就在旭日升困于渠道之亂時(shí)，康師傅、統(tǒng)一等企業(yè)趁機(jī)“攻城掠地”。

　　到了2001年，旭日升的市占率已經(jīng)從*時(shí)期的70%跌至30%；2007年，這個(gè)曾經(jīng)火遍大街小巷的飲料“弄潮兒”，宣告破產(chǎn)。

　　旭日，已成“落日”。

　　而康師傅和統(tǒng)一逐漸把持整個(gè)茶飲行業(yè)，搏殺至今難分伯仲，堪稱行業(yè)里的“瑜亮之交”。

　　那是1995年6月，統(tǒng)一開啟飲料業(yè)務(wù)，冰紅茶率先在當(dāng)時(shí)消費(fèi)觀念較為新潮的華東地區(qū)上線。一經(jīng)面世，該產(chǎn)品就受到了以年輕人為主的消費(fèi)者群體們的強(qiáng)烈喜愛。

　　界河彼岸，是統(tǒng)一的老對手康師傅。在1996年，康師傅已是中國*的食品集團(tuán)。

　　推出冰紅茶這個(gè)爆款產(chǎn)品的統(tǒng)一企業(yè)本以為能借此扭轉(zhuǎn)局面超越康師傅，誰料僅統(tǒng)一冰紅茶推出僅一年，在1996年10月，令人耳目一新的康師傅盒裝冰紅茶上市，并且憑借其靠方便面產(chǎn)品積累的營銷渠道優(yōu)勢，輕而易舉地就搶下了一大塊冰紅茶市場。

　　眼看冰紅茶陣地上黑云壓城，統(tǒng)一企業(yè)另辟戰(zhàn)陣，依靠其強(qiáng)大的研發(fā)創(chuàng)新能力，在1998年推出了綠茶。一年后相同的劇情再次上演，康師傅如法“模仿”，統(tǒng)一又幫別人做了嫁衣。

　　正是康師傅憑借方便面業(yè)務(wù)搭建了一支分布較廣的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，飲料業(yè)務(wù)才可以直接沿用原有的渠道，并且與方便面進(jìn)行搭配銷售，快速導(dǎo)入市場。所以，康師傅總是能夠后發(fā)制人，也便不足為怪了。

　　2001年，康師傅邀請任賢齊擔(dān)任品牌形象代言人，唱響《冰力十足》。此后，康師傅冰紅茶延續(xù)“酷+音樂”的組合，力邀大批潮流明星，并為之量身打造了契合度極高的廣告內(nèi)容：

　　2002年-2003年，有在鋼筋水泥城市森林中，揮舞著電吉他高喊“冰力先鋒，音樂旋風(fēng)”的搖滾樂團(tuán)五月天;2004年-2005年，有借著申奧成功后全民運(yùn)動(dòng)的春風(fēng)，邊踢飛足球邊說著“欣賞體育，享受激情”的張惠妹;2009年-2010年，有把“冰力十足”的旋律從錄音室哼到蒙古包，再從大草原唱到上海外灘的陶喆和弦子……

　　謝霆鋒、潘瑋柏、田馥甄等，都被康師傅的廣告宣傳部門找到——堪稱是“玩最酷的音樂，代言最冰的冰紅茶”。時(shí)至今日，“冰力十足”這個(gè)宣傳口號(hào)仍然在康師傅冰紅茶的外包裝上。

　　2000年代的康師傅冰紅茶可謂是“孤獨(dú)求敗”，但其并沒有趁機(jī)漲價(jià)，而是將零售價(jià)位直接鎖死在了3元價(jià)格段，甚至還推出了加1元便容量翻倍的1L包裝，這也堵死了競品的漲價(jià)之路。時(shí)至今日，人們依然能享受康師傅二十年如一日的價(jià)格、不瘦身的容量。莫說是茶飲范圍內(nèi)，就是在飲料業(yè)，此舉都極為罕見。

　　這背后當(dāng)然離不開康師傅對成本的“逆天”控制——全國建廠超100家（統(tǒng)一僅為康師傅1/3），憑借規(guī)模來把物流、原料的成本打下來！

　　饒是如此，康師傅之后還是被打了一個(gè)措手不及，那就是2008年來自可口可樂的“閃電戰(zhàn)”。

　　2008年3月，可口可樂推出“原葉茶”系列產(chǎn)品，系列包括原葉冰紅茶和原葉綠茶，是專門針對中國消費(fèi)者的口味研發(fā)的;營銷層面，邀請了成龍、房祖名代言，還推出了全年贈(zèng)飲3400萬份的大動(dòng)作。整個(gè)產(chǎn)品劍指康師傅。

　　一經(jīng)推出，“原葉茶”便有過億瓶的驚人銷量，一舉斬獲15%市場份額。受此影響，康師傅的市場占有率降低了3.8%。

　　真正的商戰(zhàn)往往樸實(shí)無華且粗暴。為了應(yīng)對競爭，康師傅使出最簡單粗暴也最有效的一招——再來一瓶，并且贈(zèng)飲量相當(dāng)于對手市場規(guī)模的數(shù)倍，累計(jì)竟有15億瓶之多。

　　整整15億瓶的贈(zèng)飲，放在整個(gè)中國飲料營銷史來看，也堪稱奇觀。極高的中獎(jiǎng)率，帶來消費(fèi)者高漲的參與熱情，康師傅整個(gè)飲料板塊的營收也高幅增長。

　　此番“原葉茶”產(chǎn)品也造就了可口可樂在中國市場的史詩級(jí)敗仗——在取得巨大市場份額后又迅速銷聲匿跡，這在整個(gè)可口可樂發(fā)展史中也實(shí)屬罕見。

　　03.冰紅茶還能否“冰”與“紅”？

　　康師傅走上了*，但此后即飲茶行業(yè)卻幾乎沒再有質(zhì)的創(chuàng)新——大部分企業(yè)仍然在冰紅/綠茶品類這個(gè)盤根老樹下乘涼。即飲茶市場從2015年開始小幅萎縮，2015-2021年間年復(fù)合增長率為-0.8%，增速在幾大飲料品類中排倒數(shù)第二。

　　雖然憑借著渠道優(yōu)勢，冰紅茶市場不斷下沉，仍保持著不錯(cuò)的銷售額;但還停留在二十年前的口感，又如何能夠滿足消費(fèi)者日益挑剔的口味呢?

　　有調(diào)研顯示，“冰紅茶”產(chǎn)品有大量所謂“痛點(diǎn)”亟待解決：產(chǎn)品形象老、太甜太齁、添加劑較多……

　　這已經(jīng)與如今的“減糖、無糖”消費(fèi)大勢背道而行了，所以勢必會(huì)有“新勢力”崛起。即飲茶市場在經(jīng)歷了“2015-2021年”的市場低谷后，在2022年因無糖茶飲強(qiáng)勢起飛。

　　據(jù)億歐智庫發(fā)布的《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》顯示，2022年無糖茶飲保持7.9%的增速，將含糖茶飲遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后;預(yù)計(jì)未來五年，無糖茶飲市場的年復(fù)合增長率將達(dá)到10.2%，市場規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)124億元。與之相呼應(yīng)的是，來自淘寶天貓平臺(tái)近五年的無糖茶飲銷售數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年間，無糖茶飲線上銷售規(guī)模在五年間的增長突破10倍。

　　面對無糖茶飲的增速市場，康師傅自然不會(huì)無動(dòng)于衷。2021年，康師傅正式上線了黑色包裝的無糖冰紅茶，主打“無糖、零卡”;統(tǒng)一的步子則稍晚一些，宣布2023年將重磅推廣兩款茶飲料——500ml的統(tǒng)一雙萃檸檬茶(鴨屎香風(fēng)味)和500ml無糖茉莉綠茶。

　　有趣的是，就在“康統(tǒng)”入局無糖茶飲賽道的同時(shí)，此前憑借無糖氣泡水走紅的元?dú)馍�林也開始?xì)⑷?ldquo;康統(tǒng)”飲料市場腹地，推出了元?dú)馍��?ldquo;冰茶”系列產(chǎn)品。

　　相比康師傅、統(tǒng)一等傳統(tǒng)冰紅茶產(chǎn)品，元?dú)馍�林推出�?ldquo;冰茶”共兩種口味——減糖版和0糖版，其中減糖版比經(jīng)典口味減少25%的糖，0糖版用“赤蘚糖醇”來代替。

　　2023年初“元?dú)馍�林冰�?rdquo;上市時(shí)，邀請任賢齊拍攝了一條復(fù)古風(fēng)格的廣告片；港派黑幫、反戈一擊的劇情再加上臺(tái)詞中著重強(qiáng)調(diào)的“少糖”特點(diǎn)，很容易讓人聯(lián)想到元?dú)馍�林要挖康師�?ldquo;墻腳”。

　　至此，長達(dá)二十多年口味不變的冰紅茶，已然走向了歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)。隨著元?dú)馍�林的殺��，冰紅茶品類的頭把交椅是否將會(huì)易主？

　　對于即飲茶來說，口味是打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵；而要想撬動(dòng)市場，核心仍然是渠道，亦如當(dāng)年康師傅跟在統(tǒng)一后面的“后發(fā)先至”。

　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2021年中國網(wǎng)民購買軟飲料渠道中，86.5%消費(fèi)者通過線下渠道購買軟飲料。在快消行業(yè)，線下渠道就好比是給企業(yè)持續(xù)輸血的“大動(dòng)脈”。

　　而渠道方面，元?dú)馍�林相較之下不完全占優(yōu)。為了守住自己的線下零售大盤，巨頭們略帶默契地對“元?dú)馍�林�?rdquo;發(fā)動(dòng)聯(lián)合圍剿，不但開打夫妻店的“冰柜大戰(zhàn)”，同時(shí)還給各級(jí)尤其是基層經(jīng)銷商施壓。

　　據(jù)媒體報(bào)道，早在2021年4月時(shí)，農(nóng)夫山泉多個(gè)大區(qū)經(jīng)銷商就收到了總部下達(dá)的通知，要求其“不得代理元?dú)馍�林的產(chǎn)品，尤其是氣泡水”;兩個(gè)月后，農(nóng)夫山泉又啟動(dòng)傳統(tǒng)夏季促銷項(xiàng)目“天降財(cái)神”，對元?dú)馍�林發(fā)動(dòng)阻擊戰(zhàn)。

　　縱使“無糖化”正在成為撬動(dòng)消費(fèi)者心智的一把鑰匙，但要想打贏硬仗，渠道才是關(guān)鍵；元?dú)馍�林意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)無法顛覆線下零售的現(xiàn)實(shí)，也開始謀求渠道轉(zhuǎn)型。

　　2022年4月份，元?dú)馍�林首次向外界披露部分業(yè)績數(shù)據(jù)。其中，渠道方面，元?dú)馍�林的�?jīng)銷商數(shù)量從2021年初的500余家增加到1000家以上;門店、冷柜、貨架等線下終端數(shù)量突破100萬個(gè)，覆蓋全國800多個(gè)城市，算是有了和巨頭掰手腕的底氣。

　　元?dú)馍�林似乎想一鼓作氣解決渠道“卡脖子”的問題，CEO唐彬森在2022年12月經(jīng)銷商大會(huì)上表示：“2023年，元?dú)馍�林�?huì)史無前例的重視經(jīng)銷商。”

　　回顧中國冰紅茶發(fā)展這30年間的攻防大戰(zhàn)，可算得上是中國最激烈的品類大戰(zhàn)之一，也催生了一個(gè)充滿想象的市場。伴隨全民健康意識(shí)提升與消費(fèi)升級(jí)，瓶裝即飲茶行業(yè)的增長空間依然龐大，商戰(zhàn)注定還會(huì)繼續(xù)。

　　未來，是后進(jìn)品牌成功突圍“康統(tǒng)”的行業(yè)地位，還是由“康統(tǒng)”繼續(xù)引領(lǐng)品類？期待茶飲企業(yè)繼續(xù)書寫商業(yè)傳奇。