1984年10月26日晚，公牛對(duì)陣華盛頓子彈隊(duì)，在芝加哥體育場(chǎng)的13913名觀眾的注視下，喬丹完成了他在NBA的*扣籃。

　　與他日后的輝煌生涯相比，這一晚的賽場(chǎng)表現(xiàn)難言精彩，他的投籃表現(xiàn)不佳，16投5中，僅得到16分。

　　但NBA的開局不順，絲毫沒有動(dòng)搖Nike對(duì)喬丹的預(yù)判：一個(gè)天生的籃球明星，他腳上穿的一定也會(huì)是Nike鞋。

　　為了開拓籃球領(lǐng)域，“小公司”Nike費(fèi)盡心思說服了喬丹和他的家人，堅(jiān)持以250萬美元的天價(jià)合同簽下喬丹，而此時(shí)喬丹在籃球霸主Converse的眼里只值10萬美元。

　　Nike的這場(chǎng)豪賭成就了兩個(gè)神話：一個(gè)是籃球之神喬丹，一個(gè)是市值千億的Nike。

　　1985年4月，Air Jordan 1代正式發(fā)售，*年就賣出了1.3億美元。Nike的銷售額也隨之從7億美元飆升至1993年的40億美元，不僅借此完成了對(duì)Converse和adidas的逆襲，還成為了統(tǒng)治運(yùn)動(dòng)行業(yè)四十年的*霸主。

　　此后的數(shù)十年里，隨著NBA的全球傳播和Nike的營銷活動(dòng)，AJ的意義遠(yuǎn)超出球鞋本身，而變成了一種文化現(xiàn)象：《灌籃高手》的櫻木花道、《蜘蛛俠：平行宇宙》的巴爾德，腳上穿著的都是一雙AJ。Vogue 雜志則將AJ稱作是和iPhone、可口可樂一樣，全球流行文化的圖騰。

　　直到喬丹退役20年后的今天，這個(gè)神話仍然在發(fā)揮奇效：復(fù)刻版的AJ鞋往往在發(fā)售后的幾分鐘就售罄，Jordan品牌仍然是一個(gè)每年為Nike貢獻(xiàn)50億dollar的印鈔機(jī)。

　　AJ改寫的不只是Nike的命運(yùn)，還有體育品牌的游戲規(guī)則。這種押注體育明星的方式被無數(shù)追隨者效仿，成了體育營銷界的*正確。

　　今年6月，Nike宣布將在科比日單獨(dú)推出Kobe品牌，試圖復(fù)制Jordan的成功;7月，安踏宣布拿下了歐文，計(jì)劃為他打造個(gè)人產(chǎn)品線;再往前一些，李寧也憑借著“韋德之道”實(shí)現(xiàn)了向千元鞋款的大躍進(jìn)。

　　運(yùn)動(dòng)品牌的NBA戰(zhàn)爭(zhēng)再次打響，只不過，這一次的主角換成了中國品牌。

　　制造籃球之神

　　菲爾·奈特(Nike創(chuàng)始人)很早就意識(shí)到，推廣Nike的*方式就是讓運(yùn)動(dòng)員穿著該公司的鞋子。

　　在Nike看來，如果想讓Nike成為像金色拱門一樣無人不知的商標(biāo)，那就得讓它和某種*的精神綁定在一起——讓“網(wǎng)壇壞小子”約翰·麥肯羅穿著Nike登上《體育畫報(bào)》的封面，效果相當(dāng)于20頁的整版廣告。

　　當(dāng)時(shí)的Nike是一家在剛剛在跑步領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟的小公司，籃球場(chǎng)上的明星們，穿的都是Converse。自1955年登頂美國*的籃球鞋之后，Converse以56%的市占率把Adidas和Nike甩在身后。

　　1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，Converse作為官方鞋類贊助商，推出了業(yè)界*個(gè)高科技中底緩沖系統(tǒng)、有史以來最輕的籃球鞋F(xiàn)astbreak，當(dāng)年喬丹在奧運(yùn)期間穿的也是這雙鞋。

　　財(cái)大氣粗的Converse是所有籃球運(yùn)動(dòng)員的*志愿。它手握著多個(gè)籃球明星的合同，不乏魔術(shù)師“約翰遜”這樣炙手可熱的大牌。作為新秀的喬丹，也想被Converse收入麾下，但Converse給他開出的合同價(jià)值只有10萬美元。

　　喬丹的第二志愿是adidas。他曾對(duì)媒體表示：“我從未穿過Nike，我可能會(huì)與Adidas簽約。”

　　但對(duì)當(dāng)時(shí)的“大廠”Adidas來說，選擇實(shí)在太多了，喬丹也不是*的那一個(gè)——喬丹在聯(lián)賽中排名第三、且個(gè)子不高。Adidas的德國高管們更青睞像凱琳·阿卜杜勒-賈巴爾這樣的高個(gè)子球員，因而甚至沒有給喬丹報(bào)價(jià)。

　　而此時(shí)的Nike正陷在增長(zhǎng)乏力的焦慮中，急切希望在籃球領(lǐng)域打開局面。

　　80年代初期，跑步領(lǐng)域增長(zhǎng)放緩，有氧運(yùn)動(dòng)興起，Reebok僅用了4年就拿下了美國市場(chǎng)30%的份額。前有Converse、adidas這兩座難以逾越的大山，后有Reebok這類來勢(shì)洶洶的追兵，Nike在1984年的年報(bào)里憂心忡忡地寫下：

　　喬治·奧威爾是對(duì)的，1984是糟糕的一年。

　　但后來的事實(shí)證明，這一年恰恰是Nike的命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。失意的Nike遇上了初出茅廬的喬丹，Nike向喬丹表露了十足的誠意，不僅開出了每年50萬美元的高價(jià)，并且還為喬丹生產(chǎn)屬于他的簽名鞋，而這是過往NBA球員從未有過的待遇。

　　伴隨著喬丹在NBA賽場(chǎng)上每一次奪人眼球的起跳、扣籃，Nike的AJ球鞋也隨之起飛。雙方的合作一炮而紅，就連NBA的禁令也難以阻擋。

　　為了減少比賽中的營銷行為，NBA有一條規(guī)定，球員穿的所有鞋子必須至少有51%是白色或黑色，否則球員將被處以5000美元的罰款。

　　而Nike卻選擇無視規(guī)則。為了讓喬丹把這雙鞋穿上賽場(chǎng)，時(shí)任Nike副總裁的Rob Strasser直接回應(yīng)：“去你的，我們罰得起”。

　　這件事反倒成了Nike的故事素材，順勢(shì)推出營銷活動(dòng)“AJ禁穿”以宣示反抗精神，在那之后，球鞋賣爆了。喬丹在自傳《為了深愛的籃球》如此回憶當(dāng)時(shí)的情況：“NBA反而幫了我們一個(gè)大忙”。

　　Nike原本的預(yù)期是在AJ發(fā)布后第四年賣出100萬美元，結(jié)果卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期——AJ上市就引發(fā)了搶購潮，*年就賣了1.3億美元，單拎出來相當(dāng)于世界第五大體育公司。

　　據(jù)AfroTech報(bào)道，Jordan品牌自1997年獨(dú)立運(yùn)營，2022財(cái)年?duì)I收超過50億美元，光是銷售分成，喬丹就能拿到2.5億美元。

　　Nike和Jordan的相互成就被寫進(jìn)體育營銷的教科書：“喬丹的形象推動(dòng)了耐克商業(yè)帝國的崛起，而耐克也把他塑造成了年輕的國王”。

　　尋找下一個(gè)Jordan

　　喬丹之后，Nike的籃球神話由詹姆斯、杜蘭特、科比續(xù)寫。到了2013年，Nike已經(jīng)簽下了68%的NBA球員，獨(dú)占籃球市場(chǎng)份額的90%。

　　而在尚未得到Nike一瞥的市場(chǎng)里，站滿了虎視眈眈的挑戰(zhàn)者。

　　其中，野心勃勃的安德瑪(Under Armour)在2013年花了400萬美元簽下庫里，復(fù)制了Nike簽約喬丹的故事，成功實(shí)現(xiàn)了逆襲。

　　Nike作為庫里的前東家，原本有著先天的優(yōu)勢(shì)。但在選擇和庫里續(xù)約時(shí)，它根本沒有耐心，這種傲慢使它犯了和當(dāng)年的Adidas一樣的錯(cuò)。

　　在簽約現(xiàn)場(chǎng)，Nike高管把庫里的名字“Stephen”念成了“Steph-on”，幻燈片里還出現(xiàn)了忘記刪改的杜蘭特的名字。不被Nike尊重的庫里轉(zhuǎn)而投向了UA的懷抱。

　　后來，庫里在聯(lián)賽里一騎絕塵，先后拿下兩次MVP獎(jiǎng)項(xiàng)和三個(gè)NBA總冠軍的輝煌成就。UA也順勢(shì)起飛，僅用了一年，球鞋的銷量就增加了350%。

　　華爾街仿佛是從UA身上看到了當(dāng)年Nike的影子，真金白銀地為它投票。UA的市值水漲船高，一度超越Adidas成為美國第二大運(yùn)動(dòng)品牌。

　　庫里成了UA的“Jordan”。與此同時(shí)，越來越多的中國品牌也想制造屬于自己的“Jordan”。

　　早在2014年，安踏用300萬美元簽下與庫里并稱為“水花兄弟”的湯普森。兩年后，安踏和湯普森續(xù)約十年，合同價(jià)值8000萬美元。湯普森表示：“我知道在安踏，我會(huì)得到很多創(chuàng)造性的投入，我希望有一天能成為安踏的'邁克爾·喬丹’。”

　　在安踏鈔能力的感化下，湯普森非常賣力地宣傳安踏——具體表現(xiàn)之一為經(jīng)常穿著一件印有“北京爺們”的安踏T恤出席活動(dòng)。

　　湯普森不余遺力地宣傳也為安踏業(yè)績(jī)做出了貢獻(xiàn)。2018年，安踏憑借400萬雙籃球鞋的銷量位列中國市場(chǎng)*，其中KT系列(安踏為湯普森打造的簽名球鞋)占安踏籃球總銷量已經(jīng)達(dá)到30%-40%。

　　但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在安踏的計(jì)劃里，籃球鞋的年銷量要在2025年達(dá)到1200萬雙。為此，安踏還需要更重磅的球星陣容來為自己的籃球事業(yè)添磚加瓦。

　　根據(jù)懶熊體育報(bào)道，2019年，李寧、安踏、Nike為簽新秀球員威廉姆森爭(zhēng)相報(bào)價(jià)，安踏報(bào)價(jià)接近1億美元，李寧就報(bào)價(jià)10年2.5億，最終威廉姆森還是被報(bào)價(jià)5年7500萬的Nike拿下了。而此前Nike球鞋合同的年均價(jià)位往往在700萬到1000萬美元之間。

　　隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，NBA球星們的合約越來越貴，品牌們簽約NBA球星的投入回報(bào)比也越來越低，但似乎除此之外也別無他法。

　　Nike和Adidas在NBA球星簽名鞋上仍然有不可逾越的優(yōu)勢(shì)

　　擺在國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌面前的問題則更為嚴(yán)峻：如何說服一個(gè)“未來巨星”拋棄Nike選擇你——除非你有和Nike比肩的勢(shì)能，不然就得開出比Nike誘人得多的條件。

　　*時(shí)代里的*球員

　　就在今年Nike宣布將單推Kobe品牌后，安踏宣布簽約歐文。

　　截至目前，現(xiàn)年32歲的歐文獲得過一次NBA總冠軍，8次入選NBA全明星陣容，3次入選NBA*陣容。這是中國品牌*次簽下正值*期的NBA球員。

　　籃球媒體人蘇群透露，這筆合作由安踏的新任CEO徐陽主導(dǎo)，是安踏國際化的重要一步。今年3月，徐陽獨(dú)自飛往達(dá)拉斯與歐文會(huì)面，雙方一見如故、大聊特聊了近兩個(gè)小時(shí)，最終達(dá)成合作。

　　歐文無疑會(huì)成為安踏進(jìn)軍海外市場(chǎng)的利器。據(jù)歐文曾在Twitter上透露，他的簽名球鞋在過去7年的銷售額超過了26億美元，常年銷量?jī)H次于科比鞋。“我可以很自信地說，我是球鞋市場(chǎng)*號(hào)召力的球星之一”。

　　和UA簽約庫里的故事相似，安踏簽約歐文，也是撿了Nike的漏。

　　歐文從2011年賽季就一直在與Nike合作。但十年之后，因?yàn)闅W文在社交媒體上的反猶言論引發(fā)輿論風(fēng)波，這段關(guān)系宣布分手。

　　在被Nike解雇之后，歐文依然把自己的簽名球鞋穿上了賽場(chǎng)，但是用黑色膠帶遮住了Nike的標(biāo)志，用金色的記號(hào)筆寫上了“I AM FREE”。

　　Nike也毫不手軟，立馬把歐文簽名鞋打半折出售，歐文發(fā)推文硬剛：“沒有什么比自由更無價(jià)。”

　　解約之后的歐文似乎根本不愁下家，根據(jù)Bally Sports消息，Adidas、newbalance、PUMA以及獨(dú)立球鞋SIA都在緊盯歐文動(dòng)態(tài)。

　　不過最終安踏以5年6000萬美元的價(jià)格拿下了歐文，比此前Nike和歐文合約價(jià)格(7年7700萬美元)更高。

　　以高價(jià)拿下歐文的安踏并不能高枕無憂，如今的運(yùn)動(dòng)品牌們要面對(duì)的，是比當(dāng)年Jordan更為復(fù)雜的處境。

　　一邊是“字母哥”安德托昆博的中國行遇冷，另一邊2023年賽季創(chuàng)下了過去三十年NBA收視率的*記錄，收視率比1995年-1996年賽季喬丹的*時(shí)代收視率下降了一半。黃綠大戰(zhàn)、勇騎爭(zhēng)鋒似乎已是男孩子冰封的記憶，*熱出圈的巴特勒，也已然33歲，是庫里時(shí)代的球星。

　　NBA的影響力正在逐年下降，而喬丹、科比、勒布朗、庫里之后，不知還有誰能扛起那個(gè)全球文化符號(hào)的大旗。

　　過去的中國觀眾守著CCTV看NBA，如今看電視的人越來越少。NBA不僅遭受著新興傳播渠道的沖擊，還要和短視頻、游戲等越來越五花八門的消遣來爭(zhēng)搶人們的時(shí)間。

　　更大的挑戰(zhàn)或許在于，時(shí)代情緒變了。曾經(jīng)喬丹的故事激勵(lì)了一代年輕人去飛翔，而到了今天，年輕人們不再想向上仰望萬眾矚目的巨星，而是退守自己的內(nèi)心世界。

　　順應(yīng)時(shí)代者如lululemon，靠著一條瑜伽褲，寫就了十年增長(zhǎng)百倍、市值勇超adidas的神話。其成功秘訣之一，在于它另辟蹊徑的營銷方式：不再和大型體育賽事綁定，不再訴諸體育明星，而是選擇用瑜伽教練去布道。

　　消費(fèi)者心甘情愿地沉醉于lululemon的心靈禪語：“Pursuing happiness is the source of Unhappiness”(追求快樂是不快樂的根源)，她們更愿意穿著千元瑜伽褲、在市中心的花園露臺(tái)上冥想。

　　在這樣一個(gè)躺平比拼搏更切實(shí)際的當(dāng)下，熱血故事不再動(dòng)人。即便是再度出現(xiàn)一個(gè)天賦不輸于喬丹的體育新星，恐怕也再難續(xù)寫當(dāng)年的輝煌。

　　正如體育作家拉贊比請(qǐng)喬丹回顧自己的一生時(shí)，他所說的那樣：“時(shí)機(jī)就是一切”。