文丨方文

　　出品丨牛刀財(cái)經(jīng)(niudaocaijing)

　　“廣積糧、高筑墻”，這是平臺型企業(yè)競爭中的不二法門。糧如何來?高墻如何筑，這其中的秘訣就在垂直頻道的深耕。

　　如今，流量平臺都在開始向垂直賽道要效率、要效益。

　　以快抖紅微為代表的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺，已經(jīng)走過了大爆發(fā)階段，在用戶數(shù)量整體趨穩(wěn)的情況下，如何給單位用戶更多的價(jià)值，也是平臺自身價(jià)值的下一個(gè)挖掘點(diǎn)。

　　基于四大平臺的不同特性，錯(cuò)位發(fā)展的格局正在展開。但是歸根到底，行業(yè)垂直大V的爭奪，依然是核心競爭點(diǎn)。

　　1、汽車圈線上“卷”起來

　　近幾日，董宇輝的事件引起了行業(yè)反思，對于東方甄選來說，董宇輝到底是不是幾乎能畫等號?為何頭部的性價(jià)比最高，成為了東方甄選的核心資產(chǎn)?

　　我們重新思考信息傳播，去中心化的信息傳播內(nèi)容方式正在發(fā)生改變。

　　雖然近幾年各個(gè)平臺出現(xiàn)了大量的博主、紅人，但是信息過載、嘈雜的時(shí)代下，位于中心的聲量反而無意中提高了。消費(fèi)者在紛繁復(fù)雜的信息面前，頭部KOL的觀點(diǎn)和想法，反而是效率最高，最有成效的。

　　尤其是在垂直領(lǐng)域，大V的集中度和大眾領(lǐng)域的集中度其實(shí)是沒兩樣的，韓路和陳震的粉絲在汽車人群中的比例不一定低于購物人群關(guān)注李佳琪的比例。

　　董宇輝的事件，也給了行業(yè)一個(gè)教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)，有人直接總結(jié)到，董宇輝的勝利，是因?yàn)?ldquo;董宇輝不常有，東方小孫滿地走”，頭部大V永遠(yuǎn)是稀缺的，去中心化化被提多年，但殘酷的事實(shí)是，KOL的性價(jià)比是要高于KOC的，原因在于KOL除了被看見，還有光環(huán)的加成。

　　蔚來李斌就現(xiàn)身說法地上演了一場攪動(dòng)著汽車圈的直播。

　　周日的早上6點(diǎn)半，蔚來汽車創(chuàng)始人李斌從上海出發(fā)，駕駛著搭載150度電池包的蔚來ET7進(jìn)行續(xù)航實(shí)測。

　　在快到廈門的時(shí)候，李斌興奮地倒計(jì)時(shí)，實(shí)現(xiàn)了1000公里、時(shí)間跨度13個(gè)小時(shí)的直播。

　　這場震驚新能源造車圈的大事件，起點(diǎn)是李斌的一條微博預(yù)告。

　　就在直播的前一天中午，李斌在微博進(jìn)行了預(yù)告，“150度電池包，大家久等了!目前，一代與二代平臺的所有車型都已經(jīng)完成了驗(yàn)證和公告，團(tuán)隊(duì)也進(jìn)行了各種測試，續(xù)航里程等性能表現(xiàn)超過預(yù)期。”

　　對于這場直播，小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬也和李斌進(jìn)行了互動(dòng)，“兄弟，建議準(zhǔn)備好超大杯咖啡，因?yàn)檫@應(yīng)該是電動(dòng)汽車有關(guān)續(xù)航的最長直播。”

　　“蔚小無理”，蔚來和小鵬汽車兩位創(chuàng)始人的互動(dòng)，李斌的直播，攪動(dòng)著汽車圈對于半固態(tài)電池的研究、對于蔚小理陣營的遐想和探討。

　　風(fēng)輕云淡之間，兩條微博，攪動(dòng)著汽車圈。

　　在復(fù)盤這件事的時(shí)候，我們不禁思考，社交平臺給汽車行業(yè)帶來了怎樣的改變?

　　這個(gè)想法不僅僅是李斌的這場直播，還有來自汽車圈更深層次的變革。

　　眾所周知，這屆造車新勢力創(chuàng)始人大多發(fā)家于互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)入到造車這一領(lǐng)域后，造車新勢力也隨之在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新建樹頗多，甚至可以說越來越“卷”了。

　　過往，汽車銷售的主戰(zhàn)場在4S店;但如今，舞臺搬到了互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)平臺上，承擔(dān)了新車宣發(fā)、銷售線索獲取等4S店和垂直汽車網(wǎng)站的功能。

　　如今，很多造車新勢力將門店入駐到了小紅書、抖音、快手，瘋狂卷線上。

　　比如說，蔚來、奧迪等在小紅書上，以門店、員工等建立大量賬號矩陣，除了做產(chǎn)品宣發(fā)，還可以直接和潛在用戶溝通，品效結(jié)合。

　　小紅書作為女性用戶較多的平臺，車企的投放也明顯有著諸多符合女性選車的視角，比如更加注重顏值(車的顏值和達(dá)人的顏值)，更能渲染和突出生活方式。

　　而微博則不同，微博上“賣車”最拼的是老板們。

　　從理想、蔚來、小鵬，汽車新勢力的創(chuàng)始人都在微博“營業(yè)”，在一線和車主、用戶、投資人“匯報(bào)”。 目前，李想、何小鵬、李斌的微博粉絲數(shù)分別為227.8萬、124萬和53.2萬。

　　如今，作為評判一家車企的老板努力不努力的因素，就是有沒有入駐微博，發(fā)博頻次高不高。數(shù)據(jù)顯示，2023年新入駐微博的汽車領(lǐng)域高管達(dá)到42位。

　　其實(shí)不要小看這件事。

　　車企老板上博，不僅僅是想外界傳達(dá)車企年輕化、信息化的決心，更重要的是，從微博上可以看出來，幾乎所有的車企老板都不閑著，要給車主講產(chǎn)品，車出了問題還要線上安撫車主，這對車企老板們既是好處，也是挑戰(zhàn)。

　　今年6月，長城汽車宣布涵蓋品牌、技術(shù)、供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域的18位公司高管集體入駐微博，從今以后，在線營業(yè)。

　　不久前，余承東和何小鵬的在線battle就是這種格局下的經(jīng)典一幕。

　　何小鵬和余承東的線上論戰(zhàn)，著實(shí)是一場其他平臺難得一見的神仙打架，對行業(yè)來講完全是良性討論。通過余承東和何小鵬的論戰(zhàn)，對AEB的普及效果遠(yuǎn)比一場科普要好，與此同時(shí)，這兩家的產(chǎn)品也是一場極大的宣傳。

　　微信指數(shù)顯示，11月9日前后，AEB關(guān)鍵詞指數(shù)實(shí)現(xiàn)了暴漲。

　　這場爭論旋即在微博演變?yōu)橐粋�(gè)熱門的公開議題，同行們也迅速加入了討論。比亞迪騰勢品牌銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長江、哪吒汽車CEO張勇、阿維塔科技董事長兼CEO譚本宏等大佬，都在微博上對AEB進(jìn)行了科普，同時(shí)借勢對自家產(chǎn)品進(jìn)行了營銷宣傳。

　　2、水大魚大，平臺爭奪“差異化”

　　平臺發(fā)力垂直賽道，商業(yè)化空間是重要的因素。

　　近些年來，廣告行業(yè)增速放緩甚至下滑，而線上廣告的增速卻逆勢上漲，這背后，精準(zhǔn)化營銷成為平臺和品牌的關(guān)注點(diǎn)。

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，雖然2022年整體廣告市場出現(xiàn)9.4%的下滑，但是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量穩(wěn)步回升(總用量突破12億)、用戶在線時(shí)長增加(月人均單日使用時(shí)長463.8分鐘)，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場依舊增長了1.4%，突破6600億元，視頻媒介、社交媒介廣告容量均出現(xiàn)明顯提升。

　　廣告的未來在線上，而線上廣告的特點(diǎn)就是精準(zhǔn)營銷。平臺通過對內(nèi)容賽道垂直化，可以實(shí)現(xiàn)用戶標(biāo)簽的更加精細(xì)化。

　　廣告界有句名言，“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半。”

　　精準(zhǔn)營銷可以為這兩點(diǎn)帶來改善。

　　一個(gè)是通過對用戶標(biāo)簽的精細(xì)化管理，可以實(shí)現(xiàn)廣告投放的精準(zhǔn)度，也就是說，品牌投放可以更清楚地知道受眾是哪些，廣告的效果如何。

　　另外，通過數(shù)字化的精準(zhǔn)投放，廣告的有效率提升，可能從一半是無用的，降低到20%或者10%無效。

　　從平臺的角度來看，更加精準(zhǔn)的廣告投放，可以提高廣告的整體轉(zhuǎn)換率，提高單位用戶單位時(shí)間的價(jià)值。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，垂直領(lǐng)域的流量，帶動(dòng)了微博的收入增長，其中微博數(shù)碼垂直行業(yè)的廣告收入同比增長了超過50%，是微博收入增長最快的垂直領(lǐng)域之一。

　　垂直細(xì)分領(lǐng)域的蛋糕都在搶，但就目前來看，抖音快手、小紅書微博，方向各不相同，四個(gè)平臺已經(jīng)呈現(xiàn)出差異化特征。

　　毋庸置疑，抖音和快手是典型的流量型打法。

　　抖音和快手擁有國內(nèi)頭部的短視頻用戶群體，從流量平臺起家，灌之以大流量是平臺最擅長的打法，也是最大的弊端。

　　以抖音為例，是以達(dá)人為代表。

　　2020年開始抖音推出DOUCAR計(jì)劃，引導(dǎo)并扶持了大量的汽車創(chuàng)作者，包括“虎哥說車”等一大批汽車博主。

　　小紅書則是以門店、銷售和達(dá)人的結(jié)合。

　　小紅書被稱為種草平臺，在汽車頻道上也表現(xiàn)出這種特色。小紅書上的門店、銷售和達(dá)人形成合作，主打想消費(fèi)者種草，并引導(dǎo)到店試駕等活動(dòng)，主要是以轉(zhuǎn)化為核心。

　　微博則是另一種氣象。微博上的大V們，不僅包括車企的高管，還有眾多的專家、從業(yè)人員、機(jī)構(gòu)研究人員等專業(yè)人士，尤其是微博的社交廣場屬性，讓汽車成為了講解、分析、科普的平臺。

　　比如頗為破圈的汽車界大V陳震等，相關(guān)的行業(yè)事件其觀點(diǎn)能夠提供獨(dú)到的見解，這是用戶們較為喜歡的一個(gè)重要原因。

　　在車圈，眾多垂直 APP 產(chǎn)品和大平臺的垂直頻道都在布局和引入頭部 KOL，大家逐漸意識到，相對于重決策產(chǎn)品，頭部意見領(lǐng)袖對消費(fèi)的影響力，遠(yuǎn)比 KOC 種草有效，且趨勢明顯。

　　快抖、小紅書、微博之所形成了不同的風(fēng)格，主要是三者的成長歷史途徑不同。

　　快抖流量起家，最擅長流量，字節(jié)也在深入產(chǎn)業(yè)的過程中吃過不少虧。小紅書從購物攻略起家，逐漸地向多個(gè)領(lǐng)域拓展，正式依靠新達(dá)人的加入，所以在汽車領(lǐng)域也是達(dá)人、門店、銷售形成聯(lián)盟。

　　微博的歷史優(yōu)勢在于社交廣場的屬性，平臺上眾多天然的大V，比如像眾多車企的高管，這幾乎是其他平臺無法追趕的天然資源。

　　以專業(yè)、開放的方式來進(jìn)行行業(yè)探討，成為了微博在汽車領(lǐng)域的內(nèi)容調(diào)性。

　　微博和小紅書，都是文字+圖片，但是一個(gè)是文字為先，一個(gè)是圖片為主，這就導(dǎo)致了兩個(gè)的邏輯不同，文字以理性為主要的邏輯點(diǎn)，是要講清楚一件事，圖片是以感覺為先入概念，先營造氛圍，情緒挑動(dòng)。

　　《新立場》報(bào)道中提到， “小紅書這種私密偏生活類場景更容易被種草，而微博更偏向于一個(gè)公開表達(dá)的場景，更趨于理性”。

　　總結(jié)下來，平臺做汽車領(lǐng)域，無非是做“品”還是做“效”，二者不可兼得。

　　抖音的短視頻是觸達(dá)，引流到懂車帝是轉(zhuǎn)化;微博的車企高管、新品推出，都是品，是觸達(dá)和重決策過程中的轉(zhuǎn)化參考;而小紅書的銷售、門店，則是效過大于品牌。

　　據(jù)克勞銳《2023看得見的粉絲價(jià)值——KOL粉絲分析研究報(bào)告》顯示，目前，微博的美妝、美食等消費(fèi)垂類創(chuàng)作者生態(tài)同比2021年呈現(xiàn)增長趨勢，游戲、科技數(shù)碼等數(shù)字產(chǎn)業(yè)達(dá)人進(jìn)入粉絲貢獻(xiàn)榜Top-10;而小紅書的粉絲貢獻(xiàn)與達(dá)人貢獻(xiàn)呈現(xiàn)垂類集中性，時(shí)尚、美妝、美食仍是其三大支柱，相較2021年，幽默搞笑、生活記錄內(nèi)容逐漸起勢。

　　3、“生態(tài)化”才是勝負(fù)手

　　其實(shí)，平臺對垂直領(lǐng)域頻道化并非新鮮事。

　　2018年之前微博是美妝、服飾領(lǐng)域的帶貨頂流，了解網(wǎng)紅帶貨的人們對張大奕一定并不陌生。張大奕用短短4年時(shí)間，微博粉絲從30萬暴漲至1077萬;2017年“雙十一”，張大奕的網(wǎng)店日銷售額突破1.7億元人民幣;2018年“雙十一”張大奕網(wǎng)店創(chuàng)造28分鐘銷售額破億記錄。

　　此外，微博當(dāng)年創(chuàng)造了一大批的頂流網(wǎng)紅，比如陳歐等等，這些人的成就，放在現(xiàn)在來看不必李佳琦、薇婭的市場認(rèn)可度低。

　　其實(shí)，陳歐就是上一代平臺垂直化紅利的受益者。

　　【據(jù)天眼查信息顯示】，陳歐創(chuàng)辦的聚美優(yōu)品，發(fā)展速度最快的時(shí)期便是2012年到2016年上市前夕，這段時(shí)間也正符合微博的垂直化策略，彼時(shí)，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)最大的美妝、服飾帶貨平臺還是微博。

　　媒介更替，從微博的圖文，到快抖的直播帶貨，只是消費(fèi)者找到了新的接受信息的方式，本質(zhì)上并沒有發(fā)生變化。

　　垂直化形成為何當(dāng)下的局面，差異化又是如何產(chǎn)生的呢?

　　主要是三個(gè)方面。

　　一是用戶的遷移。

　　此前，微博的最核心用戶是女性，但是隨著微博的不斷下沉和破圈，低線用戶和男性用戶的比例上升，帶來對品類的需求更多，比如數(shù)碼的產(chǎn)品比例需求上升。

　　反觀小紅書，女性用戶比例較高，這也為偏女性化的產(chǎn)品和顏值化的產(chǎn)品提供了土壤。

　　二是供需發(fā)生變化。

　　短短十年不到，商品品類、品牌大爆發(fā)，商家的需求從品牌曝光快速轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績。

　　三是算法加持下，創(chuàng)作者大爆發(fā)，營銷環(huán)境從中心化到去中心化。

　　但是，我們看到，營銷市場走到了2024年，環(huán)境再次發(fā)生了變化。

　　新消費(fèi)們進(jìn)入到下半場，品牌的需求又回來了。大量的新消費(fèi)在ROI的游戲中沒有存活下來，而存活下來的企業(yè)，近幾年瘋狂追求ROI簽下大量的品牌債，需要重新梳理品牌的建設(shè)。

　　循著這三點(diǎn)的變化和反思，我們發(fā)現(xiàn)平臺垂直賽道也正在有新的變化，從用戶到創(chuàng)作者，再到品牌方，四家平臺都在激烈爭奪。

　　尤其是，垂直頻道的發(fā)力，需要頭部創(chuàng)作者的帶動(dòng)，快抖紅微正在為頭部大V提供包括流量、變現(xiàn)一整套的激勵(lì)方案，以大V們的自身影響力帶動(dòng)平臺整體生態(tài)。

　　今年7月22日，懂車帝宣布，已經(jīng)和抖音、今日頭條、西瓜視頻旗下汽車內(nèi)容全面融合，由懂車帝作為整體運(yùn)營方，統(tǒng)籌各端資源。

　　抖音的率先改變，意味著已經(jīng)從新思考品和效的關(guān)系，而懂車帝作為統(tǒng)籌方，也意味著向“效”更加靠攏。

　　無獨(dú)有偶，快手今年11月16日，2023快手汽車渠道大會在廣州召開，發(fā)布了面向汽車代理商的“同行者計(jì)劃”。

　　快手的核心，也是效，主打賣車。

　　小紅書和微博，則是品和效兼顧增長。

　　小紅書2021年上半年推出“男性內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃”，明確對數(shù)碼、潮流、運(yùn)動(dòng)和汽車等男性用戶更喜好的內(nèi)容提供20億流量扶持。

　　今年以來，微博在產(chǎn)品運(yùn)營的重點(diǎn)方向就是面對垂直領(lǐng)域提供扶持政策，從內(nèi)容、流量到商業(yè)全方位催生其長尾效應(yīng)。

　　4月，微博舉辦“紅人節(jié)”，指明了“紅人”或者說垂直領(lǐng)域創(chuàng)作者的變現(xiàn)通道，KOL代言、廣告共享計(jì)劃、電商、內(nèi)容付費(fèi)，同時(shí)表達(dá)了將與創(chuàng)作者共同成長的強(qiáng)烈意愿，并發(fā)布了一系列能夠快速落地的扶持政策——這對市場而言是一個(gè)明確召集信號，因?yàn)樗�涉及真金白銀投入。

　　下半年，微博再度加碼。為激勵(lì)垂直領(lǐng)域博主的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作，微博發(fā)動(dòng)了首次針對垂直領(lǐng)域的補(bǔ)貼行動(dòng)。10月12日，微博發(fā)布公告稱，其創(chuàng)作者廣告共享計(jì)劃將對游戲、美食、美妝、運(yùn)動(dòng)健身、母嬰、旅游出行、健康醫(yī)療七大行業(yè)領(lǐng)域金V及橙V博主進(jìn)行重點(diǎn)補(bǔ)貼，補(bǔ)貼周期為2023年9月至12月，官方給出的總補(bǔ)貼金額是千萬元。

　　另外，微博將熱搜熱搜和內(nèi)容統(tǒng)一運(yùn)營，打造單條上熱搜機(jī)制，據(jù)悉，90%+的垂直熱搜增量來源于單條模式。

　　四大平臺垂直領(lǐng)域的投入不斷加大，可以預(yù)見的是，一場以頭部創(chuàng)作者為核心的行業(yè)競爭，又要來了。