按照業(yè)內(nèi)常見(jiàn)的定義，中視頻指的是時(shí)長(zhǎng)介于 1 到 30 分鐘，主要以橫屏形式播放的內(nèi)容，國(guó)外最典型的產(chǎn)品代表是 YouTube，國(guó)內(nèi)則以 B 站、知乎、西瓜視頻為主要代表，同時(shí)抖音、快手、百度好看以及微信視頻號(hào)等多個(gè)平臺(tái)也都在緊鑼密鼓布局這一領(lǐng)域。

　　以時(shí)長(zhǎng)作為主要區(qū)分方式，中視頻在供需兩端結(jié)構(gòu)上與長(zhǎng)、短視頻都形成了比較大的區(qū)別。

　　首先是，因?yàn)闀r(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)，中視頻能夠承載更豐富的內(nèi)容，也讓創(chuàng)作者能夠比較完整地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，因此相較于追求感官持續(xù)刺激的短視頻，中視頻更容易形成粉絲黏性和創(chuàng)作者 IP。

　　進(jìn)而，由于時(shí)長(zhǎng)和粉絲黏性的共同作用，帶來(lái)了更充裕的廣告內(nèi)容位以及更高的用戶(hù)容忍度，這使得中視頻可以更方便地依靠植入廣告、甚至是為品牌方定制視頻等方式進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，這和短視頻平臺(tái)依靠流量廣告、直播打賞、直播帶貨的變現(xiàn)方式形成了區(qū)分。

　　在創(chuàng)作門(mén)檻上，中視頻的制作門(mén)檻要比短視頻更高，因?yàn)闀r(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，涉及素材量大，創(chuàng)作者一般都需要使用電腦軟件進(jìn)行剪輯制作，單個(gè)視頻內(nèi)容從腳本策劃、拍攝、后期制作也需要更長(zhǎng)的時(shí)間，創(chuàng)作者將這一過(guò)程打趣為「‘肝’視頻」(指需要熬夜趕工)。而且作為影像內(nèi)容，制作投入幾乎沒(méi)有上限。

　　這就使得，在供給一端，中視頻的內(nèi)容創(chuàng)作者廣泛分布在 UGC、PUGC、PGC 乃至 OGC 的光譜之中，且較高的制作門(mén)檻決定了，PUGC 和 PGC 是內(nèi)容生產(chǎn)和變現(xiàn)的主力。

　　01 知識(shí)內(nèi)容成為戰(zhàn)場(chǎng)焦點(diǎn)

　　通過(guò)對(duì)「中視頻」的特點(diǎn)進(jìn)行梳理，不難發(fā)現(xiàn)，知識(shí)類(lèi)內(nèi)容是中視頻相較其他品類(lèi)內(nèi)容的核心差異之一，尤其是相對(duì)于完全滑向娛樂(lè)化的短視頻而言，知識(shí)內(nèi)容是中視頻平臺(tái)必須把握的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　滿(mǎn)足 kill time 需求的市場(chǎng)早已進(jìn)入紅海，爭(zhēng)奪用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)走向零和博弈，而能夠幫助用戶(hù) save time 的內(nèi)容一方面有很大的增量空間，另一方面，save time 的內(nèi)容讓用戶(hù)在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生正向心理反饋，提升平臺(tái)的公眾形象。

　　事實(shí)上，知識(shí)類(lèi)內(nèi)容也的確成為了 2020 年的戰(zhàn)場(chǎng)焦點(diǎn)。

　　首先是 2020 年初如「硬核的半佛仙人」以及「回形針」等財(cái)經(jīng)、科普視頻內(nèi)容破圈走紅，而后西瓜視頻挖角在 B 站走紅的財(cái)經(jīng)知識(shí)博主「巫師財(cái)經(jīng)」，并對(duì) B 站上大量中腰部 UP 主發(fā)出入駐邀約，同時(shí)宣布要拿出 20 億元補(bǔ)貼扶持創(chuàng)作者，繼續(xù)加碼中視頻賽道。

　　2020 年 6 月，B 站新開(kāi)設(shè)「知識(shí)」分區(qū)，在最新一年的「百大 UP 主」評(píng)選中，知識(shí)區(qū)有 10 位 UP 主入選，僅次于生活、游戲兩個(gè)分區(qū)，充分體現(xiàn)了分區(qū)的高速增長(zhǎng)，以及平臺(tái)的扶持力度，其中，「羅翔說(shuō)刑法」成為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅，目前 B 站粉絲超過(guò) 1200 萬(wàn)，是 2020 年全站人氣最高 UP 主。

　　知乎將重點(diǎn)放在知識(shí)類(lèi)內(nèi)容，因此和西瓜與 B 站的發(fā)力方向不同，知乎的動(dòng)作主要集中在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容視頻化上。

　　快速增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)表明，能夠幫助人 save time 的知識(shí)視頻內(nèi)容是用戶(hù)所需要的，但不能忽視的是，對(duì)知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)存在一個(gè)「不可能三角」——無(wú)法同時(shí)兼顧原創(chuàng)、高質(zhì)量以及高更新頻率。

　　道理很好理解，知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作是一種信息密度較高的輸出行為，一個(gè)人形成真知灼見(jiàn)需要長(zhǎng)時(shí)間的積累和消化。

　　因此，可以看到，「巫師財(cái)經(jīng)」被挖出抄襲多個(gè)知乎回答，本人在道歉之后，更新的視頻質(zhì)量嚴(yán)重下滑。以高產(chǎn)著稱(chēng)的「半佛仙人」也難免走向換湯不換藥，干貨密度直線下降，與其說(shuō)是知識(shí)視頻，更像是插科打諢的「知識(shí)脫口秀」。

　　這就使得，平臺(tái)想要持續(xù)運(yùn)營(yíng)好知識(shí)板塊內(nèi)容，就需要有源源不斷的作者和內(nèi)容供應(yīng)。

　　說(shuō)到底，中視頻競(jìng)爭(zhēng)的核心在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給機(jī)制。

　　02 中視頻「三國(guó)殺」各自的策略與局限

　　那么，以此為視角重新審視賽道中的主要參與者，其各自的優(yōu)勢(shì)和需要克服的問(wèn)題也變得清晰。

　　西瓜的路線似乎意在復(fù)制字節(jié)跳動(dòng)所擅長(zhǎng)的「大力出奇跡」打法，在前期用大規(guī)模投入快速拉升數(shù)據(jù)，再用哺喂出的推薦算法推動(dòng)產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)，知識(shí)類(lèi)內(nèi)容是西瓜發(fā)力的重點(diǎn)方向。

　　盡管擁有數(shù)億用戶(hù)，但西瓜目前的主要問(wèn)題是沒(méi)有建立起良好的社區(qū)生態(tài)，內(nèi)容供給方和消費(fèi)者涇渭分明，沒(méi)有 UGC 內(nèi)容來(lái)提供緩沖。

　　另一方面，西瓜相對(duì)下沉、高齡的用戶(hù)群體分布，也使得品牌廣告主不愿意將其作為主要投放平臺(tái)。

　　B 站在過(guò)去一年多發(fā)展順風(fēng)順?biāo)�，深受年輕用戶(hù)喜愛(ài)，但迅速擴(kuò)張也帶來(lái)了頭部的集中效應(yīng)，頭部 UP 主粉絲高速增長(zhǎng)，吃掉大量商單，底層 UP 主投入產(chǎn)出比十分慘淡，只能「為愛(ài)發(fā)電」，進(jìn)一步的情況就是，漲粉快速的賬號(hào)基本都是團(tuán)隊(duì)正規(guī)運(yùn)作，單打獨(dú)斗的個(gè)人 UP 主投入心血制作的視頻，可能最終只有幾百不到的播放。

　　而就知識(shí)區(qū)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容同質(zhì)化的情況也已出現(xiàn)，各種「簡(jiǎn)史」性質(zhì)的史海鉤沉，以及對(duì)熱點(diǎn)的淺析解讀泛濫，以最近財(cái)經(jīng)領(lǐng)域比較熱門(mén)的游戲驛站軋空事件為例，搜索 GME 能夠獲得多達(dá) 32 頁(yè)結(jié)果，600 多個(gè)視頻切入角度基本完全相同。

那么最后誰(shuí)拿走了最多的流量呢?還是頭部 UP。

　　很難說(shuō) B 站知識(shí)區(qū)生態(tài)是在向健康的方向發(fā)展。

　　相較于視頻形式，我們發(fā)現(xiàn)圖文問(wèn)答內(nèi)容承載的信息密度更高，但創(chuàng)作成本和門(mén)檻是要更低的，另一方面，以問(wèn)答作為組織單元的社區(qū)形式，則天然具備內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的特點(diǎn)，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠浮出水面，大 V 有一定優(yōu)勢(shì)，但不會(huì)摘走所有果實(shí)。

　　戰(zhàn)斗不會(huì)很快結(jié)束。

　　正如微信張小龍?jiān)诮衲暄葜v中提到的，視頻化表達(dá)有望成為下一個(gè)十年的主要方式，時(shí)代在向視頻化表達(dá)發(fā)展。

　　從整體的競(jìng)爭(zhēng)格局上看，我們預(yù)計(jì)，中視頻領(lǐng)域更可能形成的情況是創(chuàng)作者在多平臺(tái)同時(shí)分發(fā)內(nèi)容，但依據(jù)自身特點(diǎn)和平臺(tái)受眾，重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)其中 1~2 個(gè)平臺(tái)。而無(wú)論各平臺(tái)采取何種發(fā)展路線，最終仍然會(huì)回到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給機(jī)制上來(lái)。