麥星投資長(zhǎng)期深耕消費(fèi)領(lǐng)域，在過(guò)去幾年中，集中投資了簡(jiǎn)愛(ài)酸奶、Little Freddie(小皮)、元初食品、鮮豐水果等消費(fèi)品品牌、零售企業(yè)�；厮蓰溞峭顿Y消費(fèi)領(lǐng)域的Portfolio，我們發(fā)現(xiàn)自己對(duì)新消費(fèi)品牌及其所處的時(shí)代，有著越來(lái)越清晰的認(rèn)知。

　　我們認(rèn)為，未來(lái)十年，是中國(guó)誕生偉大消費(fèi)品牌的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。消費(fèi)品牌除了抓住這樣的歷史機(jī)遇，還要相信在消費(fèi)者心中長(zhǎng)期“種樹(shù)”的價(jià)值。如此才能真正在消費(fèi)者心中建立品牌心智，烙下價(jià)值印記。

　　借著這篇文章，我想把這種認(rèn)知結(jié)合當(dāng)下的環(huán)境，簡(jiǎn)單地對(duì)未來(lái)做些思考，并與諸位分享、探討。

　　所有企業(yè)的崛起都伴隨著大環(huán)境結(jié)構(gòu)因素的轉(zhuǎn)變。比如全球大型食品集團(tuán)多誕生于1850年-1930年之間，它們的發(fā)展初期均受益于幾十年化工技術(shù)、冷藏技術(shù)的突飛猛進(jìn)帶來(lái)的包裝及運(yùn)輸能力的大幅提升，以及大媒體時(shí)代帶來(lái)的品牌塑造的效率提升。類似的例子包括，美國(guó)二戰(zhàn)后的“郊區(qū)化”催生了全球最大的零售企業(yè)沃爾瑪及其他美國(guó)零售巨頭。

　　優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品、日式便利店的誕生則與日本當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)低迷、“大店法”的頒布等因素緊密相連�？梢�(jiàn)，任何“新物種”的誕生，背后都是多種環(huán)境因素相互反應(yīng)、催化的結(jié)果。類似芒格提出的“Lollapalooza效應(yīng)”。

　　lollapalooza效應(yīng)，簡(jiǎn)單理解，就是多個(gè)互相聯(lián)系的同向因素疊加后產(chǎn)生了極強(qiáng)的放大作用的效應(yīng)的統(tǒng)稱。

　　麥星投資通過(guò)這幾年的觀察，得出的判斷是，未來(lái)十年正是中國(guó)誕生新消費(fèi)品品牌的絕佳十年，因?yàn)楸澈蟮?ldquo;Lollapalooza效應(yīng)”正在形成：

　　1、中產(chǎn)人群的增加，對(duì)品質(zhì)的需求從小眾擴(kuò)大至為數(shù)可觀的人群；

　　2、國(guó)民健康意識(shí)的提升；

　　3、生活節(jié)奏的加快，對(duì)省時(shí)優(yōu)質(zhì)供給的需求增加；

　　4、經(jīng)過(guò)大型消費(fèi)品企業(yè)歷練的供應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈；

　　5、媒體、渠道的變化帶來(lái)的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)模式的變革。

　　在中產(chǎn)人群不足時(shí)，新品牌多以小而美的形態(tài)出現(xiàn)。而當(dāng)中產(chǎn)人群達(dá)到一定規(guī)模后，滿足他們需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才有了足夠大的市場(chǎng)，產(chǎn)生規(guī)模并形成調(diào)動(dòng)供應(yīng)鏈資源的實(shí)力，才可能催生出新一代的、日趨壯大的品牌。

　　以麥星投資的簡(jiǎn)愛(ài)酸奶為例，該品牌主打“純凈、0添加”概念，這對(duì)原奶、生產(chǎn)工藝都提出了更高的要求。簡(jiǎn)愛(ài)酸奶每百克定價(jià)是安慕希、純甄的2-3倍。我們投資的嬰兒輔食品牌Little Freddie(小皮)為了滿足新中產(chǎn)父母對(duì)嬰兒食品品質(zhì)的需求，采用純歐洲有機(jī)的原料及供應(yīng)鏈，他們的有機(jī)果泥每百克定價(jià)是亨氏的3倍以上。

　　顯著的價(jià)格差異背后是顯著的內(nèi)容物成本差異和產(chǎn)品力的可觀提升，最終形成一種與傳統(tǒng)產(chǎn)品完全不同的新定位——即以完全不同的價(jià)格帶及顯著提升的產(chǎn)品力，服務(wù)于逐漸增長(zhǎng)的新中產(chǎn)人群。

　　這一人群規(guī)�？捎^，也成為類似簡(jiǎn)愛(ài)酸奶、Little Freddie(小皮)這樣新品牌立足的基礎(chǔ)。

　　新人群不但指新中產(chǎn)家庭的主人，也包括他們的子女。這些人也許目前還是在校學(xué)生，或者初入職場(chǎng)的白領(lǐng)，但他們同樣地開(kāi)始享受了符合他們?nèi)松�階段的新中產(chǎn)生活方式。

　　這些新人群的另一特點(diǎn)是健康意識(shí)的增強(qiáng)。經(jīng)歷疫情之后這一特征會(huì)更明顯。這一特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，帶來(lái)與多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家中產(chǎn)崛起時(shí)不同的消費(fèi)思潮。對(duì)比可見(jiàn)，傳統(tǒng)品牌就少有很強(qiáng)的健康心智印記，因此這是新品牌建立獨(dú)特心智的絕好機(jī)會(huì)，也將會(huì)廣泛地影響這一代新品牌的價(jià)值主張。

　　如同蘋果對(duì)中國(guó)3C產(chǎn)業(yè)鏈的提升，如同特斯拉將會(huì)對(duì)中國(guó)新能源產(chǎn)業(yè)鏈起到的拉動(dòng)作用，國(guó)際消費(fèi)品企業(yè)過(guò)去幾十年在中國(guó)的深耕，對(duì)中國(guó)消費(fèi)品的產(chǎn)業(yè)鏈成熟起到了極大的作用。從食品、日化到紡織品，這些提升改造給新品牌提供了一定的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)鏈能力，幫助他們將對(duì)新人群的理解轉(zhuǎn)化成實(shí)際的產(chǎn)品。

　　媒體、渠道的變化則帶給了新品牌一條新的跑道。

　　傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)誕生于大媒體與大零售時(shí)代，它們其一可以爐火純青地使用這些媒體、渠道資源;其二基于先發(fā)優(yōu)勢(shì)，對(duì)這些資源設(shè)置了較高的使用門檻，繼而形成了品牌最強(qiáng)的護(hù)城河。

　　然而，新一代快消人在對(duì)商業(yè)模式的理解及新組織形態(tài)的適配性上，都比傳統(tǒng)企業(yè)更適應(yīng)新的環(huán)境。所以，新品牌并不是對(duì)老品牌進(jìn)行“彎道超車”，而是在不同的跑道上用不同的方法在跑。

　　在媒體和渠道上獲得自加強(qiáng)效應(yīng)，是品牌成長(zhǎng)必須具備的素質(zhì)。

　　電商作為新品牌打開(kāi)局面的重要入口，和傳統(tǒng)渠道一樣具備自加強(qiáng)的可能性。電商生態(tài)就如同一個(gè)經(jīng)濟(jì)體，就像我們談?wù)撋鐣?huì)經(jīng)濟(jì)體時(shí)更多關(guān)注它的GDP而不是財(cái)政收入與赤字，資本市場(chǎng)對(duì)電商的關(guān)注也更多集中于GMV及買賣家活躍度，而非其收入利潤(rùn)。因此作為將GMV列為首要目標(biāo)的電商，會(huì)將更多的流量導(dǎo)向轉(zhuǎn)化率更高的品牌，因而能夠先提供較好產(chǎn)品體驗(yàn)的品牌，便能最先且持續(xù)地獲得更多、更優(yōu)質(zhì)的流量?jī)A斜，繼而產(chǎn)生在線上渠道內(nèi)自加強(qiáng)的效果，幫助品牌建立初期的勢(shì)能。

　　最終，新品牌的勢(shì)能需要轉(zhuǎn)化成持久的心智，才能在線上線下全渠道體系中持續(xù)地自加強(qiáng)，要從簡(jiǎn)單快速的“種草”轉(zhuǎn)化成持之以恒的“種樹(shù)”。因?yàn)椴莺苋菀装�，只有�?shù)才能讓用戶年復(fù)一年地回到熟悉的地方乘涼。

　　那么，如何“種樹(shù)”，如何建立品牌心智，使其價(jià)值印記盡顯?

　　品牌心智的建立，除了優(yōu)秀的產(chǎn)品、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和完善的渠道，同時(shí)需要一定的文化力，這包括品牌誕生時(shí)所處社會(huì)的文化勢(shì)能以及企業(yè)自身的文化基因。

　　麥星投資認(rèn)為，文化力是對(duì)人的深層精神感受表達(dá)和共鳴的能力。

　　可口可樂(lè)伴隨著二戰(zhàn)后美國(guó)文化的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，將其生意范圍擴(kuò)張至全球。近年來(lái)韓國(guó)的消費(fèi)品也借著文化輸出的東風(fēng)迅速崛起，這都是典型案例。

　　您可能關(guān)注到了韓國(guó)電影《寄生蟲(chóng)》在2019年席卷全球各大電影節(jié)獎(jiǎng)項(xiàng)，卻未必看到韓國(guó)電影連續(xù)十年佳作輩出的鋪墊，背后就是社會(huì)整體文化力的提升。

　　我們也常問(wèn)，為什么中國(guó)鮮有跑出具有全球影響力的消費(fèi)品牌?答案極可能是，除了產(chǎn)品力、歷史因素等原因，更重要的是我們過(guò)去做消費(fèi)品時(shí)缺失了文化力。

　　大多數(shù)傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)是從生產(chǎn)起家，從把產(chǎn)品做出來(lái)到把產(chǎn)品做得更好，但較少對(duì)品牌的形成有深刻的理解。

　　我們認(rèn)為，一個(gè)偉大品牌的建立，除了提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，要能和一代人產(chǎn)生精神層面深度的同頻共振，即思想、意識(shí)、言論、精神狀態(tài)等方面的共鳴或協(xié)同。消費(fèi)品要成為用戶生活的一部分，必須成為他自我認(rèn)知的一部分，這就涉及到內(nèi)心深層的慰藉、感懷與憧憬。而這些，是需要快消人有很強(qiáng)的人文關(guān)懷，才能實(shí)現(xiàn)的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是要“有文化”。

　　可喜的是，中國(guó)的年輕人成長(zhǎng)在信息發(fā)達(dá)的時(shí)代，多元文化觸手可及，是普遍更“有文化”的一代。多數(shù)傳統(tǒng)快消人即便不斷“補(bǔ)課”也很難彌補(bǔ)的文化視野和品牌認(rèn)知，對(duì)這一代年輕人來(lái)說(shuō)卻是“標(biāo)配”般的存在。他們需要配備的反而是供應(yīng)鏈深耕的能力，以及不被市場(chǎng)變化所裹挾的戰(zhàn)略定力和長(zhǎng)期視角。

　　通過(guò)這幾年對(duì)商業(yè)環(huán)境、新品牌的觀察，我們認(rèn)為一定會(huì)有許多具備這些素質(zhì)的創(chuàng)業(yè)者脫穎而出，成為代表中國(guó)品牌的新一代快消人。

　　未來(lái)十年，是中國(guó)誕生偉大消費(fèi)品牌的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。宏觀層面的“Lollapalooza效應(yīng)”與更有文化的新一代快消人，足以碰撞出孕育新品牌的“完美風(fēng)暴”。在這樣的歷史機(jī)遇中，麥星投資非常樂(lè)意持續(xù)地將自己的所悟、所知與新一代快消人分享。讓我們共同成長(zhǎng)，一起“種樹(shù)”。