文/鐘微

　　編輯/子夜

　　精釀啤酒的生意越來越火熱了。

　　在精釀啤酒的誕生地歐美國家，進(jìn)入20世紀(jì)70年代以后，人們不再滿足于工業(yè)化啤酒，這種生產(chǎn)方式下誕生的啤酒，品質(zhì)、口味固定、單一。

　　而當(dāng)?shù)氐囊恍┬⌒途茝S廠主，開始釀造與售賣手工啤酒，將其稱作“精釀啤酒”，并開展了一系列的精釀啤酒運(yùn)動(dòng)。

　　相似的故事正在中國上演。2008年，高大師、拳擊貓?jiān)谀暇┏闪ⅰ?014年以后，牛啤堂、熊貓精釀、TASTE ROOM等精釀啤酒品牌，在北京、上海、杭州等地如雨后春筍般冒了出來，他們都在尋找中國精釀啤酒的未來，并試圖成為那個(gè)改變行業(yè)的人。

　　從TASTE ROOM的發(fā)展經(jīng)歷可以看出，中國精釀啤酒發(fā)展艱難，品牌想要走入主流視野并不容易。

　　其創(chuàng)始人潘貫明提到，最早做精釀啤酒時(shí)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)只有兩個(gè)人，當(dāng)時(shí)他們?cè)诤贾莸囊粋�(gè)工廠里，小批量地重復(fù)著釀造的過程，一款名叫“桂”的產(chǎn)品，便讓他們不厭其煩地進(jìn)行了十幾次配方的改良，那時(shí)候大部分的產(chǎn)品都是自己喝或者給朋友喝。

　　后來他們受邀去藝術(shù)展、生活集市等活動(dòng)，當(dāng)時(shí)精釀啤酒與潮流文化連接得十分緊密，屬于十分小眾的消費(fèi)，缺乏主流銷售渠道，銷量增長速度有限，產(chǎn)能也受到限制。直到2018年，TASTE ROOM才有了自己的工廠，開始進(jìn)入天貓旗艦店等主流的銷售渠道，“桂”等爆品，帶動(dòng)銷售額保持穩(wěn)步的增長。

　　潘貫明說，“我們算是那一代精釀啤酒品牌中，成長得最好的公司之一。”而一個(gè)意外的結(jié)果是，在國內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)絕大部分消費(fèi)者為男性的大背景下，TASTE ROOM的女性消費(fèi)者卻可以占到五成。

　　TASTE ROOM并沒有刻意吸引女性用戶，最終卻因此獲得了發(fā)展。如今，越來越多的精釀啤酒品牌，開始專門為女性消費(fèi)者制造產(chǎn)品。

　　他們通過加入女性接受度更高的水果元素、外觀采用色彩豐富的設(shè)計(jì)等，以吸引女性消費(fèi)者，從而促使銷量爆發(fā)。

　　當(dāng)國內(nèi)精釀啤酒生意逐漸吸引各方關(guān)注，競爭逐漸激烈，女性消費(fèi)者能否成為破局的關(guān)鍵?

　　1、誰在喝精釀啤酒?

　　一個(gè)個(gè)包裝設(shè)計(jì)亮眼的啤酒瓶，瓶身上帶有各種英文logo，消費(fèi)者在超市貨架上經(jīng)常能看到它們，并將它們稱作精釀啤酒——一種區(qū)別于傳統(tǒng)工業(yè)啤酒的啤酒品類。苦澀與濃重的口味，是大多人對(duì)其最初的印象。

　　張帆與精釀啤酒的交集，便是從超市貨架上的那瓶“白熊”開始，一開始他并不覺得好喝，直到后來開始嘗試更多風(fēng)格的精釀啤酒，才慢慢品味出其中獨(dú)特的風(fēng)味。

　　張帆家里的墻面上擺滿了一整面的酒瓶，其中大多是精釀啤酒，從那瓶“白熊”開始，在家中獨(dú)自品嘗精釀啤酒，不斷嘗試新的口味，成為他下班后的一種樂趣。

　　“喜歡上精釀啤酒，需要啟蒙與入門的過程。”張帆提到，如果一個(gè)人嘗試了某一款產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)不好喝，可能他下次很難再次購買任何精釀啤酒。比如高濃度、高苦度的IPA啤酒，便攔住了不少入門者。

　　從誕生起，精釀啤酒便是一種小眾的啤酒品類。這要從啤酒的釀造工藝說起，啤酒分為上發(fā)酵和下發(fā)酵，后者適合于大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)，可以制作出口味清爽的啤酒，但只能保證較少的種類和相似的口感。而精釀啤酒往往采用上發(fā)酵工藝，擁有豐富的香氣，口感更為醇厚，口味上擁有更多變化，需要小規(guī)模生產(chǎn)。

　　如果說工業(yè)啤酒代表的是固定、單一，讓人們喝不出區(qū)別，那么，精釀啤酒則意味著一種可以自由選擇的趣味。

　　潘貫明也提到，“在啤酒世界里，如果只有原味這一個(gè)味道，是非�？膳碌摹�”

　　如今，精釀啤酒依然是以男性為主的消費(fèi)領(lǐng)域。據(jù)興業(yè)證券研究報(bào)告，當(dāng)前我國精釀啤酒消費(fèi)的主力人群在逐步向90后和00后過渡，年輕化趨勢(shì)明顯。另據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，線上購買精釀啤酒的男性和女性消費(fèi)者的比例是4：1，但女性消費(fèi)增速非�？捎^，逐年增長。

　　與人群年輕化相對(duì)應(yīng)的，是精釀的蓬勃發(fā)展。中國是啤酒消費(fèi)大國，但啤酒產(chǎn)量負(fù)增長已經(jīng)持續(xù)多年，精釀啤酒的產(chǎn)量卻一直在逆勢(shì)上揚(yáng)，甚至被部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是啤酒的未來。

　　根據(jù)《精釀啤酒將跨越長城》報(bào)告顯示，精釀啤酒整體保持著每年40%的復(fù)合增長率，市場(chǎng)前景巨大。另據(jù)天貓新生活研究所，精釀所代表的新酒飲，成為天貓上繼新茶飲、咖啡之后的新消費(fèi)市場(chǎng)。

　　越來越多的女性加入到精釀啤酒的消費(fèi)中，也是導(dǎo)致行業(yè)不斷保持增長與變化的關(guān)鍵。

　　2016年，TASTE ROOM成立，作為一家起于杭州的精釀啤酒品牌，創(chuàng)始人潘貫明將杭州市花桂花融入精釀中，釀造了“桂”這款產(chǎn)品。

　　圖源TASTE ROOM

　　憑借著優(yōu)質(zhì)的口感、具有審美的包裝以及適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，“桂”持續(xù)幾年熱銷，并讓這家成立時(shí)僅僅只有兩個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，擴(kuò)張至如今的五十多人。

　　TASTE ROOM的后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，讓其在國內(nèi)精釀市場(chǎng)占據(jù)一席之地的，不僅僅是男性消費(fèi)者，還有大量熱愛飲酒的女性，兩者各自占據(jù)一半的銷售額。

　　對(duì)這一現(xiàn)象潘貫明的理解是，曾經(jīng)在男性與女性一起喝酒的場(chǎng)景中，女性被認(rèn)為并不愛喝酒，但如今事實(shí)證明，越來越多女性消費(fèi)者正在選擇自己喜歡的酒。

　　潘貫明提到，“當(dāng)你拿起我們的產(chǎn)品會(huì)發(fā)現(xiàn)，它并不是在諂媚地討好女性，而是一個(gè)男性和女性拿起來都不會(huì)覺得違和的產(chǎn)品。”

　　以往主要面對(duì)男性的精釀啤酒品牌，想要破圈，走向大眾化，喝酒比例少、但注重品質(zhì)生活的女性群體，無疑是一片值得開墾的市場(chǎng)。

　　2、如何抓住女性消費(fèi)者?

　　關(guān)于如何讓女性愛上精釀啤酒這件事，品牌們有了不少思考。

　　雖然女性啤酒市場(chǎng)正在崛起，但這群消費(fèi)者對(duì)啤酒花的苦味忍受度較低，IPA等高濃度、高苦味的品類，并不是大多數(shù)女性的愛好。

　　她們更愿意接受口感清淡的啤酒，但這并不意味著女性的需求更加簡單，相比而言，她們更需要品牌提供多種的口味、創(chuàng)新的口味，其中，尤其對(duì)果味等品類的精釀啤酒有著強(qiáng)烈的喜好。

　　在線上線下，林德曼果味精釀啤酒等國外產(chǎn)品熱銷，檸檬、草莓、水蜜桃等各色果酒一應(yīng)俱全。長期關(guān)注啤酒行業(yè)的天貓精釀品類的小二聰笑提到，今年天貓上爆發(fā)的精釀啤酒品牌、單品，很多都和小麥、果味密切相關(guān)。

　　品牌積極推出果味精釀啤酒，成為了近年來的行業(yè)趨勢(shì)。

　　高大師在2013年推出的嬰兒肥IPA，便加入了柑橘的甜香，之后，其又推出了鳥導(dǎo)新中國IPA、英水帝江、等多款水果香型精釀啤酒。除此之外，Tatse Room、鵝島、熊貓精釀等也紛紛推出了果味產(chǎn)品。

　　高大師鳥導(dǎo)新中國IPA，圖源高大師天貓旗艦店

　　除了新興精釀啤酒品牌，國內(nèi)的青島、雪花、燕京等工業(yè)啤酒一線品牌也開始入局果味精釀啤酒。過去一年，燕京推出的一款新果啤在天貓獨(dú)家上市，百威也在618推出了主打女性消費(fèi)者的兩款果味啤酒。

　　與此同時(shí)，出于對(duì)個(gè)性化表達(dá)的追求，女性也在意一款精釀啤酒的“顏值”與內(nèi)涵，這往往體現(xiàn)在一款產(chǎn)品的背景故事，以及相應(yīng)主題的包裝、色彩豐富的設(shè)計(jì)等。

　　但不可忽略的是，大部分新興的精釀啤酒品牌體量較小。它們還在持續(xù)擴(kuò)張的路上，將更多資金投入工廠、團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)張中，還未走到砸錢營銷的階段。

　　這導(dǎo)致新興精釀啤酒品牌，與女性消費(fèi)者的接觸窗口有限。因此，擴(kuò)張渠道成為了品牌發(fā)展的重點(diǎn)，曾經(jīng)只能在酒吧、餐飲店見到的精釀啤酒，如今出現(xiàn)在了電商、超市等更多購物渠道中。

　　尤其是以女性用戶為主的線上電商渠道，幫助了精釀啤酒品牌突破地域性的局限。

　　觀察女性的消費(fèi)習(xí)慣可以看出，她們的喝酒場(chǎng)景可以是家庭聚會(huì)，也可以是與朋友、伴侶相處的日常，很多人喜歡關(guān)起門喝酒，將其作為一種私密的享受，因此，她們熱衷于在線上渠道購買精釀啤酒。

　　品牌對(duì)線上渠道卻有著復(fù)雜的考量。比如近兩年內(nèi)，精釀啤酒品牌高大師的線上天貓旗艦店經(jīng)歷了開了又關(guān)、關(guān)了又開的過程。

　　早期高大師開了一家天貓旗艦店，最終運(yùn)營不佳、持續(xù)虧錢，決定把這家店關(guān)掉。之后，高大師又開了一家專賣店，這是一個(gè)比旗艦店低一級(jí)的店鋪，這時(shí)候高大師內(nèi)部依然不太重視門店的運(yùn)營。

　　轉(zhuǎn)變從2021年開始，天貓精釀啤酒的搜索熱度持續(xù)上升，帶動(dòng)了品牌的增長。最近，高大師的專賣店又升級(jí)成了旗艦店。

　　這也來源于電商平臺(tái)開始關(guān)注到精釀啤酒品類的潛力。2021年7月，天貓推出了超級(jí)品類日，并開始完善、精確精釀啤酒的搜索頁面，給消費(fèi)者更好地體驗(yàn)。在618、即將到來的雙十一，天貓開始在活動(dòng)頁面里專門給精釀啤酒商家留出一個(gè)樓層用來露出，這是此前從未有過的。

　　天貓舉行的精釀酒會(huì)

　　與此同時(shí)，天貓聯(lián)合了國內(nèi)精釀啤酒品牌進(jìn)行內(nèi)容推廣。聰笑提到，一次極具影響力的推廣，讓高大師天貓旗艦店的銷售額翻了4、5倍，兩三天就賣出了一個(gè)月的銷量。種種因素下，目前國產(chǎn)精釀啤酒頭部品牌中，已經(jīng)有一半在天貓開出旗艦店。

　　可以感受到，品牌正在不遺余力地?cái)U(kuò)展女性消費(fèi)市場(chǎng)，從產(chǎn)品開發(fā)到渠道拓展，越來越注重女性消費(fèi)者的喜好，這也意味著未來女性在精釀啤酒消費(fèi)中將占據(jù)越來越重要的位置。

　　3、精釀啤酒行業(yè)能否誕生下一個(gè)“喜茶”?

　　憑借一款爆品“出圈”，再通過產(chǎn)品矩陣、渠道擴(kuò)張、社交媒體營銷占領(lǐng)消費(fèi)者心智，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)十億甚至百億的營收，這在年輕消費(fèi)者關(guān)注的新消費(fèi)領(lǐng)域，如新式茶飲、潮玩、美妝等，屢見不鮮。

　　精釀啤酒被期待成為下一個(gè)新消費(fèi)風(fēng)口，甚至可以堪比新式茶飲、咖啡。

　　根據(jù)艾媒咨詢等第三方研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，從市場(chǎng)規(guī)模來看，2020年新式茶飲達(dá)到831億元，咖啡市場(chǎng)則突破了3000億元，而精釀啤酒預(yù)計(jì)到2025年會(huì)達(dá)到約875億元的市場(chǎng)規(guī)模。

　　從毛利率來看，精釀啤酒則絲毫不遜色，零售渠道基本達(dá)到60-70%的毛利率水平，是一項(xiàng)利潤豐厚的好生意。

　　不過，雖然精釀啤酒前景不錯(cuò)，但還處于起步階段。

　　2012年左右，精釀啤酒在國內(nèi)才有了“漣漪”，大多品牌的創(chuàng)始人還在走向精釀的路上。直到近五年，精釀啤酒領(lǐng)域才掀起了創(chuàng)業(yè)熱潮，獲得更多資本的關(guān)注。

　　國家工商登記部門的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國精釀啤酒公司已經(jīng)超過2000家，但是到2020年上半年，中國精釀啤酒公司已經(jīng)接近5000家，兩年時(shí)間實(shí)現(xiàn)翻倍增長。

　　2015年和2017年，高大師獲得了洪泰基金的天使輪和A輪融資;2017年，斑馬精釀獲得了天使輪融資;熊貓精釀算得上融資次數(shù)最多的品牌之一，最早的一次融資是2016年的Pre-A輪，最近一次則是2019年5月的Pre-B輪，共獲得5次融資。

　　從行業(yè)發(fā)展和融資情況來看，精釀啤酒領(lǐng)域還未出現(xiàn)頭部企業(yè)，留給了玩家更多探索的空間。

　　據(jù)中金研究預(yù)計(jì)，精釀啤酒市場(chǎng)CR4(行業(yè)前四名的市場(chǎng)份額)約為47%，其中百威、嘉士伯兩大外資龍頭憑借部分成熟精釀大單品(如百威福佳白、嘉士伯1664)占據(jù)了最高份額。部分新興品牌年銷量則在5萬噸以下。

　　釀酒工廠，圖源TASTE ROOM

　　新興精釀啤酒的一個(gè)困局在于，產(chǎn)能不大，導(dǎo)致成本高企，價(jià)格偏高的同時(shí)，購買的消費(fèi)者較少，這又導(dǎo)致產(chǎn)能無法擴(kuò)大，持續(xù)負(fù)面循環(huán)。如果選擇代工，又會(huì)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代造成影響。這也是各大品牌加速“破圈”，瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)者的原因。

　　從近些年新消費(fèi)品牌的發(fā)展趨勢(shì)來看，新式茶飲賽道的喜茶、美妝品牌完美日記、潮流玩具品牌泡泡瑪特等，女性都是消費(fèi)主流。

　　與此同時(shí)，其中屬于零售領(lǐng)域的品牌，大多將目光轉(zhuǎn)移到線上，泡泡瑪特曾以線下為主要營收渠道，如今天貓等電商渠道則占據(jù)了較大的比重。

　　對(duì)于精釀啤酒品牌而言，發(fā)力電商渠道，也是“破圈”的關(guān)鍵。

　　不可忽略的是，精釀啤酒的許多線下門店，價(jià)格往往讓消費(fèi)者望而卻步，品牌發(fā)力線上，也能吸引更多追求性價(jià)比的消費(fèi)者。

　　線上的擴(kuò)張，不僅可以吸引更多女性用戶，也能打破地域限制，發(fā)力下沉市場(chǎng)，并以低成本的方式搶占市場(chǎng)。

　　目前，新興玩家們也在建立產(chǎn)品矩陣，在精釀啤酒的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展出果啤、無酒精飲品等產(chǎn)品線，搶占更廣闊的啤酒市場(chǎng)。

　　潘貫明提到，“精釀啤酒行業(yè)的新興品牌中，最終可能會(huì)跑出來的，一定是一個(gè)能代表中國年輕人消費(fèi)趨勢(shì)的酒飲公司，它提供的產(chǎn)品不僅僅是精釀啤酒，也可以是預(yù)調(diào)酒、葡萄酒、威士忌等，給一類人提供一整套的生活方式。”

　　就在新興精釀品牌快速發(fā)展的近五年，國內(nèi)外的啤酒巨頭也明顯開始搶占市場(chǎng)。

　　2017年，百威旗下公司先后收購上海精釀啤酒酒吧開巴、上海精釀啤酒餐吧拳擊貓。2018年其又在武漢設(shè)立先進(jìn)的精釀啤酒釀造廠;2020年2月，愛啤士精釀啤酒一個(gè)年產(chǎn)10萬噸的項(xiàng)目在山東滕州開工;樂惠國際發(fā)力精釀，擬投入3家子公司。

　　從2018年到2020年，百威亞太、華潤雪花、嘉士伯、青島啤酒等龍頭都開始投入巨資新建精釀啤酒廠，并推出系列產(chǎn)品。

　　當(dāng)精釀啤酒逐漸走向“大魚吃小魚”的過程，將十分考驗(yàn)新興品牌的擴(kuò)張和運(yùn)營能力。

　　作為新品類和新消費(fèi)風(fēng)口，精釀啤酒還在等待爆發(fā)，玩家也需要進(jìn)一步擴(kuò)張，證明自己對(duì)消費(fèi)者的號(hào)召力。