當(dāng)“年輕”從一個(gè)年齡限定詞，變成一種人生態(tài)度形容詞，如今的中國消費(fèi)者，正在瘋狂重塑和“內(nèi)卷”著各類消費(fèi)品的競(jìng)爭(zhēng)格局和商業(yè)模式。

　　隨著消費(fèi)場(chǎng)景愈發(fā)多元而分散，啤酒品牌如何應(yīng)對(duì)日益變化的消費(fèi)需求，深度滲透不同細(xì)分場(chǎng)景，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的聯(lián)結(jié)，成為它們應(yīng)對(duì)當(dāng)下經(jīng)濟(jì)周期變化，擁抱長(zhǎng)期主義的關(guān)鍵。

　　作為這個(gè)行業(yè)的頭部玩家之一，百威集團(tuán)(AB InBev)的 “旗艦品牌、超級(jí)平臺(tái)(Megabrands & Mega Platforms)”資源集中戰(zhàn)略，在變革的當(dāng)下，反而殺一條“反內(nèi)卷”的長(zhǎng)期主義通路。

　　撬動(dòng)“超級(jí)平臺(tái)”全球資源，滲透多元消費(fèi)場(chǎng)景

　　從百威集團(tuán)業(yè)績(jī)來看，該公司在全球經(jīng)濟(jì)周期變化中依舊體現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性。去年，百威集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入597.68億美元，有機(jī)增長(zhǎng)2.7%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)58.55億美元，同比增長(zhǎng)9.62%;實(shí)現(xiàn)銷量5857.06萬千升，該銷量讓它在全球啤酒市場(chǎng)份額中處于頭部。

　　而在中國市場(chǎng)，百威中國對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的滲透有了一定成效。百威亞太財(cái)報(bào)中指出，2025年上半年，公司在中國市場(chǎng)的渠道擴(kuò)張策略取得進(jìn)一步進(jìn)展，隨著非即飲消費(fèi)場(chǎng)景的持續(xù)發(fā)展，公司專注在非即飲渠道內(nèi)帶動(dòng)高端化。

　　“2025年上半年，非即飲渠道帶來的銷量和收入貢獻(xiàn)均取得增長(zhǎng)。在我們‘旗艦品牌’的帶動(dòng)下，在非即飲渠道內(nèi)高端及超高端產(chǎn)品組合的銷量和收入占比已超越中餐廳渠道的對(duì)應(yīng)占比。”百威亞太財(cái)報(bào)稱。

　　由此可見，百威集團(tuán)的“旗艦品牌、超級(jí)平臺(tái)”戰(zhàn)略導(dǎo)向已然奏效——集中力量，辦大事。

　　基于對(duì)全球消費(fèi)者的深刻洞察，百威集團(tuán)從消費(fèi)者喜好、高頻啤酒飲用場(chǎng)景、品牌定位出發(fā)，尋求三者之交集，最終選擇從音樂、體育兩大場(chǎng)景切入，滲透到更多消費(fèi)場(chǎng)景——尤其是非即飲場(chǎng)景之中�？梢哉f，百威集團(tuán)撬動(dòng)了音樂和體育領(lǐng)域的全球頂尖IP平臺(tái)，構(gòu)建成為百威集團(tuán)在全球市場(chǎng)發(fā)揮作用的“超級(jí)平臺(tái)”資源。

　　從奧運(yùn)會(huì)到NBA賽場(chǎng)，從世界杯(FIFA World Cup)到超級(jí)碗(Super Bowl)，百威集團(tuán)在世界頂級(jí)賽事中幾乎不曾缺席。

　　在此基礎(chǔ)上，該集團(tuán)聚焦于具有業(yè)績(jī)表現(xiàn)力與增長(zhǎng)潛能的“旗艦品牌”，通過強(qiáng)大的IP資源進(jìn)行賦能，令這些品牌成為主流增長(zhǎng)曲線，推動(dòng)集團(tuán)整體業(yè)績(jī)發(fā)展。

　　在中國，百威集團(tuán)的“旗艦品牌、超級(jí)平臺(tái)”戰(zhàn)略思路已實(shí)現(xiàn)本土化落地。

　　以音樂領(lǐng)域?yàn)槔�，百威中國將世界�?jí)音樂節(jié)轉(zhuǎn)化自身與本地文化對(duì)話的平臺(tái)，滲透其品牌價(jià)值與心智。7月3日，全球頂級(jí)音樂節(jié)IP Tomorrowland在中國宣布，其史上首個(gè)官方室內(nèi)版本演出“The Magic of Tomorrowland·室內(nèi)幻境”正式將落地上海黃浦。這是被譽(yù)為“電音烏托邦”的Tomorrowland首次登陸中國，同時(shí)也是其品牌史上首個(gè)官方室內(nèi)版本演出。

　　事實(shí)上，百威品牌與Tomorrowland自2016年起便攜手合作，并推動(dòng)這個(gè)音樂節(jié)走向世界。此次這場(chǎng)世界級(jí)音樂節(jié)的“中國首秀”，百威中國也是發(fā)起者之一。2023年，百威集團(tuán)全球CEO 鄧明瀟(Michel Doukeris)在上海市市長(zhǎng)國際企業(yè)家咨詢會(huì)議上提出，將Tomorrowland引入中國，隨后協(xié)同各方資源進(jìn)一步促成落地。在這樣的政企合作模式中，百威中國也進(jìn)一步助力釋放了城市文化消費(fèi)活力，成為年輕音樂文化的共創(chuàng)者。

　　音樂之外，借助世界杯(FIFA)、國際足聯(lián)俱樂部世界杯(FCWC，以下簡(jiǎn)稱“世俱杯”)和NBA等全球頂級(jí)體育平臺(tái)，百威中國也正逐漸成為中國消費(fèi)者的“看球搭子”——從賽前聚會(huì)到賽事直播再到賽后小酌，百威中國逐漸滲透到中國消費(fèi)者的“體育社交”場(chǎng)景里。例如在今年世俱杯期間，百威中國將觀賽體驗(yàn)從場(chǎng)館延伸至城市核心——它在上海南京路步行街設(shè)立了“百威共祝世俱杯榮耀時(shí)刻”主題快閃活動(dòng)，通過設(shè)置球迷互動(dòng)區(qū)與大型裝置，結(jié)合表演和社交體驗(yàn)，，吸引球迷與游客競(jìng)相打卡，以體育賽事為契機(jī)，撬動(dòng)夜間生活經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)活力。

　　聚焦“旗艦品牌”，以本土化激活商業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)能

　　正如“旗艦品牌”全面成為百威集團(tuán)業(yè)績(jī)的核心增長(zhǎng)推動(dòng)力那樣，在中國，百威中國也在為“旗艦品牌”尋求更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)空間——通過聚焦百威啤酒和哈爾濱啤酒這兩大“旗艦品牌”，在保留其品牌定位與受眾特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，依托與“超級(jí)平臺(tái)”的合作，激活“旗艦品牌”在中國市場(chǎng)的發(fā)展活力與生命周期。

　　百威亞太也曾在2024年年報(bào)中表示，自2025年開始，將重點(diǎn)明確投放于百威及哈爾濱啤酒，重新與消費(fèi)者建立聯(lián)系，推動(dòng)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。

　　以哈爾濱啤酒為例，為順應(yīng)健康消費(fèi)趨勢(shì)，百威中國推出了哈啤的零糖產(chǎn)品，在保留經(jīng)典口感的同時(shí)實(shí)現(xiàn)配方革新，豐富了無糖啤酒在大眾市場(chǎng)的表現(xiàn)力。

　　凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，該產(chǎn)品在 25-34 歲消費(fèi)群體中滲透率提升至 19.3%。而百威亞太2024年財(cái)報(bào)顯示，2024 年，哈爾濱啤酒零糖系列逆勢(shì)增長(zhǎng) 122%。此外，在2025 年第一季度，全新零糖單品 “哈爾濱 icgd”在年輕消費(fèi)群體中創(chuàng)下 70% 的銷量增幅。

　　實(shí)現(xiàn)這一成就不僅僅依靠產(chǎn)品創(chuàng)新，更有賴于戰(zhàn)略的賦能。依托 NBA、嘻哈說唱等年輕人聚集的“超級(jí)平臺(tái)”，哈啤的創(chuàng)新零糖產(chǎn)品得以精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體，通過體育與音樂的圈層消音與平臺(tái)影響力，實(shí)現(xiàn)口碑與銷量的雙重 “起飛”。

　　“旗艦品牌、超級(jí)平臺(tái)”戰(zhàn)略，構(gòu)建起了一種有效的連接方式，在百威集團(tuán)的商業(yè)模式中具有可持續(xù)性與可復(fù)制性——聚焦于體育與音樂兩大圈層，集團(tuán)得以在全球不同市場(chǎng)構(gòu)建起覆蓋多維場(chǎng)景、多元圈層、多種情緒價(jià)值的品牌體系;通過對(duì)“旗艦品牌”的創(chuàng)新賦能，將品牌力與本土化的相互滲透，從而構(gòu)建其多元增長(zhǎng)曲線，推動(dòng)整體業(yè)績(jī)可持續(xù)增長(zhǎng)。

　　從中國市場(chǎng)來看，這種全球戰(zhàn)略布局與本土化創(chuàng)新落地的結(jié)合，讓百威中國在市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)，前瞻性地建立起了能夠抵御顛簸的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。在平臺(tái)資源與品牌實(shí)力的雙重磨礪之中，它也得以處于長(zhǎng)期主義發(fā)展的軌道，為自身制造持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)能。