沒有哪樣護膚品可以獨占所有皮膚的注意力。每一種皮膚都想找到適合自己的護膚秘籍。

　　于是乎，小眾護膚品爆火已不算新事：2016年「安瓶」護膚潮，讓西班牙品牌MartiDerm火了一把;DR.WU的杏仁酸讓很多人開始有了「刷酸護膚」的概念;而國貨薇諾娜和玉澤，做的則是敏感肌的屏障修復(fù)工作，溫和維穩(wěn)才重要。

　　幾乎所有做得出彩的小眾品牌，都擅長講故事。而故事的核心往往就是產(chǎn)品最吸引顧客的部分。品牌創(chuàng)始人、設(shè)計師打造自有的文化符號，或在人潮人海中尋找特定的消費群，洞察他們的情感訴求，然后進行痛點營銷。

　　于是，小眾護膚品牌培養(yǎng)了一群狂熱的愛好者。小眾的概念與社會主流區(qū)別開來。在區(qū)別的界限里，冗長的理念和科學(xué)護膚，為群體邊界劃了個框。貴價護膚品不再具有強大的吸引力，越來越多的消費者試圖找到護膚品最根本的魔力來源。

　　而故事的另外一側(cè)是巨頭的視線。資本不會放過任何一個冒頭的新秀，要么擊垮它，要么拿下它。

　　何為小眾

　　「小眾品牌」一直沒有明確的定義，或者說，沒有哪個品牌的初心是只做小眾。但是從商業(yè)邏輯去考量，一個成功的「小眾品牌」所占的市場份額比較低，但它有遠高于行業(yè)平均的產(chǎn)品溢價，也有著高忠誠度的客群。

　　《麥肯錫中國 2019 年奢侈品報告》指出，小眾品牌的概念在奢侈細分市場中具有多種含義。雖然中國消費者對小眾品牌的定義相當(dāng)主觀，并取決于消費者的成熟程度，但普遍的看法是，將某些東西標記為 「小眾」 會使品牌感覺更「高級」了。

　　但無論是鋪張版面做廣告，還是直接與顧客對話，小眾護膚的切入點終究還是講「成分」。

　　The Ordinary就是最突出的那個成分「原料桶」。

　　其實The Ordinary只是一個子品牌，它的母公司Deciem公司成立于2013年。與其它昂貴副線不同的是，The Ordinary的均價只消6鎊，折合人民幣50元左右。

　　它的所有產(chǎn)品都簡單地以「有效成分名稱+濃度」來命名，而產(chǎn)品本身沒有具體的使用方法，而是需要你根據(jù)自己的膚質(zhì)來進行成分搭配，極具針對性。所以有著「平價猛藥」之稱的The Ordinary就把大牌們賣得貴上天的一些單品，生生給拽到了地上。

　　有痤瘡?早上用10%煙酰胺+1%鋅和10%壬二酸，晚上用30%果酸+2%水楊酸和2%透明質(zhì)酸+B5。就像在臉上做生物實驗，學(xué)習(xí)再差你也必須得把它整明白咯。

　　看起來The Ordinary奇襲成功。但在2018年10月，創(chuàng)始人兼CEO Brandon Truaxe在其Instagram賬號發(fā)視頻稱，母公司Deciem會暫時關(guān)閉所有The Ordinary店鋪運營。而在這則聲明發(fā)生的幾個月后，Brandon被發(fā)現(xiàn)墜樓身亡。

　　這很難不讓人想了解這起詭異的商業(yè)事件背后的來龍去脈。

　　在2017年6月份，雅詩蘭黛宣布已經(jīng)對Deciem進行了注資，公開資料顯示，雅詩蘭黛購買了Deciem公司28%的股份。

　　陰影之下的事實細節(jié)尚沒有石錘落下，不過看客們應(yīng)該早已意識到，這是一個老劇本的再次演繹——一個一往無前的創(chuàng)業(yè)者和巨頭資本的蠻橫角力。

　　小眾的進階

　　一大波講成分、談功效的小眾產(chǎn)品你追我趕，把市場攪得天翻地覆——可以說，傳統(tǒng)大牌護膚品的日子可能沒那么好過了。像The Ordinary這種最先出頭的，直接用最高濃度的活性物來拿下一城，相比之下，大牌的宣傳效力很難不像是在虛晃一槍。

　　拋開外國品牌被移植在中文語境里的生澀感，相信還是會有買家滿頭問號：字典里真的有「凝萃」、「喚生」、「愈見」這些詞嗎?

　　在一部分消費者經(jīng)歷了一系列的「成分教育」過后，會自動對大牌祛魅：請你把成分功效和機理證據(jù)拿出來。小眾護膚品牌所講的成分故事是最易被人感知和學(xué)習(xí)的。

　　但現(xiàn)實是另一碼事。大多數(shù)小眾品牌在快速發(fā)展的時期都會遭遇越來越吃力的狀況，維持增長是件難事。

　　醉象Drunk Elephant成立才短短8年多，從它誕生起就在美國絲芙蘭的最受歡迎護膚品榜單上霸屏。2019年10月，日本最大的美妝集團資生堂宣布將以約8.45億美元的價格收購醉象的全部股份。

　　小眾的名頭易得，但消費群和品牌本身同樣需要進階。

　　近幾年風(fēng)行的Clean Beauty理念在消費者心中生根發(fā)芽，越來越多的人會選擇對皮膚環(huán)境都無害的產(chǎn)品。而恰恰老牌資生堂旗下缺少符合這一理念的護膚品牌。

　　而醉象的DTC模式和輕松簡潔的外觀設(shè)計成為了資生堂完善自己產(chǎn)品線的最優(yōu)選。2019 年9 月，醉象首次在天貓國際開出旗艦店，并躋身當(dāng)年雙十一天貓國際前 10 名。

　　醉象本身就是電商起家，早期靠著口碑傳播獲得大量關(guān)注，在 Instgram有超過 107 萬的粉絲，相關(guān)帖子超過20萬條。且醉象重視客戶的想法，創(chuàng)始人會與其直接溝通，從而升級設(shè)計和配方。

　　口碑是最難得的。在《小群效應(yīng)》一書中，作者徐志斌提到：來自好友和相似人群的信息，對購買決策影響巨大。用戶吝于分享商品，但受朋友發(fā)布的推薦信息影響非常大。在社交網(wǎng)絡(luò)中，關(guān)系鏈構(gòu)建了壁壘，好友具備整個世界的特性。

　　于是好東西的留存和復(fù)購、買家忠誠度提高了，也是因為追隨好好物，是成本最低的選擇。

　　而在這個過程當(dāng)中，醉象有足夠的時間與空間，讓所有好東西得到成長。通過把自己定位在主流之外，它不用刪節(jié)自己的護膚理念，以迎合巨頭來作為全球化市場的容器。

　　小眾護膚的中國想象

　　美妝護膚巨頭們有著巨量的市場預(yù)算，和數(shù)不勝數(shù)的地區(qū)代理商，但對于想要進入中國的小眾品牌們來說，還得有另一套打法。這其中的KOL運營思路和營銷邏輯都需要有創(chuàng)新之處。

　　2020 年 10 月，完美日記母公司逸仙電商收購了法國Pierre Fabre集團旗下高端美妝品牌Galénic，收購后 Pierre Fabre 將持有 Galénic 品牌 10% 的少數(shù)股權(quán)。

　　而早前大火的修麗可也早就在2006年被歐萊雅集團收入囊中。它在 2020年首次參加天貓超級品牌日，全店當(dāng)天賣出精華超10萬支，獲得2020年天貓超級品牌日美妝行業(yè)第一。

　　大眾是庸俗的，但小眾未必就是高級。在一眾外國品牌的圍追堵截下，國產(chǎn)小眾品牌要出頭變得不那么容易。

　　舉個例子，優(yōu)時顏UNISKIN在創(chuàng)立時，是國內(nèi)一家將皮膚多組學(xué)檢測技術(shù)完全應(yīng)用于護膚場景的品牌。2020年8月獲得紅杉資本投資，交易金額未披露。

　　某美妝社區(qū)用戶曾發(fā)帖提到：它家的客服不會一味吹噓自家的產(chǎn)品，而是會針對膚質(zhì)提出中肯意見的誠意客服。

　　光從包裝來看，優(yōu)時顏主打極簡，而產(chǎn)品本身確實也無香精。整條產(chǎn)品線也不長，單品精簡。這和前文提到的Clean Beauty理念相符。除去相似的營銷理念，直達消費者、與小眾受眾真正玩在一起也是優(yōu)時顏的閃光點。

　　文化和情感認同，是小眾品牌突圍，試圖引領(lǐng)特定文化圈層消費者的砝碼。

　　故事的微妙時刻

　　這么一看，小眾護膚品牌其實更像是一種社群經(jīng)濟。

　　大牌固然獨占鰲頭，但它們不可能對每一位消費者的需求進行精準服務(wù)。而精準化營銷的趨勢也正在向前推進，小眾品牌就深入了更加細分的個性化人群。

　　它的消費圈層定位更為精準和清晰，同時也提供更為垂直的產(chǎn)品和服務(wù)。它們的功效似乎唾手可得——植物角鯊?fù)榭梢詢?yōu)化皮膚的水合平衡，玫瑰籽油可以抗衰老去皺，水楊酸可以凈化毛孔、鎮(zhèn)定肌膚……仿佛使用游戲道具，紅藍血即刻回滿。

　　在我們決定把自己視作一個「與眾不同的人」的時候，諷刺的是，最終我們也只是簡單地把自己放進貼有保質(zhì)期和分類標簽的小巧盒子里。當(dāng)人們在追逐小眾護膚的同時，常常會全身心地?zé)釔勰硞�品牌。在愛上的那個時刻，消費者關(guān)注的就是整體，而不是局部了。

　　這就像人們常常愛上那些與設(shè)定條件截然不同的人，會忽視那些與期待不符的元素。在消費者為自己下定義時，他們除了想要直接獲得簡單有效的產(chǎn)品，同時也在試著發(fā)現(xiàn)一個自己能夠適應(yīng)的更大的環(huán)境。

　　用個性打法出奇招的品牌不多，但也不是沒有。美妝品牌Glossier的廣告就不用大牌明星，而是找來素人擔(dān)任模特，它把美麗的定義權(quán)交給了尋常大眾;采用臟臟卡車防水布、廢舊汽車安全帶的包袋品牌FREITAG，其視覺特征讓品牌的使用者更容易在人群中找到同道中人。

　　而小眾護膚品牌尋找的，正是這樣的，講故事的微妙時刻。