新一季中餐廳播出，姚安娜成為話題焦點(diǎn)，有八卦的網(wǎng)友還在她的微博中翻出了她出發(fā)前的vlog。觀眾注意到了一個(gè)小細(xì)節(jié)：姚安娜開箱，里面都是國貨品牌。

　　但是觀眾們也不奇怪。姚安娜在今年年初正式出道，出道后的第一個(gè)代言就是本土新能源汽車品牌WEY，而在參加中餐廳節(jié)目錄制的地方，也在機(jī)場(chǎng)被人扒出穿著國潮工裝搭配帆布包。

　　當(dāng)然，有網(wǎng)友“不懷好意”地揣測(cè)她這也是為自己立人設(shè)。

　　網(wǎng)絡(luò)紛紛繞繞，與倪叔無關(guān)，但是倪叔卻認(rèn)為，這是姚安娜準(zhǔn)確地找到了自己的定位。她在出道時(shí)是飽受爭(zhēng)議的， 但是這半年來，頻繁和國貨同框，到如今，作為一個(gè)出生后就帶著民族企業(yè)光環(huán)(壓力)的藝人，參加了一個(gè)以本土飲食為核心元素的慢綜藝，用著好看、好用的新國貨，打造接地氣的人設(shè)，去尋找屬于她的路人緣。

　　這背后，除了個(gè)人喜好和選擇外，時(shí)代的“勢(shì)”是不能忽視的推力。

　　這個(gè)“勢(shì)”是新國貨浪潮。

　　來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，國貨品牌占有率達(dá)72%，其中459個(gè)新品牌成為細(xì)分行業(yè)的銷量第一。前段時(shí)間，倪叔有幸參加了吳曉波頻道舉辦的“半程2021·風(fēng)往哪里吹：年中經(jīng)濟(jì)論壇”，吳曉波老師演講的五個(gè)主題之一，就是新國貨。

　　“新國貨”已經(jīng)成為中國消費(fèi)市場(chǎng)的核心關(guān)鍵詞，并在商業(yè)世界乃至整個(gè)社會(huì)民生里已經(jīng)成了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的事物：就像河南水災(zāi)里，積極捐款的鴻星爾克完成了從口碑到銷量的逆襲，也催生了網(wǎng)絡(luò)上無數(shù)的正能量的段子。當(dāng)然，也不止鴻星爾克，大批量的國貨品牌已經(jīng)完成了身份轉(zhuǎn)換，蛻變成了“新國貨”。

　　這背后，是國貨發(fā)展底層邏輯的徹底迭代。

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　　從價(jià)格力到產(chǎn)品力：新國貨的透鏡效應(yīng)

　　所謂“透鏡效應(yīng)”，是指當(dāng)汽車表面上存在小水滴時(shí)，由于水滴是呈扁平凸透鏡狀的，因此在陽光照射下會(huì)對(duì)日光有聚焦作用，使其焦點(diǎn)處的溫度可高達(dá)800℃——1000℃。

　　新國貨無論是聯(lián)合營銷，還是批量崛起，最后落到產(chǎn)品本身，正在呈現(xiàn)出極致的透鏡效應(yīng)，也就是錨定某個(gè)產(chǎn)品特征，將這個(gè)產(chǎn)品痛點(diǎn)在用戶心智中徹底打透，形成1000℃高溫的產(chǎn)品引燃點(diǎn)，成為品牌最牢不可破的用戶印象，逐步帶動(dòng)品牌其他產(chǎn)品形成完整的矩陣與生態(tài)鏈。

　　簡(jiǎn)單來說，就是從國貨從過去的“面時(shí)代”到“點(diǎn)時(shí)代”，再到“鏈時(shí)代”。

　　回顧歷史，就是1992年及之后幾年，當(dāng)時(shí)深化改革的方向既定，熱鬧又空白的市場(chǎng)上涌現(xiàn)出無數(shù)國貨品牌，今天不少知名國貨品牌正是誕生于那個(gè)時(shí)期，比如雙匯、蘇泊爾、格蘭仕、比亞迪等等。

　　當(dāng)時(shí)那一撥國貨的崛起路徑，可以說貿(mào)易導(dǎo)向、組裝制造，技術(shù)反而排序在后，應(yīng)該說，這種路徑有一定的時(shí)代合理性，因?yàn)樵趪鴥?nèi)消費(fèi)從無到有，大量消費(fèi)者消費(fèi)不起國外品牌的時(shí)代，能夠大批量制造老百姓用得起的商品，也是國內(nèi)企業(yè)的使命和機(jī)會(huì)。

　　拿汽車業(yè)來說，大眾在2009年引入到國內(nèi)的首款SUV，曾經(jīng)保持了長(zhǎng)期加價(jià)，甚至作為20萬區(qū)間的車可以加價(jià)到5萬的“盛況”，簡(jiǎn)直算是一車難求，而此后長(zhǎng)城哈弗、長(zhǎng)安CS等國產(chǎn)車型以低價(jià)格、高配置，對(duì)進(jìn)口SUV市場(chǎng)造成了很大的沖擊，為今天消費(fèi)者在汽車市場(chǎng)話語權(quán)的提升起到了很大的作用。

　　當(dāng)然，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，限于性能和品牌(說到底還是核心技術(shù))，老國貨的提升空間就有限了，比如我們?cè)��?jīng)對(duì)國產(chǎn)車的認(rèn)知就是低價(jià)格配置高小毛病多、國產(chǎn)手機(jī)品牌把3000元視為“雷區(qū)”……在小家電的吹風(fēng)機(jī)領(lǐng)域，眾多國產(chǎn)品牌只能在200元以下區(qū)間殘酷內(nèi)卷。

　　于是在今天，以科技、技術(shù)為底盤，新國貨堅(jiān)定走自主品牌道路，告別跟風(fēng)，由內(nèi)而外追求突出的產(chǎn)品性能點(diǎn)，比如國產(chǎn)車突出智能、國產(chǎn)手機(jī)突出超強(qiáng)性能、國產(chǎn)家電突出節(jié)能實(shí)用，標(biāo)志著新國貨運(yùn)動(dòng)正在產(chǎn)品意識(shí)層面引領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)入新生活，從過去的“樣樣都學(xué)但樣樣不精”到如今的“小而美甚至一招鮮”，一個(gè)消費(fèi)分層對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品性能分層時(shí)代已經(jīng)到來。

　　像今天，蔚來、小鵬這些新能源汽車企業(yè)已經(jīng)主打中產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)，和國外豪華品牌直接對(duì)線。

　　而姚安娜在《中餐廳》節(jié)目中用的吹風(fēng)機(jī)是直白和中國航天聯(lián)名的高速吹風(fēng)機(jī)HL908，在天貓官方旗艦店券后的售價(jià)就高達(dá)1999元，而這個(gè)定價(jià)的底氣就是產(chǎn)品力。

　　首先，遵循透鏡效應(yīng)，直白吹風(fēng)機(jī)擊中了消費(fèi)者最關(guān)心的產(chǎn)品力：超強(qiáng)風(fēng)量。拿HL908來說，因?yàn)閼?yīng)用了航天動(dòng)力學(xué)原理和航天動(dòng)平衡調(diào)節(jié)原理，保證了風(fēng)量更大的同時(shí)，噪音更輕。從產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)上，為消費(fèi)者提供了一個(gè)具備足夠穿透力的認(rèn)知。

　　其次，對(duì)比老國貨時(shí)代產(chǎn)品的“面面俱到”，直白這些新國貨講究的是產(chǎn)品力的“一超多強(qiáng)”，超是指超高風(fēng)險(xiǎn)，強(qiáng)是指其他多個(gè)基于前沿科技與新潮設(shè)計(jì)的配置，比如智能恒溫控制技術(shù)、業(yè)內(nèi)首款搭配智能LCD、極具航天科技感的銀白色機(jī)身……

　　這種從價(jià)格力到產(chǎn)品力躍遷的背后，代表著新國貨品牌們對(duì)科技、設(shè)計(jì)的空前重視，也是企業(yè)在發(fā)展生產(chǎn)鏈條上的一體化與生態(tài)化：縱向看，新國貨把握了從技術(shù)、生產(chǎn)到營銷的全價(jià)值鏈條，而且能夠基于大數(shù)據(jù)與C2M讓這個(gè)鏈條形成閉環(huán)。橫向看，鏈條上的每一個(gè)單獨(dú)的節(jié)點(diǎn)，都能有效地整合社會(huì)、兄弟企業(yè)的資源，邁向生態(tài)化，也讓自己從“點(diǎn)時(shí)代”升級(jí)到“鏈時(shí)代”。

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　　從工具到標(biāo)簽：新國貨重新定義“商品”

　　應(yīng)該說，基于時(shí)代背景，新國貨品牌們?cè)诘讓影l(fā)展邏輯不斷迭代，就讓自己完成了“身份”的轉(zhuǎn)變。

　　時(shí)代背景有兩個(gè)關(guān)鍵的要素：

　　第一是大國敘事。

　　這一點(diǎn)其實(shí)不需要過多論述了，2021年有太多的關(guān)鍵詞：全球不確定性加劇、疫情卷土重來、水災(zāi)、奧運(yùn)會(huì)……我們的消費(fèi)者如今在消費(fèi)的時(shí)候已經(jīng)夾雜了更多的因素和情緒，就拿鴻星爾克的爆紅來說，在某種意思上，這個(gè)品牌的捐款同時(shí)點(diǎn)燃了消費(fèi)者對(duì)國外大牌端起碗吃肉放下筷子罵娘的長(zhǎng)期積攢下的怒火、對(duì)國家民族崛起與個(gè)體幸福感一體化的認(rèn)同……這些“消費(fèi)情緒”，是過去企業(yè)經(jīng)營里沒遇到過的課題。

　　第二是消費(fèi)升級(jí)。

　　商業(yè)無外乎“供應(yīng)”與“需求”。以前，我們講消費(fèi)升級(jí)，可能是從安踏用到耐克，從TCL用到蘋果，從義烏雜牌子吹風(fēng)機(jī)用到松下、戴森……但是現(xiàn)在，我們的消費(fèi)升級(jí)需求變了，我們要更美好的生活，但是我們不要繳智商稅，即拋開對(duì)立的民族情緒，國外那些行動(dòng)遲緩和傲慢的大牌能不能滿足這些新需求，都是要打個(gè)問號(hào)的。

　　但是中國的新國貨企業(yè)可以。在供給側(cè)，中國經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)獨(dú)特的市場(chǎng)活力與縱深度，以及完整的生產(chǎn)消費(fèi)體系正在催生出全球最大的單一消費(fèi)市場(chǎng)，與此同時(shí)在數(shù)字化變革過程中，中國制造業(yè)的數(shù)字化浪潮正在加速塑造超級(jí)供應(yīng)鏈，以滿足消費(fèi)者的全新消費(fèi)需求。

　　綜合以上，從產(chǎn)品本身的價(jià)值而言，新國貨有了徹底的轉(zhuǎn)變，比如以前我們區(qū)分國貨和國外大牌奢侈品其實(shí)是以一個(gè)非常“物化”的維度區(qū)分：前者是便宜、能用，后者是貴、好用(這個(gè)好用也包括了社會(huì)角色的認(rèn)同價(jià)值)，但是現(xiàn)在，消費(fèi)者購買產(chǎn)品需要的回饋太多了：愛國、前衛(wèi)、懂產(chǎn)品、懂生活，還包括懂他們自己……

　　就像以前我們衡量一個(gè)明星的身份地位，是要看這個(gè)明星拿著哪些國外大牌的包包、穿著哪些歐洲名牌的高定……但是現(xiàn)在的新生代明星們，可能身上沒有幾件國潮都不好意思和別人打招呼，包括我們前面提到的姚安娜，穿著國潮工裝、用著國產(chǎn)高速吹風(fēng)機(jī)直白，不但不丟份兒，而且還能為自己的路人緣加分。

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　　從央視標(biāo)王到新型營銷：新國貨生態(tài)在崛起

　　多少了解點(diǎn)中國商業(yè)史的朋友，應(yīng)該都知道一個(gè)詞“標(biāo)王”，就是以前的企業(yè)為了央視的廣告資源大肆投入，高投入換來高回報(bào)的故事。首屆標(biāo)王是孔府宴酒，在1994年11月花費(fèi)0.31億成為央視標(biāo)王——那是94年的0.3億哦。

　　我們這不討論標(biāo)王的得失，只討論那個(gè)時(shí)代的商業(yè)邏輯：企業(yè)面對(duì)一個(gè)流量高度中心化的傳播時(shí)代，需要投入大量的資金建立排他性，獨(dú)占觀眾的眼球。

　　在今天，玩法已經(jīng)完全變了，新型營銷之下，新國貨不再排他，而是聯(lián)合營銷：創(chuàng)新合作，尋求契合年輕人的營銷方式。

　　于是，新國貨品牌跨界營銷、聯(lián)手推廣的案例越來越多地出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中，僅從表面來看，這是品牌之間相互借力，重組與擴(kuò)散兩種不同的品牌文化，營造更立體的營銷事件。

　　如果跳脫出來，更全面地思考這種普遍現(xiàn)象背后的本質(zhì)，其實(shí)是新國貨品牌在資源與精神層面的團(tuán)結(jié)之路。尤其是面對(duì)紛繁多變的全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，國貨品牌先天要面臨巨大的難題，在這樣的背景下，《團(tuán)結(jié)就是力量》顯得恰如其分。

　　但是需要強(qiáng)調(diào)的是，比起品牌和品牌之間的聯(lián)名推廣，不同產(chǎn)業(yè)位置上的企業(yè)、IP進(jìn)行聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才跟夠容易打造出一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)。比如作為國內(nèi)最知名的電商平臺(tái)之一的天貓，就已經(jīng)是國貨新品牌孵化的利器。拿小家電領(lǐng)域來說，依托天貓成長(zhǎng)的小狗吸塵器、云鯨掃地機(jī)器人、直白高速吹風(fēng)機(jī)，不論在產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)、還是在價(jià)格上都已經(jīng)開始各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域進(jìn)攻戴森，形成合圍之勢(shì)。

　　此外，我們的國產(chǎn)科技也正在用聯(lián)合營銷的方式，讓更多國人認(rèn)知。中國航天·太空創(chuàng)想就是其中之一。國產(chǎn)電動(dòng)車新興品牌WEY、國內(nèi)電動(dòng)牙刷品類領(lǐng)跑者usmile，研發(fā)出國產(chǎn)第一臺(tái)高速吹風(fēng)機(jī)的直白……他們與中國航天的聯(lián)合，正是國產(chǎn)車企、家電企業(yè)的聯(lián)合“團(tuán)結(jié)“，進(jìn)擊市場(chǎng)的方式。

　　而看姚安娜在《中餐廳》拍攝時(shí)攜帶的直白吹風(fēng)機(jī)，正是直白和中國航天聯(lián)名款，不但在情緒上貼合了當(dāng)下的消費(fèi)者，也在機(jī)器的設(shè)計(jì)語言上打破了傳統(tǒng)的女性向吹風(fēng)機(jī)設(shè)計(jì)語言，順利出圈，彰顯了“聯(lián)合”的力量。

　　結(jié)語：

　　新國貨的變其實(shí)也是“不變”，沿襲了我們民族自強(qiáng)不息的氣質(zhì)。這也許是新國貨品牌實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營的基本盤：誕生于大風(fēng)將起之際，面對(duì)強(qiáng)大而不確定的外部環(huán)境，聯(lián)起手來，以產(chǎn)品、服務(wù)與最懂中國消費(fèi)者需求的洞察，與那些同樣力挺國貨的人、品牌一道，穿過迷霧，通往光明未來。