從摔杯到搶章,高潮迭起的“慶渝年”迎來(lái)了一季又一季,但大部分人都只是吃足了當(dāng)當(dāng)?shù)?ldquo;瓜”,卻鮮有人看到當(dāng)當(dāng)?shù)?ldquo;果”。
當(dāng)吃瓜群眾對(duì)慶渝年劇情如數(shù)家珍時(shí),極少有人關(guān)注到位于暴風(fēng)眼中心的當(dāng)當(dāng),正憑借自己的場(chǎng)景化戰(zhàn)略不斷收割勝利果實(shí):書(shū)香節(jié)當(dāng)當(dāng)收訂超2.1億冊(cè),618當(dāng)當(dāng)前30分鐘銷(xiāo)售4796271冊(cè),前不久大冰新書(shū)預(yù)售當(dāng)當(dāng)靠一場(chǎng)直播預(yù)售32萬(wàn)冊(cè),云閱讀會(huì)員業(yè)務(wù)悅讀卡上線一年總會(huì)員突破600萬(wàn)….上線即爆品,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)似乎悄悄練就了某種營(yíng)銷(xiāo)“魔法”。
這些變化與當(dāng)當(dāng)去年提出的場(chǎng)景化變革戰(zhàn)略有關(guān)。以場(chǎng)景化為目標(biāo),深度對(duì)接用戶,基于此當(dāng)當(dāng)不斷通過(guò)新媒介、新入口、新技術(shù)拓寬消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景,摸索出一條爆品打造之路。
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從當(dāng)紅媒介中嗅到機(jī)會(huì)
你能否想象,原本冷門(mén)的《雍正帝》能進(jìn)入歷史書(shū)暢銷(xiāo)榜、一個(gè)素人能成為帶貨網(wǎng)紅….而這只是今年上半年當(dāng)當(dāng)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的眾多成功案例之一。
眼下,抖音、頭條、小程序等已成為媒介中的當(dāng)紅“炸子雞”。短視頻、直播等也成為了現(xiàn)代人獲取信息的重要形式。當(dāng)當(dāng)自然也嗅到了其中的“機(jī)會(huì)”。
據(jù)了解,當(dāng)當(dāng)在抖音、頭條、公眾號(hào)、B站等挖掘優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者,向平臺(tái)用戶推薦好書(shū),并與百度、知乎、微博、微信、支付寶等平臺(tái)開(kāi)展運(yùn)營(yíng),通過(guò)多種新媒體渠道對(duì)APP觸達(dá)場(chǎng)景進(jìn)行補(bǔ)充,進(jìn)而讓優(yōu)質(zhì)的種子用戶沉淀到當(dāng)當(dāng)渠道上。
比如,在抖音平臺(tái)上,當(dāng)當(dāng)扶持專(zhuān)屬短視頻帶貨紅人,激發(fā)成千上萬(wàn)人的閱讀興趣。帶火《雍正帝》的即是其挖掘到的歷史類(lèi)愛(ài)好者,其處女作帶貨視頻訂單轉(zhuǎn)化超過(guò)1600單,直接銷(xiāo)售拉斷。
而在百度小程序上,當(dāng)當(dāng)將上萬(wàn)種正版圖書(shū)全部接入百度小程序。百度把當(dāng)當(dāng)智能小程序分發(fā)掛載到搜索、百科、FEED、直播、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)頁(yè)等幾乎全部場(chǎng)景,迅速拉動(dòng)銷(xiāo)量,僅423世界讀書(shū)日,當(dāng)當(dāng)通過(guò)百度產(chǎn)生的圖書(shū)訂單數(shù)就超過(guò)10萬(wàn)。
搭建覆蓋公域、私域的全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)體系,當(dāng)當(dāng)已嘗到了新模式帶來(lái)的“甜頭”。
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向跨界聯(lián)合要流量
“當(dāng)當(dāng)X”模式是當(dāng)當(dāng)爆品戰(zhàn)略的另一件“法器”。
信息碎片化時(shí)代,讓用戶想起來(lái)買(mǎi)書(shū)和安靜下來(lái)讀一本書(shū)都不是件容易的事,為了解決觸達(dá)的單一性和局限性,當(dāng)當(dāng)積極尋找超級(jí)流量端口,先后與支付寶、酷狗、餓了么、招商銀行、肯德基、首汽約車(chē)等200余家合作伙伴跨品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo),并結(jié)合用戶在產(chǎn)品上的使用場(chǎng)景定制觸達(dá)方式,提升轉(zhuǎn)化效率。
跨界營(yíng)銷(xiāo)大家都懂,但如何在流量上“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”依舊是個(gè)技術(shù)活。
當(dāng)當(dāng)?shù)耐娣ㄊ牵涸诮煌▓?chǎng)景中,與擁有超過(guò)4.5億用戶的滴滴合作,聯(lián)合專(zhuān)車(chē)在北京打造的1000座【流動(dòng)圖書(shū)館】將閱讀場(chǎng)景與出行相結(jié)合,在有限的空間里,串聯(lián)起通勤途中的碎片時(shí)間。而在美食場(chǎng)景中,與在中國(guó)擁有數(shù)千家門(mén)店的國(guó)際餐飲品牌肯德基聯(lián)手,打造主題為“肯品味閱當(dāng)當(dāng)”的文化社交空間,將線上閱讀和文化社交場(chǎng)景延伸到餐廳……
事實(shí)上,幾年前當(dāng)當(dāng)便曾與南航、地鐵、首汽專(zhuān)車(chē)等開(kāi)展過(guò)合作。今年書(shū)香節(jié),當(dāng)當(dāng)介入到各行各業(yè)中,分別與九陽(yáng)、春播、曹操出行、果殼、窮游、企鵝醫(yī)生、學(xué)為貴、領(lǐng)英和中國(guó)石化等合作,觸達(dá)顧客,喚醒全民讀書(shū)熱情。
抓住場(chǎng)景才能抓住用戶。當(dāng)當(dāng)這種場(chǎng)景導(dǎo)流的方式迎合了用戶的閱讀習(xí)慣,也給正處于流量焦慮中的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了參考。
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個(gè)性化推薦給你驚喜
如果你在當(dāng)當(dāng)買(mǎi)過(guò)書(shū),你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)通常會(huì)自動(dòng)為你推薦一些可能感興趣的書(shū),而這些書(shū)大概率就有你正想買(mǎi)的。竟然會(huì)如此碰巧?!
這其實(shí)就是當(dāng)當(dāng)?shù)膱?chǎng)景推薦系統(tǒng)。這一系統(tǒng)依托當(dāng)當(dāng)在技術(shù)、智能上的持續(xù)投入,以及20年的大數(shù)據(jù)積累,可以根據(jù)用戶的標(biāo)簽、用戶交互行為、用戶痛點(diǎn)等數(shù)據(jù)向用戶做個(gè)性化推薦。
比如,系統(tǒng)會(huì)給臨床醫(yī)學(xué)的學(xué)生推薦《臨床醫(yī)學(xué)概論》,給計(jì)算機(jī)院的學(xué)生推薦《數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)》,針對(duì)一位孩子已經(jīng)上小學(xué)并且職業(yè)是會(huì)計(jì)的媽媽?zhuān)送扑]《小學(xué)數(shù)學(xué)思維拓展》外,還會(huì)推薦《注冊(cè)會(huì)計(jì)師教材》等書(shū)籍。
比如,用戶去年秋季開(kāi)學(xué)買(mǎi)小學(xué)一年級(jí)上冊(cè)的圖書(shū),今年春節(jié)開(kāi)學(xué)系統(tǒng)就能給此顧客推送小學(xué)一年級(jí)下冊(cè)的圖書(shū)。再比如,用戶在當(dāng)當(dāng)搜索不愛(ài)上幼兒園,不僅可以看到《孩子不愛(ài)上幼兒園怎么辦?》等解決家長(zhǎng)痛點(diǎn)的圖書(shū),還可以看到解決幼兒園分離焦慮方面如何讓孩子愛(ài)上幼兒園的圖書(shū)
當(dāng)當(dāng)?shù)膱?chǎng)景推薦系統(tǒng),能有效幫助用戶快速發(fā)現(xiàn)感興趣和高質(zhì)量的信息,減少用戶瀏覽到重復(fù)或者厭惡的信息帶來(lái)的不利影響,提升用戶體驗(yàn),并促成交易。
信息大爆炸時(shí)代,用戶獲取信息的耐心不斷降低,而智能推薦系統(tǒng)恰恰能夠有效解決這個(gè)問(wèn)題。
可以看出,為了讓人們讀上書(shū)、讀好書(shū),當(dāng)當(dāng)可謂使盡渾身解數(shù)。而得益于對(duì)市場(chǎng)的深刻洞察和對(duì)全場(chǎng)景的深入探索,當(dāng)當(dāng)也取得了爆品疊生、銷(xiāo)售逆勢(shì)增長(zhǎng)的大好成績(jī)。
外行看熱鬧,內(nèi)行看門(mén)道。“慶渝年”鬧劇之外,或許我們更應(yīng)關(guān)注國(guó)內(nèi)第一圖書(shū)電商當(dāng)當(dāng)?shù)某砷L(zhǎng)與未來(lái)。
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