微信公眾號：子彈財經(jīng)　 黃燕華

　　“沒有不賺錢的賽道，只有不賺錢的公司。”51Talk創(chuàng)始人黃佳佳在2020年Q1季度財報發(fā)布后說道。

　　黃佳佳說出這番話的底氣，來源于51Talk成了少兒在線外教“一對一”賽道中唯一一個連續(xù)兩季度盈利的企業(yè)。

　　作為國內(nèi)最早引入菲律賓外教、第一家在美上市的在線教育企業(yè)，黃佳佳和他的員工們等待這一天將近四年——自2016年6月登陸紐交所之后，51Talk一直處于虧損狀態(tài)。

　　5月26日，51Talk發(fā)布2020年第一季度財報，顯示公司凈營收4.87億元，GAAP凈利潤高達(dá)5080萬元;3個月前，在2019年第四季度財報分享會上，51Talk宣布實現(xiàn)首次整體盈利，GAAP凈利潤152萬元。

　　得益于業(yè)績表現(xiàn)亮眼，資本市場的認(rèn)可度亦不斷提升。截至6月8日收盤，51Talk股價達(dá)到19.23美元/股，較2019年12月31日的9.82美元/股上漲95.82%。

　　在跟誰學(xué)連續(xù)被做空9次的背景下，同為教育行業(yè)的中概股，51Talk為何受市場看好?更重要的是，“一對一”模式難盈利已成行業(yè)首要痛點，51Talk如何破解這道難題?51Talk的經(jīng)驗是否能夠“可持續(xù)復(fù)制”?「子彈財經(jīng)」試圖尋找答案。

　　1

　　51Talk的盈利之道

　　“公司菲教青少一對一業(yè)務(wù)在低線城市下沉戰(zhàn)略的成功執(zhí)行，同時也得益于疫情期間學(xué)生在家上課時間增加，對品牌和在線教育認(rèn)知度的提升。”關(guān)于盈利原因，51Talk方面給出了解釋。

　　不過，這樣的“官方解釋”并未得到外界的完全認(rèn)同。

　　眾所周知，51Talk由于一直主打菲教，使其在K12在線一對一行業(yè)的師資成本偏低。“目前，整個行業(yè)給到菲教課酬為每節(jié)課40元左右。如果是歐美外教，這一數(shù)字達(dá)80元左右。”一位從事在線青少兒英語行業(yè)多年的人士周揚(化名)告訴「子彈財經(jīng)」。

　　同時，市場推廣費用減少也是其盈利的關(guān)鍵所在。據(jù)周揚透露，K12在線一對一機構(gòu)主要通過騰訊和頭條系等線上渠道獲客，線下渠道花費幾千萬，目的是做品牌保護(hù)。自2018年以來，51Talk市場推廣費用逐年銳減，在今年已過去的五個月里，51Talk整體的市場推廣費僅幾千萬元。

　　“我們今年很少看到51Talk的廣告，就算它做一些線下推廣，也一定是做品牌廣告，但實際上，連線下的地鐵、公交、電梯或其他一些品牌廣告基本也沒有。”周揚說道，他對51Talk今年的推廣策略感到有些詫異。

　　毫無疑問，推廣策略的調(diào)整和費用的降低，為51Talk大幅度地節(jié)省了運營成本。

　　合鯨資本投資總監(jiān)郭興夏告訴「子彈財經(jīng)」，目前一些少兒在線外教一對一機構(gòu)能將課酬成本降下來，是因為它們很大程度上用了非英語母語國家的外教。

　　不同于數(shù)理化等科目是“好老師就講得很好，差老師就講得你聽不懂”，英語學(xué)習(xí)其實是一件強體驗性事情，其核心在于“多練”。

　　“上的課多，練的次數(shù)多，學(xué)習(xí)效果其實也不會很差。”郭興夏認(rèn)為這也是一些菲教一對一業(yè)務(wù)能做到盈利的原因之一，針對某些用戶能滿足一定訴求，在課酬成本上又能讓外教接受。

　　此外，“攻進(jìn)下沉市場”也是51Talk能實現(xiàn)盈利的關(guān)鍵一步。在2018年初，51Talk就宣布了實施市場下沉戰(zhàn)略，根據(jù)51Talk2020年第一季度財報，其當(dāng)季來自非一線城市的收入占比達(dá)75%，而目前在非一線城市還在持續(xù)增長，比一線城市更快。

　　在郭興夏看來，在線教育進(jìn)入下沉市場的本質(zhì)是推動成本結(jié)構(gòu)的變化。因為下沉市場的大部分家長屬于價格敏感性用戶，能支付的學(xué)費相對有限，對于低成本的菲教接受度相對更高，從而降低了機構(gòu)付給老師的課酬成本。

　　“有些機構(gòu)因發(fā)展久了，積累的無論是品牌，還是口碑，亦或是用戶渠道都會相對多元化，擁有一定的獲客優(yōu)勢，最終轉(zhuǎn)化到財務(wù)方面表現(xiàn)為盈利。”郭興夏補充道。

　　51Talk的“在線一對一”菲教既能滿足下沉市場的用戶需求，又能降低企業(yè)的運營成本，“一石二鳥”地為企業(yè)盈利打開了新局面。

　　然而，隨著更多玩家齊齊盯上下沉市場這塊“肥肉”，如猿輔導(dǎo)、好未來等，必然會加劇各家在師資水平、銷售手段和服務(wù)能力等方面的競爭，51Talk在“一對一”模式上的成功經(jīng)驗?zāi)芊?ldquo;可持續(xù)地復(fù)制”?

　　2

　　“一對一”模式的痛點

　　事實上，在線教育一對一模式由于能使學(xué)生明顯提分、使教師可因材施教，早在7年前就引發(fā)了行業(yè)熱捧。

　　2013年，資本的瘋狂涌入K12在線英語一對一賽道，催生了一批以VIPKID為代表的獨角獸企業(yè)，然而分水嶺出現(xiàn)在2018年。

　　資本催熟的一對一模式，雖擁有突出的教學(xué)優(yōu)勢，但痛點也極其明顯。“一對一”意味著機構(gòu)需要更多師資力量，而隨著教師數(shù)量的增加，不僅大幅提升了師資成本，管理難度也會隨之增加，給教學(xué)質(zhì)量帶來前所未有的挑戰(zhàn)，更重要的是這種模式很難盈利。

　　這一切都成為了玩家們在運營成本上的“不能承受之重”，自2018年后，主打K12在線英語一對一模式的新玩家鮮有出現(xiàn)，且玩家總量正逐漸減少。

　　“以青少兒英語賽道為例，今年主打在線一對一的青少兒英語機構(gòu)僅剩VIPKID、51Talk、伴魚等寥寥幾家。”伴魚市場部負(fù)責(zé)人翟磊說道。據(jù)了解，一些機構(gòu)的獲客成本甚至達(dá)到了2萬元，需要家長續(xù)費3-4次才有可能回本，沒有足夠?qū)嵙Φ臋C構(gòu)難以支撐起這套模式。

　　“理論上，K12在線一對一模式是可以做到盈利的。”郭興夏說道。

　　總體上看，K12在線一對一的成本主要分為可變成本和相對固定的成本。“由于各家公司在研發(fā)、管理費用方面相差不大，所以對公司盈利并不起決定性作用。”他說。

　　在他看來，衡量一家K12在線一對一機構(gòu)能否盈利，核心看兩項指標(biāo)：老師課酬和銷售費用。

　　“有的機構(gòu)能盈利的原因是老師課酬占比低。”郭興夏以英語科目為例解釋，歐美外教課酬占比至少50%。菲律賓外教相對便宜，比較理想的老師課酬占比不超過50%，一般30%-40%較為合適。

　　若過度依賴?yán)蠋?讓老師的課酬占比達(dá)到70-80%)，從理論上來看，老師課酬就難以下降，企業(yè)盈利則難上加難。

　　而機構(gòu)在正常運轉(zhuǎn)情況下，一般也不會降低老師薪資，若降低課酬，老師容易外流到其他機構(gòu)，這就讓高額的師資成本成了企業(yè)無法跨越的“一座大山”。

　　從本質(zhì)上看，外教老師是流動的，不是機構(gòu)聘用的，如果機構(gòu)要為一個流動性生產(chǎn)資源支付高昂的費用，那這種商業(yè)模式本身的價值就低。“一個公司的價值就是把流動的生產(chǎn)資源變成其可以持續(xù)不斷再生產(chǎn)的資源，把流動的成本變成一個固化的成本。”郭興夏說道。

　　此外，除了師資成本以外，銷售成本也是企業(yè)的“大頭支出”。

　　“買一個銷售線索的成本很高，銷售人員打電話將線索轉(zhuǎn)化的成本又很高，再到試課環(huán)節(jié)，如果轉(zhuǎn)化率不高，試課成本再加進(jìn)去;等到班主任體系的運營，如果效果不好，退費成本再加進(jìn)去，導(dǎo)致了整個過程中投入成本劇增。”郭興夏說道。

　　這些銷售人員的工資、獎金、退費和運營維護(hù)等成本占比越低越好，但目前絕大多數(shù)機構(gòu)還無法有效地降低這類成本。當(dāng)然，裁員也算是降本增效的方式之一，去年整個在線教育行業(yè)就經(jīng)歷了一波裁員潮。

　　“大部分K12在線一對一英語機構(gòu)其實能盈利，只是在哪些維度，采用怎樣的方式盈利而已，”翟磊向「子彈財經(jīng)」坦言，“目前中頭部K12重點在于規(guī)模增速，而不是追求短期內(nèi)的盈利。”

　　互聯(lián)網(wǎng)教育通常講究正向模型，如果大幅度減少廣告投放，理論上可以實現(xiàn)盈利，只是規(guī)模會相應(yīng)降低，關(guān)鍵在于如何平衡兩者之間的關(guān)系。

　　翟磊也表示，若只是一味燒錢追求規(guī)模增長，K12在線一對一英語機構(gòu)想要實現(xiàn)盈利也比較難。“在過硬的品質(zhì)和健康的商業(yè)模型雙重加持下，如果整體規(guī)模、鏈路都符合正向ROI，機構(gòu)在一定程度上可以實現(xiàn)盈利。”

　　回到51Talk連續(xù)兩季度盈利這一現(xiàn)象的本身，人們或許不能由此認(rèn)定其已經(jīng)完全走出了虧損泥潭，“不能簡單地通過某一階段，判定它未來的發(fā)展趨勢。”周揚說道。

　　周揚認(rèn)為，能否持續(xù)盈利還需看51Talk后期的戰(zhàn)略發(fā)展情況。如果它想擴大規(guī)模，比如拓展新業(yè)務(wù)，則投入一定會更大，進(jìn)而影響凈利潤。如果它想繼續(xù)保持盈利的狀態(tài)，那么它在外部投入上勢必會壓縮一部分預(yù)算。長此以往，它的市場份額占比會越來越少。

　　那么，51Talk是想追求短期盈利，還是長期盈利?市場還在等待51Talk的答案。

　　3

　　如何跑通穩(wěn)定的盈利模型？

　　「子彈財經(jīng)」觀察到，繼發(fā)布最新財報后，51Talk盤前上漲3.7%，最終收跌0.04%，當(dāng)日走勢表現(xiàn)弱于大盤。這或許從側(cè)面反映出資本市場存在對51Talk未來更高增長的擔(dān)憂。

　　有不少觀點認(rèn)為，51Talk的兩季連續(xù)盈利，能大幅提振K12在線一對一行業(yè)的信心。然而，事實并非完全如此。

　　“51Talk只是一對一業(yè)務(wù)增長，新孵化項目較少，在整體的模型和產(chǎn)品矩陣方面少有動作，同行都知道它大概是什么情況。”在周揚看來，51Talk的動向代表不了整體行業(yè)。

　　不過，也有人認(rèn)為51Talk宣布盈利是個好現(xiàn)象，至少證明在線一對一模式在會計上面是成立的，此前機構(gòu)們都只是理論上成立。“我對51Talk會計利潤轉(zhuǎn)正有預(yù)期。”郭興夏說道。

　　51Talk盈利模式的背后，是在檢驗K12在線教育一對一模式的成效，而人們顯然無法在短期內(nèi)通過一家企業(yè)的發(fā)展情況去評判一個模式是否能跑通。

　　郭興夏認(rèn)為，在線一對一模式跑通的關(guān)鍵在于機構(gòu)的課酬成本占比和獲客成本占比均下降。

　　“課酬成本的下降，要么提升課單價，要么降低老師薪酬，非英外教是其中的一種形式。而降低獲客成本的方法，可以自建流量池，可以建渠道，可以用服務(wù)質(zhì)量和時間換品牌，也可以提升復(fù)購率等，手段有很多。”

　　他以復(fù)購率為例解釋，課程的復(fù)購率是加分項，它是檢驗家長對機構(gòu)服務(wù)是否滿意的一個關(guān)鍵指標(biāo)(筆者注：復(fù)購率指學(xué)生學(xué)完一個課程之后，愿意再花錢續(xù)第二個周期)。

　　如果復(fù)購率較高，且學(xué)生家長認(rèn)可機構(gòu)的整體教學(xué)效果，加上成本結(jié)構(gòu)讓機構(gòu)能持續(xù)盈利，那么這種盈利模式便可復(fù)制。

　　雖然，51Talk盈利對在線教育長期有價值，但在線一對一模式本身不容易經(jīng)營。機構(gòu)既要控制老師的課酬成本和銷售費用，又要保證服務(wù)水準(zhǔn)讓學(xué)生家長滿意，還要保證價格體系在家長所能接受范圍內(nèi)，同時滿足這些條件絕非易事。

　　因此，在線一對一模式對于運營有極高的要求，如果粗放式增長或控制不好現(xiàn)金流，就可能會出現(xiàn)爆雷等極端情況。

　　“如何跑通健康的商業(yè)模型是大家當(dāng)前共同的追求。”目前幾乎所有在線英語一對一機構(gòu)都在不斷探索自己的商業(yè)模型，使其業(yè)務(wù)保持增長，進(jìn)而實現(xiàn)盈利，而突破點就在于整體的產(chǎn)品矩陣能否領(lǐng)先。

　　4

　　結(jié) 語

　　不可否認(rèn)，51Talk兩季度連續(xù)盈利，有力地證明了在線一對一模式在會計上的成立性。

　　但其能否持續(xù)保持盈利態(tài)勢或“可持續(xù)地復(fù)制成功”，還有待于進(jìn)一步觀察。畢竟K12在線一對一模式背后，是對機構(gòu)平衡老師課酬成本、銷售費用和教學(xué)質(zhì)量等綜合實力的考驗。

　　如何跑通穩(wěn)定的盈利模型?這依然是擺在K12在線一對一行業(yè)乃至整個在線教育行業(yè)面前的最大難題。