“去年不太好，今年似乎也強(qiáng)不到哪里去。”

　　“賺錢更難了，花錢更謹(jǐn)慎。”

　　“以往，市場部一年配合搞幾波營銷動(dòng)作就成，今年還要做很多精細(xì)化的事兒。”

　　這些日子與各大品牌交流，《新營銷》聽到了不少這樣的吐槽。當(dāng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新的低增長階段，品牌亟需在存量市場發(fā)現(xiàn)新的增長曲線，首要經(jīng)營目標(biāo)也從求規(guī)模轉(zhuǎn)變?yōu)榍罄麧櫍�一些原有的觀念、方法被打破，變化正在發(fā)生。

　　思維之變：企業(yè)家視角

　　“以往我們做營銷，主要是解決傳播層面的問題，策劃一個(gè) campaign 或者推幾波節(jié)奏;現(xiàn)在營銷-經(jīng)營一體化，市場部需要轉(zhuǎn)化成生意思維，站在企業(yè)家的角度思考。”一位飲料品牌負(fù)責(zé)人告訴《新營銷》。

　　如此一來，營銷人的工作范圍陡然擴(kuò)大，可做的事情變得更多。

　　以產(chǎn)品傳播為例，他和他的團(tuán)隊(duì)過去更多針對后端的消費(fèi)者，現(xiàn)在延展到前端的產(chǎn)品——思索產(chǎn)品本身如何能在底層上滿足用戶需求，強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值感，給消費(fèi)者一個(gè)非你不可的理由。

　　平臺(tái)之變：媒體生態(tài)化

　　媒介即訊息，匯聚海量內(nèi)容和豐沛流量的平臺(tái)是品牌營銷的核心環(huán)節(jié)。當(dāng)平臺(tái)不斷進(jìn)化，它們在企業(yè)經(jīng)營鏈條中扮演的角色也愈發(fā)多元。

　　“原來我們把平臺(tái)當(dāng)媒體，就是來投廣告的，直接與資源掛鉤;現(xiàn)在越發(fā)覺得，它們更像一個(gè)個(gè)生態(tài)，能把用戶生活的方方面面都連起來，在簡單的資源采買之外，還可以通過內(nèi)容共創(chuàng)、趨勢洞察、渠道銷售合作提升整體轉(zhuǎn)化效率和長期運(yùn)維。”一位服飾品牌市場總監(jiān)表示。

　　作為服飾企業(yè)，他們社交營銷的重鎮(zhèn)之一是小紅書。在這個(gè)有“年輕人生活指南”之稱的陣地上，企業(yè)除了種草，也把它當(dāng)成了解消費(fèi)趨勢的利器，輔助傳播內(nèi)容的輸出和產(chǎn)品開發(fā)的前置準(zhǔn)備。

　　初創(chuàng)企業(yè)：更重品效，聚焦轉(zhuǎn)化

　　當(dāng)下的營銷圈，言必談品效合一——經(jīng)濟(jì)下行，品牌往往會(huì)更追求短期效果，縮減在長期心智上的投放預(yù)算。

　　初創(chuàng)品牌這樣做無可厚非。他們的首要任務(wù)是“活下來”，先讓產(chǎn)品一步一步殺出重圍，談遠(yuǎn)景為時(shí)尚早。在資源有限的情況下，新品牌會(huì)以銷售為核心目標(biāo)，聚焦種草-轉(zhuǎn)化鏈路。

　　“我們今年特別重視品牌和效果的緊密結(jié)合。”新銳美妝品牌孵化公司黛優(yōu)佳生物科技的品牌傳播負(fù)責(zé)人Jaime說。在她看來，官宣、溯源、新品發(fā)布會(huì)等純品牌傳播行為對消費(fèi)者決策路徑影響效率較低，他們更傾向于根據(jù)客觀數(shù)據(jù)找出消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)，再將其融合到營銷動(dòng)作中。

　　拿彩妝來說，消費(fèi)者在選購時(shí)異常重視口碑。黛優(yōu)佳就會(huì)著重產(chǎn)品力的塑造，做好評價(jià)和種草，維護(hù)良好的品牌生態(tài)，在消費(fèi)者進(jìn)行搜索或者自我教育時(shí)，流暢地承接這部分好奇或者想要購買的欲望。

　　而對護(hù)膚品而言，功效成分是關(guān)鍵影響因子。理性且精明的消費(fèi)者們非常想弄清楚，這個(gè)東西究竟是智商稅，還是真有效?它具體為什么適合于我的膚質(zhì)?黛優(yōu)佳就加碼科普向、成分向的理性傳播，與具有權(quán)威性的成分達(dá)人合作，借助研發(fā)專家的資歷背書，讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在 get 到產(chǎn)品優(yōu)勢。

　　大品牌：穿越周期，猶需勇氣

　　但于大品牌而言，將轉(zhuǎn)化列為首要目標(biāo)可能是個(gè)錯(cuò)誤。

　　典型反面教材如阿迪達(dá)斯。幾年前，其全球媒介總監(jiān)西蒙·皮爾反思，集團(tuán)犯了過度數(shù)字營銷、犧牲品牌建設(shè)的錯(cuò)誤，“營銷支出中77%是效果廣告，只有23%投在品牌廣告上”。這個(gè)中國消費(fèi)者曾經(jīng)餓肚子也要省錢買一雙的運(yùn)動(dòng)品牌，如今連打折都不香了——2022年大中華區(qū)營收僅為31.79億歐元，跌幅達(dá)31%，且已連續(xù)七個(gè)季度業(yè)績下滑。

　　“大部分品牌負(fù)責(zé)人沒有穿越過周期，所以沒有底氣。”卡思學(xué)苑&卡思咨詢創(chuàng)始人李浩說，“大家會(huì)下意識地尋找安全感，而安全感就是‘別人都在做的事，我跟著做，即使不對也不容易被指責(zé)——這種指責(zé)可能來自公司內(nèi)部，也可能來自大眾與行業(yè)。”

　　尤其是職業(yè)經(jīng)理人。他在一家公司或許只是短暫地供職幾年，堅(jiān)持品牌心智的回報(bào)無法這個(gè)時(shí)間內(nèi)被看到，還容易在堅(jiān)持的過程中被不斷挑戰(zhàn)，失去位置。

　　只有企業(yè)的創(chuàng)始人，且穿越過周期，才能看得明白，并堅(jiān)持長期而正確的事。代表者如景田百歲山、農(nóng)夫山泉、椰樹椰汁等，由創(chuàng)始人掌舵，多年來一如既往地堅(jiān)持自己的營銷策略，篤定堅(jiān)毅。

　　當(dāng)時(shí)代從水大魚大變?yōu)轱L(fēng)大雨大，前路未明、年景不定，品牌格外需要強(qiáng)大的決斷力來去蕪存精，做真正適合自身品牌定位和發(fā)展階段、并投射到消費(fèi)者心智的事情。而這，并不簡單。