文丨方文   

　　出品丨牛刀財(cái)經(jīng)(niudaocaijing)

　　時(shí)長(zhǎng)為1到30分鐘的中視頻，正成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容公司兵家必爭(zhēng)之地。

　　巨頭們?cè)谥幸曨l的較量正越來越激烈。白熱化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，中視頻的路線之爭(zhēng)不可避免。中視頻領(lǐng)域的三個(gè)不同路線的代表：B站、西瓜和知乎，憑借截然不同的路線，分著同一塊蛋糕。

　　三個(gè)路線

　　2020年6月，西瓜和B站互相高價(jià)挖掘UP主，將中視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)快速推向了白熱化。

　　西瓜視頻甚至不惜天價(jià)簽約費(fèi)從B站大量挖來了巫師財(cái)經(jīng)等頭部UP主，而敖廠長(zhǎng)等UP主則是從西瓜視頻回到了B站。

　　有趣的是，兩家爭(zhēng)奪的頭部UP主中，很多都是在知乎實(shí)現(xiàn)的原始粉絲積累。

　　早在2020年5月，知乎推出了視頻創(chuàng)作者招募計(jì)劃;對(duì)創(chuàng)作者的現(xiàn)金激勵(lì)計(jì)劃也尤為密集，還有人人都是知乎大牛、母嬰視頻答主訓(xùn)練營(yíng)、視頻接力賽等小型活動(dòng)。

　　同年10 月，知乎上線了“視頻”專區(qū)，重點(diǎn)發(fā)力 1 分鐘以上的知識(shí)類視頻。

　　要知道，中視頻脫穎而出的背后，有一個(gè)最簡(jiǎn)單的客觀規(guī)律——創(chuàng)作者沒精力大批量產(chǎn)出長(zhǎng)視頻，而觀眾也沒時(shí)間花一天去看。而知乎入局，讓這場(chǎng)中視頻的爭(zhēng)奪新添了變數(shù)。

　　1月29日，知乎舉辦了一場(chǎng)大型晚會(huì)——答案奇遇夜。

　　此前，舉辦晚會(huì)的互聯(lián)網(wǎng)公司大多是愛奇藝、B站類的視頻網(wǎng)站，一方面擁有大量的明星、UP主資源，另一方面自身有視頻內(nèi)容輸出的需求。

　　知乎晚會(huì)的舉辦不言而喻，宣示的是中視頻領(lǐng)域的決心，潛臺(tái)詞是“視頻化正成為核心內(nèi)容形態(tài)之一”。而中視頻的競(jìng)爭(zhēng)不止這些。

　　去年10月，西瓜視頻明確定位中視頻，并宣布投入20億元補(bǔ)貼，此外西瓜視頻還與字節(jié)的算法平臺(tái)、頭條和抖音的內(nèi)容平臺(tái)打通;B站則是提供創(chuàng)作者激勵(lì)，以及為UP主提供變現(xiàn)通道。

　　至此，中視頻領(lǐng)域的三個(gè)玩家進(jìn)入到白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，而同時(shí)這三個(gè)玩家的路線卻又完全不同。

　　西瓜視頻走的是典型的字節(jié)路線——大數(shù)據(jù)和算法分發(fā)。西瓜視頻想要通過頭條和抖音來為西瓜提供流量，背靠字節(jié)系的海量?jī)?nèi)容，以及算法分發(fā)上的優(yōu)勢(shì)，在中視頻領(lǐng)域復(fù)制抖音的奇跡。

　　B站走的是社區(qū)路線。B站其實(shí)是將中視頻分為不同類型，通過內(nèi)容的擴(kuò)類來吸引新用戶。這也是B站過去一年熱衷于破圈營(yíng)銷，犧牲了社區(qū)的質(zhì)量換取了用戶的數(shù)量。

　　知乎的路線是創(chuàng)作者社區(qū)，通過為原先生態(tài)內(nèi)的答主提供視頻化的展示方式，完善的自身的問答內(nèi)容體系，形成中視頻和圖文內(nèi)容的互補(bǔ)。

　　正如知乎副總裁張榮樂對(duì)知乎中視頻策略的表述：“視頻就像文字一樣，只是一個(gè)載體和形式。視頻的門檻不高，核心門檻是在內(nèi)容。關(guān)鍵是看誰能抓住吸引用戶的內(nèi)容。”

　　三種路線下，西瓜視頻、B站、知乎同樣是做中視頻，但切入點(diǎn)和著重點(diǎn)不同，這也決定了在當(dāng)前白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中，哪個(gè)產(chǎn)品將會(huì)更有后勁。

　　差異化路線

　　三家典型的中視頻平臺(tái)為何會(huì)呈現(xiàn)不同的路線，直接的原因在于各自的優(yōu)勢(shì)不同。

　　西瓜視頻依托的是字節(jié)體系，其優(yōu)勢(shì)在于算法和頭條、抖音的內(nèi)容。通過字節(jié)系產(chǎn)品為西瓜視頻導(dǎo)流和技術(shù)支撐，西瓜可以快速地起量，這也是字節(jié)被稱為APP工廠后，其多個(gè)新產(chǎn)品的共同特點(diǎn)。

　　B站則是二次元內(nèi)容起家，包括二次元類的游戲作為B站重要的收入來源。B站的擴(kuò)展路線也是延續(xù)了內(nèi)容品類擴(kuò)張。即通過從二次元到生活、知識(shí)等多個(gè)內(nèi)容區(qū)的上線，來擴(kuò)大內(nèi)容受眾。

　　B站和西瓜視頻在中視頻領(lǐng)域的路線，都是先做用戶，再補(bǔ)內(nèi)容。

　　知乎與這二者不同之處在于，知乎視頻并不是獨(dú)立APP，而是與圖文進(jìn)行了融合，用中視頻來補(bǔ)足圖文的不足。

　　知乎的邏輯和微信視頻號(hào)類似。

　　微信在做視頻號(hào)之前，其生態(tài)體系中，包括微信群、朋友圈等內(nèi)有大量的視頻內(nèi)容在流轉(zhuǎn)。視頻號(hào)版本之前的微信，存在的問題是，視頻內(nèi)容是零散的，沒有統(tǒng)一出口和入口。張小龍也解釋道，視頻號(hào)解決了這一問題。

　　知乎同理。

　　知乎公布的一個(gè)數(shù)據(jù)是，平臺(tái)每日視頻播放量達(dá)億級(jí)，幾乎一半用戶在知乎瀏覽視頻內(nèi)容。這些視頻內(nèi)容散落在各個(gè)話題中，這也意味著，平臺(tái)為中視頻內(nèi)容提供統(tǒng)一格式對(duì)于答主們至關(guān)重要。

　　以上，西瓜視頻、B站、知乎三方，中視頻的路線差異，直接來自于各自優(yōu)勢(shì)的延展。

　　深層次的原因則是，對(duì)于這三家來說，是把中視頻當(dāng)做流量入口，還是內(nèi)容承接形態(tài)。

　　張小龍對(duì)視頻的理解有句話是，“視頻化表達(dá)應(yīng)該是下一個(gè)十年的內(nèi)容領(lǐng)域的一個(gè)主題。”這其中很關(guān)鍵的一個(gè)信息是“視頻化表達(dá)”。

　　縱觀整個(gè)內(nèi)容生態(tài)進(jìn)化，其實(shí)核心的表達(dá)內(nèi)容從來沒有變化，只是形式發(fā)生了變化。

　　一個(gè)例子是，長(zhǎng)視頻經(jīng)過十多年的發(fā)展，優(yōu)愛騰燒了千億元，把長(zhǎng)水平從朝陽產(chǎn)業(yè)做成了夕陽產(chǎn)業(yè)，沒有變化的是，其最終變成了電視臺(tái)的模式，只是成為了自己曾經(jīng)顛覆的行業(yè)，長(zhǎng)視頻承接了電視臺(tái)的內(nèi)容。

　　如果縱觀字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品圖譜，抖音短視頻其實(shí)承接的是生活、搞笑等娛樂內(nèi)容。

　　從快抖和視頻號(hào)的趨勢(shì)也可以看出來，短視頻的“短”無法承接內(nèi)容消費(fèi)者對(duì)多種形態(tài)內(nèi)容的需求，也導(dǎo)致了后續(xù)視頻變得越來越長(zhǎng)，從15秒到1分鐘再到15分鐘。

　　同樣，介于嚴(yán)肅內(nèi)容和娛樂內(nèi)容之間，中視頻所承擔(dān)的“視頻化表達(dá)”，是科普、知識(shí)等圖文。這也就意味著，中視頻是內(nèi)容形態(tài)的承接，而不是未來成為某種長(zhǎng)度視頻內(nèi)容的聚合。用戶需要的是最恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容表達(dá)形式，而不是只是為了看“中視頻”。

　　誰是贏家?

　　三種不同的路線，也導(dǎo)致了即便是白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中，三方竟然占領(lǐng)了不同的市場(chǎng)。

　　西瓜視頻和B站分別坐擁數(shù)億用戶，但是二者重合度并不高。反而是，西瓜從頭條、抖音導(dǎo)流，導(dǎo)致和頭條等產(chǎn)品的重合度高，內(nèi)容調(diào)性也較低。抖音一開始瞄準(zhǔn)一線城市青少年，依靠精品短視頻起家，規(guī)模起來后補(bǔ)足下沉市場(chǎng)，西瓜視頻的策略不同的是，西瓜視頻內(nèi)容一開始就偏下沉。中信證券的數(shù)據(jù)顯示，西瓜視頻的核心用戶主要分布于三四線城市。

　　此外，因?yàn)槎兑舻拇嬖�，西瓜的定位略顯尷尬。西瓜此前主打過長(zhǎng)視頻，包括春節(jié)期間買下電影版權(quán)，走的是放映室路線。在去年和B站的爭(zhēng)奪中，才清晰了中視頻的定位。但此時(shí)的西瓜，仍然受制于抖音(短視頻+兼容長(zhǎng)視頻)略顯尷尬。

　　B站則是在不斷破圈中沖淡了自身調(diào)性。B站雖然早期也是從二次元、年輕人這種高維起家，但是在不斷擴(kuò)圈中，人群屬性發(fā)生劇烈變化。

　　這也導(dǎo)致了B站近段時(shí)間飽受老用戶的詬病。B站的問題就在于，戶后內(nèi)容的思維，社區(qū)氛圍被沖進(jìn)來的大量用戶稀釋，創(chuàng)作者和內(nèi)容跟不上用戶消費(fèi)，各個(gè)圈層之間開始沖擊。

　　實(shí)際上，中視頻的生產(chǎn)門檻要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于短視頻。除了時(shí)間長(zhǎng)度數(shù)十倍的加長(zhǎng)外，故事架構(gòu)和條理非�？简�(yàn)。一個(gè)數(shù)據(jù)是，第三季度B站的UP主平均每月更新作品為3個(gè)。

　　中視頻生產(chǎn)的難度，一方面是視頻剪輯自身，這也是各個(gè)中視頻平臺(tái)推出視頻制作工具的原因，比如知乎的文字自動(dòng)轉(zhuǎn)視頻工具。

　　而限制中視頻的，真正的核心是更需要視頻制作之外的專業(yè)能力，也就是內(nèi)容從哪里來。

　　一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，在B站大火，后來轉(zhuǎn)入西瓜視頻的財(cái)經(jīng)博主巫師財(cái)經(jīng)，此前多個(gè)視頻被發(fā)現(xiàn)是抄襲自知乎的原有回答。

　　知乎的重心在創(chuàng)作者，即內(nèi)容的生產(chǎn)機(jī)制。

　　2021年1月，知乎啟動(dòng)了首部科幻劇《寒梅工程2021》，且邀請(qǐng)知乎的科幻領(lǐng)域答主參與共創(chuàng)。此前的一個(gè)先例是，2019年熱門網(wǎng)劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》的創(chuàng)作機(jī)緣，是馬伯庸回答知乎上一篇“如果你來給《刺客信條》寫劇情，你會(huì)把背景設(shè)定在哪里?”

　　去年底，一檔叫做《新知青年說》的欄目上線。這一檔節(jié)目背后，知乎可以說是將自己要挖掘創(chuàng)作者的決心顯露無疑。

　　這個(gè)欄目是知乎官方的自制節(jié)目，區(qū)別于其它平臺(tái)單純流量與先進(jìn)扶持創(chuàng)作者的方式，知乎另辟蹊徑，通過自制，直接把有知識(shí)、有見解的創(chuàng)作者聚合在同一IP下。

　　首先，這個(gè)欄目給以往那些只能在知乎答題分享經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)作者一個(gè)更大的分享平臺(tái)，通過線上的直播，他們面對(duì)的是相比他們幾萬、十幾萬粉絲的數(shù)千萬觀眾。

　　其次，這個(gè)背后是知乎平臺(tái)的動(dòng)作，意味著正在積極地為創(chuàng)作者提供各種曝光、支持，正在不遺余力地挖掘它最珍貴的富礦。

　　在當(dāng)前的格局下，西瓜視頻，B站、知乎三家中視頻接下來的用戶增長(zhǎng)，必然是相互滲透。三種路線已經(jīng)優(yōu)劣互顯。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，知乎海鹽計(jì)劃上線后，視頻內(nèi)容量和活躍視頻答主增長(zhǎng)近3倍。知乎每天上傳視頻中，80%以上為 1 分鐘以上的中視頻;知乎各領(lǐng)域頭部答主如張佳瑋、李雷、錢程、喪心病狂劉老濕、叔貴 K等也開始在知乎創(chuàng)作視頻，人均獲得千萬級(jí)別以上視頻播放。

　　實(shí)際上，作為知識(shí)問答社區(qū)平臺(tái)，知乎迫切需要一個(gè)獨(dú)立視頻入口給用戶統(tǒng)一的產(chǎn)品認(rèn)知，需要一個(gè)有力戰(zhàn)略向知乎大V傳達(dá)平臺(tái)做視頻業(yè)務(wù)的決心。

　　當(dāng)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)之后進(jìn)一步加劇，在創(chuàng)作者儲(chǔ)備和內(nèi)容產(chǎn)出方面的專項(xiàng)能力將成為硬指標(biāo)，各家的前期優(yōu)勢(shì)在此前能完成多少轉(zhuǎn)化，將決定那時(shí)在賽道上的先后位置。

　　要知道，知乎在專業(yè)創(chuàng)作者和內(nèi)容的積累方面，具有相當(dāng)明顯的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，這也是知乎沖刺中視頻的底氣。