當(dāng)新勢(shì)力們進(jìn)入快車道，擴(kuò)大邊界上升到一個(gè)重要的層面。

　　轉(zhuǎn)眼之間，造車新勢(shì)力已經(jīng)來(lái)到了第五個(gè)年頭。

　　最初，這些加入新造車行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者高調(diào)宣布用互聯(lián)網(wǎng)科技的手段進(jìn)入百年歷史的汽車產(chǎn)業(yè)，一時(shí)間行業(yè)內(nèi)所有人都在討論互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合汽車的可能性。五年之后，關(guān)于新造車是不是偽命題的爭(zhēng)議已經(jīng)平息，頭部企業(yè)活下來(lái)了并且活的很好，正在成為汽車產(chǎn)業(yè)中不可忽視的一波「后浪」。而新造車的「第一個(gè)五年計(jì)劃」結(jié)束后，它們?nèi)庋劭梢姷剡M(jìn)入了「快車道」。

　　小鵬、理想相繼赴美上市，在大眾消費(fèi)者群體當(dāng)中狠賺一波眼球;蔚來(lái)最新推出的 BaaS 服務(wù)，帶來(lái)了汽車動(dòng)力電池的新玩法;威馬在最近對(duì)外正式宣布完成 100 億元 D 輪融資，「國(guó)家隊(duì)」上汽集團(tuán)入場(chǎng)領(lǐng)投。

　　新品、上市、大額融資，各自的大動(dòng)作成為汽車行業(yè)的焦點(diǎn)，新造車們加快步伐，進(jìn)入大眾視野中。

　　智能、電動(dòng)引發(fā)的新世代

　　事實(shí)上，不止中國(guó)，全球的「造車新勢(shì)力」都在 2020 年加快了發(fā)展速度。

　　Fisker、Canoo 等新興的造車公司追隨小鵬、理想的腳步，正在籌備美股上市。美國(guó)著名的新造車勢(shì)力，被稱作「干翻特斯拉」的 Lucid 在前一段時(shí)間發(fā)布新車，性能比特斯拉只高不低。除此之外，已經(jīng)發(fā)布產(chǎn)品的企業(yè)都在自行建廠，準(zhǔn)備量產(chǎn)大事。

　　可以看出，雖然比中國(guó)速度略慢，但全世界的造車新勢(shì)力似乎都有同樣的目標(biāo)：2020 年重在發(fā)展。

　　為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況?首先，在互聯(lián)網(wǎng)與科技進(jìn)步的大背景下，以智能化、電動(dòng)化為核心的汽車作為「新物種」在過(guò)去幾年發(fā)展情況出乎很多人的意料，受到了極度肯定。

　　一個(gè)明顯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是，諸如福特、大眾、通用這樣的老牌車企，逐漸開始擁抱智能與電動(dòng)汽車，并已經(jīng)或即將推出產(chǎn)品，從大方向上看，汽車行業(yè)對(duì)于新能源和科技賦能的觀念已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

　　另外，在一場(chǎng)疫情過(guò)后，汽車行業(yè)遭遇了可能是近十年來(lái)最不景氣的時(shí)刻，甚至用一場(chǎng)危機(jī)來(lái)形容也不過(guò)分。

　　以中國(guó)為例，根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)在 2020 年 4 月份的數(shù)據(jù)顯示，2020 年第一季度汽車銷量同比下降 42.4%，至 370 萬(wàn)輛。其中，2 月份的銷量大幅下降了 79%。

　　但是，在 7 月份，由于中國(guó)的疫情得到控制，人們對(duì)出行的顧慮也基本消除。根據(jù)麥肯錫的調(diào)查報(bào)告，中國(guó)的汽車消費(fèi)意向已經(jīng)恢復(fù)到疫情發(fā)生之前的水平，需求強(qiáng)勁;相比之下，同時(shí)期的美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買汽車的意向依然處于同比下降的趨勢(shì)。

　　在中國(guó)這樣一個(gè)巨大的市場(chǎng)里，消費(fèi)意向恢復(fù)如初就意味著產(chǎn)業(yè)即將迎來(lái)一段與消費(fèi)者的「蜜月期」。當(dāng)然，公司之間的競(jìng)爭(zhēng)也是避免不了的。

　　兵馬未動(dòng)，糧草先行。在消費(fèi)需求強(qiáng)勁反彈的過(guò)程中，新造車作為一支較為獨(dú)特的隊(duì)伍，在眾多車企當(dāng)中也會(huì)想辦法追求增長(zhǎng)。所以，上面提到的所有「大動(dòng)作」，其中的原因也就不難理解了。

　　值得注意的是，這里提到的「增長(zhǎng)」，并不一定指代的是銷量。如果說(shuō)過(guò)去衡量傳統(tǒng)燃油車的唯一指標(biāo)是銷量的話，那么作為新世代下的汽車企業(yè)，「增長(zhǎng)」一詞包含的東西有很多。

　　增長(zhǎng)之下的「基石」

　　理想和小鵬汽車赴美上市，且表現(xiàn)不俗，給中國(guó)的智能汽車行業(yè)注入一針強(qiáng)心劑，也讓更大眾的消費(fèi)群體了解到此前相對(duì)較小眾的產(chǎn)品——智能、電動(dòng)為主導(dǎo)的汽車。

　　不得不說(shuō)，這也是一種「增長(zhǎng)」。連美團(tuán)的創(chuàng)始人王興都預(yù)言：中國(guó)未來(lái)的車企格局是 3+3+3+3，即 3 家央企、3 家地方國(guó)企、3 家民企和 3 家新勢(shì)力，最后一個(gè)分類是蔚來(lái)、小鵬和理想。

　　這番言論也引起了一番爭(zhēng)議，聚焦的點(diǎn)在于除了上面三家新勢(shì)力，還有不少公司屬于頭部企業(yè)。以最近剛剛完成融資的威馬為例，威馬汽車 8 月銷量 2,057 輛，同比增長(zhǎng) 143%，環(huán)比「六連增」。自 2018 年 9 月啟動(dòng)交付至今，旗下首款智能純電 SUV 威馬 EX5 穩(wěn)居造車新勢(shì)力單一車型銷量冠軍。最近的這輪百億融資，也創(chuàng)下了新造車勢(shì)力發(fā)展史上單筆融資額最高紀(jì)錄。

　　不論銷量還是融資，威馬都成為了新勢(shì)力當(dāng)中比較亮眼的存在。在營(yíng)銷層面，這家公司把穩(wěn)固的根基上升到與用戶的深度交互，將增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)放在了用戶上。

　　在 9 月 20 日的威馬汽車用戶開放日上，威馬汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼 CEO 沈暉邀請(qǐng)到兩位威馬車主參與互動(dòng)。與用戶促進(jìn)互動(dòng)是車企一種精準(zhǔn)的營(yíng)銷方式，從結(jié)果上看，近三個(gè)月威馬會(huì)員粉絲漲幅達(dá) 150%，也能說(shuō)明一些問(wèn)題。

　　實(shí)際上，威馬在剛創(chuàng)立的幾年的「人設(shè)」是在產(chǎn)業(yè)化背景下凸顯出的技術(shù)范兒。這和威馬背后的團(tuán)隊(duì)有一定關(guān)系，沈暉曾擔(dān)任博格華納集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁、沃爾沃汽車全球高級(jí)副總裁兼中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)等職位，實(shí)打?qū)嵉卦趥鹘y(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)里做了幾十年，相比其他新造車企業(yè)的創(chuàng)始人們，少了一點(diǎn)「互聯(lián)網(wǎng)」的神秘色彩，卻以技術(shù)實(shí)力示人。

　　在威馬用戶開放日當(dāng)天，威馬還向用戶展示了其自建的智能科技工廠——溫州智能智造基地。據(jù)威馬方面稱，威馬汽車是首家實(shí)現(xiàn) C2M 模式的新能源企業(yè)。作為中國(guó)未來(lái)新能源智能化汽車工業(yè) 4.0 標(biāo)桿園區(qū)，威馬智能科技工廠不僅可以滿足 C2M 客制化需求，實(shí)現(xiàn)主線自動(dòng)化率 100%，且同時(shí)擁有多方面質(zhì)量保證體系，持續(xù)將安全可靠、質(zhì)量穩(wěn)定、體驗(yàn)出色、成本合理的產(chǎn)品交付給用戶。

　　此外，就在最近舉辦的 2020 年百度世界大會(huì)上，威馬展示了與百度聯(lián)合開發(fā)的 L4 級(jí)自動(dòng)駕駛技術(shù)——Valet Parking 自主泊車功能，計(jì)劃最早于 2020 年量產(chǎn)落地，解決用戶出行「最后一公里」難題。威馬將成為業(yè)內(nèi)首家實(shí)現(xiàn) Valet Parking 技術(shù)量產(chǎn)落地的車企。

　　威馬方面向極客公園提到，在以智能網(wǎng)聯(lián)汽車為載體的汽車強(qiáng)國(guó)頂層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)下，汽車智能化正在從座艙開始，在自動(dòng)駕駛實(shí)現(xiàn)騰飛。為加強(qiáng)威馬在產(chǎn)業(yè)新四化方面的戰(zhàn)略布局，威馬發(fā)布了「IdeaL4」戰(zhàn)略目標(biāo)：以人為中心，在四大創(chuàng)新科技領(lǐng)域戰(zhàn)略布局，推動(dòng)汽車行業(yè)變革，占領(lǐng)未來(lái)技術(shù)高地，最終實(shí)現(xiàn)「人-車-環(huán)境」相互融合的智能科技生態(tài)圈。戰(zhàn)略由 Intelligent Cockpit(最懂中國(guó)用戶的智慧座艙)、Digital architecture(業(yè)內(nèi)首個(gè)全新自研數(shù)字化架構(gòu))、EIC(超級(jí)平臺(tái)化三電系統(tǒng))、Autonomous driving(自動(dòng)駕駛核心技能)組成，代表了威馬在智能科技時(shí)代的未來(lái)發(fā)展規(guī)劃。

　　科技實(shí)力是威馬過(guò)去強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，也是威馬的優(yōu)勢(shì)之一。有了好產(chǎn)品做基石，車企接下來(lái)要做的其實(shí)是「擴(kuò)大邊界」，尋找之后的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　精準(zhǔn)「破圈」之路

　　為了強(qiáng)調(diào)與用戶的互動(dòng)，威馬在 2019 年就調(diào)整了組織架構(gòu)，專門設(shè)立了單獨(dú)的增長(zhǎng)部門，也把看起來(lái)更像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的職位，首席增長(zhǎng)官引進(jìn)公司。

　　與傳統(tǒng)車企花重金砸廣告打品牌的「野蠻生長(zhǎng)」方式不同，威馬選擇了一種「高頻帶動(dòng)低頻」的營(yíng)銷思路。近幾個(gè)月，威馬在全國(guó)近 20 座城市舉辦了「CITY LIVE 威馬純電夏日」活動(dòng)為線上線下的用戶提供了沉浸式體驗(yàn)，并攜手青島啤酒、餓了么、淘寶造物節(jié)等國(guó)潮品牌進(jìn)行跨界合作。而威馬用戶開放日本身也延續(xù)了跨界思路，與摩登天空打造原創(chuàng)音樂(lè) IP。

　　在這場(chǎng) 2020 年第一次線下草莓音樂(lè)節(jié)，也是全球第一個(gè)真正意義上的智能工廠音樂(lè)節(jié)當(dāng)中，除了達(dá)達(dá)樂(lè)隊(duì)、吉克雋逸等多位搖滾樂(lè)隊(duì)和頂級(jí)音樂(lè)人帶來(lái)的精彩表演，威馬用戶也將登上舞臺(tái)，展示他們的獨(dú)特魅力，和威馬創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)一起，共創(chuàng)威馬溫暖有趣的品牌底色，助力威馬作為一個(gè)嶄新 IP 的誕生。

　　在威馬看來(lái)，買車本身是一件低頻消費(fèi)行為，而快消品牌、電商平臺(tái)與音樂(lè)節(jié)等合作伙伴實(shí)際上屬于互聯(lián)網(wǎng)打法里的流量，也屬于高頻消費(fèi)。利用高頻帶動(dòng)低頻，能夠提升品牌在公域流量的擴(kuò)張力。

　　因此，當(dāng)自動(dòng)駕駛、智能工廠為代表的技術(shù)實(shí)力作為「基底」，與獨(dú)立打造的音樂(lè)節(jié) IP 碰撞出了火花時(shí)，用高頻消費(fèi)帶動(dòng)低頻消費(fèi)的精準(zhǔn)營(yíng)銷方式成為了威馬一項(xiàng)「標(biāo)桿」。

　　對(duì)于威馬而言，他們意識(shí)到現(xiàn)在已不是「酒香不怕巷子深」的年代，科技上已經(jīng)具備自信的威馬，更加需要拓寬大眾對(duì)一家新興造車企業(yè)的理解與認(rèn)知。而把產(chǎn)品通過(guò)一種特別的方式「演繹」給消費(fèi)者，與用戶深度交流的方式，也實(shí)現(xiàn)了一家新造車企業(yè)的獨(dú)特「增長(zhǎng)」方式。過(guò)去的三個(gè)月，也許將成為威馬用戶印象深刻的一個(gè)夏天。