出品 | 探客出行

　　作者 | 廖鴻杰

　　“我告訴你我們(騰勢(shì))現(xiàn)在已經(jīng)很強(qiáng)了!你將在24年遇到智能輔助駕駛系統(tǒng)和車型嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，例如騰勢(shì)N7將改變市場(chǎng)的格局，戰(zhàn)勝y(Model Y)車型!”

　　1月23日凌晨，比亞迪騰勢(shì)銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長(zhǎng)江在微博公開喊話特斯拉稱：“(銷量被比亞迪反超后)說自己是汽車軟件公司”。

　　向來低調(diào)的騰勢(shì)汽車在2024年到來之際突然顯得異�；钴S。

　　先是2023年底流傳網(wǎng)絡(luò)的騰勢(shì)智駕小視頻讓眾多網(wǎng)友驚呼比亞迪的深藏不露;其次騰勢(shì)借助羅振宇登上了“時(shí)間的朋友2024”跨年演講的舞臺(tái);隨后在元旦之際騰勢(shì)對(duì)N7車型推出了最高5萬元的價(jià)格優(yōu)惠，刷新比亞迪降價(jià)幅度的“天花板”;在2024年1月16日的比亞迪夢(mèng)想日上，騰勢(shì)N7以比亞迪智能化技術(shù)的代表車型，展示了從內(nèi)到外的全方位(包含“智能底盤”“智能座艙”和“智能駕駛”)整車智能技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

　　趙長(zhǎng)江亮劍特斯拉，羅振宇奔赴新騰勢(shì)，走過了13年的騰勢(shì)汽車，終于不再低調(diào)。

　　1、騰勢(shì)的高端路

　　2023年累計(jì)銷量302.44萬臺(tái)。這一年正是比亞迪二十年磨一劍的高光之年，也是比亞迪汽車品牌升級(jí)的第一年。

　　為了擺脫固有的品牌形象，2022年5月比亞迪借騰勢(shì)D9盤活了沉寂十年的騰勢(shì)汽車品牌。作為品牌換新的首款車型，騰勢(shì)D9也不負(fù)重托一戰(zhàn)成名，憑一己之力力壓通用別克的GL8，豐田的埃爾法和賽那，以及本田的奧賽德和艾力紳等諸多合資車型，成為比亞迪品牌升級(jí)的一桿旗。

　　更值得稱贊的是，這個(gè)由奔馳“主導(dǎo)”了十年都沒有做起來的合資品牌，在被比亞迪接管后竟打出了一個(gè)漂亮的翻身仗。

　　在剛過去的2023年里，騰勢(shì)汽車?yán)塾?jì)銷量約12.78萬臺(tái)，刷新了豪華新能源品牌從0到10萬臺(tái)的交付紀(jì)錄。尤其值得注意的是，騰勢(shì)D9車型以41萬元的單車均價(jià)賣出了11.92萬臺(tái)的銷量，一掃騰勢(shì)品牌過往十年的造車“屈辱”。

　　讓人深感詫異的是，騰勢(shì)D9車型的銷量占比高達(dá)93.27%，這也就意味著騰勢(shì)N7和N8兩款車型在2023年的累計(jì)銷量不足1萬臺(tái)。而騰勢(shì)N7的上市時(shí)間是2023年7月，騰勢(shì)N8的上市時(shí)間是2023年的8月，且沒有出現(xiàn)“延期交付”的情況。

　　若結(jié)合“混動(dòng)為過渡方案，純電才是新能源未來”的主流看法，豪華品牌應(yīng)該更注重純電路線。然而，「探客出行」從懂車帝數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，騰勢(shì)D9的混動(dòng)DM-i版本在2023年賣出了11.16萬臺(tái)，而純電EV的銷量則僅有0.70萬臺(tái)，純電EV銷量占D9總銷量比例僅有5.87%。

　　這也就反映出騰勢(shì)品牌目前所面臨的兩個(gè)問題：一者，騰勢(shì)的D9和N7/N8車型銷量出現(xiàn)嚴(yán)重的失衡;二者，騰勢(shì)D9的混動(dòng)和純電版本銷量出現(xiàn)嚴(yán)重失衡。

　　整體表現(xiàn)堪稱完美，但結(jié)構(gòu)問題不容忽視，這是騰勢(shì)品牌在2023年交出的答卷。

　　與其說新騰勢(shì)僅用一年時(shí)間走完了“新勢(shì)力”五到八年的路，不如說背后是比亞迪全力扶持高端品牌讓出來的市場(chǎng)。

　　為了讓騰勢(shì)品牌之路走得更加順暢，比亞迪在2023年以壯士斷腕的魄力讓王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)給騰勢(shì)品牌做了大讓步。

　　首先，王朝網(wǎng)打出的“油電同價(jià)”和“冠軍版”定價(jià)策略，在一定程度上也讓唐、漢家族“自廢武功”，停下了沖擊高端的腳步。表現(xiàn)較為突出的漢家族不僅丟掉了“千山翠”的光環(huán)，還將起售價(jià)直接下探到了18.99萬元。

　　當(dāng)然，這種“下沉”的產(chǎn)品策略也將豐田大眾等合資品牌打得毫無招架之力，加速擴(kuò)大了比亞迪的市場(chǎng)規(guī)模。但相比于“低端沖量”，“沖擊高端”對(duì)比亞迪有著更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展意義。

　　其次，新組建的海洋網(wǎng)在2023年推出了一款主打微型車市場(chǎng)的海鷗車型。雖有效平衡了海洋網(wǎng)與王朝網(wǎng)的規(guī)模體量，但也給人一種更下沉的市場(chǎng)定位。而沖擊高端的護(hù)衛(wèi)艦07也沒能等來下一年的更新。精心打磨的海豹車型更是迫于市場(chǎng)壓力，推出了16.99萬元起的“電改油”海豹DM-i，海洋網(wǎng)的下沉之路比王朝網(wǎng)走得更加徹底。

　　王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)主動(dòng)“向下”，顯然是想復(fù)制騰勢(shì)品牌換新時(shí)，用MPV的空白給騰勢(shì)D9讓路從而實(shí)現(xiàn)一戰(zhàn)成名的打法策略。

　　然而，沒想到的是王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)的自降身段，并沒有給騰勢(shì)品牌帶來全線產(chǎn)品的火爆，新上市的騰勢(shì)N7、N8車型并沒有得到想要的成績(jī)，反倒是僅靠D9一款車型艱難打下江山。

　　2、保守的營(yíng)銷

　　對(duì)于騰勢(shì)N7和N8的遇冷，比亞迪品牌體驗(yàn)中心的工作人員告訴「探客出行」，騰勢(shì)N7的定位是款獵裝車，而在2023年的下半年里，同為30萬級(jí)的獵裝車競(jìng)品也突然多了起來，尤其是某同等級(jí)競(jìng)品車型，在騰勢(shì)N7剛上市不久就出現(xiàn)三到四萬元的大降價(jià)。“新上市的騰勢(shì)N7不可能選擇降價(jià)，這就讓競(jìng)品車型分去了一定的騰勢(shì)N7客戶。”

　　“現(xiàn)在騰勢(shì)也推出了最高5萬元的價(jià)格優(yōu)惠(包括2萬元的現(xiàn)金優(yōu)惠、最高2萬元的置換補(bǔ)貼，以及免息和選裝等)，訂車人數(shù)有了明顯的提升。”該工作人員透露道，但對(duì)于網(wǎng)傳的“N7產(chǎn)品換新”他表示并不知情，沒有得到任何消息。

　　「探客出行」注意到，在1月16日比亞迪2024夢(mèng)想日上展示的“天神之眼”騰勢(shì)Pilot智駕，早在N7上市時(shí)(2023年7月)就已經(jīng)有提到過。并在硬件上做好了預(yù)留準(zhǔn)備，只是沒有向外過多宣傳，在軟件系統(tǒng)上也沒有進(jìn)行“OTA裝車”。再加上此前王傳福的“自動(dòng)駕駛是忽悠”言論讓眾人誤以為比亞迪的智能化不行。

　　就在比亞迪夢(mèng)想日展示騰勢(shì)N7的天神之眼智駕兩天后，1月18日騰勢(shì)汽車發(fā)文聲稱：“N7迎來了史上最強(qiáng)OTA升級(jí)”。這也就意味著騰勢(shì)N7在上市時(shí)提到的智能輔助駕駛方案終于迎來了落地。

　　“對(duì)于騰勢(shì)的智能輔助駕駛以前我們都沒有對(duì)外提到這個(gè)，當(dāng)同行車企都在講智駕‘開城’的時(shí)候，我們只是對(duì)外講有L2級(jí)輔助駕駛，后續(xù)OTA會(huì)升級(jí)L2+，在一定程度上也是導(dǎo)致車不好賣的原因。”比亞迪工作人員告訴「探客出行」，就現(xiàn)在的騰勢(shì)N7車型，只要選裝了激光雷達(dá)，OTA升級(jí)都可以在已經(jīng)覆蓋的城市(46個(gè))體驗(yàn)智駕了，不用等到換代新車。

　　或許這才是趙長(zhǎng)江喊話“騰勢(shì)N7將改變市場(chǎng)格局，戰(zhàn)勝Y(Model Y)車型”的底氣所在。

　　“至于N8這款車，給人的第一感覺就像是停產(chǎn)騰勢(shì)X改款過來的車型。”一位騰勢(shì)老車主告訴「探客出行」。

　　至于賣得不好，騰勢(shì)門店的工作人員告訴「探客出行」，“唐DM-p也和騰勢(shì)N8有一定的重疊，唐家族車型經(jīng)過多年的迭代升級(jí)積攢下來了一定的口碑，關(guān)鍵還比騰勢(shì)N8要便宜，可選版本也多于騰勢(shì)N8，N8不好賣也是意料之中。”

　　與此同時(shí)，N8的競(jìng)品也因種種原因搶走了騰勢(shì)的部分客源。一位理想車主告訴「探客出行」，“當(dāng)時(shí)想換個(gè)新能源車時(shí)，最先看的是特斯拉，但空間太小內(nèi)飾又有點(diǎn)簡(jiǎn)陋，自從看到理想L8后瞬間被理想的豪華感吸引住了。因騰勢(shì)D9的火爆也有留意到騰勢(shì)品牌，但因騰勢(shì)門店少，又沒有看到實(shí)車，最終被理想的服務(wù)打動(dòng)，果斷選擇了理想。”

　　整體來看，N7和N8賣得不好的原因有很多，如：過于低調(diào)甚至保守的營(yíng)銷，讓騰勢(shì)沒跟上市場(chǎng)的步伐;全行業(yè)都在推智駕，可售價(jià)30多萬的騰勢(shì)卻“缺席”了;新品牌起步才一年，初期的門店渠道建設(shè)沒跟上……

　　在「探客出行」看來，騰勢(shì)新車產(chǎn)品沒有太大問題，畢竟是個(gè)“二次重啟老品牌”，產(chǎn)品上再不用心去打磨還得重走老路再耗十年。而出現(xiàn)的銷售不及預(yù)期等情況，其實(shí)跟品牌的營(yíng)銷策略大有關(guān)系。

　　3、焦慮的代言

　　在「探客出行」的印象中，比亞迪似乎沒有請(qǐng)過重量級(jí)的品牌代言人，更多的是在比亞迪的對(duì)外宣傳中，如俞敏洪、曹德旺、郁亮、余承東、李想等商界精英都曾以比亞迪車主的身份公開亮相。

　　直到2024年“流量大咖”羅振宇走進(jìn)了大家的視野。騰勢(shì)汽車也毫不掩飾地將騰勢(shì)品牌和羅振宇進(jìn)行“深度”捆綁。

　　2023年8月9日，比亞迪迎來了第500萬臺(tái)新能源汽車的交付。上市僅一個(gè)月的騰勢(shì)N7也成了第500萬的幸運(yùn)編號(hào)，“時(shí)間的朋友”主講人羅振宇則以第500萬車主的身份站上比亞迪的舞臺(tái)。在一頓“買比亞迪，買騰勢(shì)，就對(duì)了”的暢言下，羅振宇也成為騰勢(shì)N7的“搖旗者”。

　　再到2023年12月31日，騰勢(shì)品牌出現(xiàn)了在“時(shí)間的朋友2024”跨年演講現(xiàn)場(chǎng)。羅振宇也將騰勢(shì)汽車搬上了跨年演講的大屏。

　　隨后，在騰勢(shì)汽車的對(duì)外宣傳上，騰勢(shì)也開始“捆綁”羅振宇。羅振宇似乎也成了比亞迪高端品牌新騰勢(shì)沒有官宣的“代言人”。

　　請(qǐng)代言人當(dāng)然沒問題，但有一個(gè)令外界不解的問題是，騰勢(shì)為什么會(huì)邀請(qǐng)極具爭(zhēng)議的“網(wǎng)紅知識(shí)分子”和騰勢(shì)進(jìn)行深度捆綁?尤其是在新騰勢(shì)的品牌發(fā)展初期，過度捆綁一個(gè)兩極分化的爭(zhēng)議性人物，是否有考慮到對(duì)此后品牌建設(shè)、用戶圈層、形象口碑的影響?

　　騰勢(shì)汽車微信公眾號(hào)此前的解釋是：“羅振宇和騰勢(shì)N7是相互選擇，是堅(jiān)定的雙向奔赴，同為‘時(shí)間的朋友’，他們有著共同的堅(jiān)持”。并提到：“自2015年以來，羅振宇的‘跨年演講’從未缺席，成為大家共同回顧過去一年的標(biāo)志性事件，而騰勢(shì)汽車也用了13年的時(shí)間，堅(jiān)持對(duì)新豪華的探索，成就了如今的‘厚積薄發(fā)’”。

　　簡(jiǎn)單概括就是，在騰勢(shì)汽車看來，騰勢(shì)和羅振宇都是堅(jiān)持做時(shí)間朋友的長(zhǎng)期主義者。

　　品牌請(qǐng)代言人很常見，雙方有著共同的用戶受眾固然更好。

　　但讓「探客出行」所擔(dān)憂的是，將比亞迪的高端品牌寄希望于這位極具爭(zhēng)議的“焦慮販賣者”，能夠吸引來多少忠實(shí)粉絲車主仍然是未知數(shù)。而羅振宇與車企深度捆綁也并非第一次。

　　早在2021年的12月31日，同在深圳灣春繭體育中心，嵐圖FREE被羅振宇搬上了跨年演講的舞臺(tái)。有媒體報(bào)道，這場(chǎng)跨年演講吸引了超20億次的播放量，羅振宇也借這個(gè)跨年現(xiàn)場(chǎng)公開給嵐圖帶貨，并喊出“1月10日前下定，承諾春節(jié)前提車”。

　　可最終的市場(chǎng)表現(xiàn)卻是堪稱“打臉”。

　　東風(fēng)汽車集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2021年12月嵐圖汽車的單月銷量達(dá)3330臺(tái)，當(dāng)月產(chǎn)量為3435臺(tái)�？缒暄葜v后的2022年1月銷量直接“腰斬”至1553臺(tái)，當(dāng)月產(chǎn)量卻提升至3579臺(tái);二月銷量再度腰斬跌至740臺(tái)。

　　對(duì)比嵐圖2022年前兩個(gè)月的產(chǎn)銷量來看，為了配合羅振宇的“帶貨”，嵐圖FREE的產(chǎn)能供應(yīng)顯然沒有問題，但換來的卻是1月的“去化率”僅有43.39%。

　　更尷尬的是，在此后的整個(gè)2022年里，即便是有嵐圖夢(mèng)想家的新車上市和交付，嵐圖汽車的月銷量再也沒有回到跨年演講前2021年12月的3000+水平。

　　反倒是，2023年嵐圖汽車以5.06萬臺(tái)的年銷量不但實(shí)現(xiàn)了160%的高增長(zhǎng)，還成為2023年少有的幾個(gè)能實(shí)現(xiàn)年初銷量目標(biāo)的汽車品牌。而在這一年的嵐圖對(duì)外宣傳里，似乎再也沒看到羅振宇的身影。

　　嵐圖的銷量和羅振宇的背書是否有直接關(guān)聯(lián)不好評(píng)說，而這位堅(jiān)定的“長(zhǎng)期主義者”給騰勢(shì)帶來的是驚喜還是驚嚇，只能交給時(shí)間來評(píng)判。

　　4、結(jié)語

　　仰望、方程豹、騰勢(shì)共同肩負(fù)著比亞迪“品牌向上”的重任。

　　仰望U8一戰(zhàn)成名，但百萬級(jí)的定價(jià)，即便能在同等級(jí)的超豪華車市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，那終究還是一個(gè)小眾車型，量必定不會(huì)太大，于比亞迪這艘大船而言，也只能是一個(gè)指引企業(yè)前行如燈塔般的存在。

　　而不被定義的方程豹，從“硬派”和“越野”的標(biāo)簽看，注定和主流市場(chǎng)(SUV和轎車)存在著很大差異。再加上方程豹的首款車型豹5在交付初期就一再被推上風(fēng)口浪尖，相比于仰望和騰勢(shì)，在時(shí)刻處于“放大鏡”下的方程豹“不確定性”似乎更為明顯。

　　騰勢(shì)D9的成功，讓大家看到了比亞迪品牌向上的可能，然而騰勢(shì)N7的首戰(zhàn)失利給自信滿滿的騰勢(shì)潑了一盆涼水。希望獲得關(guān)注本無可厚非，但為了補(bǔ)短板而在營(yíng)銷上亂了陣腳，可就得不償失了。

　　中國(guó)車的未來看新能源，新能源的賽道看比亞迪，比亞迪的高端看騰勢(shì)，但騰勢(shì)的產(chǎn)品不能只有一個(gè)D9。