“等著瞧吧，20年后電視就不存在了”。

　　美國在線視頻網(wǎng)站巨頭Netflix創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Reed Hastings曾預(yù)言：“20年內(nèi)，所有的電視都會轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，傳統(tǒng)的電視網(wǎng)絡(luò)則會和固定電話一樣逐漸消亡。”

　　事實(shí)也的確如此，風(fēng)頭正勁的網(wǎng)絡(luò)電視，正不斷挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)電視存在的合法性。在美國，Amazon、Apple、Google等互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及YouTube、Netflix等流媒體服務(wù)方，都在網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)地高歌猛進(jìn)，一場互聯(lián)網(wǎng)TV爭奪戰(zhàn)已風(fēng)起云涌。

　　本期全媒派(qq_qmp)梳理美國互聯(lián)網(wǎng)電視趨勢，并試圖對以下問題做出回答：

　　傳統(tǒng)電視平臺為何被倒逼轉(zhuǎn)型?

　　資源和資本為何會不約而同地涌向網(wǎng)絡(luò)電視?

　　美國的這股“新電視風(fēng)”是孤本還是全球趨勢?

　　向網(wǎng)而生：美國電視圈重塑叢林規(guī)則

　　美國的電視播出平臺，可謂“熱帶叢林”、令人眼花繚亂。不過，大體可謂分為三類：一是免費(fèi)的無線電視節(jié)目，最具代表性的是ABC、NBC和CBS三家老牌電視網(wǎng)，主要依賴廣告維持收入;二是付費(fèi)的有線電視節(jié)目，USA、TNT、FX、AMC等電視臺依靠“家庭訂閱+插播商業(yè)廣告+劇集DVD銷售”的模式盈利，HBO、showtime、starz等電視網(wǎng)則主要依賴訂閱收入;三是Netflix、Amazon、Sling TV為代表的網(wǎng)絡(luò)電視，它們打破了有線電視的捆綁模式，憑借著超高的性價(jià)比、更加優(yōu)質(zhì)和靈活的內(nèi)容，帶走了大批電視原住民，蠶食著傳統(tǒng)電視平臺的市場份額，尤其是對于年輕受眾來說，網(wǎng)絡(luò)電視平臺的粘性愈發(fā)突出。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)Statista研究數(shù)據(jù)，2016年1月，美國付費(fèi)電視服務(wù)訂閱者中，有43%的18-36歲用戶都訂閱了Netflix;與此同時(shí)，年齡段越大、訂閱有線電視業(yè)務(wù)的用戶越多，可見有線電視業(yè)務(wù)收視群呈現(xiàn)老齡化趨勢。

　　而DTVR(數(shù)字電視研究機(jī)構(gòu))曾預(yù)測，到2020 年，美國的電視付費(fèi)業(yè)務(wù)將有近78.6億美元的虧損。

　　蛋糕正不斷被奪走;傳統(tǒng)有線付費(fèi)電視方也意識到了叢林規(guī)則正在被重塑，若要不被年輕的雄獅干掉，“老虎們”也得學(xué)會搶占新地盤。

　　秉持著“HBO出品，必屬精品”理念、打造《權(quán)利的游戲》、《越獄》等一大波高分影視作品的這是美國有線電視網(wǎng)絡(luò)公司HBO，就在2015年3月與蘋果合作推出HBO Now線上流媒體播放平臺，每月支付14.99 美元就能收看 HBO 出品的所有電視劇、電影和紀(jì)錄片等。

　　2015年2月，衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商Dish Networks則推出了獨(dú)立的Sling TV服務(wù)，可以通過Android、iPhone等應(yīng)用程序提供給用戶的電視、移動(dòng)和PC終端。

　　這項(xiàng)服務(wù)的套餐費(fèi)為20美元/月，匯集了TNT、ESPN、CNN等19個(gè)頻道的直播內(nèi)容。訂戶也可以在此基礎(chǔ)上每月多付5美元額外訂購HBO等附加頻道。

　　除此之外，AMC、FX、Showtime也紛紛推出網(wǎng)絡(luò)觀看平臺和各種App終端;索尼也推出了集成至少60個(gè)頻道的網(wǎng)絡(luò)電視PlayStation Vue。

　　但是，除了傳統(tǒng)電視力量的換血再造，真正攪翻電視業(yè)的，是那些入局的新巨頭。

　　異軍突起：入局網(wǎng)絡(luò)電視的行業(yè)翹楚

　　過去今年，Amazon、Apple、Google、YouTube等科技巨頭紛紛入局視頻市場，進(jìn)一步擠壓著傳統(tǒng)電視平臺的市場份額。

　　Amazon：用電商的方式做電視

　　在2017年的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上，Amazon Studios狂攬了三座小金人。每一座獎(jiǎng)杯都昭示著Amazon這個(gè)商業(yè)財(cái)團(tuán)進(jìn)軍在線視頻業(yè)務(wù)的野心。

　　回想1995年，Amazon還在賣DVD，后來靠著做機(jī)頂盒等硬件設(shè)備投石問路，漸漸摸索出了門道;時(shí)機(jī)成熟后，轉(zhuǎn)身做起了內(nèi)容，2008年創(chuàng)辦了流媒體網(wǎng)站Prime Video，買下了大量影視的播放版權(quán);2010年，成立Amazon Studios，發(fā)力原創(chuàng)影視內(nèi)容制作。

　　轉(zhuǎn)眼20多年過去了，Amazon在視頻領(lǐng)域的嘗試大獲成功，2014年推出的Fire TV在機(jī)頂盒市場站穩(wěn)了腳跟，內(nèi)容原創(chuàng)水準(zhǔn)也獲得了奧斯卡的蓋章認(rèn)可。

　　不同于電視行業(yè)靠“訂閱+廣告”的方式盈利，自帶電商基因的Amazon展現(xiàn)了商業(yè)模式的另一種可能性。2011年，它推出Prime Instant Video，把原創(chuàng)劇集打包放在99美元的Prime Instant Video(會員即時(shí)視頻服務(wù))中，靠大量免費(fèi)的影視劇吸引用戶辦理會員，“會員都辦了，總要買點(diǎn)東西吧”，也順應(yīng)Amazon“再多賣出一件商品”終極目標(biāo)。

　　Kindle副總裁Dave Limp進(jìn)一步闡釋了Amazon的商業(yè)邏輯，“一旦有了Fire TV，就會有人按需購買內(nèi)容、電影和電視節(jié)目以及Prime服務(wù)，我們更愿意在消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)賺錢，而不是在購買的時(shí)候”。

　　Apple：不氣不餒多元布局

　　前Apple掌門人喬布斯曾向他的傳記作家Walter Isaacson透露過TV的發(fā)展計(jì)劃：他想建立一個(gè)更加良性的電視系統(tǒng)，最終打破傳統(tǒng)電視的用戶界面。

　　2013年，Apple的現(xiàn)任首席執(zhí)行官庫克也曾說，TV是Apple的興趣領(lǐng)域，在這方面，公司有長遠(yuǎn)的打算。

　　即使Apple的兩代掌門人在意識形態(tài)上足夠重視TV領(lǐng)域，但實(shí)際情況確乎不盡如人意，從2007年到2015年的8年時(shí)間里，Apple接連推出了四代Apple TV機(jī)頂盒后，便再也沒有了什么新動(dòng)作，傳說中的電視機(jī)更是不見進(jìn)展。

　　相對于Fire TV、Roku、Chromecast等同類電視盒子產(chǎn)品，又貴體驗(yàn)又不怎么好的Apple TV并沒有像它推出的iphone那樣受追捧。有分析師曾說，“除非蘋果在 Apple TV 上多一些革新，否則它有可能會失去‘客廳’這個(gè)陣地”。

　　這幾年，眼見著iphone推出了一部又一部，當(dāng)大家差不多忘掉Apple在TV上的野心時(shí)，進(jìn)入2017年，Apple開始頻頻放大招。從Amazon挖來了前亞馬遜Fire TV部門主管Timothy D. Twerdahl擔(dān)任副總裁，籌劃第五代Apple TV的發(fā)布;據(jù)《華爾街日報(bào)》消息，蘋果即將涉足影視劇制作業(yè)務(wù)，有Apple高管告訴好萊塢，Apple計(jì)劃在年底推出自己的原創(chuàng)電視劇;除此之外，Apple還計(jì)劃以捆綁頻道包的方式，向用戶銷售三個(gè)優(yōu)質(zhì)電視頻道。

　　但愿Apple此次的電視布局不再是一個(gè)“狼來了”的游戲。

　　YouTube：從視頻到TV要經(jīng)歷哪些挑戰(zhàn)

　　YouTube因全網(wǎng)內(nèi)容免費(fèi)一度被視為“Google不下蛋的雞”;今年2月份，YouTube宣布推出名為“YouTube TV”的電視直播與點(diǎn)播流媒體付費(fèi)服務(wù)。

　　YouTube TV總工程師Andrew Jeon表示：“YouTube TV的會員費(fèi)僅為每月35美元，還不到有線電視價(jià)格的一半。用戶無需簽訂合約，可以隨時(shí)取消訂閱。”

　　除此之外，這項(xiàng)服務(wù)可以讓用戶通過手機(jī)App觀看ABC、Fox、CBS、NBC、Disney、ESPN 等 40 多個(gè)電視頻道的內(nèi)容，支持通過 Chromecast 推送到電視播放、以及同時(shí)在3 臺設(shè)備上觀看。

　　Google接入電視直播內(nèi)容這個(gè)新聞看上去有些突然，但YouTube的首席產(chǎn)品官Neal Mohan透露，Google為推出YouTube TV秘密準(zhǔn)備了2年多。再往遠(yuǎn)一點(diǎn)說，Youtube TV某種意義上看可以算得上Google籌謀了7年的產(chǎn)品：早在2010年，Google就發(fā)布了第一代Google TV，當(dāng)時(shí)Google的目的是“讓用戶切斷有線電視，觀看任何他們想看的電視節(jié)目”，在當(dāng)時(shí)這款產(chǎn)品銷量平平，并沒有受到多少關(guān)注。

　　YouTube首席執(zhí)行官Susan Wojcicki說，“YouTube TV是一款主打年輕人的產(chǎn)品，用更加的靈活手段提供令他們感興趣的內(nèi)容”。如此看來，年輕用戶從YouTube上遷移到Y(jié)outube TV中是一個(gè)水到渠成的過程。

　　Netflix：繼續(xù)投入重金打造更多《紙牌屋》

　　2017年，對于Netflix來說也注定是不平靜的一年，其宣布將投資60億美元打造原創(chuàng)內(nèi)容，而2015年的投資數(shù)額則為49億美元;與之對比，亞馬遜2017年的原創(chuàng)內(nèi)容投資規(guī)模為45億美金。

　　為何要如此重金投入?互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)的競爭咬得著實(shí)兇殘，Netflix為了保持優(yōu)勢需要不斷打造更多的《紙牌屋》。到目前為止，Netflix擁有最高的市場份額，市場調(diào)查機(jī)構(gòu)comScore 4月份發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在OTT業(yè)務(wù)訂閱者中，選擇Netflix服務(wù)的用戶占比高達(dá)75%;Zacks投資機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)也現(xiàn)實(shí)，Netflix2016年會員數(shù)量已超過8000萬。

　　Netflix為什么在互聯(lián)網(wǎng)電視用戶中占據(jù)優(yōu)勢?除了優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容、完善的內(nèi)容服務(wù)之外，Netflix的教科書式方法論確實(shí)可以寫一本著作了。例如沒有廣告、“Binge Watching”(一口氣看數(shù)集)的用戶體驗(yàn)絕佳;或利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推算網(wǎng)友的喜好，打造爆款劇目，早在《紙牌屋》上映之前，Netflix高層就已經(jīng)做出了“此劇必火”的預(yù)判。

　　為何大洋彼岸刮起這股“電視風(fēng)”

　　時(shí)至今日，電視本身所承載的傳遞信息、提供娛樂、排解孤獨(dú)等功能意義正不斷被更有趣、更新鮮的事物取代，以往一家人守候在客廳追劇的場景似乎越來越少見;然而，大洋彼岸這次刮起的“新電視風(fēng)”，除了讓人重新找回客廳樂趣，還在用新的方式為用戶提供娛樂服務(wù)。

　　廣闊的盈利想象

　　有人會問，吸引如此之多互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)軍電視業(yè)的動(dòng)力是什么?盈利想象當(dāng)然是最重要的原因。拿Netflix來說，2016年Netflix 全年收入88.3億美元，凈利潤1.87億美元(2014年的凈利潤達(dá)到過2.67億美元)。與一般的視頻網(wǎng)站或有線電視不同，Netflix盈利集中在用戶的訂閱。Youtube的CEO Susan Wojcicki也指出，對于發(fā)展電視業(yè)務(wù)：“公司并不擔(dān)心短期是否盈利。對于進(jìn)入市場的新產(chǎn)品，我們通常關(guān)注：我們是否在解決實(shí)際問題?這是否是我們關(guān)心的事情?如果我們成功了，能否改變什么”?

　　此外，廣告當(dāng)然也是互聯(lián)網(wǎng)電視的一大收入來源。但未來的廣告業(yè)務(wù)將以全新的面貌出現(xiàn)，就如同Wojcicki所說，“廣告支撐的電視產(chǎn)業(yè)是世界上最大的產(chǎn)業(yè)之一。我們發(fā)現(xiàn)有很多方面的體驗(yàn)可以做的更好：搜索，推薦，云存儲。對谷歌這樣一家基于廣告的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，這是一項(xiàng)好的投資”。在她看來，如今的電視廣告業(yè)務(wù)不夠人性化，而未來互聯(lián)網(wǎng)電視將為廣告主提供更加量化、精準(zhǔn)的廣告服務(wù)。

　　此外，正在高速擴(kuò)張的國際市場也為互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)帶來了盈利的新動(dòng)能。據(jù)2017年1月報(bào)告顯示，Netflix在2016年第四季度新增705萬用戶(三季度新增用戶為357萬人)，其中，美國新增用戶193萬人，國際新增用戶512萬人。對于有3億人口的美國來說，5000萬本土用戶已趨近于國內(nèi)市場飽和點(diǎn)，但是國際市場的增長空間仍然是巨大的。

　　當(dāng)然，Apple、Amazon等公司也正通過制造Apple TV、Fire TV等硬件產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)盈利。

　　打造客廳娛樂新生態(tài)

　　無論是看好智能家居生活的Apple，還是有著“從A到Z全覆蓋”雄心的Amazon，進(jìn)軍視頻領(lǐng)域、搶占用戶客廳還是其戰(zhàn)略布局的重要組成部分。

　　例如，Apple希望將更多電視服務(wù)以及相應(yīng)的消費(fèi)者都納入自家的生態(tài)系統(tǒng)，為此Apple不斷加強(qiáng)產(chǎn)品服務(wù)研發(fā)，同時(shí)也在打造自制內(nèi)容。更多互聯(lián)網(wǎng)巨頭則認(rèn)為發(fā)展電視業(yè)務(wù)是基于現(xiàn)有業(yè)務(wù)的順理成章的事情，正如YouTube首席產(chǎn)品官Neal Mohan則說：“我們一直在討論將最好的電視內(nèi)容和最好的YouTube內(nèi)容整合在一起的概念，我們希望成為所有視頻內(nèi)容的集大成者”。Wojcicki說：“這兩種不同的媒介之前一直在不同的平行的道路發(fā)展，他們已經(jīng)越來越靠近。這將是最終的融合”。

　　而更多的想象還聚焦在“客廳經(jīng)濟(jì)”之上，當(dāng)人們被智能電視服務(wù)召回，理應(yīng)還有更多的想象空間：例如和教育、游戲、購物等更多需求結(jié)合在一起，以及和虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、人工智能等新技術(shù)實(shí)現(xiàn)共振。例如谷歌和亞馬孫都推出智能音箱產(chǎn)品，對于客廳經(jīng)濟(jì)進(jìn)行布局;未來電視也將是AI技術(shù)進(jìn)一步大展拳腳的應(yīng)用載體，并不斷延伸智能化、互聯(lián)化、生態(tài)化的內(nèi)核。

　　但風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)同在

　　當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)如今還仍處于上升期，依然有諸多問題擺在面前。例如，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的可持續(xù)生產(chǎn)以及高昂的視頻版權(quán)費(fèi)用，就是影響快速崛起和盈利規(guī)模的重要因素。如今，Sling TV、Play Station Vue等平臺正以低于傳統(tǒng)有線電視套餐的價(jià)格，通過網(wǎng)絡(luò)的形式向用戶提供全部電視頻道中的部分節(jié)目，但是正如咨詢公司Frost&Sullivan的一位分析師Dan Rayburn說：“沒有人在掙錢”，“這些服務(wù)定價(jià)太低，不足以支撐向網(wǎng)絡(luò)公司購買高端節(jié)目的版費(fèi)”。他強(qiáng)調(diào)：“我不認(rèn)為這是一個(gè)成功的商業(yè)模式，沒有母公司作為后盾，這些服務(wù)不可能能夠支撐下來”。

　　最近，Netflix也透露將引進(jìn)由Will Smith主演的科幻動(dòng)作電影《光明》，并為此支付了9000萬美元的版權(quán)費(fèi)，而影片制作成本為4500萬美元。

　　除了互聯(lián)網(wǎng)電視是個(gè)需要源源不斷金錢輸送的賽道之外，盈利模式的再清晰、競爭對手已有壁壘的建立、智能硬件的銷售率等等，也都是擺在互聯(lián)網(wǎng)電視玩家們面前的難題。

　　但無論前方有多少荊棘，先鋒部隊(duì)已經(jīng)出征，并將以智能技術(shù)和全新商業(yè)模式為矛，抵達(dá)滿載用戶的彼岸。

　　原標(biāo)題：《最富的大公司們都重金砸向TV業(yè)務(wù)，這股“電視風(fēng)”為何會峰回路轉(zhuǎn)》

　　作者：騰訊傳媒

　　來源：全媒派(ID：qq_qmp)