近期，“促消費”等相關話題時常映入大眾眼簾。從“雙11”“618”全民購物狂歡，到“買家電領國補”成為街頭巷尾熱議，人們的消費意愿正隨著市場節(jié)奏的活躍而不斷高漲，并有力推動消費市場多點開花，市場數據節(jié)節(jié)攀升。

　　這其中尤為要注意的是，以直播電商為代表的新型商業(yè)模式，正凸顯出強勁的發(fā)展勢頭，成為激活消費市場的新動能。不久前，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》(以下簡稱《白皮書》)前瞻內容顯示，2019-2023年間，我國直播電商市場規(guī)模迎來爆發(fā)式增長，規(guī)模增長達10.5倍。2024年直播電商GMV(商品交易總額)超4.5萬億元，占網絡零售額近三分之一，貢獻電子商務增量的80%，行業(yè)用戶規(guī)模約6億，有力刺激了消費、就業(yè)和經濟發(fā)展。

　　直播電商何以為消費市場帶來巨大動能?專家認為，直播電商錨定客戶需求、提升用戶體驗，并精準推送個性化內容，直接刺激了消費者的購買欲望。“直播電商快速興起，已經成為有效激發(fā)消費潛力、擴大消費需求的新業(yè)態(tài)、新模式，未來發(fā)展空間廣闊”國家發(fā)展和改革委員會經濟研究院經濟體制與管理研究所研究員王琛偉表示。

　　相較于傳統電商銷售模式，直播電商最顯著的特點在于買賣雙方的即時交互性，營造了“直播+賣貨”合二為一的銷售新場景。在線上直播間內，消費者可以要求主播即時講解、試用心儀的商品，更好地了解商品的真實情況，達到所見即所得。主播生動的產品展示、答疑解惑，打破了傳統網購模式的時空限制，有效降低消費者的決策門檻。

　　同時，主播作為直播中最重要的一環(huán)，其專業(yè)度、講解風格等也是影響消費者決策的重要因素。部分頭部主播、頭部品牌憑借強大的信任背書收獲大量粉絲，不斷拓展?jié)撛谫徺I力。同時，主播對于內容、節(jié)奏的精準打磨與把控，將情緒價值不斷透過屏幕傳遞出來，提升消費者購物體驗感。因此，對商家而言，直播電商更容易為消費者營造“沉浸式”的購物體驗。

　　結合“雙11”“618”等諸多消費節(jié)點，各大平臺方疊加釋放優(yōu)惠利好，進一步放大了直播電商的優(yōu)勢。以抖音電商為例，今年618大促期間，236個品牌通過直播帶貨成交額破億元，單場成交破千萬元直播間990個，超53萬名電商作者成交額同比翻倍。該平臺直播帶動的成交額有一半來自店播，且在所有直播成交額破千萬元商家中，近七成采用了店播模式。

　　更不可忽視的一點是直播平臺對電商業(yè)務的推動作用。直播平臺通常具有強社交屬性，用戶規(guī)模龐大，可為直播帶貨的商家、達人提供可觀的潛在購買力。同時，多數平臺對賣方提供了各項扶持政策，諸如降傭免傭、下調保證金、降低運費險等，尤其利好中小商家，極大程度提高了他們的開播意愿。抖音電商數據顯示，2024年，共有超200萬中小商家借助直播實現生意增長，開啟自播的中小商家數量同比增幅達165%，其自播銷售額累計超過6591億元。

　　不僅如此，基于直播平臺的“牽線搭橋”作用，越來越多的商家能及時捕捉消費者的細分需求，進而“反哺”商品銷售。粉絲的“催更”“催播”、商家的“寵粉式”直播，正是買賣雙方形成信任鏈接的寫照。值得一提的是，隨著越來越多中小商家、達人開啟直播帶貨，越來越多的優(yōu)質商品能夠打破地域限制走入消費者的生活，使消費選擇變得更加多元，體現了直播帶貨在助力民營經濟、助農興農等方面的企業(yè)社會責任感。

　　直播電商對消費有刺激作用，對商家來說，自主店播成為新常態(tài)。上述提到的白皮書指出，店播常態(tài)化成為直播電商行業(yè)發(fā)展的一大趨勢，店播模式產生的GMV已占據行業(yè)整體規(guī)模的半數以上。根據《2025抖音電商店播發(fā)展趨勢報告》，2024年2月至2025年1月，通過直播帶貨獲得收入的商家中，店播動銷商家占比69%，超1000個商家店播銷售額過億元，2.1萬個商家店播銷售額超千萬元。

　　作為新興業(yè)態(tài)，直播電商帶來“熱經濟”的同時，也需要監(jiān)管部門、平臺、商家等各方面進行“冷思考”。如何加強交易行為監(jiān)管、如何促進主播團隊專業(yè)化、如何賦予全鏈條法律保障等，都是整個行業(yè)要面臨的課題。只有推動行業(yè)邁向規(guī)范化，才能保證直播電商的長期高質量發(fā)展，才能讓其繼續(xù)為消費市場增添新活力。