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　　TikTok 正四面楚歌。

　　據(jù)The Information 7月22日消息，字節(jié)跳動的部分美國投資者，正在與該公司的最高管理層商討聯(lián)合收購TikTok多數(shù)股權(quán)的可能性。知情人士表示，“談判還處于初步階段，是字節(jié)跳動正在研究的一個可能方案。”

　　這是為了應(yīng)對TikTok可能被全美封禁而提出的解決方案，字節(jié)跳動不想再重蹈印度市場的覆轍。

　　近日，TikTok在印度、美國(下載量第一和第二大市場)接連受挫：6月底，印度政府禁用了包括TikTok在內(nèi)的59款中國應(yīng)用。7月，美國政府有意無意先后對TikTok發(fā)出了兩次“死亡威脅”。

　　先是美國國務(wù)卿邁克‧蓬佩奧(Mike Pompeo)7月6日表示，考慮到國家安全和隱私保護(hù)，川普政府計劃禁止包括TikTok在內(nèi)的多個中國社交媒體應(yīng)用程序。7月16日，白宮經(jīng)濟(jì)顧問拉里·庫德洛(Larry Kudlow)表示，鑒于美國政府對短視頻平臺數(shù)據(jù)安全問題的擔(dān)憂日益增長，他預(yù)計，TikTok將在組織結(jié)構(gòu)上與其母公司字節(jié)跳動分開，作為美國公司獨立運(yùn)營。

　　是被直接封禁，還是分拆成為美國公司——TikTok及其母公司字節(jié)跳動正面臨中國互聯(lián)網(wǎng)公司史無前例的海外監(jiān)管危機(jī)。

　　毫無疑問，TikTok是字節(jié)跳動目前最成功的中國出海應(yīng)用。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Sensor Tower 今年4月報告，TikTok全球下載量已突破20億次。在美國市場，TikTok累計下載量已超過1.65億次。

　　它的成敗，牽動著字節(jié)跳動的國際化戰(zhàn)略，更被看作是字節(jié)跳動IPO前的“最后一役”。

　　早在2018年，張一鳴曾預(yù)期“三年后字節(jié)跳動超過一半用戶要來自海外”。2020年7月，華爾街日報消息稱最近幾周，字節(jié)跳動估值已經(jīng)達(dá)到1500億美元。這其中，國際化是字節(jié)跳動估值和想象力的重要支撐。

　　然而此刻，美國政策驟然收緊，字節(jié)跳動因TikTok危機(jī)無暇他顧，IPO一事又安靜了下來。妥善解決TikTok危機(jī)成為當(dāng)務(wù)之急。

　　張一鳴在干什么？

　　組團(tuán)游說、調(diào)整人事架構(gòu)、計劃在海外設(shè)立字節(jié)跳動總部……張一鳴正在做他所能做的一切。總之，竭盡全力變得“本地化”。

　　游說難度可想而知。今年2月，字節(jié)跳動針對“禁止運(yùn)輸安全管理局員工在政府配發(fā)的手機(jī)上使用或安裝視頻社交TikTok”進(jìn)行游說。這條法例意味著，美國開始在軍事機(jī)構(gòu)以外限制TikTok的使用。

　　這輪游說沒有成功，對TikTok的封禁擴(kuò)展到了軍事機(jī)構(gòu)以外。不僅是國家運(yùn)輸安全管理局，7月，亞馬遜IT部門向部分員工群發(fā)郵件，要求員工在當(dāng)天必須刪除手機(jī)中的TikTok應(yīng)用程序，理由是TikTok“存在安全風(fēng)險”。雖然5小時后，亞馬遜新聞發(fā)言人就出面辟謠稱“發(fā)錯郵件了”，但隨后，富國銀行(Wells Fargo)又正式要求一部分員工刪除公司移動設(shè)備里的TikTok。

　　而現(xiàn)在，游說的難度陡然增加，雙方博弈的焦點變成了——是否在全美封禁TikTok。據(jù)該公司的公開文件，字節(jié)跳動在2020年第一季度花了30萬美元進(jìn)行游說，而第二季度則花了50萬美元。不過，這與Facebook、微軟、谷歌、蘋果等美國科技公司單季度動輒數(shù)百萬美元的游說費(fèi)用仍然有一定距離。

　　白宮經(jīng)濟(jì)顧問拉里·庫德洛(Larry Kudlow)提出了相對折中的方案——TikTok將在組織結(jié)構(gòu)上與其母公司字節(jié)跳動分開，作為美國公司獨立運(yùn)營。但怎么分拆、分拆到什么程度，仍然是未知數(shù)。

　　“比直接封禁TikTok更好。”庫德洛表示。

　　事實上，字節(jié)跳動并不是在此刻才猛然意識到監(jiān)管危機(jī)。在這場風(fēng)暴來臨之前，字節(jié)跳動從高管到員工已經(jīng)經(jīng)歷了一次換血。

　　2020年1月有消息傳出，稱張一鳴正在為TikTok尋找一位全球CEO。5月19日，全球CEO人選塵埃落定，原迪士尼高管凱文·梅耶爾接任了這一職務(wù)。在梅耶爾之前，曾供職微軟法務(wù)部門超過20年的埃瑞克·安德森，曾供職美國空軍、國防部的諾蘭德·克勞迪，曾任職華納音樂的奧萊·奧伯曼先后加入TikTok，分別負(fù)責(zé)法務(wù)、信息安全和音樂版權(quán)。

　　此時TikTok全球高管團(tuán)隊陣容可謂豪華。

　　與此同時，在員工層面，據(jù)財新消息，TikTok早期拓展TikTok國際化的員工已經(jīng)被全面召回，各地業(yè)務(wù)都留給了當(dāng)?shù)氐谋镜鼗瘓F(tuán)隊。6月，消息稱字節(jié)跳動開始禁止中國內(nèi)部員工訪問海外產(chǎn)品的代碼庫。

　　組織上字節(jié)跳動在做有利于“本地化”的切割，而品牌上也是如此，字節(jié)跳動極為介意將TikTok形容為“抖音海外版”。

　　此外，字節(jié)跳動還計劃在海外設(shè)立全球總部。此前消息稱字節(jié)跳動計劃投資30億英鎊在英國倫敦設(shè)立全球總部，但鑒于美國等國家以信息安全為由對TikTok頻頻施壓，據(jù)21財經(jīng)，字節(jié)跳動或改變這一計劃，在美國而非英國設(shè)立全球總部。

　　從品牌、人事任命到全球總部選址，字節(jié)跳動一系列動作都是為了表明TikTok目前的獨立運(yùn)營狀態(tài)。但很顯然，美國監(jiān)管方面對此并不買賬。

　　一方面繼續(xù)積極游說，一方面，字節(jié)跳動也向外界釋放了這樣的信號：更專注于中國市場。

　　據(jù)The Information報道，字節(jié)跳動已向一些投資者表明，公司計劃更加專注在中國市場的增長，其方式是拓展新領(lǐng)域，并試圖開發(fā)一款新的熱門應(yīng)用程序。

　　全速前進(jìn)中一腳急剎

　　如果不是來到了“全美禁用”的生死關(guān)口，比照國內(nèi)抖音的發(fā)展速度，今年TikTok的一大重要目標(biāo)是：商業(yè)化。

　　據(jù)財經(jīng)消息，2020年TikTok第一次提出了明確的商業(yè)化目標(biāo)，75億人民幣。

　　一位MCN創(chuàng)始人告訴36氪，TikTok正在內(nèi)測的購物車“已經(jīng)跳票好幾次了”。TikTok購物車第一站計劃在俄羅斯上線，第二站就是在美國。跳票多次的購物車計劃預(yù)期在Q3或Q4上線，但就目前情勢來看，購物車計劃恐怕還要再往后延。

　　6月25日，TikTok將其廣告品牌更名為“TikTok for business”，該商業(yè)化平臺開始面向廣告主營業(yè)。

　　除了品牌廣告以外，TikTok購物廣告實際上也能通過H5鏈接跳轉(zhuǎn)到品牌官網(wǎng)實現(xiàn)購買。但一方面，跳轉(zhuǎn)步驟過多會造成客戶的流失;另一方面，廣告費(fèi)設(shè)置了一個較高的門檻(每天500美元)，這將難以負(fù)擔(dān)高額廣告費(fèi)的中小商家天然阻隔在外。參考國內(nèi)的抖音小店，免費(fèi)、開發(fā)成本低的購物車可以一定程度上解決這個問題。

　　商家還沒有等來TikTok的購物車，F(xiàn)acebook小店(Facebook Shops)卻在5月強(qiáng)勢上線了。

　　這是一套免費(fèi)的電商工具，涵蓋Facebook系四大平臺(Facebook、Instagram、WhatsApp、Messenger)。扎克伯格介紹，企業(yè)可以在Facebook、Instagram上建立店鋪形象，可以用WhatsApp、Messenger上和用戶聊天，可以采買Facebook商業(yè)化平臺的廣告吸引新客戶。

　　Facebook電商醞釀已久，它找準(zhǔn)了一個最佳的進(jìn)攻時刻。

　　凱文·梅耶爾接任TikTok全球CEO之時，最重要的任務(wù)有兩個：一是帶領(lǐng)TikTok以及字節(jié)跳動在印度的Helo走出監(jiān)管困境;二是實現(xiàn)今年75億的商業(yè)化目標(biāo)。

　　當(dāng)下，監(jiān)管危機(jī)尤為棘手。包括TikTok、Helo在內(nèi)的字節(jié)跳動系產(chǎn)品在印度全數(shù)被禁;TikTok在美國又面臨著可能全美被禁，或成為美國獨立公司的艱難處境。TikTok不得不放慢全速前進(jìn)的腳步，用盡一切努力渡過面前的這場危機(jī)。

　　字節(jié)跳動甚至主動關(guān)閉了今日頭條海外版TopBuzz、火山小視頻海外版Vigo Video。6月5日，TopBuzz宣布關(guān)閉，字節(jié)跳動回應(yīng)稱“正常的業(yè)務(wù)調(diào)整”。6月15日，Vigo Video在公告中稱將于2020年10月31日停止在印度市場的運(yùn)營，并表示“我們決定將精力和資源集中于其他業(yè)務(wù)”。

　　先后關(guān)閉TopBuzz、Vigo Video有著同樣的出發(fā)點：一方面，將資源和精力集中至高速發(fā)展中的TikTok;另一方面，不讓字節(jié)跳動在海外市場面臨的監(jiān)管局面更加艱難，尤其是具有新聞屬性的TopBuzz。

　　所有的焦點都集中在了TikTok。廣告主、投資者，甚至喜愛它的用戶和已經(jīng)有一定粉絲基礎(chǔ)的達(dá)人，都在等待著這場風(fēng)波的結(jié)果。

　　給競爭對手留下機(jī)會窗口

　　競爭對手自然也不會任憑這個機(jī)會窗口白白流逝。

　　Facebook曾推短視頻Lasso迎戰(zhàn)TikTok，但Lasso數(shù)據(jù)始終表現(xiàn)平平，于7月被關(guān)閉。Facebook最終選擇讓Instagram親自下場。在印度封禁TikTok后，F(xiàn)acebook開始在印度測試Instagram Reels，一周后，Instagram宣布在美國和其他50個國家推出Reels。印度本地應(yīng)用也不甘其后。印度短視頻應(yīng)用Roposo在禁令宣布兩天后，新增了2200萬次下載。

　　據(jù)The Information報道，YouTube將在今年年底前推出短視頻應(yīng)用Shorts，加入TikTok的直接競爭對手行列。TikTok目前在美國仍然運(yùn)行正常，但已有一些內(nèi)容創(chuàng)作者開始將粉絲轉(zhuǎn)移到其他平臺，包括Instagram和YouTube。

　　36氪曾在分析文章中提到，F(xiàn)acebook、快手迎戰(zhàn)TikTok，為什么像素級模仿并不奏效。Facebook Lasso最終被關(guān)閉，快手海外短視頻產(chǎn)品Zynn因涉及內(nèi)容抄襲問題先后被谷歌、蘋果商店下架。TikTok的崛起的要義并不在于像素級模仿的前端，也不在于激進(jìn)的投放策略，而在于由算法推薦的內(nèi)容。

　　這是字節(jié)跳動之所以成為字節(jié)跳動的原因。

　　當(dāng)機(jī)會窗口出現(xiàn)，急速的下載量已經(jīng)使競爭對手嘗到甜頭。誰也不知道它會持續(xù)多久，又將如何改變今后的競爭格局。

　　無論結(jié)果如何，TikTok都會成為復(fù)雜多變的監(jiān)管局勢下，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出海的一個樣本。《紐約時報》評論稱，審查和政治正在瓦解全球互聯(lián)網(wǎng)，孤立了那些原本不在乎國界的用戶和行業(yè)。

　　另一方面，華盛頓的游說正在緊鑼密鼓的進(jìn)行著。國家與國家之間的文化與地緣差異無可避免，字節(jié)跳動正在試探、游說和博弈之間，探尋商業(yè)合作的最大公約數(shù)。