短視頻和直播之外,還能在線上拉動用戶高頻次的內容消費就是音樂了。在消費時長方面,音樂也絲毫不亞于前面兩位。
隨著疫情得到有效控制,線下音樂節(jié)開始復蘇,《樂隊的夏天》、《明日之子》等綜藝的熱播,也同步點燃了這個秋天關于音樂的話題。
當然,還有經�!父闶虑椤沟木W易云音樂,今天又迎來重磅新聞:網易云音樂與環(huán)球音樂集團聯合宣布達成戰(zhàn)略合作。在此合作框架下,網易云音樂不僅將獲得環(huán)球音樂的曲庫授權,雙方還會共同探索在音樂產品、服務和宣發(fā)層面更多創(chuàng)新領域開展更深入廣泛的合作。
環(huán)球音樂是我們所熟知的三大唱片公司之首。數據分析平臺Midia Research報告顯示,在2019年整個錄制音樂市場中,環(huán)球、索尼和華納三大唱片曲庫數量占據全球錄制音樂曲庫版權數量的89.1%,同時公司收入占67.5%的份額。
環(huán)球音樂旗下有歐美樂壇的「頂流」音樂人如Taylor Swift,Ariana Grande, Justin Bieber等,還擁有華語樂壇旗幟性音樂人如張學友、陳奕迅、譚詠麟、吳亦凡等,其華語音樂曲庫還擁有鄧麗君、張國榮、王菲、Beyond等典藏內容。
整個2020年,網易云音樂在版權上的動作不斷,音樂版權也就不再只是授權這么簡單,而是涉及一整個價值創(chuàng)造的鏈條。以此為節(jié)點,我們去回望過去這五年中國音樂版權的發(fā)展之路會發(fā)現,量變的背后還有質變。
01
音樂版權的三個歷史進程
關于音樂,版權仍然是繞不過去的一個坎。
我們在此前的文章里談到過,很長一段時間里,中國數字音樂產業(yè)的想象力被「版權」兩個字死死封印住。但好在,幾場大的版權戰(zhàn)后,規(guī)則理清了,而「版權」自身也活了。
怎么理解這個「活」?于C端而言,我們都經歷了從「人找音樂—音樂找人」的轉變。最典型的比如,網易云音樂產品上線后的一個基準點就是讓音樂發(fā)現效率更高。根據你的習慣和場景,音樂會主動找上你。
事實上,于B端來說,音樂版權也經歷了「平臺向上游采購——上游版權找平臺」的轉變。正是音樂版權的非獨家合作模式,激活了版權方和音樂平臺之間的化學反應。
要理解版權格局的變化,就不得不提2015—2020這五年間,中國音樂版權的三次拐點。
一是2015年「最嚴版權令」的發(fā)布,讓音樂版權環(huán)境直接進入新階段。不同于西方的音樂發(fā)展,中國音樂產業(yè)的唱片時代很短暫,流媒體時代來得迅猛。這也導致了版權市場起步晚,盜版橫行。
從最嚴版權令開始,國家版權局對音樂版權的保護程度大大提高:不僅通過每年的「劍網行動」打擊盜版,同時出臺了一系列政策法規(guī),促進了音樂市場的版權保護。因為在產業(yè)結構上,沒有像美國那樣有形成支配地位的音樂版權巨頭,在推動音樂版權市場漸趨成熟的過程中,中國的流媒體平臺充當了核心角色。
二是2017年開始的獨家版權合作模式階段。這個階段的特征是,以資本換流量,用獨家版權建構壁壘。
騰訊音樂組建后,拿下了華納和索尼之后,2017年5月,又拿到環(huán)球音樂集團中國大陸的獨家版權。彼時騰訊音樂將「三大」全都收入囊中,獨家模式為騰訊音樂建立了音樂內容上的壁壘。但這種模式下,各家爭奪獨家版權,跟注得都很累。
三是達成互授版權的階段。2017年9月, 國家版權局約談主要音樂服務商,要求全面授權廣泛傳播音樂作品;國家版權局約談境內外音樂公司,要求音樂授權公平 合理避免授予獨家版權。
在國家版權局的推動下,2018年,國內幾個主流音樂平臺達成了版權互授協(xié)議,共享了99%的音樂版權。
02
為什么要非獨家合作模式
正是因為前面第三個歷史階段的過渡,現在才有了更活泛的音樂版權市場,也可以說,現在是第四個階段的開啟,其特征將是,普遍存在的非獨家版權合作模式,以及更多元的版權內容釋放玩法,以及更公平有序、工業(yè)升級的音樂市場。
媒體曾有過分析,音樂不同于影視作品,音樂作品往往具有數量巨大、播放重復率高、權利人分散、權屬情況復雜等特點,因此,影視作品在一定時期內的獨家授權方式并不完全適用于音樂作品。
若照搬獨家版權的模式,有可能會導致大量音樂作品集中在個別音樂平臺而難以分銷,如此一來既加大了被授權方的資金壓力,又限制了音樂作品的廣泛傳播,阻礙了音樂作品權利人獲取更高的收益,還會產生行業(yè)壟斷隱患,最終給音樂產業(yè)的長期健康發(fā)展帶來消極影響。
另外,音樂產業(yè)3.0時代(音樂產業(yè)3.0:像15秒短視頻那樣戰(zhàn)斗),音樂消費已經從聽轉變到聽、唱、玩的階段。版權轉授權中,有很多權利不能明確權利主體,也會使得很多新的業(yè)務,如在線k歌、短視頻、直播等,難形成合理的版權合作模式,影響音樂作品充分傳播。
非獨家合作模式之下,首先歌曲能得到充分傳播,不管是對詞曲創(chuàng)作者,還是歌手來說,這都是一件值得開心的事情。
對于音樂平臺來說,在保證正版權益的基礎上,非獨家合作模式,可以讓多方共同承擔版權費用,對優(yōu)質音樂資源進行合理配置。同時,也會鼓勵各平臺進行產品迭代、服務進化,以此進行差異化競爭。
對于版權方而言,也已經意識到,同樣一個音樂作品,在不同的音樂平臺所能收獲的傳播量級和互動量級是不一樣的;如果是付費的數字專輯,不同的平臺,購買意愿和購買力也是不一樣的;而很多長尾音樂,包括存量版權,可能「過時」了,但又會因為影視、綜藝重新翻紅。
而且,音樂的消費大盤已經被90、95后年輕人接手,版權上游,必須重新思考,聯手什么樣的平臺更能激發(fā)版權潛力,讓歌曲不斷出圈。
從音樂人、平臺到版權方,非獨家模式的推進,無疑會推動中國音樂產業(yè)的分工得到優(yōu)化和升級,最終還是實現音樂版權內容效益最大化。
03
后版權時代,音樂社區(qū)「蝴蝶振翅」
版權的「封印」被打開后,音樂平臺就可以開始「蝴蝶振翅」了。
比如對網易云音樂來說,接連拿下滾石、華納版權和環(huán)球音樂的戰(zhàn)略合作后,能改變在版權上受制于人的局面。
在歌單、樂評以及Mlog等構筑的音樂社區(qū)特色上,網易云音樂已經走出了一條獨特的差異化發(fā)展之路。如果把網易云音樂的社區(qū)比作迪士尼樂園的話,音樂版權增量就像是迪士尼收購的漫威。本身社區(qū)已經建立起內容、消費者、創(chuàng)作者良性循環(huán)的音樂環(huán)境,現在還吸納了更多的英雄,那樂園(社區(qū))的魅力自然更強。
與此同時,版權基礎資源的豐富,就可以讓網易云音樂繼續(xù)鉆研音樂產品和音樂服務的升級,差異化優(yōu)勢也就會更加明顯。這就是一個從「社區(qū)—版權—社區(qū)」的反哺閉環(huán)。
我們已經見證了伍佰的《last dance》、周深的《達拉崩吧》在云村發(fā)酵下,成為全網爆款。音樂人與粉絲、音樂人與音樂人、粉絲與粉絲,在云村的連接越來越緊密。音樂流量和社交流量的疊加,也讓云村成為音樂爆款制造機。
還有一點值得注意的是,此次環(huán)球音樂和網易云音樂的曲庫合作延展到了云村全新的社區(qū)產品——Mlog,以及其他豐富多樣的音樂使用場景。
這也意味著,唱片公司也越來越認可音樂社區(qū)的重要性,并且會和平臺一起參與到提供更豐富音樂社區(qū)體驗,探索音樂產品的創(chuàng)新和價值體系構建的過程中去。
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