[No.H100]
最近幾年,網(wǎng)民不再急速增加,人口紅利正在消失。
于是,一些創(chuàng)業(yè)者開始將目標(biāo)鎖定在過去并未挖掘的新群體上。
而老人群體,開始成為其重點(diǎn)對(duì)象。
2015年左右,與老年用戶相關(guān)的APP大量出現(xiàn),其中有娛樂類的,也有功能性的。
此外,市場上還出現(xiàn)了專門針對(duì)老年人的電商、教育類機(jī)構(gòu)。
但變現(xiàn),對(duì)它們往往是一個(gè)難題——老年人群體對(duì)價(jià)格敏感,付費(fèi)意愿低,消費(fèi)謹(jǐn)慎,很難撬動(dòng)。
于是,在嘗試過商城、旅游、課程、廣告等模式之后,玩家們開始嘗試金融變現(xiàn)。
對(duì)老年用戶的金融變現(xiàn),就如火中取栗,做得好,也許能輕松盈利;走歪了,也許就是萬丈深淵……
01銀發(fā)經(jīng)濟(jì)
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,截至2018年年底,我國60周歲及60周歲以上人口約為2.49億。
老齡化社會(huì)已經(jīng)來臨,它催生了“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”。
很多創(chuàng)業(yè)者瞄上了這片市場。2015年前后,市場上出現(xiàn)了大量針對(duì)老年人的應(yīng)用。
在這個(gè)領(lǐng)域,創(chuàng)業(yè)者入局最多的是文娛類產(chǎn)業(yè)。
2015年,廣場舞APP“糖豆”上線。在之后的兩年里,市場上僅與廣場舞有關(guān)的APP,就出現(xiàn)了60多款。
這些產(chǎn)品輕易就能獲取海量的老年用戶。
公開數(shù)據(jù)顯示,糖豆用戶總量超過了2億;有聲影集制作軟件“小年糕”用戶總數(shù)超過了5億,日活數(shù)千萬;圖文編輯工具“美篇”的用戶總量也超過了8000萬。
除此之外,一些功能性的APP,也輕易就撬動(dòng)了千萬老年用戶。
比如,養(yǎng)老金在發(fā)放前,必須進(jìn)行社保認(rèn)證。人社部門需要確認(rèn)用戶是否在世,防止冒領(lǐng)。
因此,一些公司為老年人開發(fā)了線上認(rèn)證APP,人臉識(shí)別完成認(rèn)證后,養(yǎng)老金會(huì)自動(dòng)到賬。
目前,在這一領(lǐng)域,兩個(gè)國內(nèi)較大的玩家分別是“老來網(wǎng)”和“看看社保”。
老來網(wǎng)董事長邱建華對(duì)一本財(cái)經(jīng)表示:“目前,老來網(wǎng)有近2000萬用戶。到年底,這個(gè)數(shù)字將會(huì)達(dá)到5000萬。”
看看社保主打的則是農(nóng)村市場的老年用戶,其CEO耿敢超稱,它“已覆蓋中國15%的區(qū)縣”。
經(jīng)過兩三年的發(fā)展,這些老年應(yīng)用已經(jīng)非常成熟,并坐擁海量用戶。
此外,市場上還出現(xiàn)了很多專門針對(duì)老年人的教育、電商類機(jī)構(gòu)。
比如做老年教育的“美好盛年”,它就在為老年人提供走秀、聲樂、化妝等課程。
“成立三年,我們的用戶超過了13萬。”美好盛年CEO黃吉海稱。
如今,這些主要服務(wù)老年人的機(jī)構(gòu),都到了變現(xiàn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)……
02金融變現(xiàn)
對(duì)深耕老年人市場的機(jī)構(gòu)來說,變現(xiàn)之路并不好走。
這是因?yàn)�,老年群體有其特殊性。
首先,老年人思維固化,如果用年輕人的打法去服務(wù)老年用戶,就會(huì)四處碰壁。
比如說,年輕人在電商平臺(tái)上,會(huì)根據(jù)評(píng)價(jià)和圖片直接購買,但老年人更傾向于熟人推薦。
所以,社群電商比平臺(tái)電商更適合老年人。
其次,老年人對(duì)價(jià)格比較敏感,消費(fèi)更為謹(jǐn)慎。
老年人買東西,要看實(shí)不實(shí)用,還喜歡貨比三家,對(duì)價(jià)格和性價(jià)比極為在意。
這就導(dǎo)致很多變現(xiàn)方式,在老年群體中紛紛折戟。
有媒體報(bào)道稱,2017年,糖豆曾上線購物商城服務(wù)。當(dāng)時(shí),糖豆有上千萬用戶,但實(shí)際購買人數(shù)只有300余人,轉(zhuǎn)化率不到萬分之一。
“現(xiàn)在很多頭部的老年人APP,比如糖豆、美篇、小年糕,基本都在靠廣告活著。”行業(yè)從業(yè)者劉琛透露。
他認(rèn)為,目前在這個(gè)領(lǐng)域,“80%以上的創(chuàng)業(yè)者并沒有仔細(xì)研究老年用戶真正需要什么,只是簡單把老年用戶當(dāng)流量”。
在嘗試過電商、旅游、課程和廣告等模式之后,一些平臺(tái)開始往金融領(lǐng)域突圍。
金融業(yè)務(wù)主要可分為三種:貸款、保險(xiǎn)和理財(cái)。
老年用戶沒有大額支出,且有穩(wěn)定的退休金,一般不需要貸款,所以大多數(shù)從業(yè)者嘗試的方向,就是保險(xiǎn)和理財(cái)。
老年人一直是保險(xiǎn)和理財(cái)?shù)闹袌?jiān)用戶,他們對(duì)此的需求也極為旺盛。
騰訊應(yīng)用寶的《老年用戶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》稱,在老年用戶下載占比超出平均比例的TOP100 APP中,金融股票證券類應(yīng)用占42%。
銀行理財(cái)這類低利率的產(chǎn)品,早已無法滿足老人們的理財(cái)需求,所以很多老年人涌入了股市,甚至去購買P2P。
數(shù)據(jù)顯示,在P2P投資者中,50歲以上的投資人占比超過19%。
一些老年應(yīng)用已開始試水金融。
去年,看看社保就開始與保險(xiǎn)公司合作,為其導(dǎo)流。
同時(shí),他們還與銀行合作,在APP中上線了類似于余額寶的產(chǎn)品。
去年4月,老來網(wǎng)也開始與銀行合作,為理財(cái)產(chǎn)品導(dǎo)流。
在很多流量領(lǐng)域,金融都是終極的變現(xiàn)模式。
那么,在老年應(yīng)用市場,金融能成為變現(xiàn)的大殺器嗎?
03千億市場
老年金融市場有多大規(guī)模?從業(yè)者們保守估計(jì),它起碼是個(gè)千億級(jí)別的市場。
今年,也有銀行找到黃吉海,希望與其合作。但是,對(duì)于老年金融,他還有些疑惑。
“金融應(yīng)該是所有老年商業(yè)變現(xiàn)中最簡單的方式,因?yàn)椴淮嬖诤罄m(xù)服務(wù)。”他表示。
但最簡單的未必是最好的。要做老年金融,并不是看起來那么容易。
首先,在這個(gè)領(lǐng)域,信任極難建立。
過去針對(duì)老年人的金融詐騙太過頻繁,所以和老年用戶提到錢,對(duì)方就會(huì)立馬警覺。
“要讓老年用戶接受金融,還需要一個(gè)教育過程。”黃吉海稱。
盡管對(duì)價(jià)格敏感,但是老年人還有另外一個(gè)特征——一旦產(chǎn)生信任,就不會(huì)輕易動(dòng)搖,忠誠度極高。
過去很多針對(duì)老年人的騙局,都是抓住了老年人的這種心理,比如線下銷售保健品的人,都會(huì)認(rèn)老人當(dāng)干爹干媽,噓寒問暖,博取信任。
所以,搭建老年金融的核心要素,就是要建立信任。
要破解信任難題,到底有沒有解決方案?
其實(shí)是有的,比如線上和線下結(jié)合,就能建立起強(qiáng)信任關(guān)系。
“我們會(huì)跟反欺詐中心、銀行合作,給用戶科普金融知識(shí),教老人如何保護(hù)自己的錢袋子。”邱建華稱,這些都是建立信任的基礎(chǔ)。
同時(shí),在線下,老來網(wǎng)的社區(qū)工作人員還會(huì)與老人面對(duì)面溝通。
“大家會(huì)選擇跟頭部的銀行、保險(xiǎn)公司等合作,增加信任背書。”黃吉海稱。
但是,一旦涉及線下,就無法繞過人力、場地等硬性成本。
另外,老年用戶購買金融產(chǎn)品的客單價(jià)也普遍較低。
“我們現(xiàn)在推出的,大多是百萬醫(yī)療、意外險(xiǎn)等客單價(jià)較低的保險(xiǎn)產(chǎn)品。”耿敢超發(fā)現(xiàn),老年用戶能接受的金額,“每年一般也就100元左右”。
此外,做老年金融必須如履薄冰。
老年人這個(gè)群體極為特殊,對(duì)其過度變現(xiàn)或者透支信任,都可能被輿論炮轟。
“金融的度很難把握,一不小心就容易被說成集資和詐騙。”一位從業(yè)者稱,現(xiàn)在行業(yè)對(duì)于金融變現(xiàn),都比較克制和謹(jǐn)慎。
“千萬不要把老年用戶當(dāng)流量。”黃吉海稱,老年用戶其實(shí)非常精明,他們能感受到你的終極目的。
他舉例稱,疫情期間,他們1個(gè)月做了15場直播帶貨。
但在推薦產(chǎn)品時(shí),他們是在“教賣”,即在上課的過程中推薦商品,比如在化妝課上推薦口紅,而不是像李佳琦那樣“叫賣”。
“相比于直播帶貨的產(chǎn)品,金融產(chǎn)品是看不見的,更需要對(duì)用戶進(jìn)行教育和引導(dǎo)。”黃吉海稱。
隨著老年人金融需求的逐漸覺醒,未來可能會(huì)有更多的玩家進(jìn)場,在這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行探索。
甚至有創(chuàng)業(yè)者想成立獨(dú)立的金融機(jī)構(gòu),專門服務(wù)老年人。
“但是,千萬不要把老年用戶當(dāng)流量收割。”黃吉海說,這是底線。
*文中部分受訪者為化名。
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