后以IP為基礎(chǔ),橫跨上游的內(nèi)容制作,中游的電視廣播、流媒體等分發(fā)渠道,以及下游的迪士尼樂園等衍生業(yè)務(wù),成功構(gòu)建了一個基于旗下IP的跨行業(yè)的娛樂閉環(huán)。
目前,為了放大IP價值,閱文其實也有朝這一方向前行的跡象。不過,相比迪士尼而言,其現(xiàn)在的全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動仍然處于早期,但沿用“慶余年模式”也已具備一定可行性,主要體現(xiàn)在以下方面。
一是IP源頭的作品質(zhì)量和影響力,決定了產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動是否具有必要性。換言之,平臺要想從產(chǎn)業(yè)鏈中挖掘商機,就需保證初始IP本就具有較好的延展基礎(chǔ),這就要求公司加強對IP源頭的把關(guān),涉及扶持培育優(yōu)質(zhì)作者,提升內(nèi)容生成質(zhì)量和效率等。
而如前文所述,當前閱文以付費精品為核心的在線業(yè)務(wù)基本盤穩(wěn)定,很大程度依托公司的一系列積極布局。
比如,在2024閱文創(chuàng)作大會上,閱文以“幫助創(chuàng)作者放大內(nèi)容價值”為核心,正式發(fā)布10億生態(tài)扶持基金,宣布未來將在前置IP孵化、IP視覺化開發(fā)、多模態(tài)基建三方面加大投入。
另外,在財報中,閱文也指出,在持續(xù)孵化優(yōu)質(zhì)作家作品的同時,始終聚焦用戶社區(qū)建設(shè),強化頭部IP運營,增加粉絲效應(yīng)。
二是版權(quán)運營方的參與度,也會影響全產(chǎn)業(yè)鏈IP聯(lián)動的效果。據(jù)了解,之前的粗放模式下,IP產(chǎn)業(yè)鏈割裂問題較為明顯,主要表現(xiàn)在版權(quán)售出后,上游的IP運營方缺乏控制權(quán),劇集、游戲、短劇等開發(fā)參與方各自為政。版權(quán)運營方要想增強IP的傳播力和影響力,還需找準自己的站位,提升對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的參與度。
在此方面,據(jù)悉,去年開始閱文組織升級,構(gòu)建IP與內(nèi)容決策委員會等,統(tǒng)籌IP開發(fā)與運營的內(nèi)外部協(xié)同機制,同時引入“IP制作人”, 加強IP的全生命周期管理。另外,閱文團隊也會去劇組探班、看片等,以建立跨部門定期共享機制。
總體來看,在實現(xiàn)IP的全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動上,閱文已經(jīng)形成一套方法論。
不過,其中還是存在一些影響因素,需要公司加強重視。主要反映在成本方面。據(jù)財報,上半年,閱文的銷售及營銷開支達11.6億元,同比增加41.0%,占收入的百分比從去年同期的25.0%上升至27.7%。
可以看出,IP的深度開發(fā)、全產(chǎn)業(yè)鏈的布局,具有一定的重資產(chǎn)屬性,需要企業(yè)持續(xù)投入,才能出成效。對此,侯曉楠也曾表示,“授權(quán)模式對現(xiàn)金流前期投入要求不高,但自研IP相對重資產(chǎn),公司需要多環(huán)節(jié)掌控,對現(xiàn)金流和精力要求較高”。
短期來看,閱文的財務(wù)狀況還是較為健康的,營收利潤保持增長,現(xiàn)金儲備也較為充足。數(shù)據(jù)顯示,上半年,公司賬上現(xiàn)金凈額約92億元。
而長期來看,考慮到后續(xù)IP全產(chǎn)鏈聯(lián)動的持續(xù)升級,公司也要做足降本增效的準備。這一方面,閱文“AI+IP”戰(zhàn)略的落地值得關(guān)注。
當前,AI技術(shù)影響下的內(nèi)容生成行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大,艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2030年AIGC產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超萬億元。
這背后相關(guān)企業(yè)的業(yè)務(wù)升級需求十分顯著。具體而言,當前IP轉(zhuǎn)化規(guī)模還有較大提升空間,侯曉楠曾透露,“2022年閱文新增作品95萬部,但進入IP改編的還不到0.5%”。此外,業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)IP輸出仍存在質(zhì)量不穩(wěn)定、周期較長等問題,亟需引入AI提升創(chuàng)作效率、釋放IP開發(fā)產(chǎn)能、塑造新的價值形態(tài)等。
基于此,可以看到,閱文去年推出了業(yè)內(nèi)首個網(wǎng)文大模型“閱文妙筆”,并積極探索AI技術(shù)與有聲書、動漫、視頻、衍生品等各類IP內(nèi)容形態(tài)的結(jié)合。
目前AI翻譯方面的成效較為突出。根據(jù)財報,2024上半年,WebNovel(閱文集團海外門戶起點國際)新增了超過1200本AI翻譯作品。在 WebNovel暢銷榜前100的作品中,AI翻譯作品占比約 40%。
可以期待,后續(xù)AI技術(shù)在閱文IP全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動上的高效應(yīng)用。
作者:堅白
來源:港股研究社
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