文 | 周天財經(jīng)

　　周天財經(jīng) 原創(chuàng)出品

　　如何轉(zhuǎn)型與發(fā)展，是當前文化產(chǎn)業(yè)面臨的重要議題。

　　越發(fā)先進的制造業(yè)和越發(fā)高效的流通行業(yè)，使得人類越發(fā)不缺乏物質(zhì)，占用越來越少的勞動資源。當越來越多的人類時間被解放出來，消費文化產(chǎn)品，并成為文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者，就成為一種必然的趨勢。這一點從消費占 GDP 比重的迅速提升就能看出。

　　2020 年，中國人均 GDP 突破 1 萬美金。從經(jīng)濟規(guī)律來看，當一個國家的人均 GDP 達到 8000-10000 美元時，消費市場就開始從物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向精神需求。同時，橫向來看，從日漫到韓劇、從綜藝到電影，日韓這樣的亞洲發(fā)達國家的文化產(chǎn)業(yè)都有著良好的發(fā)展勢頭。

　　文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展關切到一個大國的核心競爭力，如今，中國文化產(chǎn)業(yè)也迎來由大轉(zhuǎn)強的關鍵時間點。

　　這也是為何，在每年地方和全國兩會這樣的國家級平臺上，文化產(chǎn)業(yè)，是近幾年代表委員們的熱議話題之一。

　　01   兩會上的高頻詞

　　今年也不例外。在兩會上，超過 70 位全國政協(xié)委員、全國人大代表提出了與數(shù)字化相關的提案。

　　其中，全國政協(xié)委員、云南省作協(xié)主席、作家范穩(wěn)就提出：「在文博領域推廣故宮、敦煌案例，鼓勵文博機構以新文創(chuàng)的方式建立與數(shù)字化的銜接」。

　　范穩(wěn)還認為，「引入新文創(chuàng)的理念和方法論，充分運用網(wǎng)絡文學、動漫、影視劇、網(wǎng)絡視頻等多種數(shù)字化手段，推動線下文化資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展」。

　　關注到數(shù)字化的委員還有全國政協(xié)委員、江蘇省作家協(xié)會名譽主席范小青，她在提案中建議：

　　- 「引入新文創(chuàng)的核心理念，充分運用數(shù)字化手段推動傳統(tǒng)文化 IP 化，助力傳統(tǒng)文化的傳承和創(chuàng)新」

　　- 「以新文創(chuàng)的方式發(fā)展數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)，提升我國數(shù)字文化原創(chuàng)能力」

　　- 「鼓勵融合現(xiàn)代數(shù)字化技術和創(chuàng)意，推動中國傳統(tǒng)文化海外巡展，讓更多人了解喜歡中國文化」。

　　「數(shù)字化」與「數(shù)字文化」成為代表委員高頻提及的詞匯，這絕非偶然。

　　02   數(shù)字化大趨勢

　　我們從一些數(shù)據(jù)中就能發(fā)現(xiàn)端倪。

　　中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的第 47 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至 2020 年 12 月，中國網(wǎng)民規(guī)模達 9.89 億。如果我們單看其中的文化消費用戶，就會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡音樂、網(wǎng)絡文學、網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡視頻的用戶規(guī)模分別達到了 6.58 億、4.6 億、5.18 億、9.27 億，值得注意的是，短視頻用戶規(guī)模達到了 8.73 億，用戶數(shù)在 9 個月時間內(nèi)增長了 1 億，增長迅猛。

　　越來越多的人群正在被互聯(lián)網(wǎng)加速囊括進來，特別是新生代的年輕人，他們進入互聯(lián)網(wǎng)的第一站，就是數(shù)字文化消費。

　　疫情更是加速了數(shù)字化趨勢。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2020 年一季度，受新冠肺炎疫情影響，中國文化企業(yè)受到較大沖擊，營業(yè)收入下降明顯，根據(jù)對全國 5.9 萬家規(guī)模以上文化及相關產(chǎn)業(yè)企業(yè)調(diào)查，上述企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入 16889 億元，比上年同期下降 13.9%。

　　不過，基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字文化新業(yè)態(tài)，如廣播電視集成播控、互聯(lián)網(wǎng)搜索服務、互聯(lián)網(wǎng)其他信息服務、數(shù)字出版等 16 個行業(yè)小類實現(xiàn)營業(yè)收入 5236 億元，增長 15.5%，保持較快增長。

　　傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)在疫情中萎縮了十幾個百分點的市場，而數(shù)字文化則增長了十幾個百分點。這是一個頗為值得注意的苗頭。

　　此外，官方也動作頻頻，持續(xù)加碼數(shù)字文化。就在不久前，由中宣部和財政部共同發(fā)起設立了中國文化產(chǎn)業(yè)投資母基金，據(jù)悉目標規(guī)模 500 億元，首期已募集資金 317 億元�；�金的投向正是瞄準��(shù)字文化產(chǎn)業(yè)。

　　03   新 IP 思維

　　資源和流量都在涌入，越發(fā)增長的需求，卻面臨著供給端的諸多痛點。業(yè)內(nèi)對文化產(chǎn)業(yè)的普遍擔憂是，「大而不強」，「體量大、質(zhì)量不夠、效率不高」。

　　以電影產(chǎn)業(yè)為例，根據(jù)國家電影局 2019 年 12 月 31 日發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019 年中國電影總票房 642.66 億元，同比增長 5.4%。2019 年全年共生產(chǎn)電影故事片 850 部，全年票房過億元影片僅有 88 部，其中國產(chǎn)電影僅為 47 部。

　　由此可見，我國電影產(chǎn)業(yè)還面臨著提質(zhì)增效的空間：許多電影被生產(chǎn)出來，但少有人問津。電影工業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的集大成者，但知名導演賈樟柯一直在疾呼的「電影行業(yè)年輕人難出頭」，可能是人才篩選、原創(chuàng)內(nèi)容供給等多方面綜合因素導致的結果。更確切地說，人才供給和創(chuàng)意供給雙雙遇到阻礙，其結果必然是好作品的短缺。

　　電影工業(yè)只是文化產(chǎn)業(yè)里的一個細分側(cè)面，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)面臨的情況，多少都有共通之處。就 IP 的打造來說，中國的 IP 似乎一直是散點式存在，缺少規(guī)�；�和持續(xù)化的經(jīng)營。近年來，西游記、封神榜、白蛇等少數(shù)傳統(tǒng)文化 IP 有了良好探索，但仍然處在相對初級的階段。至于原創(chuàng) IP 的誕生，少之又少。

　　有人說，是中國缺乏技術，唐肖明則不認同，這位文化產(chǎn)業(yè)的風險投資家表示，「現(xiàn)在很多人認為中國缺少好的娛樂產(chǎn)品是因為我們的技術不行，但實際情況是，中國的技術一點都不差，只是缺少做好產(chǎn)品的耐心。比如迪士尼樂園和環(huán)球影城，并沒有太先進的技術�！�

　　中國要做成自己的樂園，關鍵在于 IP 打造的能力。

　　視覺效果一流，但劇本一般，流量小生當?shù)�，卻缺乏演技。當前的文化產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出「重技術、輕文化，重流量、輕內(nèi)涵」的特征。

　　當技術和資源投入不再是攔路虎，那么如何打造好 IP，就成為文化產(chǎn)業(yè)必須找到的答案。

　　04   破局之道

　　其實，當前已經(jīng)有了一些不錯的現(xiàn)象。

　　比如，作為傳統(tǒng)曲藝節(jié)目的京劇和相聲，原本都處在衰落進程中，春晚語言類節(jié)目、小品一度取得壓倒性優(yōu)勢。但今天，到了互聯(lián)網(wǎng)時代，京劇和相聲都有了新生代的核心 IP 和領軍人物，還滲透進了綜藝、電影行業(yè)。

　　在《王者榮耀》四周年之際，著名粵劇藝術家茅威濤將她歷經(jīng)四十年舞臺磨礪的身姿、唱腔傳功給了游戲中的上官婉兒，讓王者峽谷回蕩起經(jīng)典越劇選段，讓新文創(chuàng)在游戲與文化 IP 的結合中有了新的探索與實踐，讓年輕人與傳統(tǒng)文化有了一次美麗的邂逅。

　　這些都是典型的傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)復興樣本，我們也可以從中窺見一些文化產(chǎn)業(yè)煥新顏的密碼。

　　不難發(fā)現(xiàn)，文化正在被新技術、新平臺和新的運作方式，賦予新的生命。除前文提到的范穩(wěn)、范小青代表外，山西省政協(xié)委員劉興亮，也提到要「借力數(shù)字化助手，發(fā)展數(shù)字文旅，以新文創(chuàng)戰(zhàn)略思想為核心，以提升山西文化軟實力為目標，打造具有全球影響力的中國文化符號，唱響山西的文化故事，打造一個文旅中國的「山西范本」。

　　多位對文化產(chǎn)業(yè)建言獻策的代表委員，從傳統(tǒng)文化傳承、數(shù)字文博、文旅融合、原創(chuàng) IP 等方面點出了數(shù)字化的具體路徑。我們發(fā)現(xiàn)，除了多次強調(diào)數(shù)字化技術，他們還都不約而同地提到了一個概念—「新文創(chuàng)」。

　　實際上，這不是「新文創(chuàng)」第一次登上兩會。在 2020 年的兩會上，全國政協(xié)委員、中國作家協(xié)會副主席白庚勝及四川省人大常委會委員阿來等人曾分別就「科技 + 文化」為基礎的新文創(chuàng)提出相關議案。

　　什么是新文創(chuàng)？新文創(chuàng)指的是在新時代，以 IP 構建為核心的文化生產(chǎn)方式。作為由騰訊公司提出的文化生產(chǎn)思路，「新文創(chuàng)」從誕生伊始就已經(jīng)將「數(shù)字化」作為不言自明的前提。

　　可見，代表委員們的關切并非空穴來風，而是在產(chǎn)業(yè)界早已有之的探索，那么，新文創(chuàng)會是文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的「正確打開方式」嗎?

　　05   新文創(chuàng)「實踐啟示錄」

　　這要從一個小故事說起。

　　2020 年 5 月，楊麗萍去某檔綜藝節(jié)目做客，跟主持人汪涵講起自己疫情期間，跟騰訊合作將孔雀舞在 QQ 炫舞中還原，讓虛擬人物也能跳出孔雀舞，年輕的游戲玩家也能借此了解傳統(tǒng)民族舞蹈。楊麗萍說自己很開心，因為「孔雀舞一直在創(chuàng)新」，而這恰好是自己思索多年的問題，那就是如何讓孔雀舞這一傳統(tǒng)文化更好地傳承下去。

　　楊麗萍提到的這次文化創(chuàng)新，屬于騰訊在 2019 年與云南省共同發(fā)布的「云南新文旅 IP 戰(zhàn)略合作計劃」之一。

　　在合作中，炫舞研發(fā)團隊就運用了骨骼綁定技術，首次在同類游戲中實現(xiàn)了手指動作的呈現(xiàn)，讓孔雀舞的游戲還原形神兼?zhèn)洹Ｔ跉v經(jīng) 371 個日夜，與 25 位設計師，9 位藝術家深度合作，經(jīng)過 12 個游戲版本、20 版舞蹈動作、16 版服飾繪作的不斷迭代后，游戲主題版本上線 3 天，就吸引了超過 150 萬玩家在游戲中體驗，首日高達 93% 的用戶參與率，創(chuàng)下了炫舞十二年來新高。

　　這場跨界合作，不僅讓傳統(tǒng)的孔雀舞以新的方式呈現(xiàn)并流傳下去，最有意義的是透過新的媒介技術，將孔雀舞帶到了新的圈層及受眾面前。曾經(jīng)對孔雀舞了解甚少的年輕圈層，可能因為新的技術及呈現(xiàn)形式，了解到這種民族舞蹈的魅力。

　　新文創(chuàng)這一系統(tǒng)的發(fā)展思維也展現(xiàn)得淋漓盡致：通過更加廣泛的主體連接，推動文化價值和產(chǎn)業(yè)價值的互相賦能，從而實現(xiàn)更高效的數(shù)字文化生產(chǎn)與 IP 構建。

　　實際上，從 2018 年由泛娛樂升級到新文創(chuàng)，騰訊在數(shù)字文博、數(shù)字文旅、原創(chuàng) IP 等垂直領域都積累了許多實踐經(jīng)驗，這些實踐所取得的階段成果，更印證了數(shù)字化是實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)從「大」轉(zhuǎn)「強」的關鍵抓手。

　　06   數(shù)字文博，新文創(chuàng)「活化」傳統(tǒng)文化

　　回顧范穩(wěn)委員在今年提案中提到的，「在文博領域推廣故宮、敦煌案例，鼓勵文博機構以新文創(chuàng)的方式建立與數(shù)字化的銜接」。其實在騰訊過往的兩個新文創(chuàng)項目中就已經(jīng)初見成效。

　　2018 年，故宮博物院、騰訊 NEXT IDEA，以及 QQ 音樂攜手共同打造了「古畫會唱歌」NEXT IDEA 音樂創(chuàng)新大賽。在這個項目中，故宮博物院開放授權《千里江山圖》《清明上河圖》《韓熙載夜宴圖》《洛神賦圖》等一批珍藏名畫作為創(chuàng)作素材，助力創(chuàng)新音樂大賽。據(jù)悉當時大賽開啟僅一個月，就收到 500 余首高質(zhì)量的原創(chuàng)音樂作品，吸引了 400 多萬人次在 QQ 音樂上為這些作品投票。

　　2021 年 2 月 4 日，騰訊聯(lián)合敦煌研究院、人民日報新媒體在「云游敦煌」微信小程序上推出「點亮莫高窟」功能。這一利用移動數(shù)字化技術和區(qū)塊鏈技術的文創(chuàng)項目，首次在線上重現(xiàn)了一千年前莫高窟的點燈夜景，并修復了莫高窟燃燈民俗「一川星懸」的盛大場面。該小程序于 2020 年 2 月疫情期間上線，一年間游覽量已突破 2800 萬人次。

　　騰訊利用數(shù)字技術重現(xiàn)莫高窟「圣燈時照，一川星懸」

　　這些數(shù)字化技術，讓更多的人群有機會感受平時比較少機會看到的傳統(tǒng)文化魅力，同時也讓沉寂幾百年的傳統(tǒng)文化重新?lián)碛辛诵碌纳�命��。如果沒有這些技術，作為現(xiàn)代人的我們或許永遠都沒有機會一窺莫高窟千年前亮燈的美景，也或許沒有機會體會到《清明上河圖》作者筆下那真實流動的盛世一景。

　　同時，新文創(chuàng)借助數(shù)字化也讓中國原有的優(yōu)質(zhì) IP 不斷孵化衍生，活化新生，而這些對于 IP 持續(xù)性運營具有特殊的實際意義。

　　曾經(jīng)冷門的博物館和考古學，在很長一段時間都無人問津，一家中國知名的博物館甚至在上世紀六七十年代不得不把鎧甲文物變賣給員工用來抵工資。然而，隨著數(shù)字化手段的日漸繁榮，終于把它們再次送回了臺前。

　　07   文旅融合釋放轉(zhuǎn)型新動能

　　當數(shù)字技術讓傳統(tǒng)文化有機會被更多人領略時，技術也正在文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)生著奇妙的化學反應。

　　眾所周知，文化素來都和旅游是一對天然搭檔。2019 年，云南省與騰訊發(fā)布的「云南新文旅 IP 戰(zhàn)略合作計劃」，從數(shù)字化頂層設計到具體項目接入，透過游戲、動漫、文學、音樂，甚至是電競等項目，成就云南文旅產(chǎn)業(yè)升級的新里程碑。

　　從受眾視角來看這場新文創(chuàng)實踐，因為文旅結合，讓人身處茶馬古道開端，既見識博大而廣闊的山水，也感受多元的少數(shù)民族文化；因為數(shù)字化方式，搭起一座橋梁，以旅載文，以文促旅。畢竟很多時候，那個最終撫慰人心，給人類帶來關懷與溫暖的，是文化本身。

　　這樣的事情不只是在云南發(fā)生。在湖南的湘西，數(shù)字化技術疊加文旅的沉浸式項目也已經(jīng)落地。騰訊《天涯明月刀》以張家界、芙蓉鎮(zhèn)、鳳凰古城及周邊景區(qū)為核心，聯(lián)合湖南省文旅廳，制定專屬旅游線路，吸引游戲玩家從線上走到線下，親身感受湘西之美。

　　這讓很多年輕世代有機會領會到湘西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)魅力的同時，也讓這些民俗文化擁有了一次出圈的機會。

　　由此也能看出，新文創(chuàng)在與中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化碰撞過程中帶來了更大的想象空間。此外，在數(shù)字技術和平臺的加持之下，這些流轉(zhuǎn)千年的傳統(tǒng)文化迎來了新的生命。

　　"崖山之后再無中國"這句經(jīng)典的話語，是歷史學界對于唐宋之后，中華文化斷層的感慨。今天，有了數(shù)字化，「文化斷層」不再。

　　08   以 IP 構建為核心，多樣化的生產(chǎn)方式

　　那么，源頭活水是誰?

　　新文創(chuàng)助攻文博、文旅，離不開數(shù)字文化 IP 的加持，IP 的構建與增值，是新文創(chuàng)的核心理念。上游源源不斷的活水涌入，才能支撐起下游的衍生開發(fā)。

　　范小青在提案里表示，應該通過網(wǎng)絡文學、動漫、影視劇、游戲、電競等多種數(shù)字化手段，推動傳統(tǒng)文化資源在現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)鏈條中形成更受歡迎的文化符號。而「‘新文創(chuàng)’的核心就是探索以 IP 構建為核心的數(shù)字文化生產(chǎn)方式，并經(jīng)過實踐形成了經(jīng)過市場檢驗的較為成熟的運作系統(tǒng)�！�

　　以《慶余年》為例，該項目由閱文集團旗下同名原創(chuàng) IP 孵化，在新文創(chuàng)思路下，騰訊影業(yè)「攢局」，把產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)納入到精品制作中;同時與閱文集團、新麗傳媒一起負責對劇集質(zhì)量進行制作和把控，閱文作為 IP 源頭提供建議、參考。精品制作和產(chǎn)業(yè)上下游的結合，最終讓《慶余年》成功破圈，騰訊視頻、愛奇藝雙平臺播放量累計超 130 億。劇中各角色性格鮮明，深獲眾多觀眾喜愛，如全劇搞笑擔當「王啟年」，其扮演者田雨更是榮獲了第 26 屆上海電視節(jié)白玉蘭獎最佳男配角。

　　背靠傳統(tǒng)文化及豐富的 IP，再加上善用技術的互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)，不僅可以讓走入歷史的文化珍寶獲得新的生命力，也可以拓寬現(xiàn)有文化資源及 IP 的創(chuàng)作邊界，形成更多的呈現(xiàn)形式，從而真正成為人民生活的一部分，同時也讓文化的商業(yè)價值得到了凸顯機會，真正做到了「多贏」。

　　這讓我想起迪士尼的故事。

　　或許華特·迪士尼從未想過迪士尼會變成今天大紅大紫的大 IP，成為全球文化產(chǎn)業(yè)的老大。說到底，迪士尼并不簡單的只是制作電影，而是從文化的源頭開始，進行各種探索與碰撞，再采用豐富的價值情感，借助數(shù)字化的方式多樣化的表達形式輸出。

　　比如迪士尼 IP 運作模式比較典型的輪次為——推出制作精美的電影及動畫，透過票房獲得首輪商業(yè)回報，然后透過拷貝及 DVD 發(fā)行，再次擴大 IP 商業(yè)價值及影響力，再之后會在線上和線下借助新的技術，增加新的周邊，實現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實的結合，讓 IP 的文化影響力及商業(yè)價值得到最大的體現(xiàn)。

　　足以見得，IP 輸出上的多元嘗試不停，才能讓科技加持下的文化 IP 更加凸顯出價值。1997 年，J.K.羅琳在寫哈利波特的時候，可能沒想過這個小男孩會成為陪伴全球幾億孩子童年的一個重要組成部分，更沒想到的是后來成為英國文化的一個經(jīng)典符號，在文化影響力方面，幾乎要與頭把交椅的英國王室處于并列地位。

　　從 1997 年到今天，哈利波特這個大 IP 沒有因為各種各樣的曝光而失去色彩，相反借助電影、游戲、影視，甚至主題樂園等創(chuàng)意方式，以更加積極的姿態(tài)繼續(xù)出現(xiàn)，陪伴著全世界的孩子長大。

　　結語

　　中國的強大，一定離不開文化的強大。

　　今年初，《騰訊：科技與文化的融合》的商業(yè)案例被哈佛商學院收錄并正式進入高管教育課程，騰訊新文創(chuàng)在文化價值與商業(yè)價值的相互賦能獲得了權威的背書與認證。哈佛商學院認為，騰訊的新文創(chuàng)項目在大力挖掘出 IP 商業(yè)價值價值同時，更是提升了 IP 的社會文化價值，這對于文化傳承極為重要�；蛟S有一天，在這股新文創(chuàng)力量推動下，楊玉環(huán)、扁鵲等人物也能構建出屬于中國的「漫威宇宙」。

　　VR、AR、人工智能、區(qū)塊鏈以及 5G，正在文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成一場新的浪潮，我們此刻正逐漸站在一場「數(shù)字化」的浪潮之巔。

　　而新文創(chuàng)的提出與實踐，拓寬了文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作視角以及生命周期，也為文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展樹立了一個很好的標桿。值得期待的是，隨著數(shù)字化席卷更多的行業(yè)，新文創(chuàng)作為數(shù)字文化建設的有效思路，或許能夠在提煉、具象后，為更多的產(chǎn)業(yè)升級提供新的思考角度。