明星都為潮牌狂。

　　國外的侃爺左手賣鞋右手競選，把Yeezy鞋做成時尚尖貨，堪稱兩開花的典范;國內(nèi)的明星們，唱跳演戲綜藝還不忘搞副業(yè)，開餐廳已成往事，搞潮牌才是正事。

　　潮牌，正從過去的小眾圈層走向大眾視野。從《這就是街舞》《中國有嘻哈》等“潮文化”綜藝破圈，到2019年底直接以潮牌經(jīng)營為看點的《潮流合伙人》在愛奇藝播出，潮牌在明星效應的加持下，變得越來越引人關注。

　　不久前，優(yōu)酷的《720潮流主理人》及騰訊視頻的《潮玩人類在哪里》先后播出，優(yōu)愛騰三家潮流綜藝集結(jié)完畢的同時，不難發(fā)現(xiàn)：

　　如同過去明星扎堆開飯店、成立娛樂公司、投資房產(chǎn)一樣，如今潮牌生意也成為明星搞副業(yè)的首選。

　　猶記當年謝娜張杰走在時代前端，推出潮牌服飾“歡型”卻遭全網(wǎng)群嘲，如今的明星潮牌運氣可好太多。

　　究竟是人對了還是貨對了？亦或是年輕消費者對國產(chǎn)潮牌開始敞開心扉。明星潮牌，是一時的粉絲效應，還是新國貨浪潮里的一支生力軍?

　　無潮牌，不明星

　　70后80后明星鐘愛開飯館，90后這一波明顯更屬意潮牌生意。

　　遠的不說，單是2020年這半年里就有好幾位明星加入潮牌大軍。

　　2月，先是前NPC成員黃明昊推出個人潮牌TWDEX2;4月，華晨宇推出潮玩手辦品牌Born to Love;還是在4月，陳偉霆的潮牌CANOT WAIT在得物app上線首發(fā)，據(jù)說3小時內(nèi)被搶購一空。

　　7月中旬，王嘉爾個人潮牌TEAM WANG在預熱將近一年后正式亮相，官網(wǎng)與微信小程序雙渠道售賣的同時，線下店落地上海。單品價格在380-1580元，一件基本款T恤售價580元且已售罄，只能說粉絲愛得深沉。

　　華晨宇的潮牌同樣銷售火爆。被粉絲昵稱為“火星鼠”的潮玩手辦，以限時限定的方式販售。雖然售價近千元，仍有不少粉絲在“deadline”的刺激下激情買單。不過從販售形式來看，與其說華晨宇進軍潮玩界，“火星鼠”還是更像明星周邊。

　　王嘉爾、陳偉霆及黃明昊的潮流服飾品牌，雖然販售渠道不同，但賣得最好的都是基本款T恤。從粉絲Repo來看，雖然對于偶像的副業(yè)粉絲喜聞樂見，但因潮牌定價問題，不少學生黨也只能購買相對價格較低的T恤作為對偶像的支持。

　　年輕藝人趕場潮牌，早就做起潮牌生意的前浪明星也沒閑著。陳冠希的CLOT不必多說，又是登上紐約時裝周又是與Nike做聯(lián)名，陳冠希也從“攝影愛好者陳老師”變身為“華人之光陳老板”。

　　余文樂自創(chuàng)品牌MADNESS也算是前浪中表現(xiàn)不錯的品牌。相關資料顯示，該品牌自上線后表現(xiàn)強勁，銷量一直呈現(xiàn)倍速增長，并且連續(xù)三年成為星數(shù)男裝品類帶貨榜第一名。

　　“時間管理大師”羅志祥則經(jīng)營著自己的潮牌Gotnofears。雖然該品牌屢被指有抄襲海外設計師的嫌疑，但靠著羅志祥的明星光環(huán)，銷售情況也算不錯。

　　因私德問題，暫別娛樂圈的羅志祥返回臺灣后，手上的代言及節(jié)目基本都處于暫停狀態(tài)。但潮牌生意不僅沒受影響，反而業(yè)績激增20%。據(jù)臺媒報道，其潮牌實體店門口總是擠滿了來“朝圣”的群眾。

　　至于羅志祥前女友周揚青，也一直用網(wǎng)紅身份及輿論熱度為自創(chuàng)品牌Grace Chow帶貨。分手風波后，周揚青的品牌數(shù)據(jù)持續(xù)飆升，新近上架的蝴蝶系列在3天內(nèi)賣出450萬銷售額。

　　5月中旬，周揚青與網(wǎng)紅雪梨聯(lián)合直播，直播間觀看人氣累計達4000萬，成為當晚淘寶直播Top1，且周揚青自創(chuàng)品牌的新品在那場直播中賣出了2.5萬件。

　　雖說這其中有不少“同情分”的加成作用，但也足以證明明星、名人自創(chuàng)品牌早已不是當年被群嘲土味、無人問津的時代。

　　從土味到洋氣，明星潮牌17年

　　別看現(xiàn)在明星潮牌動不動就與機場街拍、明星私服等捆綁上熱搜，在明星潮牌發(fā)展的十幾年里，有一半時間是與“土”掛鉤的。

　　目前國內(nèi)潮流人士及時尚界公認：“陳冠希的個人潮牌CLOT，可以被視作中國潮流的起點”。2003年，尚未被丑聞纏身的陳冠希創(chuàng)立該品牌。目前共有11家線下店鋪，同時有官網(wǎng)及天貓店等線上販售渠道。

　　CLOT成立之初，影響力多集中于港澳地區(qū)，陳冠希本人的目標受眾也以受歐美文化影響較深的ABC群體為主。直到2006年，CLOT與Levi's合作推出金銀銅線牛仔褲，才算在內(nèi)地消費群體中擁有了姓名。

　　內(nèi)地布局潮牌較早的明星，當屬謝娜、張杰夫婦。2010年，謝娜創(chuàng)立時尚品牌歡型，并與張杰及一眾圈內(nèi)好友積極帶貨出鏡。雖然在明星效應下，店鋪的日訪問人數(shù)曾達30萬，但該品牌形象卻一直與“土”、“Low”深度捆綁，最終停止運營。

　　同為快本主持人的杜海濤，在轟轟烈烈搞餐飲的同時，也推出過個人潮牌熊先生。白色T恤搭配碩大紅雙喜印花，那是硬糖君永世難忘的視覺沖擊。

　　隨后又有如陳赫、蘇醒、周筆暢、鄭愷、包貝爾等明星加入潮牌行列。在那段時間誕生的內(nèi)地明星潮牌，多以夸張大色塊、鮮艷撞色、無節(jié)制的印花logo為標志，就算是粉絲也難以克服審美底線，更別提普羅大眾了。

　　有些明星潮牌甚至打出了買一送三的優(yōu)惠政策，但也實難刺激銷量。上述明星創(chuàng)立的品牌，多已倒閉。繼續(xù)存活的，則多是經(jīng)歷了改頭換面般的轉(zhuǎn)型。

　　必須指出的是，當時整個內(nèi)地包括明星在內(nèi)，對于“潮牌”的概念仍舊陌生。多數(shù)明星潮牌只是明星掛牌，經(jīng)營及設計都交給外包團隊。明星對潮流文化知之甚少，外包團隊也不一定都是個中行家，成品自然難如人意。

　　隨著年輕一代偶像的崛起，加之潮流文化的破圈效應，無論是供應端還是消費端，明星潮牌都完成了一定的培育過程。如果說陳冠希是明星潮牌1.0時代的開創(chuàng)者，吳亦凡則是新偶像中的潮牌第一人。

　　歸國發(fā)展的吳亦凡，一改在韓國乖巧偶像的形象，大金鏈子大墨鏡，十個手指上恨不得套10個戒指，瞬間成為年輕人心中的“潮流典范”。借著外界關注的熱度，吳亦凡成立個人潮流飾品品牌A.C.E，鹿晗與黃子韜也為其站臺。

　　但A.C.E由于定價過高等問題，銷量始終不如人意，吳亦凡更是在2019年4月退出股東行列。如今的A.C.E定價較2018年剛推出時親民不少，購買群體仍以吳亦凡粉絲為主。

　　有了吳亦凡試水，年輕偶像們陸續(xù)涉足潮牌。雖然擺脫了“土味”標簽，但從設計來看，目前的明星潮牌多以寬松、隨性的街頭風為主打，配色以黑白兩色為主，似乎又陷入了另一個雷同怪圈。

　　如今明星潮牌成熱土，除了與時下年輕人的愛好口味轉(zhuǎn)變有關，也存在著扎推效應。正如當年明星紛紛開店又遭遇倒閉潮一樣，噱頭過后，明星潮牌又靠什么長久立足?

　　明星+潮牌，終究要解綁

　　乍看上去，目前新生的明星潮牌活得都不錯。除了硬糖君剛提到的設計上確實比以前有進步，主打“Less is more”的安全牌以外，蓬勃的飯圈文化也是明星潮牌的沃土。給哥哥的自創(chuàng)品牌花了多少錢，儼然成為粉絲的重要KPI。

　　明星潮牌店的評論區(qū)多被粉絲表白占領，也就更暴露出表面繁榮下的隱憂。粉絲購入潮牌出于對偶像的愛，而非對潮流文化感興趣。

　　“全網(wǎng)三百追星少女”，粉絲脫飯后明星品牌又靠什么繼續(xù)存活?無論是做明星潮牌，還是輕奢風格的明星品牌，受眾都不應該只有粉絲，而應該是普通消費者。

　　陳冠希的CLOT之所以能夠成為明星潮牌中的佼佼者，經(jīng)營17年銷售額達千萬美元，在于陳老師與品牌之間完成了解綁。否則陳冠希離開娛樂圈后CLOT就該倒閉，哪有如今的一騎絕塵。

　　《中國時尚消費調(diào)查報告》顯示，消費者更傾向于為產(chǎn)品質(zhì)量、設計突出的品牌買單，另外有44%的調(diào)查者認為，明星效應對刺激消費僅有較少影響。

　　當然，明星是外界認識其品牌的一張名片，是引流的。明星如果本身就是潮流文化愛好者，或者一直給外界一種“他很潮”的印象，品牌受眾會較容易完成從粉絲到普通大眾的跨越。

　　明星效應在品牌成立之初，確實是吸引大眾關注，在同質(zhì)品牌中脫穎而出的利器。但吸引到關注后，則需要通過強化品牌自身的設計、傳遞的文化理念等，使得品牌本身在大眾心中建立形象。

　　山東天后蕾哈娜的潮流美妝品牌Fenty Beauty能夠在各大美妝品牌跑馬圈地多年后硬生生啃下來一塊市場，靠得是豐富的產(chǎn)品線以及產(chǎn)品的實用性。時尚博主選擇Fenty Beauty也并非因為對蕾哈娜愛得有多深，而是產(chǎn)品好用，這就完成了品牌與明星之間的解綁。

　　明星潮牌的主要目標群體是年輕人，那么就要揣摩年輕人的消費心理對癥下藥。大部分年輕人更愿意為獨特性買單。而目前大多數(shù)明星潮牌面臨的主要問題是品牌形象模糊，設計感雷同，可替代品太多。雖然擺脫了土，但難以吸引粉絲以外的消費群體。

　　除了渴求獨特性以外，年輕人對于“限量”、“聯(lián)名”等關鍵詞也頗為敏感，CLOT與Nike的聯(lián)名鞋就一貨難求。

　　不過聯(lián)名雖好，一次雙贏的聯(lián)名對于合作品牌的篩選要求并不低，雙方設計風格及品牌故事有可以融合之處，才能起到加成作用。目前天馬行空的聯(lián)名越來越多，邊際效用遞減明顯。

　　目前國內(nèi)潮牌市場確實存在較大想象空間：國貨潮牌、明星潮牌、獨立設計師品牌以及奢侈品副線潮牌紛紛入局，冒頭者不少，但市場格局遠未定型。

　　明星如果將潮牌作為一份事業(yè)認真經(jīng)營，未必沒有打造出下一個Yeezy鞋的機會。如果只是為了收割一波粉絲，倒不如考慮做點別的生意，一水兒的黑白基礎款T恤真是看夠了。