盡管恒大集團要求2月20日之前，包括售樓處在內(nèi)的所有項目都不得開工，但“75折”網(wǎng)上促銷活動提前啟動。

　　2月16日，恒大印發(fā)《關(guān)于全國各樓盤特大優(yōu)惠的通知》，宣布從2月18日至2月29日期間，全國各在售樓盤，可享受75折優(yōu)惠。

　　除此之外，針對樓盤去化率、不同付款方式，購房者還享有不同額度折扣，相當于“折上折”。

　　隨后，微博的開屏廣告、微信的朋友圈廣告，抖音的視頻刷屏，甚至在一些P圖APP底下，都能看到恒大網(wǎng)上購房的優(yōu)惠信息。

　　接近恒大的人士表示，此次網(wǎng)上折扣賣房涉及全國613個項目，有些樓盤項目受當?shù)貍浒竷r限制，還是要以實際項目的價格為準。

　　在線下銷售冰封之際，其他房企紛紛開始“抄恒大作業(yè)”，開啟線上售房模式。

　　最該緊張的，或許是在新房銷售中拿走2%-5%傭金的中介渠道，房企此舉相當于直銷，動了它們的蛋糕。

　　5000元定金買個期權(quán)

　　恒大打折促銷，此前已有先例。

　　2018年9月，恒大推出全國536個樓盤，基礎(chǔ)優(yōu)惠89折;2019年8月，恒大推出“全國532樓盤，閃購7.8折”促銷活動。

　　不同的是，恒大此次營銷打出一套連環(huán)拳：以“恒房通”作為網(wǎng)上平臺，5000元的低定金鎖定房源，與無理由退房、差價補償、全民營銷、線上賣房等環(huán)節(jié)結(jié)合起來，環(huán)環(huán)相扣。

　　2019年2月13日，恒大宣布，客戶通過恒大線上購房平臺“恒房通”支付認購定金5000元，并簽署《商品房網(wǎng)上認購書》，就可預訂房源。

　　如在2020年5月10日之前決定購買房源，5000元轉(zhuǎn)為購房款，并可減免購房款2萬元。如在期限內(nèi)放棄購房，則客戶到期可將5000元取回。如客戶推薦其朋友購買恒大房子成功，則可獲得房款總價1%的傭金及10000元的額外獎勵。

　　恒大還承諾：如在期限內(nèi)所購樓盤價格下調(diào)，恒大將補差價。

　　恒大這一促銷方案吸引到了金融界人士的關(guān)注，有業(yè)內(nèi)人士將其解讀為帶有期權(quán)屬性的金融產(chǎn)品：“從購房者的角度來看，如果屆期房價上漲，行權(quán)最為有利;如果屆期房價下跌，可以拿回5000元定金，但損失了這段時間的利息。從恒大的角度來看，通過賣出這個期權(quán)產(chǎn)品可以實現(xiàn)將近三個月的零成本融資，換句話說，相當于免費借到一筆錢。”

　　2月19日，恒大舉行第二次網(wǎng)上發(fā)布會，恒大地產(chǎn)集團副總裁劉雪飛稱線上平臺6天累計網(wǎng)上認購的房屋數(shù)已達到68019套。

　　一位房企的審計同樣在研究恒大此次促銷，他算了一筆賬：“按照恒大自己第一次發(fā)布會上公布的數(shù)據(jù)，6天鎖定68019套房源，每套5000元定金，共計鎖定3.4億元。

　　關(guān)于這些網(wǎng)上認購訂單的轉(zhuǎn)化率，恒大地產(chǎn)集團副總裁劉雪飛在發(fā)布會上假定為70%。

　　一位河北房企營銷人士認為，實際轉(zhuǎn)化率關(guān)乎兩個時間點，一是疫情結(jié)束，線下銷售重啟之時，二是5月10日(以恒大為例，其他房企類似)活動到期之日，“屆時都要根據(jù)市場情況，尤其是價格情況再綜合判斷。”

　　其他房企“抄作業(yè)”

　　wind數(shù)據(jù)顯示，2月1日到2月14日，全國36個主要城市一手房成交量同比下降84%，如將范圍擴大到66個城市，降幅則為93%。其中同比降幅最大的是三四線城市，達到97%，一線城市降幅最小，也達75%。從城市來看，北京同比降幅為92%，上海為82%，廣州和深圳分別為69%和32%。

　　在銷售斷崖下跌之際，各家房企現(xiàn)金流急劇萎縮，售房與建設(shè)更遭影響。它們開始“抄恒大作業(yè)”。

　　例如富力在線上平臺推出“全民營銷+網(wǎng)上售房+購房大優(yōu)惠+無理由退房+差價補償”的組合拳，其認購定金和獎勵基數(shù)定得更低，只有3000元。

　　截止2月19日，《棱鏡》統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，共有22家房企推出線上購房的優(yōu)惠策略，手法跟恒大如出一轍，尤其是“小額鎖價鎖房”策略，顧客以繳納定金的方式獲得活動“入場券”，定金從999-5000元不等。

　　不過，恒大的“75折”促銷并未引發(fā)其他房企跟進。

　　《棱鏡》綜合目前各大房企推出的促銷方案發(fā)現(xiàn)，只有世茂海峽承諾房價最高85折，保利地產(chǎn)98折，禹洲地產(chǎn)99折，這幾家之外，其余已推出方案的房企都未給出打折承諾。

　　但一些中小房企在這種線上促銷方式上的跟進，則引發(fā)一些員工的吐槽。

　　“我一個搞拿地的，現(xiàn)在的主要工作是網(wǎng)上促銷，天天在朋友圈發(fā)促銷廣告，給平臺拉新用戶。”一位上海房企蘇州公司的投拓人員表示，“大房企鋪天蓋地打廣告，盡人皆知，我們公司就靠著員工發(fā)發(fā)朋友圈，難以保證效果。”

　　恒大此舉的認購轉(zhuǎn)化率待考，免息使用客戶定金的數(shù)額同樣不多，但卻點燃了自己的線上購房平臺“恒房通”。

　　早在2015年，恒大就推出這個線上購房平臺。隨著這段時間的廣告攻勢，“恒房通”流量井噴。

　　恒大介紹，自2月13日起的三天內(nèi)，線上平臺新增用戶300多萬人，截至16日，累計用戶數(shù)達到1000萬人，其中恒大員工14萬人、恒大老業(yè)主147萬人，其它83%都是社會兼職銷售員，以及房產(chǎn)專業(yè)中介人員。

　　中介渠道商慌不慌

　　如今，房企們通過自有平臺線上賣房，繞過渠道方，屬于直銷，費用比率幾何?

　　恒大在2月16日的發(fā)布會上稱，假如網(wǎng)上認購轉(zhuǎn)化70%，銷售成交將達7萬套，實現(xiàn)銷售金額600億元，假如當中有一半是推薦購買的，屆時將發(fā)放傭金3億元，發(fā)放獎勵3.5億元。

　　恒大此次促銷并未披露營銷費用，如僅以上述6.5億元的銷售費用計算，其銷售傭金比率僅比1%略高一點，相比此前渠道方動輒2%-5%甚至10%的傭金費用，大為減少。

　　恒大恒房通平臺全民兼職銷售員傭金模式為，先花5000元定金鎖定房源，推薦成交即獲1%提成+1萬元傭金，5天即可結(jié)算傭金。

　　以鄭州市場為例，目前新房分銷傭金普遍從1%左右漲至2%-4%，偏遠難賣的項目傭金高達4%-5%，公寓、商鋪等項目傭金更高。

　　一位鄭州市場的分銷商表示，以一套200萬元的房源為例，恒大支付給注冊“恒房通”經(jīng)紀人的傭金為3萬元，傭金率才1個點多，這對恒大來說明顯更為劃算。

　　被動了奶酪的渠道方，還算淡定。

　　空白研究院報告指出，目前新房銷售的渠道滲透率接近或超過60%，部分三四線城市甚至已經(jīng)超過90%，但在新冠疫情期間，中介的作業(yè)模式和獲客渠道很難發(fā)揮優(yōu)勢。疫情明朗之前，線上銷售模式還將持續(xù)。

　　一位入駐貝殼平臺的中介品牌店東表示，客戶這次都是沖著恒大打折去的，恒大已經(jīng)占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，隨著其他開發(fā)商跟進線上售房策略，以及待到疫情的結(jié)束，經(jīng)紀人在促進轉(zhuǎn)化率方面的專業(yè)服務(wù)能力才有望重新浮出水面。

　　目前貝殼平臺旗下經(jīng)紀人大多仍未大面積復工，在崗員工主要在接受VR看房、線上簽約等專業(yè)技能的培訓。此前在2月18日，貝殼也開始發(fā)力線上新房業(yè)務(wù)，推出VR售樓部，覆蓋超過400個城市、7.7萬個新房樓盤。

　　貝殼找房高級副總裁李文杰表示，作為渠道方，經(jīng)紀人的角色更多是消費者的購房顧問，價值體現(xiàn)在洞察客戶的購房需求、熟悉不同產(chǎn)品的細微差別，這個價值線上無法取代。

　　他認為，恒大這些開發(fā)商線上賣房，吸引客戶最有力度的還是價格優(yōu)勢，這只是一個短期的營銷行為，恒房通平臺本身過去也和貝殼找房等渠道方緊密合作，疫情之后，當市場價格恢復到正常水平后，房企對渠道方的快速去化能力需求依然存在。

　　不過，房企自建渠道的沖動一直都在，就是為了減弱對于渠道方的依賴，此次借助疫情這一特殊節(jié)點，試錯成本低。正如一位58同城人士所說，恒大此次的直銷模式，與2004年格力董明珠退出國美，自建銷售渠道的歷史如出一轍。

　　“恒大線上促銷鎖定大批的購房意向客戶，等到疫情結(jié)束真正能看房時，再進行有效轉(zhuǎn)化，這種特殊時期，中介渠道方不太容易介入這個過程。”一位品牌中介公司董事長表示，這是非常時期的非常方式，“正常時期，直銷意義不大;長期來看，此舉對渠道方影響也不大。”