2019年春節(jié)剛過，許多人的微信朋友圈就被刷了屏，當(dāng)時(shí)熱播的科幻電影《流浪地球》中，有一句魔性洗腦的交通提示語，“道路千萬條，安全第一條，行車不規(guī)范，親人兩行淚”，被改編成各種版本，應(yīng)用在各種場合里，比如“到期不交稿，編輯兩行淚”。

　　這句話成了去年最火的一個(gè)梗，《咬文嚼字》編輯部、國家語言資源監(jiān)測與研究中心、《語言文字周報(bào)》近期分別發(fā)布的“2019年度網(wǎng)絡(luò)流行語”三個(gè)榜單都選用了這個(gè)梗，此外像“我太南(難)了”、“雨女無瓜(與你無關(guān))”、“檸檬精/我酸了(我羨慕嫉妒了)”也被選入榜單。

　　“梗”，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)話語體系中不可缺少的一部分，熱點(diǎn)事件、公眾人物、影視作品，都可能是梗的發(fā)源地，一句話、一則留言、一個(gè)表情，都可能在互聯(lián)網(wǎng)空間傳播開來，發(fā)酵成一個(gè)個(gè)梗，人們用梗來參與公共討論，也用梗完成身份認(rèn)同。

　　梗在誕生之初，絕大部分是作為“小圈子里的典故和黑話”存在，圈內(nèi)人聽了會(huì)心一笑，圈外人聽完不知所云，但在傳播過程中，一些梗的意思或刪或改，成為了有笑點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)流行語，逐漸被更多人了解使用，最初的指涉反而不再重要，比如電競?cè)�里的名�?ldquo;7777777”、“五五開”，后來都成了選手(英雄聯(lián)盟前職業(yè)選手明凱、盧本偉)的代名詞，鬼畜圈的“諸葛琴魔”、“意大利炮”，解構(gòu)了諸葛亮、李云龍的藝術(shù)形象，成為小眾文化的獨(dú)特表達(dá)。

　　年輕人熱衷于小眾文化，同時(shí)也熱衷于造梗和玩梗，商業(yè)世界想搞清楚年輕人的喜好，來滿足他們的消費(fèi)意愿和需求，很多商家都想借“梗”貼近流行文化，提高商品的附加值，或圍繞一些流行梗推出周邊產(chǎn)品，但這些嘗試大多沒能如愿。

　　年輕人愛玩梗，但大部分梗都無法完成從文化到貨幣的驚險(xiǎn)一躍，借梗營銷往往是個(gè)偽命題。

　　“梗”的誕生與死亡

　　2018年末，一股“六學(xué)”風(fēng)潮突然以雷霆萬鈞之勢在社交網(wǎng)絡(luò)上興起，作為“六學(xué)”最重要的素材，有一段86版《西游記》中孫悟空扮演者六小齡童的話被廣泛傳播：今年下半年，中美合拍的《西游記》即將正式上線，我將繼續(xù)扮演美猴王孫悟空，我會(huì)用美猴王藝術(shù)形象努力創(chuàng)造一個(gè)正能量的形象，文體兩開花，弘揚(yáng)中華文化，希望大家多多關(guān)注。

　　“六學(xué)”是指網(wǎng)絡(luò)上對六小齡童的黑歷史進(jìn)行挖掘考證研究的學(xué)問，最早于知乎上出現(xiàn)討論，伴隨著著名表演藝術(shù)家六小齡童(本名章金萊)的人設(shè)崩塌而興起，“六學(xué)”的載體是六小齡童在各個(gè)場合說過的話匯集而成的“六學(xué)語錄”，網(wǎng)友通過不斷重復(fù)語錄里的話，借此表達(dá)對六小齡童壟斷《西游記》和孫悟空形象、詆毀他人、自我夸贊的諷刺和反感。

　　2018年末，六小齡童的更多黑料被曝出，其中六小齡童在《西游記》導(dǎo)演葬禮宣傳自己的新片的“靈堂賣片”事件和六小齡童生活照掛在吳承恩故居大門前的“吳承恩故居事件”，讓“六學(xué)”迅速引爆網(wǎng)絡(luò)，幾乎在互聯(lián)網(wǎng)的每個(gè)角落，都能看到各種經(jīng)過改編的“六學(xué)語錄”，尤其是上面那段話，被無數(shù)人惡搞、散布，掀起了一場網(wǎng)絡(luò)狂歡。

　　然而僅僅在兩周后，“六學(xué)”的浪潮就迅速消退。話語體系中六小齡童的原話“改編不是亂編、戲說不是胡說”、“向全國人民謝罪”、“一個(gè)民族沒有自己的文化是可恥的”等表述被相繼淡忘和忽視，而最重要的那段話，也在傳播中不斷被網(wǎng)友簡化和演繹，變成了“驚聞XXX，中美合拍，文體兩開花，多多關(guān)注”，進(jìn)而又簡化到“文體兩開花”，最后只剩下語意不明的“兩開花”。

　　雖然六小齡童本人并沒有說過“文體兩開花”，但卻提供了實(shí)踐“六學(xué)”的基本方法——復(fù)讀，在不斷的重復(fù)中，“兩開花”脫離了“六學(xué)”的語境，但也達(dá)到了傳播的高潮，在各種情況下都可以被套用，很多人使用它也不是為了嘲諷六小齡童，而是為了參與網(wǎng)絡(luò)狂歡。

　　從小眾群體迅速擴(kuò)散到大眾群體，剝離原有的意義指涉是必要步驟，但也讓“梗”失去了依托，變得空洞、不明所以。在這個(gè)過程中，不斷地復(fù)讀在掀起狂歡的同時(shí)，也讓一個(gè)“梗”逐漸變得爛俗，不僅失去了最初標(biāo)新立異的獨(dú)特性，也引發(fā)了受眾的審美疲勞，甚至被厭惡。

　　一位“六學(xué)家”曾經(jīng)在知乎上表達(dá)了自己對“六學(xué)”出圈的擔(dān)憂，不出他的預(yù)料，一大波只會(huì)無腦玩梗的“偽六學(xué)家”來到這個(gè)領(lǐng)域，迅速污染了原本相對封閉的圈子，讓原來的一些核心受眾“退圈”。

　　“真正喜歡研究這個(gè)的肯定還時(shí)不時(shí)用這套表述，但那個(gè)味兒還是變了，說到底，本身就是大家聚在一塊自娛自樂，也沒什么太大的價(jià)值，這些梗遲早都會(huì)消失。”

　　哪些梗會(huì)被記住?

　　從事大眾文化研究的周晟認(rèn)為，“梗”是單純存在于社群當(dāng)中的一種文化符號，如果把“梗”的存在分成三個(gè)層面，語義層、符號層和傳播層，最有生命力和文化價(jià)值的就是符號層，既脫離了事物本身，上升到一種文化取向，又比傳播層有更具體的指涉，可以通過這個(gè)符號實(shí)現(xiàn)社群維系和身份認(rèn)同。

　　在“文體兩開花”霸占社交媒體之前，六學(xué)語錄中的很多金句已經(jīng)持續(xù)存在了好幾年，并被最早的一批六學(xué)家們反復(fù)使用，生命力遠(yuǎn)大于意義不明的“文體兩開花”。

　　究其原因，停留在符號層的“六學(xué)”有比較明確的價(jià)值觀和意義感，一來是六小齡童塑造的經(jīng)典美猴王形象與演員本人言行之間的巨大反差，使“六學(xué)家”們痛心于他們共同記憶中那個(gè)光輝形象的坍塌，二來也表達(dá)了他們對獨(dú)斷專橫、言行不一、自我中心的反感。

　　完整的“六學(xué)”語錄，是六小齡童多年來體現(xiàn)個(gè)人特點(diǎn)的語言匯總，直接用梗方便交流，說“改編不是亂編”就知道是諷刺霸道獨(dú)占，說“國際巨星”就在批判自我吹捧，這個(gè)階段的“六學(xué)梗”還是小眾圈層獨(dú)有的黑話，但到了“文體兩開花”，就成了一場傳播的狂歡。

　　“在文化進(jìn)化論里，梗通過復(fù)制和模仿達(dá)到傳播擴(kuò)散，并在傳播中產(chǎn)生變異，這些變異只有一個(gè)目的，就是有利于傳播，復(fù)雜的語義指涉在傳播中肯定會(huì)被拋棄掉，越簡單的東西越符合人類的認(rèn)知習(xí)慣。”心理研究者李超表示。

　　六學(xué)語錄中那么多原話都沒有出圈，反而是一段在“中美合拍”基礎(chǔ)上結(jié)合六小齡童轉(zhuǎn)發(fā)劉國梁的微博，加以二次創(chuàng)作后的段子被廣泛傳播，而在后面的傳播中不斷簡化，直至“兩開花”，也是出于傳播的需要。

　　“梗被拿出來用于傳播的那一刻起，它所承載的文化就死了，大眾對梗的認(rèn)知停留在最表層，根本不可能起到所謂‘同化’的作用，只是單調(diào)的重復(fù)，或者可以說重復(fù)本身就是梗存在的意義。”周晟表示。

　　玩梗對大部分人來說，是為了及時(shí)消費(fèi)當(dāng)下流行的話題，讓自己跟上流行的步調(diào)不掉隊(duì)，簡簡單單一個(gè)梗，背后是社交圈子的規(guī)則和潛在的立場觀點(diǎn)，也是個(gè)體融入群體的高效方式。

　　李超認(rèn)為，“重復(fù)”是一種行為，重復(fù)什么不重要，沒有“兩開花”，也還會(huì)有“skr skr”(歌手吳亦凡在《中國有嘻哈》中使用，后被廣泛傳播)和“盤他”(出自一段相聲，原指文玩圈內(nèi)通過反復(fù)摩擦，使文玩表面更加光滑有質(zhì)感，后衍生為“萬物皆可盤”)，關(guān)鍵在于“重復(fù)”這個(gè)動(dòng)作滿足了大眾的心理，大眾不關(guān)心“內(nèi)涵”，只在意自己有沒有參與到這場狂歡里，從時(shí)間維度看，這場狂歡是持續(xù)的，但就像夜店蹦迪，三分鐘就換個(gè)曲子，“梗”的生命周期也極短，老梗會(huì)被新梗迅速取代。

　　只有“真香”、“我太難了”這種觸動(dòng)人們普遍情緒的梗，或者只供各個(gè)小眾圈層自己玩的梗，才會(huì)有稍久一點(diǎn)的生命力。

　　借梗營銷靠譜嗎?

　　以語言的方式存在，梗的特征是短小精悍，內(nèi)涵豐富，這讓很多人看到了商機(jī)。

　　網(wǎng)名為“帶帶大師兄”的著名網(wǎng)紅主播孫笑川有很多“狗粉絲”(以惡搞、栽贓、陷害、辱罵孫笑川為樂趣)，他們熟練運(yùn)用著一套名為“抽象話”(孫笑川直播時(shí)的話被粉絲總結(jié)為“抽象話語錄”)的語言體系，類似于“六學(xué)語錄”，在“抽象話”最熱的那段時(shí)間里，微博上到處都是“NMSL”、“安排上了”、“你說你

呢”、“儒雅隨和”，受到“抽象話”的影響，很多人無意識地開始用emoji表情替換漢字，這種影響是潛移默化并十分深遠(yuǎn)的。

　　后來，孫笑川開了自己的潮品店，推出了“NMSL”潮牌，淘寶顯示，店里銷量最好的一件衣服月銷151件，在370條評價(jià)中，相當(dāng)一部分依然在進(jìn)行抽象話的語言狂歡，提問里有人好奇，“穿著衣服上街轉(zhuǎn)一圈還能活著回來嗎?”，有人回他，“穿裹尸布的還能再死一次?”

　　NMSL潮品店不僅有孫笑川本人的品牌加持，還有“狗粉絲”們極強(qiáng)的惡搞和傳播能力輔助，曾一度因粉絲故意帶節(jié)奏引起陳冠希罵戰(zhàn)，上了熱搜，前三季發(fā)售的衣服都一搶而空，但一位“狗粉絲”坦言，現(xiàn)實(shí)中很怕被發(fā)現(xiàn)自己是“狗粉絲”，更不會(huì)穿上印著NMSL的衣服招搖。

　　更多沒能自成體系的梗，就更沒有商業(yè)價(jià)值，燃財(cái)經(jīng)在淘寶上搜索了兩年來的知名“梗”都有哪些周邊，如“awsl”(啊我死了的縮寫)、“奧利給”(“給力”的意思，包含了贊美、加油打氣等多種感情色彩)、“雞你太美”(來自于偶像蔡徐坤的一段惡搞視頻)等，絕大部分都是非�；�本的印字周邊，手機(jī)殼、T恤、衛(wèi)衣等，設(shè)計(jì)簡單，價(jià)格與其他同類產(chǎn)品沒有區(qū)別，但銷量普遍慘淡。

　　“認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)流行梗有消費(fèi)價(jià)值其實(shí)是想當(dāng)然，梗和IP完全不一樣，IP是不斷沉淀積累下來的，文化附加值越來越高，尤其是官方授權(quán)、聯(lián)名，和一些設(shè)計(jì)非常獨(dú)特的，死忠粉們非常愿意掏錢，但梗是速食品，存在的時(shí)間太短，別人也不懂這些黑話，所以不好賣。”一位做文創(chuàng)產(chǎn)品的淘寶店主說。

　　周晟認(rèn)為，梗是網(wǎng)絡(luò)草根群體中自發(fā)產(chǎn)生的文化載體，脫離了網(wǎng)絡(luò)的土壤很難生存，大部分年輕人會(huì)在網(wǎng)上玩梗，但很少有人會(huì)把梗帶入現(xiàn)實(shí)生活、穿在身上，“那意味著亞文化符號正面接受主流文化的審視，誰都不愿意承受異樣目光的注視”。

　　除非是從心底里認(rèn)同背后的價(jià)值體系或是追趕潮流，如18年在抖音上大火的“全員惡人”，追趕潮流的人不需要知道北野武和《極惡非道》這部日本電影，他們認(rèn)同的是公共領(lǐng)域里那個(gè)時(shí)間點(diǎn)的流行模式，在很短的時(shí)間內(nèi)興起，但也迅速變得爛俗而消亡。

　　“梗”的特征，導(dǎo)致它很難具備持久或規(guī)模的商業(yè)價(jià)值，相關(guān)的創(chuàng)意消費(fèi)品市場空間很小。

　　沒有出圈的，只能在特定場合，如同好聚會(huì)、漫展時(shí)，用于創(chuàng)造氛圍、增強(qiáng)認(rèn)同，一旦出圈，就會(huì)喪失獨(dú)特性而變得爛俗，在有限的生命周期內(nèi)，用戶對創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、工藝的要求也比普通消費(fèi)品更加嚴(yán)苛。

　　“梗和IP不同，梗通過消解意義、降低認(rèn)知壁壘實(shí)現(xiàn)傳播，IP是通過反復(fù)強(qiáng)化意義，讓更多的受眾產(chǎn)生認(rèn)同來實(shí)現(xiàn)傳播，比如去年夏天《哪吒》的爆紅，就是反復(fù)強(qiáng)調(diào)‘我命由我不由天’的價(jià)值觀，傳播服務(wù)IP，梗更多是出于傳播的需求，主次很重要。”周晟表示。

　　雖然在現(xiàn)實(shí)中很難存活，但“梗”對于互聯(lián)網(wǎng)世界意義依然重大，尤其是互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，梗對社區(qū)流量的沉淀至關(guān)重要，它降低了社區(qū)的內(nèi)容成本，也保持著用戶粘性，并且提供著C端變現(xiàn)的可能，B站一年一度推出的“年度彈幕”，就是將梗作為自身獨(dú)特性的重要體現(xiàn)。

　　每時(shí)每刻，互聯(lián)網(wǎng)上都有新梗被創(chuàng)造出來，這樣狂歡永不停歇，想要借梗營銷的人，恐怕永遠(yuǎn)追不上它們的速度。