文 / 一晨

　　出品 / 節(jié)點財經(jīng)

　　“再牛的基金經(jīng)理，也難過‘小升初’。”北京金融圈的一句流行語，道盡了國內(nèi)教育行業(yè)的全民焦慮。即使是金融圈強人，面對“雞娃”一事，也難免敗下陣來。這些教育焦慮助推下，國內(nèi)教培行業(yè)一度迎來了如火如荼的發(fā)展。

　　目前，中國教育培訓行業(yè)已經(jīng)形成包括學前教育、K12教育(小學—高中階段)、職業(yè)教育等學科門類齊全的教育體系。天眼查發(fā)布的《2020教育行業(yè)發(fā)展報告》顯示，十年以來，教育相關企業(yè)的總數(shù)從78萬家上升到了412萬家。截至2020年10月，2020年凈增教育相關企業(yè)凈增34萬家，凈增企業(yè)數(shù)量同比2019年上漲22.5%。在線教育火爆一時，超百億元融資涌入賽道。

　　圖片來源：天眼查

　　不過，近日，隨著一場針對教培行業(yè)的整頓風暴席卷全國，教育再度成為全社會關注的焦點。風暴之下，部分培訓機構(gòu)被暫時按下停擺鍵，而投資人甚至家長依然被裹挾其中。靴子落地時，教培行業(yè)的未來將向何處去?

　　/ 01 /

　　等待監(jiān)管靴子落地

　　“對于教育行業(yè)來說，監(jiān)管方向是商業(yè)模式能否成立的基礎假設。對于此次政策監(jiān)管我們并不感到驚訝。”某教育VC合伙人告訴節(jié)點財經(jīng)，教育行業(yè)的政策方向一直很明確。作為基礎民生賽道，資本方和創(chuàng)業(yè)者能夠參與的教育細分領域和公立教育一直有明確邊界。“此前K12的惡性競爭并不合理，一定會有盡頭。”

　　如其所言，3月上旬，多則停課延期的消息引爆了北京家長群。作為國內(nèi)教育資源最為集中的超大城市，北京和上海也是國內(nèi)校外培訓最為瘋狂、內(nèi)卷最為嚴重之地。

　　10日，一份據(jù)說由北京市朝陽區(qū)教育培訓機構(gòu)專項治理行動工作組辦公室下發(fā)的紅頭文件在網(wǎng)上流傳，被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。據(jù)該文件披露，朝陽區(qū)中小學學科類培訓機構(gòu)、外語語言能力培訓機構(gòu)及與中高考高度相關的學科類培訓這三類機構(gòu)，將繼續(xù)停止線下培訓和集體活動，具體復課時間另行通知。隨后，其他區(qū)教委的通知似乎也浮出水面，各項檢查紛至沓來。

　　對于上述消息，3月12日北京市教委公開回應稱，消息不實，但表示，學科類校外培訓機構(gòu)要根據(jù)疫情防控、辦學標準和行為規(guī)范等要求，按照“自查自評、書面申請、檢查整改、公開承諾”程序，向各區(qū)教委提出申請，經(jīng)各區(qū)教委審核通過后可有序恢復。對不符合要求的學科類校外培訓機構(gòu)，要進行整改。

　　面臨檢查和整改，不少教培機構(gòu)陷入停擺。這導致被稱為“宇宙補習中心”的北京海淀，罕見沒有補習開展。到4月初，北京市教委的微博下方，仍有家長透露，大量教培機構(gòu)實際上仍處于停擺狀態(tài)，并未復課。

　　按照以往情況，3月和4月本該是國內(nèi)各大教培機構(gòu)的招生旺季，期間的營銷情況往往可能影響上半年的業(yè)績。但監(jiān)管政策風暴下，國內(nèi)不少教培市場遲遲未獲準開課，這讓本來就因疫情停擺了整個寒假的教培機構(gòu)經(jīng)營更加如履薄冰。

　　3月27日下午，教育部官方微博“微言教育”發(fā)布聲明稱，網(wǎng)傳的“雙減”試點工作消息不實。教育部相關負責人表示，規(guī)范校外培訓及減輕學生過重課外負擔是常態(tài)工作，國家和地方出臺政策以官方渠道發(fā)布內(nèi)容為準，謹防誤傳形成不確切信息。

　　上述網(wǎng)傳文件全稱為《關于教育部“雙減”試點工作座談會精神的情況匯報》，3月26日曾在社交平臺廣泛流傳。文件提及，3月15日，中央教育工作領導小組秘書局和教育部基礎教育司聯(lián)合召開了減輕義務教育階段學生作業(yè)負擔和校外培訓負擔試點工作座談會，北京、上海、廣州等9個省市及7個地方城市同步展開為期一年的試點。同時，校外工作或?qū)⒕劢?ldquo;三限”，即限培訓機構(gòu)數(shù)量、限時間、限價格。

　　次日，教育部緊急對此辟謠，但這并未減少行業(yè)的擔憂。對此，節(jié)點財經(jīng)嘗試聯(lián)系多家國內(nèi)頭部教培機構(gòu)，但幾乎所有企業(yè)都默契地選擇了噤聲。強監(jiān)管的大勢下，教培企業(yè)猶如驚弓之鳥，而教培相關公司的資金儲備和心理承受能力都面臨較大的考驗。

　　整頓政策連續(xù)發(fā)力下，資本市場同樣受到震動。受宏觀政策擔憂影響，整個3月，教育類上市公司普遍大跌。自2月股價觸頂以來，好未來、新東方、新東方在線，跟誰學和網(wǎng)易有道的股價一度下跌16%-53%。

　　光是3月10日當天，新東方、好未來等補習巨頭的股價跌幅就一度超過10%，市值蒸發(fā)數(shù)百億元。截至2021年4月14日收盤，三大補習培訓巨頭好未來、新東方、跟誰學的市值的股價分別為57.9美元、14.6美元和24.8美元，市值分別為347.8億美元、2496億元和64億美元。其中，跟誰學的股價相比2021年1月的142美元高峰相比跌去了八成，市值蒸發(fā)超千億元，是這家在線教育公司此前被十幾度做空都未曾有過的慘淡情況。

　　對此，香頌資本執(zhí)行董事沈萌告訴節(jié)點財經(jīng)(ID:jiedian2018)，在這輪強監(jiān)管政策下，所有教培類的上市公司以及部分房產(chǎn)中介企業(yè)可能都會受到不同程度的影響。對于目前資本市場的波動，基本是圍繞政策發(fā)展，有政策紅利或相關消息就上漲，反之就下跌。所以，近期波動也是如此。

　　/ 02 /

　　線下教培資金存管成難題

　　回顧歷史可以發(fā)現(xiàn)，針對校外教培行業(yè)的整頓并非新鮮事。比如2018年《國務院辦公廳關于規(guī)范校外培訓機構(gòu)發(fā)展的意見》文件出臺，就曾明確指出教培機構(gòu)“不得一次性收取時間跨度超過3個月的費用”。但隨后仍出現(xiàn)了多家教培機構(gòu)跑路的情況。

　　對于2021上半年的這次監(jiān)管，資金存管問題同樣是監(jiān)管重點。相比北京的小規(guī)模試水，目前全國各地已經(jīng)出臺預付款資金專用賬戶監(jiān)管。

　　據(jù)《北京青年報》報道，預付費監(jiān)管政策下，預付費不是培訓機構(gòu)的收入，培訓機構(gòu)不能自行提前動用未上課的學費。以海淀為例，相關教育機構(gòu)被要求單次只能收取不超過三個月的學費，未消耗費用要進入固定的監(jiān)管賬戶或第三方機構(gòu)，消耗一課付款一課，以確保學費安全。

　　這對相關教培機構(gòu)影響巨大，不少資金能力不足的機構(gòu)可能因此難以維持正常運營。過去，對于教培機構(gòu)而言，房租等大額超前成本一直存在，預付費是企業(yè)維持運營的一大重要資金來源。

　　某福建地區(qū)某藝術教培機構(gòu)負責人告訴節(jié)點財經(jīng)，福州當?shù)剞k公用地租金，150平方米的場地，一年房租費大致為10萬元，疫情沖擊下，員工照常發(fā)工資，企業(yè)在沒有進賬的同時承擔開支，如果一年不開學將凈虧損幾十萬元。此前，預付款的使用為公司減緩了部分現(xiàn)金流壓力。但如果預付費管控趨嚴，存活可能都成問題。

　　放眼全國，有類似壓力的中小機構(gòu)不在少數(shù)。相比有資本加持的大型連鎖教育機構(gòu)，中小機構(gòu)對預付款和現(xiàn)金流更加倚重，一旦上繳會對運營產(chǎn)生更大影響。此前，在疫情沖擊下，不少教培機構(gòu)資金斷流、難以償債，預付費改革將讓其進一步承壓。

　　對此，前述合伙人指出，不只是線下教培行業(yè)，只要是連鎖加盟模式，比如餐飲行業(yè)，幾乎都會涉及預付費模式。這種模式下，創(chuàng)業(yè)者很容易拿預支付的錢當自己的錢來花，畢竟把錢放在賬上不符合“創(chuàng)業(yè)風格”，但預付費在會計賬目中實際上是一種負債。

　　如今，預付費管控下，一方面它有助于創(chuàng)業(yè)者去克制自身“貪婪的人性”，去更加負責任地使用自己的現(xiàn)金流，對市場來說是個好事。另一方面，創(chuàng)業(yè)公司的確會感到陣痛。因為如果企業(yè)此前“挪用”了現(xiàn)金流去擴張的話，如今需要“矯正”過來。

　　對于大型機構(gòu)來說，其壓力更多在合規(guī)性方面。此前，對于大型教育機構(gòu)來說，母公司擁有辦學許可即可惠及旗下分校區(qū)，如今新規(guī)要求每個教學點都需獨立獲得辦學許可才可復課�？紤]到部分機構(gòu)的校區(qū)或教學點甚至超過百個，其證照全數(shù)合規(guī)的路途可以說是頗為漫長。

　　華創(chuàng)證券報告指出，監(jiān)管風暴中，教育行業(yè)的兩極分化現(xiàn)象或?qū)⒏�加明顯。一方面，類似新東方在線和好未來這樣具備較強師資和地推能力的頭部品牌，受到的沖擊可能相對較小。而中小型教培機構(gòu)可能會更多被清洗出局。招商證券也認為監(jiān)管措施將對中小型教培機構(gòu)產(chǎn)生更大的負面影響，而好未來和新東方等領頭羊?qū)�從監(jiān)管推動的行業(yè)整合中獲益。

　　/ 03 /

　　在線教育的營銷大山

　　線下教培監(jiān)管門檻提升，在線機構(gòu)的日子也不好過。

　　2021年年初，幾乎同一時期，猿輔導、作業(yè)幫、高途課堂和清北網(wǎng)校四家在線教育公司的廣告中均出現(xiàn)了同一位中年女性，其身份包括“教了一輩子小學數(shù)學”、“做了40年英語老師”等，最后發(fā)現(xiàn)其實際身份是某自媒體賬號演員。

　　這一虛假廣告“翻車”事件，直接導致多個教育機構(gòu)被監(jiān)管部門點名，同時導致猿輔導、作業(yè)幫、一起教育等機構(gòu)在央視各頻道廣告黃金檔的投放內(nèi)容被下架。監(jiān)管部門刊文稱，線上培訓機構(gòu)普遍通過融資進行資本運營，在各大媒體上鋪天蓋地做廣告，過于逐利。教育部門或?qū)�強化對在線教培市場的管控，其中廣告投放是監(jiān)管層關注的要點。

　　近幾年來，隨著教培行業(yè)快速發(fā)展，行業(yè)亂象頻發(fā)，機構(gòu)退費、虛假宣傳等問題逐漸凸顯。上述廣告造假事件不過是其中一隅。

　　教育行業(yè)的廣告投放大戰(zhàn)可以回溯到2019年。彼時，大量資本進入在線教育行業(yè)，行業(yè)競爭加劇。為提高市占率，海量“燒錢”廣告投放逐步成為企業(yè)的必要手段，也成為行業(yè)的普遍現(xiàn)象。在2020年疫情暴發(fā)后，好未來、跟誰學、作業(yè)幫和猿輔導等在線教培頭部企業(yè)均加大了廣告投放力度。

　　“大家都被裹挾了。”某教培行業(yè)VC如此向節(jié)點財經(jīng)評價2020年教培機構(gòu)的營銷大戰(zhàn)。“幾大巨頭可能也是被迫的，畢竟競品都投你不投也不行，大家都擔心落后。但目前來看其廣告投放其實也沒有特別好的效果。”

　　據(jù)統(tǒng)計，2020年暑期前十大在線教育企業(yè)營銷投放高達百億元，人均獲客成本超過3000元/人，而2019年同期這兩個數(shù)據(jù)則為不到50億元和不到2000元/人。

　　以網(wǎng)易有道為例，2017-2020年，其營銷費用像是坐上了火箭，分別為1.36億元、2.13億元、6.23億元、26.97億元。2020年公司在市場營銷上花了近27億元，較2019年翻了足足4倍。跟誰學方面，隨著獲客成本年內(nèi)持續(xù)提升，其2020第四季度銷售費用率同比提升了34.1個百分點至81.3%，銷售費用高達18億元。相比2019年，其2020年的銷售費用同比暴增四倍多至58億元，在營業(yè)費用中占比高達八成。

　　數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易有道財報

　　新東方在線方面，2016-2020 年，其銷售費用率從 32.7%增長至 80.7%;跟誰學 2020Q3 銷售費用率從 49.22%增長至 204.39%;在 2017 年以前，好未來的銷售費用率穩(wěn)定在 12%左右，2018開始好未來的銷售費用率持續(xù)攀升，到2020 年達到 26.06%。在線教育機構(gòu)通過“燒錢” 模式獲取用戶流量，進一步壓縮了企業(yè)利潤。

　　圖片來源：wind，華創(chuàng)證券

　　在線教育行業(yè)競爭加劇，獲客成本攀升，營銷和銷售成本高漲，體現(xiàn)在各大機構(gòu)的財務數(shù)據(jù)上，卻是各大企業(yè)的虧損業(yè)績。最近兩個月，多家在線教育公司發(fā)布2020年年度財報，高額虧損幾乎已經(jīng)成為行業(yè)普遍現(xiàn)象。

　　同時，從目前的投入和收獲比例來看，過度廣告投放并未給相關教育公司帶來期待中的收入。以網(wǎng)易有道為例，其2020年第四季度的營銷費用高達8.05億，同比增加大約3倍，但換來的卻僅是1.7倍的收入增速。

　　新東方創(chuàng)始人俞敏洪也由此感慨，“現(xiàn)在在線教育那么興旺，都是靠資本輸血。每收一分錢，就要先花掉兩塊錢。”他透露，2020年資本向在線教育領域輸入了近150億美元，但在線教育的收入只有幾百億元人民幣。

　　面對在線教育的亂象，2月5日，北京開始對在線教育機構(gòu)進行整頓，要求所有無教師資質(zhì)人員的在售課程需要在2月15日之前下架。隨后，教育問題成為兩會上討論的熱點話題。

　　3月16日，國家在線教育專業(yè)委員會成立，以強化行業(yè)自律和監(jiān)管。針對“退費難”、“卷錢跑路”等違法違規(guī)行為，以及培訓人員資質(zhì)參差不齊、“燒錢花式營銷”等行業(yè)問題，向全國在線教育企業(yè)發(fā)出倡議，加強規(guī)范化管理。

　　上述業(yè)內(nèi)共識確立之后，在線教育行業(yè)開始步入整改階段。隨著政策監(jiān)管趨嚴，在線教培行業(yè)廣告投放持續(xù)收緊。截至3月底，央視各大平臺上已經(jīng)不見幾家頭部在線教育企業(yè)的宣傳片。

　　華創(chuàng)證券預測，在線教育營銷大戰(zhàn)將逐步降溫，廣告投放將逐步規(guī)范化，販賣焦慮、虛假宣傳等亂象將得到整治。同時，對在線教育機構(gòu)來說，隨著過去用買量營銷換取高增長的路子難再走通，轉(zhuǎn)變思路、從互聯(lián)網(wǎng)邏輯回歸到教育邏輯將變得更加必要。

　　“教育不像新能源汽車，比如特斯拉投入幾百億就會出來一輛車。教育的科研和創(chuàng)新需要慢工細活。”前述合伙人告訴節(jié)點財經(jīng)。“過去幾年，教培行業(yè)融資的多數(shù)資金沒有被用于真正的教育創(chuàng)新和產(chǎn)品提升，而是被用于營銷挺可惜的。”

　　/ 04 /

　　風暴何處去?

　　把“所有的孩子都送進衡水中學”這一邏輯是否合理?不管是監(jiān)管層、教育界還是創(chuàng)投圈如今都在反思。

　　從預付費用管理、教師資質(zhì)再到營銷獲客，在線教育正面臨全面嚴監(jiān)管態(tài)勢。除了短期的股價波動外，長期商業(yè)模式增收不增利、用營銷換增長，以及如今的政策沖擊下，在線教育機構(gòu)的前景并不明朗。

　　受監(jiān)管風向影響，年初至今，跟誰學、新東方、好未來等頭部機構(gòu)的市銷率先后突破行業(yè)平均值，3月以來，多家券商、投行下調(diào)了部分在線教育機構(gòu)的目標價。

　　圖片來源：彭博，招商證券

　　目前行業(yè)情緒悲觀，洗牌動作頻頻，三月以來，教育行業(yè)開始已有不少小型機構(gòu)離場，中型機構(gòu)也或開始倒下。

　　不過，包括華泰證券在內(nèi)的多家在券商預測，雖然目前監(jiān)管趨嚴會帶來行業(yè)洗牌，但依然看好教育行業(yè)的長遠發(fā)展。

　　上述機構(gòu)認為，教育行業(yè)龐大的市場規(guī)模，源于家長的需求與課外機構(gòu)不謀而合，而這也是校外教育監(jiān)管的難點所在：在現(xiàn)行的升學制度下，教育的焦慮和需求彼此牽引。

　　比如，據(jù)OliverWyman數(shù)據(jù)顯示，2017年-2019年，中國K12教育培訓行業(yè)市場規(guī)模年均復合增速接近30%。2019年中國K12教育培訓行業(yè)市場規(guī)模已超8000億元，其中課后輔導細分市場占比約六成，市場規(guī)模約4700億元。

　　另據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國在線教育行業(yè)研究報告》顯示，2020年在線教育行業(yè)市場規(guī)模同比增長35.5%，達到2573億元。其中，少兒素質(zhì)教育增長最為顯著，從2016年的3.7%增長到了2020年的24.5%。

　　相關券商報告提出，相比整個行業(yè)停頓，此次監(jiān)管風暴帶來的可能更多會是新一輪的行業(yè)洗牌。比如，華泰證券在3月21日研報中表示，本輪教培機構(gòu)整治短期內(nèi)可能對行業(yè)產(chǎn)生一定沖擊，長期來看，整治或?qū)⒓铀僦行�機構(gòu)淘汰出局，龍頭機構(gòu)最終有望享受市占率提升。

　　華泰證券研報也指出，在疫情催化下，2020年教育行業(yè)線上化率提升了10個百分點，達到了 23%-25%，整體市場規(guī)模達 2573 億元，同比增速 35.5%。而目前在線教育頭部玩家市占率僅6%，離天花板還有很大距離。

　　上述研報同時稱，投資者經(jīng)過幾年的試錯，對企業(yè)的關注點已經(jīng)發(fā)生了變化。比如，對于在線教育企業(yè)來說，相比拼融資能力和學生規(guī)模增速，如今投資者更關心企業(yè)如何把錢“花出去”、投放效率、產(chǎn)品體驗、數(shù)據(jù)決策等能力。在下個階段，在線教育公司的行業(yè)競賽將更多取決于公司的組織架構(gòu)、師資、內(nèi)容研發(fā)的能力。

　　不過，資本的邏輯和教育價值是否相通?

　　比如，在互聯(lián)網(wǎng)VC“科技改變世界”的理論故事下，中國目前有1.8億學生，如果一家企業(yè)能夠在其中“收割”1800萬，就能以此為基礎，借助大數(shù)據(jù)等新技術，進行各種教育創(chuàng)新。

　　不過，在前述合伙人看來，“教育的創(chuàng)新和科技的創(chuàng)新是不同路徑的。教育圈的創(chuàng)新速度就是比科技圈要慢一點。因為教育和醫(yī)療是沒辦法試錯的，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品試一下不行就算了。拿孩子的時間去試錯這件事情是天打雷劈的。”

　　因此，教育創(chuàng)新需要既懂教育，也懂技術。但目前來看，“整個教育領域真正有價值的創(chuàng)新并不多。大家想的更多是怎么做投放、做流量和做裂變。這些也算是商業(yè)創(chuàng)新，但是整體對市場、用戶和社會并不產(chǎn)生很大的價值。”

　　教育是全社會最為關注的話題之一，此次教培行業(yè)的整頓不是第一次，相信也不會是最后一次。如何實現(xiàn)資本投資、行業(yè)發(fā)展與教育理念的良好融合，仍是我們需要思考和面對的重大問題。