文 |指月

　　“歪嘴戰(zhàn)神”、“龍王贅婿”……這些土味沙雕網(wǎng)文廣告在近期很是流行了一把，經(jīng)過(guò)B站等二次創(chuàng)作改造，形成了一時(shí)的熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)文化符號(hào)。

　　這些土味廣告投放的原始目的，是將用戶(hù)從短視頻平臺(tái)引流至七貓、番茄、米讀等免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)。其中趣頭條旗下的米讀小說(shuō)是網(wǎng)文免費(fèi)模式的第一個(gè)入場(chǎng)者，在約半年時(shí)間內(nèi)獲取了4000萬(wàn)新增激活用戶(hù)，最新披露數(shù)據(jù)DAU接近1000萬(wàn)。

　　作為趣頭條近年來(lái)少有的“拿得出手”的項(xiàng)目，趣頭條對(duì)米讀的投入是較高的——2020年4月，米讀宣布未來(lái)三年內(nèi)將投入不低于10億元的資金及流量資源扶持作者。近期，米讀還宣布將與短視頻平臺(tái)合作打造IP短劇，號(hào)稱(chēng)開(kāi)辟了免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)的IP孵化新思路。

　　數(shù)據(jù)看著還行，想法也很美好，但不要忘了趣頭條自己走過(guò)的路——通過(guò)網(wǎng)賺模式大力下沉，在高速增長(zhǎng)的用戶(hù)數(shù)字后留下的卻是后續(xù)的無(wú)力、商業(yè)變現(xiàn)走不通。連年虧損后，趣頭條市值股價(jià)從最高的18美元跌至目前2.64美元，發(fā)展情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于當(dāng)年被拿來(lái)相提并論的“下沉巨頭”拼多多和快手。

　　米讀開(kāi)了免費(fèi)網(wǎng)文模式的先河，對(duì)網(wǎng)文行業(yè)帶來(lái)了巨大影響。但在當(dāng)下的網(wǎng)文江湖里，我們很難看到米讀有任何“護(hù)城河”，它取得用戶(hù)規(guī)模的一切方式似乎都可以被復(fù)制，而老大哥們?cè)诰W(wǎng)文“閱讀之外”的IP開(kāi)發(fā)玩法，對(duì)米讀來(lái)說(shuō)也近乎可望不可及。

　　沒(méi)有護(hù)城河，米讀難成大器

　　網(wǎng)文市場(chǎng)中，免費(fèi)與付費(fèi)兩種模式之爭(zhēng)并無(wú)定論。早期互聯(lián)網(wǎng)蠻荒時(shí)代是盜版的天下，此后自盛大文學(xué)到閱文逐步建立起了網(wǎng)文付費(fèi)模式的市場(chǎng)基礎(chǔ)，也隨之提升了整個(gè)網(wǎng)文市場(chǎng)的上限。時(shí)至如今，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)似乎來(lái)到了一個(gè)割裂的時(shí)代。

　　一方面，頭部作者頭部?jī)?nèi)容已經(jīng)超越了網(wǎng)文擦邊球、簡(jiǎn)單、套路重復(fù)的標(biāo)簽，出現(xiàn)了諸如《隱秘之主》等突破性作品，以《慶余年》為代表的頭部網(wǎng)文IP開(kāi)發(fā)價(jià)值也被市場(chǎng)證實(shí)。但另一方面，免費(fèi)平臺(tái)出現(xiàn)后實(shí)際上再度降低了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者與讀者的門(mén)檻——讀者付出的只有自己的時(shí)間和注意力，一個(gè)沒(méi)有限制、費(fèi)用，甚至給讀者倒貼錢(qián)的生意出現(xiàn)了。

　　讀娛君認(rèn)為，除了免費(fèi)模式對(duì)網(wǎng)文市場(chǎng)帶來(lái)的沖擊和改變外，很難說(shuō)米讀的模式是可持續(xù)的。

　　網(wǎng)文作者群體的平均收入并不高。《2019中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到201.7億元，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者1936萬(wàn)人，其中簽約作家400萬(wàn)人，平均收入5133元。月收入2000元/月以下及暫無(wú)收入占比44.6%。

　　而對(duì)作者來(lái)說(shuō)，米讀所能提供的收入水平更是尷尬——頂部、腰部作者看不上，大都是在付費(fèi)平臺(tái)無(wú)法簽約獲得穩(wěn)定收入的底層作者，或是剛剛試水的新人小白愿意嘗試。在知乎上，網(wǎng)文作者“流浪的蛤蟆”說(shuō)到自己認(rèn)識(shí)一個(gè)作者跑去寫(xiě)免費(fèi)，八萬(wàn)字只拿了六塊錢(qián)：“免費(fèi)的確是，在早期就能有幾毛幾分的收入，但我問(wèn)一句，你們寫(xiě)小說(shuō)，就是為了這每天幾毛幾分，一個(gè)月可能還不過(guò)一百塊的收入嗎?這特么從來(lái)也不是底層寫(xiě)手，這是純傻x寫(xiě)手。”

　　更多的爭(zhēng)議圍繞在廣告分成模式的“黑箱”狀態(tài)，平臺(tái)的分成邏輯對(duì)作者來(lái)說(shuō)始終是個(gè)謎，相較而下訂閱付費(fèi)模式透明得多。

　　與此同時(shí)，米讀還在走趣頭條的網(wǎng)賺模式，“看書(shū)賺錢(qián)”和當(dāng)時(shí)趣頭條的“看新聞賺錢(qián)”如出一轍，隨之而來(lái)的基本問(wèn)題是：用戶(hù)要補(bǔ)貼，創(chuàng)作者要稿費(fèi)，平臺(tái)兩邊補(bǔ)貼，錢(qián)從那里來(lái)?

　　免費(fèi)網(wǎng)文模式的答案是廣告。米讀近期宣布搞IP短劇，顯然也是試圖挖掘出網(wǎng)文IP的價(jià)值。

　　但話說(shuō)回來(lái)，到底什么樣的內(nèi)容才稱(chēng)得上是IP?所謂的IP開(kāi)發(fā)概念已經(jīng)在過(guò)去失敗了無(wú)數(shù)次，一度淪為一個(gè)給資本講故事時(shí)被濫用的概念。米讀的IP玩法就很站不住腳，根本原因在于，米讀此類(lèi)內(nèi)容從網(wǎng)文原作到改編短劇都沒(méi)有形成任何內(nèi)容護(hù)城河，沒(méi)有任何不可替代性。

　　這是多數(shù)免費(fèi)網(wǎng)文模式的最大缺陷——無(wú)法創(chuàng)造適合高水準(zhǔn)內(nèi)容的環(huán)境，而是靠買(mǎi)二三線網(wǎng)文內(nèi)容和吸引底層作者試水來(lái)填充內(nèi)容，內(nèi)容的差距導(dǎo)致免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)沒(méi)有站得住腳的“向上開(kāi)發(fā)”的想象空間，只能做簡(jiǎn)單的“流量廣告”生意。

　　據(jù)“連線Insight”采訪報(bào)道，網(wǎng)文作者公孫珣這樣認(rèn)為：“使用免費(fèi)閱讀平臺(tái)的很多人是為了打發(fā)碎片化的時(shí)間，閱讀同質(zhì)化類(lèi)型的內(nèi)容，不會(huì)專(zhuān)門(mén)去追一部作品，作者的存在感太低了。” 流浪的蛤蟆也直接表達(dá)了質(zhì)疑：“免費(fèi)小說(shuō)平臺(tái)都是清一色的王妃、贅婿、戰(zhàn)神，甚至很難留住忠誠(chéng)的讀者。”

　　打開(kāi)米讀小說(shuō)榜，內(nèi)容的質(zhì)量、多元程度與頭部網(wǎng)文作者相差甚遠(yuǎn)。男頻清一色的大同小異”女婿文”，幾乎全是熱門(mén)題材跟風(fēng)，談原創(chuàng)程度都很勉強(qiáng)，又談何內(nèi)容生態(tài)、IP開(kāi)發(fā)?用這些網(wǎng)文做短視頻，就是IP開(kāi)發(fā)了?就可以拿短視頻播放量數(shù)字來(lái)和影視劇做比較了?

　　短視頻IP不是偽命題。從papi醬到李子柒、朱一旦，短視頻時(shí)代中的強(qiáng)勢(shì)IP層不窮，但與米讀所謂短劇IP相反，這些真正形成IP價(jià)值的內(nèi)容建立在個(gè)人之上，有極強(qiáng)的不可替代性，模仿者甚眾卻只能分點(diǎn)殘羹�？墒腔�于米讀上的同質(zhì)化網(wǎng)文拍攝短劇，不過(guò)是為短視頻提供了一點(diǎn)套路素材，并沒(méi)有稀缺性?xún)r(jià)值。其邏輯更像是在和資本市場(chǎng)造概念講故事，實(shí)在難堪IP開(kāi)發(fā)之名，也難成什么氣候。

　　趣頭條連年虧損，網(wǎng)賺模式日落西山

　　健康的模式下，流量與內(nèi)容、廣告收入應(yīng)該是相輔相成的。但趣頭條和米讀的“速成”模式最大的問(wèn)題在于，其流量大量來(lái)源于下沉群體的“網(wǎng)賺”需求。米讀積累起的用戶(hù)群體相當(dāng)程度上是“網(wǎng)文小白讀者”，對(duì)網(wǎng)文質(zhì)量要求不高。但他們?yōu)榱艘稽c(diǎn)補(bǔ)貼而來(lái)，也可以為了其他平臺(tái)的補(bǔ)貼而去，米讀并不能形成穩(wěn)定的流量來(lái)源和增長(zhǎng)勢(shì)能，并且平臺(tái)的品牌形象會(huì)隨著低質(zhì)內(nèi)容而定型，導(dǎo)致平臺(tái)無(wú)法轉(zhuǎn)型、擴(kuò)大規(guī)模。

　　與閱文的差距自不必說(shuō)，就說(shuō)與番茄小說(shuō)、書(shū)旗小說(shuō)、七喵小說(shuō)等免費(fèi)平臺(tái)對(duì)比而言，米讀也沒(méi)有任何“護(hù)城河”可言，米讀能撒補(bǔ)貼，難道別家就缺錢(qián)了?

　　2019年7月，米讀小說(shuō)還被“掃黃打非”辦公室要求整改，米讀小說(shuō)網(wǎng)站及移動(dòng)客戶(hù)端自7月16日12時(shí)起停止更新、停止經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)3個(gè)月，并在網(wǎng)站、移動(dòng)客戶(hù)端首頁(yè)登載整改公告。

　　在這一點(diǎn)上，趣頭條就已經(jīng)與市場(chǎng)趨勢(shì)背道而馳。曾幾何時(shí)，自媒體平臺(tái)的內(nèi)容低劣是普遍問(wèn)題，“流量至上”引發(fā)的標(biāo)題黨、低俗、抄襲問(wèn)題隨之而來(lái)。在2017年前后，監(jiān)管部門(mén)明顯強(qiáng)化了治理力度。

　　主要的資訊平臺(tái)如今日頭條、百家號(hào)等不同程度放棄了“純算法分發(fā)”的流量第一模式，轉(zhuǎn)而用大手筆的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃來(lái)調(diào)整平臺(tái)內(nèi)容調(diào)性。今日頭條的“青云計(jì)劃”、“非虛構(gòu)寫(xiě)作大賽”、百度的“百+計(jì)劃”等，都選擇了將平臺(tái)內(nèi)容往更高端、主流的方向發(fā)展，而趣頭條的調(diào)性卻基本留在了原地。

　　作為內(nèi)容平臺(tái)，發(fā)展的重心卻不是內(nèi)容質(zhì)量，趣頭條陷入停滯根源也在于此。通過(guò)撒錢(qián)模式，任何平臺(tái)都能快速累積用戶(hù)規(guī)模，但問(wèn)題在于如何形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的利益?趣頭條創(chuàng)始人譚思亮當(dāng)年曾提出了著名的公式——“M”是用戶(hù)產(chǎn)生的廣告收益，“N”代表著對(duì)用戶(hù)的激勵(lì)，只要保證M始終大于N，公司就能實(shí)現(xiàn)盈利。

　　這種基于流量生意的“差價(jià)模式”看似合理，但并不符合實(shí)際。2016年上市至今，趣頭條年度虧損逐年遞增，四年里合計(jì)虧損已超過(guò)56億。

　　說(shuō)到底，人們下載新聞資訊APP是為了看到有價(jià)值的文字內(nèi)容，而趣頭條很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)提供的都是中文互聯(lián)網(wǎng)里最LOW的資訊，平臺(tái)最吸引用戶(hù)的特點(diǎn)始終是“網(wǎng)賺”，閱讀、分享、邀請(qǐng)好友等行為的動(dòng)力都是平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)而非內(nèi)容本身。這導(dǎo)致平臺(tái)的增長(zhǎng)動(dòng)力過(guò)于依賴(lài)補(bǔ)貼投入，而增長(zhǎng)的規(guī)模并沒(méi)能轉(zhuǎn)化為平臺(tái)自身主業(yè)務(wù)的穩(wěn)定用戶(hù)。因此規(guī)模越大，越是“虛胖”。

　　更可怕的慣性是上文提到的“品牌”問(wèn)題，一旦形成LOW的印象，趣頭條幾乎只能繼續(xù)LOW下去，垃圾內(nèi)容只能制造垃圾流量，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為垃圾廣告——今年315晚會(huì)上，趣頭條是唯一上榜的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，晚會(huì)指出趣頭條App上存在大量虛假?gòu)V告，甚至涉及違法賭博廣告。

　　回過(guò)頭來(lái)看米讀，不過(guò)是在網(wǎng)文領(lǐng)域把趣頭條的方式拿過(guò)來(lái)再走了一遍，趣頭條上市之初何等風(fēng)光，被稱(chēng)為“資訊屆拼多多”，可如今和拼多多已經(jīng)不在一個(gè)等級(jí)了。除了補(bǔ)貼之外，至少拼多多已經(jīng)在電商領(lǐng)域建立起了強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈模式，將成本壓制到極其低廉水平。拼多多為何能被投資者一直看好，趣頭條卻一瀉千里，其中意味也不難明白。

　　有實(shí)際內(nèi)容的APP，不論是文化內(nèi)容還是電商，可以始于“下沉”，但不應(yīng)該終于“下沉”，可以追求流量，但不能只有流量。在早期通過(guò)撒錢(qián)擴(kuò)大規(guī)模無(wú)可厚非，但最終平臺(tái)仍然需要有足夠的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成吸引力，依靠好的內(nèi)容吸引更多用戶(hù)，更多用戶(hù)創(chuàng)造出更多穩(wěn)定的流量?jī)r(jià)值，才是長(zhǎng)久之計(jì)。

　　至于趣頭條和米讀，迄今為止還是像一個(gè)吹起來(lái)的氣球——看起來(lái)占地方大，卻是內(nèi)里空空，一戳即破。

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