電動兩輪車是我國人們出行的重要工具之一，憑借電動兩輪車，物流、外賣等行業(yè)在我國得到了飛速發(fā)展。國人離不開電動車，這也成就了電動兩輪車在我國龐大的產(chǎn)業(yè)鏈及市場。

　　近日，雅迪發(fā)布了一個高端子品牌VFLY，其中產(chǎn)品價格最高到19800元。“更高端的電動車”是雅迪沿用多年的口號，單從價格來看，子品牌VFLY已經(jīng)夠高端了，畢竟再加1萬塊就可以購買電動汽車五菱宏光mini了。

　　不過，“欲上九天攬月”的雅迪，高端路或并不好走。

　　用“更高端”搶占龍頭

　　據(jù)公開信息顯示，雅迪成立于1997年，距今已有24年的歷史。24年，對人來說，今年正是本命年，正值青春，而對于企業(yè)來說，24年已經(jīng)是一個很長的時間。雅迪經(jīng)過24年的發(fā)展，如今已經(jīng)是電動兩輪車行業(yè)的龍頭企業(yè)。

　　從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，2020年雅迪各方面做得都挺不錯。據(jù)雅迪2020年財報顯示，雅迪2020年實現(xiàn)營收193.6億元，同比增長61.8%;凈利潤9.6億元，同比增長89.6%，2020年一共銷售了1080萬輛電動兩輪車，同比增長77.3%。

　　另外，根據(jù)2020年艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，雅迪市場占比23.1%，占據(jù)國內(nèi)電動兩輪車市場第一位，愛瑪市場占比16.8%，占據(jù)第二位。

　　能占據(jù)國內(nèi)電動兩輪車市場第一位，可見雅迪確實具備一定的實力。不過，從歷史公開信息我們可以發(fā)現(xiàn)，在幾年前，雅迪與愛瑪?shù)牡匚贿�是顛倒的。

　　愛瑪憑借周杰倫的代言以及自身在下沉市場的號召力，曾常年占據(jù)市場占有率第一位，直到2017年，雅迪以13%的市場占有率完成了對愛瑪?shù)姆闯�，此后一直保持市場占有率第一的位置�?/p>

　　而雅迪之所以能反超愛瑪，“更高端的電動車”這一口號功不可沒。

　　2015年，愛瑪發(fā)起了一場號稱“擊穿底價”的價格戰(zhàn)，而雅迪公司卻選擇避開價格戰(zhàn)，喊出“更高端的電動車”這一口號，進軍高端電動車市場。

　　“更高端戰(zhàn)略”實施后的2016年，愛瑪、雅迪的市占率為12%、11%，差距縮小，且雅迪在2016年成功登陸港交所上市。從結(jié)果倒推原因，“更高端”戰(zhàn)略能成功有以下兩點原因。

　　一是抓住消費者心中的“錨定效應(yīng)”和攀比心理。

　　錨定效應(yīng)通俗來說，就是消費者會以參照物為尺，度量商品的價值。而在品牌眾多、同質(zhì)化競爭泛濫的電動兩輪車市場，消費者的參照物，通常是“鄰居家的車”。

　　根據(jù)君智咨詢的市場調(diào)研，“騎起來比鄰居家更好一些、更有面子一些的電動車”是許多消費者心中的渴望。在攀比心理和“錨定效應(yīng)”的作用下，“更高端”的口號，恰好符合消費者需求。

　　二是符合當(dāng)時國內(nèi)的消費趨勢。

　　隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人均可支配收入提升，人們的生活水平也在提升，消費升級是國內(nèi)必然會出現(xiàn)的消費趨勢。雅迪電動車打出“更高端”的口號，符合國內(nèi)消費升級的趨勢。

　　而競爭對手愛瑪大搞價格戰(zhàn)，雖然短時間內(nèi)可以獲得銷量和市場份額，卻也一定程度上損失了自身的品牌形象，造成低價的品牌認知，不易進軍高端市場，沒能抓住消費升級帶來的機會。

　　憑借營銷心理學(xué)和國內(nèi)的消費趨勢，雅迪的“更高端”戰(zhàn)略讓其逆襲成為行業(yè)中的龍頭企業(yè)。理論上來說，已經(jīng)憑借“更高端”戰(zhàn)略勝出的雅迪應(yīng)該占據(jù)了高端市場，可是為什么，雅迪還要推出高端子品牌VFLY?

　　“更高端”的雅迪不太高端

　　上市公司可以獲得資本市場帶來的融資便利和聲望，但也需要對財務(wù)數(shù)據(jù)進行公開，供資本市場投資者審視。雖然從營收、銷量、凈利潤等方面，雅迪的成績很不錯，但從其他財務(wù)數(shù)據(jù)中也能發(fā)現(xiàn)，喊著“更高端”的雅迪，不太高端。

　　根據(jù)2020年財報數(shù)據(jù)顯示，雅迪電動踏板車的電動踏板車的平均售價由2019年的1690元下降至2020年的1552元，而電動自行車的平均售價由2019年的1228元下降至2020年的1118 元。受此影響，雅迪毛利率從2019年的17.4%下降1.5%至2020年的15.9%。

　　平均售價和毛利率雙降，“更高端的電動車”這兩個數(shù)據(jù)應(yīng)該是提升才對，雅迪的平均售價和毛利率甚至低于后來者小牛電動車。據(jù)小牛電動2020年財報數(shù)據(jù)顯示，小牛電動車2020年平均售價為3572元，2020年小牛電動車毛利率達22.9%。

　　“更高端”的雅迪如今顯得不太高端，在筆者看來，有以下兩點原因。

　　一是曾經(jīng)避開價格戰(zhàn)的雅迪，在2020年卻打起了價格戰(zhàn)。

　　2020年10月6日，雅迪聯(lián)合拼多多舉辦“品牌萬人團”活動，在雅迪和拼多多的聯(lián)合讓利補貼下，雅迪旗下冠能、歐睿、萊昂、銳領(lǐng)等二十余款電動車型號的產(chǎn)品價格比其他渠道普遍優(yōu)惠10%-30%。而且，2020年，天貓、京東的購物節(jié)雅迪也沒落下，均降價促銷換取銷量。

　　愛瑪就是因價格戰(zhàn)，被貼上了“低價”的標(biāo)簽，2020年毛利率下降至11.35%。而2020年雅迪采取價格戰(zhàn)換取銷量，同樣會被消費者認為是低端、低價。

　　二是來自高端市場的競爭對手比較強勁。

　　雅迪在高端市場的競爭對手可以分為兩類，一類是直接瞄準(zhǔn)高端市場的電動車企業(yè)，以小牛電動為代表;一類是具備技術(shù)、生態(tài)支持的企業(yè)，以九號、哈啰為代表。

　　小牛電動成立于2014年，有優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)基因。類似于小米的“米粉”，小牛電動有“牛油”，在全國50多個城市建立有粉絲俱樂部。并且“牛油”們會在論壇中提出自己的建議、問題，與小牛電動一起進行產(chǎn)品優(yōu)化、創(chuàng)新。

　　憑借互聯(lián)網(wǎng)營銷，小牛電動擁有高于傳統(tǒng)企業(yè)的毛利率，同時也擁有著傳統(tǒng)企業(yè)不曾擁有的優(yōu)質(zhì)用戶。畢竟傳統(tǒng)電動車行業(yè)，消費者買完即走，屬于電冰箱生意，且都是從經(jīng)銷商處購得，與品牌直接交流少。

　　九號電動車是小米生態(tài)鏈企業(yè)九號機器人公司推出的產(chǎn)品，九號機器人在推出電動車產(chǎn)品之前，在平衡車、機器人等領(lǐng)域已經(jīng)有技術(shù)積累，某些技術(shù)可以下放到電動車產(chǎn)品上。在九號電動車產(chǎn)品上，就有著多個傳感器，并支持OTA升級。

　　而憑借共享單車興起的哈啰出行，推出的電動車則主打物聯(lián)網(wǎng)、智能化。VVSMART超聯(lián)網(wǎng)車機系統(tǒng)，為用戶提供人車互動、車輛能源、車輛安全等領(lǐng)域的解決方案，實現(xiàn)了手機和電動兩輪車的連接。

　　同時，九號背后有米家生態(tài)鏈支持，哈啰電動車也有哈啰出行在共享單車領(lǐng)域積累的出行經(jīng)驗、技術(shù)，未來兩家電動車或許也可以與投資方小米、阿里合作。

　　兩輪電動車高端市場新玩家在互聯(lián)網(wǎng)營銷、技術(shù)、智能化、物聯(lián)網(wǎng)等方向發(fā)力，顛覆用戶對于電動車的認知，在這樣的情況下，雅迪這一傳統(tǒng)品牌，反倒顯得不那么高端。

　　雅迪在自身價格戰(zhàn)，以及高端市場競爭對手的進擊下，如今已經(jīng)顯得不太高端。此時推出高端子品牌VFLY，一是為了擺脫消費者對雅迪傳統(tǒng)、低價的認知，二是為了迎戰(zhàn)來自高端市場的競爭對手。

　　不過，推出高端子品牌，真的就能搶占高端市場了嗎?

　　高端不止價格，雅迪需要的也不止高端

　　2018年5月，《電動自行車安全技術(shù)規(guī)范》強制性國家標(biāo)準(zhǔn)(GB 17761-2018)(以下簡稱為新國標(biāo))發(fā)布，于一年后的2019年4月15日起強制執(zhí)行。新國標(biāo)規(guī)定整車質(zhì)量不得大于55Kg，速度不可超過25Km/h，電池電壓需小于等于48V。

　　按照新國標(biāo)，我國3億多的兩輪電動車存量中，大約有70%不合規(guī)定，各地出臺政策雖有不同，但過渡期大部分集中在2021年到2023年。也就是說，在這兩年間，約有2億輛超標(biāo)車不可上路行駛。

　　按照天風(fēng)證券的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，雅迪、愛瑪、新日在內(nèi)的傳統(tǒng)廠商，其產(chǎn)品平均客單價維持在2000元左右，這也就意味著，多出來了4000億左右的市場空間。

　　龐大的增量市場吸引了眾多參與者，也讓電動車企業(yè)之間的競爭變得更加激烈。面對競爭激烈的行業(yè)，再加上車聯(lián)網(wǎng)、智能化等必然趨勢，雅迪需要過硬的高端產(chǎn)品來樹立品牌形象，展現(xiàn)品牌實力，建立競爭優(yōu)勢。蘋果、特斯拉就是通過過硬的產(chǎn)品占據(jù)高端市場，成為行業(yè)內(nèi)模仿的對象。

　　而高端產(chǎn)品，往往代表著高額的品牌溢價，讓消費者愿意承擔(dān)這部分溢價，就需要雅迪在技術(shù)、服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量等方面下功夫。

　　技術(shù)方面2018~2020年雅迪的研發(fā)投入分別為人民幣1.82億元、3.86億元和6.05億元，占營業(yè)收入的比例分別為1.83%、3.22%和3.15%，位于行業(yè)前列，不過仍低于自身銷售及分銷支出項。

　　但在服務(wù)和質(zhì)量方面，雅迪就有些不盡人意。特別是電動車的質(zhì)量關(guān)系到人的生命安全，根據(jù)應(yīng)急管理部消防救援局統(tǒng)計，全國每年發(fā)生電動自行車火災(zāi)事件大概有2000起。一般來說，為了安全，人們愿意購買品牌電動車，雅迪在這一方面還具有優(yōu)勢，但是雅迪也出現(xiàn)過很多質(zhì)量問題。

　　在黑貓投訴、百度貼吧等平臺上，關(guān)于雅迪的投訴有很多。近期出現(xiàn)頻率比較高的幾個問題有線上渠道客服不回復(fù)、丟車包賠服務(wù)不履行、售后維修點亂要價等，服務(wù)、質(zhì)量問題均沾。

　　2020年7月，雅迪召回11273輛存在安全隱患的電動車，系倒車腳踏倒轉(zhuǎn)問題。

　　同時，據(jù)天眼查App顯示，雅迪控股公司江蘇大猴電子商務(wù)有限公司有兩則行政處罰，違法行為類型分別為制售不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的商品、違反廣告內(nèi)容管理規(guī)定，處罰總金額1.8萬元。

　　另外，據(jù)三秦都市報報道，今年5月29日，城固縣高女士剛買了18天的雅迪電動車充電時自燃，發(fā)生火災(zāi)，而雅迪工廠給出的解釋是經(jīng)銷商電池安裝錯誤。

　　雅迪的服務(wù)、車輛質(zhì)量等方面均需提升，才能在高端路上走得更遠。而在復(fù)雜的電動車市場，消費者的年齡、地域、政策、出行需求各不相同，對電動車的要求也就不太一樣。一般來說，一個行業(yè)，高端市場通常占比只有20%。除了高端市場之外，電動兩輪車還有更廣袤的下沉市場。

　　雅迪的競爭對手們，也已經(jīng)開始在下沉市場布局。小牛電動2021年一季度財報數(shù)據(jù)顯示，兩輪電動車單輛收入由同期的3853元人民幣下滑27.1%至2809元，主要原因除了去年疫情銷量下滑等原因，國內(nèi)市場銷量較高的G0是小牛價格最低的一款兩輪電動車。

　　另外，2021 年，雅迪給供應(yīng)鏈的 FCST 訂單為 1500 萬臺，而老對手愛瑪也開始發(fā)力，將目標(biāo)銷量定到了1600萬臺。

　　根據(jù)上文提到的2020年電動車市場占有率，雅迪市占率23.1%，愛瑪市占率16.8%，按照蘭徹斯特法則分析，可以發(fā)現(xiàn)，電動兩輪車市場是一個競爭壟斷型市場，各品牌變動的可能性極大，誰投入資源都可能改變競爭格局。雅迪還需要投入更多資源，來保證自己的行業(yè)龍頭地位不被競爭對手奪取。

　　總的來說，雅迪的“更高端”讓其獲得行業(yè)市占率第一的位置，近兩年因價格戰(zhàn)、高端市場競爭對手沖擊，而變得不太高端。

　　商場瞬息萬變，諾基亞錯失智能機，小米憑借生態(tài)鏈再度崛起。

　　未來，雅迪還需把握大趨勢，拉近與消費者的關(guān)系，尋找其中細微之處的變化，讓自身的產(chǎn)品既可符合高端市場需要，也能貼合消費者真正的需求。