文/DoNews李可馨

　　踏浪而來的新消費行業(yè)，還未像今年這樣洶涌澎湃。被疫情撞了腰，抗周期的秉性，爆發(fā)出新能量。

　　人群汰換，渠道迸發(fā)，資本涌入，供應(yīng)鏈成熟……新消費行走到爆發(fā)前夜�！感孪�費品牌的崛起成為中國未來5～10年里最確定的機會」，今年9月阿里公開作出預(yù)判。

　　然而疫情黑天鵝，暫時斬斷一部分希望，卻又留下另一種新生。受挫嚴(yán)重的線下，間接影響到喜茶、奈雪上市的步調(diào)。但美妝、小家電等領(lǐng)域，卻成為艱難時期，口紅效應(yīng)般的力量。

　　不同于TMT時期，在新消費時代，一家通吃的戲份很難再上演，每個賽道都可能容納多個品牌。有幸親歷其中，在開啟新征程前，不妨審視下來時路。

　　「作精怪咖」

　　每一種“靈魂”都值得被重視。

　　在今天，一個人可以擁有多重面具、多重人格，新世代更是如此。個性、獨立、佛系、小喪、懶宅……年輕人的情緒和需求，借由新渠道、新品牌，得以更大程度曝光和重視。

　　「小破站」bilibili，已經(jīng)是從小眾中來、到大眾中去的典型案例。放置到新消費行業(yè)，N個B站在生根發(fā)芽，但前提往往是先與一種靈魂共舞，進而破圈長大。

　　「要瘦、要美、要健康」，簡短的一句「精神綱領(lǐng)」，擁有了無限被開發(fā)的可能。

　　拿減肥這件事來說，「間歇式放棄、無限次循環(huán)，減肥之路永不眠」，才是現(xiàn)代年輕人減肥的正確圖鑒。克服人性的弱點本就困難，這為市場提供了大把「韭菜」。

　　于是，一邊是代餐大軍：超級零代餐盒子、WonderLab奶昔、鯊魚菲特健康零食，前仆后繼搶灘這方熱土;而另一邊，口服瘦身產(chǎn)品：超級補丁碳水阻斷劑，快馬加鞭進場。

　　年輕人怕老、怕丑的焦慮，更是撐起口服美容新市場。不同于護膚、醫(yī)美的「外敷外調(diào)」，「口服美容」介于兩者之間，輕松便捷、試錯成本低，更解年輕人的風(fēng)情。

　　新興的創(chuàng)業(yè)公司也相繼涌現(xiàn)，如從美容保健產(chǎn)品切入的基漾、汝樂，從中式滋補養(yǎng)生切入的小仙燉、官棧，他們帶著燕窩、阿膠、抗糖丸、美白丸、膠原蛋白等產(chǎn)品，擠進年輕人的生活。

　　談及年輕人在健康上所做的功課，從口入的食品飲料，到家用的健身器材，隨時隨地都能把養(yǎng)生事業(yè)進行下去。元氣森林氣泡水、水果麥片王飽飽、智能健身產(chǎn)品Fiture魔鏡……逐漸成為心頭好。

　　「雖然懶宅癌，但也精致窮」，一人住有一個人的精彩，兩人行也有小兩口的燦爛。

　　自嗨鍋、拉面說、好歡螺，雖然份量不多，但制作便捷，口感不錯，既滿足了單身人群需求，又能解決上班族就餐的煩惱。

　　裹腹之后，來一杯青春小酒，借由微醺緩釋一些情緒。果酒、米酒、雞尾酒等低度酒水嶄露頭角，梅見、蓑衣、貝瑞甜心，演繹著小酒鬼的新派酒文化。

　　時下火熱的一句「我有在好好生活鴨」，透露著年輕人對美好生活的向往。

　　兼具品質(zhì)、顏值及性價比的居家生活產(chǎn)品，讓年輕人在享受舒適生活同時，感受取悅自己的美好體驗。

　　造作、菠蘿斑馬等設(shè)計師生活家居品牌;素士、綿眠等個護/睡眠品牌;內(nèi)外、蕉內(nèi)、Ubras等內(nèi)衣品牌的崛起，正有力印證這一點。

　　年輕人的情緒和要求雖然個性又多變，但專業(yè)起來令人尊重又心生慰藉。

　　他們擁有廣博的視野，對國外趨勢了如指掌，但并不崇洋媚外，依然對國潮擁有更強自信和興趣。花西子、李子柒、李寧，被擁簇著加速快跑。

　　吳曉波在《激蕩三十年》中曾說：「時光對每一個人、每一個時代而言，都具有同樣的意義。昨日的叛逆，會漸漸演變成今日的正統(tǒng)，繼而又供養(yǎng)成明日經(jīng)典�！�

　　抓住年輕人，何嘗不是「供養(yǎng)經(jīng)典」的游戲。

　　萬能鑰匙

　　2020年雖然艱難，但也留下很多崛起的故事。

　　完美日記、泡泡瑪特，以國貨美妝之光、潮流玩具標(biāo)桿，先后敲鐘上市;元氣森林、三頓半、自嗨鍋……同樣引發(fā)行業(yè)高熱度。

　　成功往往很難復(fù)制，但也有規(guī)律呈現(xiàn)。

　　1.細(xì)分即品類

　　從大賽道中，找到小而美的細(xì)分需求，避免與巨頭正面競爭，成為初創(chuàng)品牌起飛的新常態(tài)。

　　在飲品賽道上，原本并不乏氣泡水和無糖飲料，但元氣森林將兩者進行了結(jié)合，并以赤蘚糖醇作代糖，打出0糖0脂0卡的口號，掀起無糖氣泡水的旋風(fēng)。

　　在三頓半之前，速溶咖啡被雀巢牢牢占據(jù)，三頓半轉(zhuǎn)而從細(xì)分場景切入，開創(chuàng)了不需要攪拌、冷水也能喝的超即溶咖啡，從而擠占一席之地。

　　二十元一根的雪糕，被鐘薛高精準(zhǔn)升緯破圈，國潮元素的瓦片造型，更成為眾人爭相拍照分享的別致體驗，中式高端雪糕的品牌形象得以不斷穩(wěn)固。

　　無糖氣泡水、水果麥片、凍干咖啡，這些原本陌生的名字，如今已經(jīng)耳熟能詳。

　　人無我有，開創(chuàng)新品類，是新入局者迅速「出道」的第一張王牌。

　　2.顏值即王道

　　在不了解產(chǎn)品之前，外包裝的顏值，是獲取用戶好感的關(guān)鍵，也讓新消費品牌傾注更多心力。

　　三頓半、永璞、時萃等新銳咖啡品牌，用迷你咖啡杯、甜甜圈、飛碟等創(chuàng)意包裝，展現(xiàn)著品牌的文化和調(diào)性，也激發(fā)著用戶下單的欲望。

　　花西子瞄準(zhǔn)「顏值經(jīng)濟」，用色彩豐富的百鳥朝鳳眼影盤、花紋脈絡(luò)清晰可見的雕花口紅等，持續(xù)創(chuàng)造著走俏的熱銷單品。

　　好看背后，還有零食化、便攜化等新需求，引發(fā)的包裝升級。比如口服美容產(chǎn)品大多是藥劑、片劑，但軟糖、果凍等產(chǎn)品形態(tài)的出現(xiàn)，演變成了便攜的小包裝，既免去了「吃藥」的痛苦感，又平添了些趣味性和儀式感。

　　顏值從不是徒有其表的花哨堆疊，而是與產(chǎn)品、文化、理念的完美融合。

　　3.場景即流量

　　過去，品牌宣傳的渠道很簡單，電視媒體廣告投放，誰有能力大包大攬，誰往往占據(jù)心智中央。而今渠道多而分散，在能力資源不足時，初創(chuàng)者多是從細(xì)分場景切入，尋找契合的流量進行曝光和傳播。

　　主打成分護膚的HFP(Home Facial Pro)，在短短兩三年內(nèi)，成為護膚界黑馬，與其在微信公眾號內(nèi)的投放策略密不可分。

　　HFP利用自媒體KOL的人格背書，借助可復(fù)制的推文內(nèi)容，密集撒網(wǎng)進行視野覆蓋，只要目標(biāo)消費者在公眾號內(nèi)搜索，HFP就會出現(xiàn)在眼前。

　　盤點渠道營銷，直播帶貨也是今年必不會落下的詞條。在直播帶貨的驅(qū)動下，很多品牌得以成功轉(zhuǎn)型，或者一炮而紅。

　　花西子的火熱，李佳琦付出過不小的貢獻。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，李佳琦曾在一個月內(nèi)，為花西子蜜粉帶來過1700多萬的銷售，占據(jù)20%營收。

　　但Z世代還集中在小紅書、抖音等平臺上，如今花西子也開始將重心向這些渠道遷移。根據(jù)火燒云數(shù)據(jù)，近兩年在不乏國風(fēng)愛好者聚集的B站，花西子的投放也在快速增加。

　　品牌定位不同，渠道推廣自然存在差異。完美日記的起勢，是年輕女生集聚的小紅書。在小紅書逐步獲得認(rèn)可后，才開始橫掃微博、抖音、B站等平臺，進行飽和式投放。

　　「單點突破，全面撒網(wǎng)」，成為新消費品牌從0到1全渠道覆蓋的圣經(jīng)。

　　4.平臺即出路

　　時至今日，平臺已經(jīng)不單單只是一個渠道，也逐漸演化為新品牌的「孵化器」。

　　阿里、京東、拼多多、抖音、小紅書，都已經(jīng)提出新品牌計劃。尤其阿里巴巴，在經(jīng)歷過淘品牌的錘煉之后，「貓品牌」擁有了更為成熟的成長土壤，它讓新品牌在線上擁有了更多門店之外的功能和角色。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，天貓已經(jīng)發(fā)展成為一種基礎(chǔ)設(shè)施存在，它積累的消費洞察數(shù)據(jù)、爆款打造規(guī)律、粉絲運營經(jīng)驗、品牌創(chuàng)新支持等一整套體系，足以支撐它創(chuàng)造更多「貓品牌」。

　　三頓半真正起飛，離不開天貓的扶持。坊間有則傳聞是，三頓半是受邀才加入天貓旗艦店，因為天貓小二看中了它擁有爆紅的潛質(zhì)。

　　此后，天貓巨額流量扶持，讓其一步步攀至頂峰：2018年天貓雙11銷量僅次于雀巢，成為同類目第二，2019年天貓雙11反超成為第一。

　　在與天貓國際相關(guān)負(fù)責(zé)人交流時，「DoNews」也曾了解到，天貓小二會根據(jù)趨勢，判斷可能爆紅的品類或產(chǎn)品，進而引入國外品牌，或與用戶共創(chuàng)，縮短從新品到爆款的路徑。

　　未來，或許更多的新品牌，會從平臺星羅棋布地長出來。

　　5.年輕即格局

　　做著年輕人的生意，出道沒幾年的新品牌，背后操盤的掌舵人也逐漸趨于年輕化。

　　元氣森林唐彬森82年，泡泡瑪特王寧87年，奈雪彭心也是87年，喜茶聶云宸是91年，TOP TOY孫元文不過才93年。

　　他們雖然年輕，但很多已是久經(jīng)沙場的「老兵」。唐彬森曾是「開心農(nóng)場」之父，王寧大學(xué)時便創(chuàng)新性推出「格子店」新零售業(yè)態(tài)，引發(fā)跟風(fēng)模仿;完美日記黃錦峰，更是在寶潔、御泥坊歷練之后，才開啟自己的新事業(yè)。

　　因為年輕，他們對年輕人有著更敏銳的洞察，也葆有與年輕人對話的熱情。

　　創(chuàng)立喜茶之前，聶云宸經(jīng)過一家奶茶店，看到人們?yōu)楹纫槐�粉末沖泡的奶茶爭相排隊，繼而萌生出用水果+鮮奶做芝士茶飲的想法，遂在廣東江門的小巷子里開了家名為「皇茶ROYALTEA」的奶茶店，這才有了后面真材實料的新茶飲征程。

　　泡泡瑪特剛起步時，線下門店生意并不好。王寧感到困惑同時，通過網(wǎng)絡(luò)尋求粉絲的解答，當(dāng)?shù)弥�他們喜歡收集Molly娃娃后，才開始集中火力攻打潮流玩具，最終以創(chuàng)造性的盲盒品類登上了港交所。

　　新消費時代的創(chuàng)業(yè)者，與過去的創(chuàng)業(yè)者不同的是，他們生于互聯(lián)網(wǎng)時代，視野和格局也更為開闊，站在巨人的肩膀上，成功的速度在加快，但未來面對挑戰(zhàn)也更復(fù)雜多變。

　　資本盛宴

　　新消費投資熱，似乎回到了當(dāng)初TMT時代，但又與那個時代不同。

　　新經(jīng)濟周期下，資本的投資偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，消費自然成為規(guī)避風(fēng)險的方向之一。

　　「DoNews」曾盤點過上半年新消費領(lǐng)域投融資事件，2020上半年，新消費領(lǐng)域共計發(fā)生66起融資，而據(jù)新消費Daily盤點，截至12月中旬共計發(fā)生195起，顯而易見的是，下半年新消費投資事件在加速落地。

　　2020上半年，新消費領(lǐng)域發(fā)生億元人民幣以上融資事件共18起，占比近30%。而B輪及以后的融資事件同比處于增長態(tài)勢，抗風(fēng)險能力更強的成長期企業(yè)，更顯對投資機構(gòu)的吸引力。

　　雖然無法比擬TMT項目的融資額，但新消費領(lǐng)域的大額融資，開始向頭部聚攏，持續(xù)加碼極優(yōu)秀項目、更確定的投資機會。

　　比較典型的案例有，白家食品2020年連獲3輪融資，股權(quán)融資金額雖未披露，但A、B輪金額均過億元;完美日記在上市之前，更是在不到半年時間里，連獲兩輪過億美元融資。

　　投射到投資機構(gòu)層面，同樣顯現(xiàn)出類似「二八定律」現(xiàn)象。從高瓴資本、紅杉資本、黑蟻資本、天圖資本的投資動向中，可見端倪。

　　在「DoNews」的盤點中，上半年高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國、黑蟻資本、金鼎資本、源碼資本、青松基金、同偉創(chuàng)業(yè)等機構(gòu)表現(xiàn)活躍，表現(xiàn)出強大戰(zhàn)斗力，皆有2個及以上項目的出手。

　　高瓴的投資名單中不乏喜茶、完美日記、MOODY、話梅;紅杉先后投資了三頓半、Ubras、Fiture;黑蟻資本投資的泡泡瑪特、喜茶、江小白、元氣森林、王飽飽等，多家已躋身獨角獸行列。

　　優(yōu)異投資標(biāo)的被明星資本所搶占，不光得益于其自身的明星光環(huán)，也離不開其完整投資策略、組織架構(gòu)的系統(tǒng)性驅(qū)動。

　　「DoNews」曾了解過，在峰瑞和天圖內(nèi)部，飲品一直是完整獨立的投資主題。他們長期密集掃射咖啡、茶飲、煙酒糖市場，然后迅速押注產(chǎn)品、模式兼有創(chuàng)新的新品牌。

　　而據(jù)遠(yuǎn)川研究所報道，高瓴更是建設(shè)了一個服務(wù)于公司所有部門的「中臺體系」，包括管理運營、IT大數(shù)據(jù)、市場品牌等7個團隊，它可以模塊化、產(chǎn)品化賦能被投企業(yè)。

　　這種態(tài)勢下，魚貫而入的長尾部投資機構(gòu)，投中頭部企業(yè)的機會在不斷收窄。而那些看不清、摸不準(zhǔn)模式和趨勢的機構(gòu)，很可能在幾年間，錯失一個時代。

　　泡泡瑪特、完美日記的上市，令不少投資機構(gòu)扼腕嘆息：要么沒看懂，等看懂了已經(jīng)進不去了，又或者因價格太貴猶豫再三，須臾間機會就滑落了。

　　馬云有則語錄，放在這里再合適不過：任何一次商機的到來，都必將經(jīng)歷四個階段，看不見、看不起、看不懂、來不及。有時，當(dāng)大部分人都懂了的時候，這場仗可能就已經(jīng)打完了。

　　結(jié)語

　　2020年，被認(rèn)為是真正的消費品投資元年。

　　在信息流、資金流、人流、物流，各方面基礎(chǔ)設(shè)施完備情況下，中國的新銳品牌正努力在各個賽道開花結(jié)果，也不斷刷新著新紀(jì)錄。

　　從誕生到上市，可口可樂用了33年，耐克用了16年，而泡泡瑪特用了8年，完美日記用了4年。

　　2021年，新一批消費公司又將進入發(fā)展快車道，距離中國誕生新的百億美元級消費公司又近了一步。