以茅五洋瀘為代表的一線(xiàn)白酒品牌激戰(zhàn)正酣，而二線(xiàn)區(qū)域酒企的競(jìng)爭(zhēng)同樣白熱化。

　　在剛剛結(jié)束的財(cái)報(bào)季，山西汾酒(600809.SH)、古井貢酒(000596.SZ)和順鑫農(nóng)業(yè)(000860.SZ)白酒業(yè)務(wù)年度營(yíng)收均首次突破百億;今世緣(603369.SH)繼續(xù)保持高增長(zhǎng)，以50億元營(yíng)收躍居銷(xiāo)售規(guī)模榜第八。

　　在經(jīng)歷完2016年開(kāi)始的行業(yè)規(guī)模整體反彈后，白酒企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量博弈時(shí)代，品牌化和集中度的進(jìn)一步提升，成為保持增長(zhǎng)的生存之道，尤其對(duì)于區(qū)域性特征明顯的二線(xiàn)酒企來(lái)說(shuō)，全國(guó)化擴(kuò)容越來(lái)越成為趨勢(shì)。

　　2019年，汾酒省外收入首次超過(guò)山西省內(nèi)，牛欄山二鍋頭超過(guò)7成收入來(lái)自北京之外。但對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的覬覦，同樣意味著自己發(fā)家之地也已被他人當(dāng)作肥肉。

　　“野蠻人”來(lái)自五湖四海：茅臺(tái)和五糧液的渠道下沉、區(qū)域酒企相互間的侵蝕與反侵蝕，以及省內(nèi)追趕者的乘虛而入，都是這場(chǎng)全國(guó)擴(kuò)張下的“副作用”。去年，江蘇“老二”今世緣省內(nèi)收入同比增長(zhǎng)接近30%，而“老大”洋河下降16%。

　　“沖出本省，走向全國(guó)”，各有各的野心、各有各的煩惱，也各有各的活法。

　　汾酒借混改，老白干靠收購(gòu)

　　2019年，山西汾酒營(yíng)收從前年的94億元直接躍升至118億元，同比增長(zhǎng)26%，而從2016年的44億元營(yíng)收起步，三年時(shí)間規(guī)模增長(zhǎng)168%。

　　驅(qū)動(dòng)汾酒持續(xù)高增長(zhǎng)的最大邏輯，來(lái)源于全國(guó)化擴(kuò)張。去年，其省外收入達(dá)到60億元，省內(nèi)收入58億元，省外營(yíng)收首次超越省內(nèi)。

　　2018年，汾酒省內(nèi)和省外收入分別為53億元和40億元，同比分別增長(zhǎng)了48%和67%;而到2019年，省內(nèi)增速僅為9%，進(jìn)入到個(gè)位數(shù)的滯漲狀態(tài)，省外增速則繼續(xù)保持在48%的高位。

　　可以說(shuō)，省外擴(kuò)容，支撐起了汾酒在2019年的業(yè)績(jī)，同時(shí)，也將決定其未來(lái)的成長(zhǎng)空間。實(shí)際上，對(duì)于大部分依賴(lài)本地市場(chǎng)的二線(xiàn)酒企來(lái)說(shuō)，在行業(yè)整體增速下滑的情況下，通過(guò)全國(guó)化尋找增量，已經(jīng)成為趨勢(shì)。

　　除去行業(yè)在2016年整體觸底反彈外，“混改”落地也是汾酒近三年保持高速增長(zhǎng)的重要原因之一。

　　2017 年山西省啟動(dòng)國(guó)企改革，山西汾酒集團(tuán)成為首批試點(diǎn)企業(yè)，開(kāi)源證券分析師研報(bào)認(rèn)為，在引入華潤(rùn)集團(tuán)后，除去公司治理和運(yùn)營(yíng)層面帶來(lái)經(jīng)驗(yàn)，在渠道協(xié)同層面，華潤(rùn)與汾酒也在共享渠道和經(jīng)銷(xiāo)商資源方面展開(kāi)合作，在北京和遼寧地區(qū)已有進(jìn)展。

　　相較汾酒，另一個(gè)家喻戶(hù)曉的北方白酒品牌老白干的全國(guó)化進(jìn)程則并不順利。2018年，老白干提出了“稱(chēng)霸河北，名震全國(guó)”的口號(hào)，此前一年，老白干酒(600559.SH)省外收入僅有3億元，同比降幅超過(guò)50%。

　　財(cái)報(bào)顯示，2019年，老白干酒營(yíng)收40億元，同比增長(zhǎng)12%，但是其中衡水老白干代表的白酒業(yè)務(wù)22億元，同比下降了4%。

　　一方面，是省內(nèi)市場(chǎng)停滯。去年，老白干酒在河北地區(qū)營(yíng)收25億元，同比增幅僅為3%。其中，2017年以14億元收購(gòu)的豐聯(lián)酒業(yè)旗下的河北區(qū)域品牌板城燒鍋酒，貢獻(xiàn)收入由3億元增長(zhǎng)到7億元收入，拋去板城帶來(lái)的4億元收入增長(zhǎng)，老白干品牌去年在河北省內(nèi)收入下降了16%。

　　另一方面，其省外收入15億元，同比增長(zhǎng)32%，但增長(zhǎng)來(lái)源于同樣是豐聯(lián)酒業(yè)旗下的安徽文王貢、曲阜孔府和湖南武陵酒，三者在安徽、山東和湖南總共帶來(lái)了大約8億元收入，而去年僅為3億。同樣，拋去并購(gòu)帶來(lái)的外延式增長(zhǎng)，老白干品牌在省外內(nèi)生增速仍然下滑了13%。

　　“逆水行舟，不進(jìn)則退”，分析師研報(bào)普遍認(rèn)為，在傳統(tǒng)區(qū)域名酒紛紛全國(guó)化的同時(shí)，也就意味著其本身也要面對(duì)其他酒企對(duì)本省市場(chǎng)的沖擊，以及一線(xiàn)名酒的渠道下沉，擴(kuò)張外省帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，守住大本營(yíng)也面臨更慘烈的競(jìng)爭(zhēng)。

　　二鍋頭遭遇城外天花板

　　老白干試圖通過(guò)并購(gòu)走出河北，而同樣發(fā)端于京津冀的低端白酒代表二鍋頭，拿到進(jìn)入百億俱樂(lè)部的門(mén)票，也來(lái)源于京外業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

　　2019年，順鑫農(nóng)業(yè)總營(yíng)收149億元，同比增長(zhǎng)23%，其中，以牛欄山二鍋頭為代表的白酒業(yè)務(wù)營(yíng)收103億元;其中，順鑫農(nóng)業(yè)北京地區(qū)營(yíng)業(yè)收入52億元，占收入比35%，而外埠地區(qū)收入達(dá)到96億元，占比65%。

　　實(shí)際上，在順鑫農(nóng)業(yè)營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，白酒業(yè)務(wù)收入占比只有69%，豬肉和其他業(yè)務(wù)營(yíng)收46億元，假設(shè)其非白酒業(yè)務(wù)半數(shù)來(lái)自于京外，那么，牛欄山二鍋頭去年京內(nèi)和京外營(yíng)收分別為29億元和73億元。去年底，順鑫農(nóng)業(yè)對(duì)外宣布的數(shù)字為，牛欄山二鍋頭2019年外埠市場(chǎng)占比實(shí)際上在76%以上，與假設(shè)基本吻合。

　　順鑫農(nóng)業(yè)區(qū)域收入比例扭轉(zhuǎn)在2018年，當(dāng)期京外收入以74億元對(duì)京內(nèi)的46億元，占比首次超過(guò)5成。如果按照非白酒業(yè)務(wù)區(qū)域?qū)Π雭?lái)毛估白酒業(yè)務(wù)區(qū)域營(yíng)收，牛欄山二鍋頭京內(nèi)收入由2016年的37億元下降到了2019年的29億元，降幅22%，而京外收入在2017年和2018年分別為28億元和60億元，均實(shí)現(xiàn)翻倍，去年相較2016年漲幅超過(guò)4倍。

　　雖然成功跨入百億，但在4月27日財(cái)報(bào)公布當(dāng)天，順鑫農(nóng)業(yè)卻以跌停開(kāi)局，截至5月7日，跌幅達(dá)到14%。行業(yè)分析師認(rèn)為，盡管二鍋頭漲勢(shì)迅猛，但卻不達(dá)預(yù)期。

　　在牛欄山百億營(yíng)收下，其同比增長(zhǎng)僅為11%，相較2018年40%的增速明顯放緩，而50億元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下，增速不足10%。

　　根據(jù)國(guó)盛證券研究院研報(bào)，目前10元-15元低端光瓶酒向全國(guó)擴(kuò)張包括兩大陣營(yíng)：一是以老村長(zhǎng)和龍江家園等為代表的東北酒;二則是牛欄山、紅星和一擔(dān)糧等為代表的北京二鍋頭系列。

　　研報(bào)認(rèn)為，低端光瓶酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)為：品牌忠誠(chéng)度弱，20 元以下價(jià)格帶以飲用需求為主，消費(fèi)者粘性不足;價(jià)格敏感性高，提價(jià)能力較弱，提價(jià)目的通常是為了覆蓋成本上漲;大商制有優(yōu)越性，相較中高端白酒適合布局核心終端，低端酒需要覆蓋到商超、餐飲、便利店等各個(gè)渠道。

　　由于議價(jià)能力的不足，牛欄山二鍋頭毛利率持續(xù)下滑，2019年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)毛利率只有48%;2016年到2018年，這一數(shù)據(jù)分別為63%、55%和50%。而銷(xiāo)售過(guò)百億的酒企，毛利率均在80%左右，老白干也有51%。

　　順鑫進(jìn)入百億俱樂(lè)部后能否繼續(xù)保持高增長(zhǎng)，盈利水平能否提升，均存在不確定性。“打江山”和“守江山”的難題，無(wú)一例外的擺在了從區(qū)域到全國(guó)尋找增量的酒企面前。

　　門(mén)里的“野蠻人”

　　如果說(shuō)，區(qū)域品牌在向全國(guó)擴(kuò)張的同時(shí)，還要時(shí)刻提防本地市場(chǎng)被反向壓榨，那么，緊隨7家百億酒企之外、排名第8的今世緣，就是后院的那把“火”。

　　2019年，今世緣營(yíng)收49億元，同比增加30%，凈利潤(rùn)15億元，同比增長(zhǎng)27%，更為重要的是，作為江蘇省內(nèi)僅次于洋河的白酒企業(yè)，名不見(jiàn)經(jīng)傳的今世緣，與前者高端定位和全國(guó)化的野心相比，一直在主打次高端和省內(nèi)市場(chǎng)。

　　于是，二者的分化在2019年就顯得格外有意思。

　　洋河股份(002304.SZ)在去年?duì)I收231億元，同比下降4%，而凈利潤(rùn)74億元，同比下降了9%。在省外市場(chǎng)，其過(guò)去兩年保持在20%以上的營(yíng)收增幅，今年僅以118億元同比持平，擴(kuò)張放緩;在省內(nèi)，洋河首次下滑，營(yíng)收由123億元下降到103億元，同比降幅16%。

　　“小兄弟”今世緣在江蘇省內(nèi)的規(guī)模卻在繼續(xù)增長(zhǎng)，在“兵家必爭(zhēng)”的南京市場(chǎng)，其營(yíng)收由約8億元上升到13億元，同比增長(zhǎng)53%，而在全省，營(yíng)收由去年35億元上升到45億元，同比增長(zhǎng)29%。

　　盡管今世緣體量與洋河相去甚遠(yuǎn)，但由于在省內(nèi)業(yè)績(jī)的增速可觀，便與洋河在江蘇大本營(yíng)有了一戰(zhàn)的資本。

　　券商分析師研報(bào)普遍認(rèn)為：洋河近年來(lái)將戰(zhàn)略中心轉(zhuǎn)移到省外市場(chǎng)，降低了省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力，給了今世緣發(fā)展空間;其次，今世緣主打的國(guó)緣系列定價(jià)比洋河稍低，次高端的定位更加明確;再次，今世緣依賴(lài)團(tuán)購(gòu)渠道另辟蹊徑，也避免了與洋河肉搏。

　　但是，也有分析認(rèn)為，今世緣在江蘇省“手撕”洋河的論點(diǎn)并不能站住腳，原因?yàn)檫@實(shí)際上是一場(chǎng)“混戰(zhàn)”。

　　綜合公開(kāi)數(shù)據(jù)，過(guò)去幾年，洋河在江蘇省內(nèi)市占率由35%下降到30%，而今世緣也只是徘徊在10%左右。去年，兩家省內(nèi)總營(yíng)收148億元，同比下降6%。

　　在今世緣和洋河身后，其他全國(guó)化品牌也同時(shí)盯上了江蘇市場(chǎng)。根據(jù)國(guó)融證券研報(bào)，在江蘇市場(chǎng)，800元以上價(jià)位的主要省外品牌包括飛天茅臺(tái)、五糧液普五和國(guó)窖1573，而在300元到800元價(jià)位，則有來(lái)自劍南春水晶劍、紅花郎10年和15年，以及水井坊臻釀 8 號(hào)的挑戰(zhàn)。

　　公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在蘇北市場(chǎng)，洋河和今世緣處于壟斷低位，但在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的蘇南，低度五糧液和劍南春表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，劍南春占據(jù)了江蘇次高端市場(chǎng)10%的份額。

　　2020年，茅臺(tái)將江蘇定位于“三個(gè)核心市場(chǎng)”，五糧液要打造百億華東，水井坊去年11月在蘇州推出井臺(tái)12。研報(bào)認(rèn)為，酒業(yè)大佬紛紛加碼江蘇市場(chǎng)，未來(lái)省內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)或有所加劇，洋河與今世緣必將不斷面臨來(lái)自外省酒企的挑戰(zhàn)，拓展省外仍是重中之重。