早在七年前，BECS(Global Brand E-Commerce Summit) 就曾提出“從‘等風(fēng)來’到‘造風(fēng)者’”的概念，告訴品牌電商行業(yè)：與其坐等下一陣東風(fēng)，不如自己成為“造風(fēng)者”，引領(lǐng)潮流。時至當(dāng)下，這一趨勢不僅適用于品牌電商，也為各行各業(yè)的初創(chuàng)企業(yè)提供了在起步階段迅速建立市場知名度的思路。

　　“造風(fēng)”，不僅意味著在產(chǎn)品和服務(wù)方面的創(chuàng)新，更意味著在文化、價值感、生活方式等層面與目標(biāo)受眾產(chǎn)生更深度的連接。

　　然而，要在海外市場成功“造風(fēng)”并非易事，其主要挑戰(zhàn)來自于不同地域之間的文化、發(fā)展差異。每個國家、每個地區(qū)都有獨(dú)特的價值觀、習(xí)慣和社會背景，品牌需要在擁有跨文化理解能力的基礎(chǔ)上，確保從產(chǎn)品研發(fā)到營銷推廣的每一個環(huán)節(jié)都能夠貼合當(dāng)?shù)氐男枨蠛臀幕�，獲得用戶的接受、認(rèn)可和喜愛。

　　舉例來說，一個品牌要想在歐洲市場“造風(fēng)”，比較討巧的方式之一是結(jié)合 TikTok 當(dāng)?shù)責(zé)衢T的#dancechallenge(舞蹈挑戰(zhàn))，發(fā)布品牌 IP 相關(guān)的舞蹈視頻，鼓勵玩家模仿;但如果這個品牌希望在巴西市場“造風(fēng)”，那么結(jié)合 TikTok 的#tentenãorir(憨笑挑戰(zhàn))可能更為有效，因為巴西社交文化更強(qiáng)調(diào)幽默和娛樂。

　　那么，品牌在出海時，究竟如何才能找準(zhǔn)突破口，成為潮流引領(lǐng)者?

　　攻堅新市場，先要理解當(dāng)?shù)匚幕?/p>

　　出海“造風(fēng)”的第一步，就是深入理解當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者需求，迎合或創(chuàng)造一種符合當(dāng)?shù)匚幕�的生活方��，為品牌在新市場中找�?zhǔn)定位，塑造易于被接受和傳播的形象。然而，要實現(xiàn)這一目標(biāo)并非易事，因為不同地域的文化、習(xí)慣和審美觀存在差異，需要品牌在產(chǎn)品設(shè)計、營銷策略以及品牌形象構(gòu)建上進(jìn)行精準(zhǔn)把握。同時，文化傳播不是靜態(tài)的，隨著時代演變，品牌也需要時刻保持對當(dāng)?shù)匚幕瘎討B(tài)的敏感性，靈活調(diào)整策略。

　　中國新銳口腔護(hù)理品牌 MeToo 在進(jìn)入印尼市場之初，就曾面對如何“打入當(dāng)?shù)?rdquo;的問題。印尼作為一個以伊斯蘭文化為主導(dǎo)的國家，尤其重視齋月。在這個時期，印尼人進(jìn)行齋戒和禱告，白天不進(jìn)食，保持全身清潔。許多人每天需要洗兩次澡和多次口腔清潔，尤其是年輕人，一天不吃東西容易導(dǎo)致口臭問題。因此，在齋月期間，口腔護(hù)理需求迎來了小高峰，MeToo 則巧妙地抓住了這一時機(jī)。

　　MeToo 不僅僅依托齋月這一重要節(jié)點，還通過深入了解當(dāng)?shù)匚幕�和消費(fèi)者行為，發(fā)現(xiàn)印尼漱口水市場雖然看似成熟飽和，但實際上產(chǎn)品種類單一，主要以偏辣口、含酒精的口味為主，消費(fèi)者的選擇有限。因此，MeToo 選擇提供清新甜蜜的口感和健康的益生菌成分，為印尼消費(fèi)者提供多樣選擇，滿足潛在需求。

　　但在印尼漱口水市場被各大國際品牌“瓜分”的背景下，MeToo 意識到，單純依靠產(chǎn)品實力難以在競爭中脫穎而出。為了更好地扎根本地社群深處，MeToo 決定找個伙伴一起前行。于是，MeToo 聯(lián)合 TikTok for Business 在齋月期間首發(fā)上新，發(fā)起 #metoosmile 挑戰(zhàn)賽，以定制貼紙強(qiáng)化品牌信息輸出，借助 TikTok 平臺上用戶間的互動和分享，使品牌信息更迅速地傳播開來，在極短時間內(nèi)取得超過200億的播放。而且，從產(chǎn)品上線第三天開始，就有許多達(dá)人自發(fā)帶貨，一周后，該產(chǎn)品便沖到了 TikTok 快消品排行榜的前三，讓 MeToo 一舉實現(xiàn)“名利雙收”。

　　MeToo 之所以在印尼市場取得成功，不僅在于產(chǎn)品創(chuàng)新，更重要的是傳遞了一種全新的生活方式。通過 TikTok，MeToo 將產(chǎn)品巧妙地融入印尼文化和齋月節(jié)慶，打破了傳統(tǒng)漱口水的單一形象，為用戶創(chuàng)造了獨(dú)特的品牌體驗。而印尼用戶在 TikTok 追隨這股風(fēng)尚時，也潛移默化地成為了品牌的忠實使用者。

　　關(guān)注全鏈路，引領(lǐng)生意持續(xù)增長

　　在出海“造風(fēng)”的過程中，品牌需要綜合考慮兩個方面：當(dāng)下業(yè)務(wù)和長期效益。通過“造風(fēng)”，品牌誠然可以獲得當(dāng)下的聲量，快速占領(lǐng)市場份額。然而，品牌也要意識到造風(fēng)只是手段，而非終極目標(biāo)。從長效來看，“造風(fēng)”終究需要為更深入的品牌建設(shè)和銷售轉(zhuǎn)化服務(wù)。因此，品牌在“造風(fēng)”的過程中，也需要通過品效結(jié)合的方式，形成全鏈路的良性循環(huán)。

　　脫毛儀品牌 Ulike 在北美市場的實踐就印證了這一點。

　　Ulike 經(jīng)過了解發(fā)現(xiàn)， 北美當(dāng)?shù)貞T用的脫毛方式，如蠟脫和刀刮，存在諸多不便且容易引起痛感的問題，市場存在巨大的商機(jī)。但 Ulike 也并沒有急于求成，一路高歌猛進(jìn)，而是選擇先打通從種草到拔草的全鏈路流程，為潛在消費(fèi)者提供更舒適、完整、流暢的購物體驗。在 TikTok for Business 的建議下，Ulike 在初始階段就開始進(jìn)行企業(yè)號、TikTok Shop 的搭建，以便更好地承接內(nèi)容資產(chǎn)和流量轉(zhuǎn)化。完成基建之后，Ulike 才開始慢慢起步，以慣常的達(dá)人種草素材搭配 Spark Ads 廣告樣式，使廣告流量以更貼近原生內(nèi)容的方式呈現(xiàn)，為消費(fèi)者描繪一種全新的生活方式，實現(xiàn)“造風(fēng)”。

　　在廣告投放的過程中，Ulike 借助 TikTok 平臺的營銷能力，定向觸達(dá)品牌的高潛用戶，逐步與之建立更深度的聯(lián)系，為后期的銷售轉(zhuǎn)化提供有力支持。

　　很快，Ulike 的 GMV 環(huán)比前一階段提升了 1,200,000%+，ROAS 環(huán)比提升了 15,000%+，實現(xiàn)了銷售業(yè)績的爆發(fā)性增長。銷售效果的提升為品牌建設(shè)提供了資金和動力，與此同時，品牌不斷積累和分析銷售數(shù)據(jù)，深入了解用戶行為和市場反饋，為優(yōu)化營銷策略提供了有力的支持，形成品效協(xié)同的良性循環(huán)。

　　從 Ulike 的案例可以發(fā)現(xiàn)，從“造風(fēng)”到品效銷一體化的經(jīng)營并不難，關(guān)鍵在于能否洞察本地需求，并通過內(nèi)容營銷以更易于接受的方式與目標(biāo)受眾接觸和互動;再加上恰當(dāng)?shù)钠脚_工具及產(chǎn)品使用，深度挖掘以廣告投放、掛車轉(zhuǎn)化等方式承接好“造風(fēng)”帶來的流量，并不斷深入推進(jìn)品牌建設(shè)，全面提升品牌的影響力和競爭力。

　　事實上，這一經(jīng)驗不僅僅適用于消費(fèi)類品牌，對于游戲等內(nèi)容型企業(yè)同樣適用。比如，《龍之國物語》在韓國市場首次進(jìn)行新游公測時，洞察到韓國用戶已經(jīng)逐漸養(yǎng)成了在 TikTok 的游戲看播習(xí)慣，因此邀請游戲垂類達(dá)人進(jìn)行新游直播，并使用 TikTok 轉(zhuǎn)化組件引導(dǎo)轉(zhuǎn)化下載，最終下載用戶的激活率高達(dá)66%。

　　可以肯定，品牌若能對 TikTok 平臺提供的豐富工具和產(chǎn)品善加利用，不僅能夠在“造風(fēng)”階段引領(lǐng)潮流，更能在后續(xù)實現(xiàn)品效銷一體化的經(jīng)營，取得持久的商業(yè)價值。

　　借趨勢潮流，同樣可以營銷破圈

　　出海“造風(fēng)”，需要天時地利人和。對品牌來說，如果不能成為潮流的發(fā)起者，學(xué)會借勢同樣是一個明智的策略。同樣，以“潮流制造機(jī)” TikTok 為例，平臺上 #newfinds 和 #TikTokTaughtMe 等熱點趨勢不斷涌現(xiàn)，為用戶提供了一個持續(xù)發(fā)現(xiàn)新靈感的空間，也推動了不同產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)。

　　通過與這些話題關(guān)聯(lián)，品牌可以利用平臺的海量用戶基礎(chǔ)，迅速提升知名度，甚至從中獲得“外溢價值”，在更廣泛的社交媒體和線下社區(qū)中傳播開來，進(jìn)一步鞏固品牌在市場中的地位。

　　為拓展受眾，智能燈帶品牌 Govee 在推廣其 Curtain Lights 新品時就巧妙地借助了 TikTok 上流行的 emoji 趨勢，通過將 emoji 元素與自身品牌的價值觀有機(jī)融合，讓潛在受眾在與貼紙互動的過程中，加深了對于該品牌的了解，形成有效的聯(lián)結(jié)，實現(xiàn)人群破圈。

　　值得注意的是，品牌不僅可以借力平臺已有的話題熱點，還可以充分利用 TikTok 等渠道自身的豐富資源，包括平臺獨(dú)家IP、達(dá)人，甚至廣大素人KOC等等。這些資源有著廣泛的影響力，與他們合作不僅能夠提高線上品牌的曝光度，還有望實現(xiàn)深刻的價值輸出，在用戶中建立更深的信任關(guān)系，最終驅(qū)動消費(fèi)決策。

　　全景運(yùn)動相機(jī)品牌 Insta360 在進(jìn)入新市場時，也在洞察海外消費(fèi)者對于相機(jī)的使用場景和使用習(xí)慣的基礎(chǔ)上，充分鼓勵和引導(dǎo)用戶去創(chuàng)作 UGC 并進(jìn)行分享，很快掀起大量品類熱點話題。

　　2021年，一個日本KOL引起社交媒體轟動，他將Insta360全景相機(jī)叼在嘴里，拍攝自己奔跑的畫面，意外地產(chǎn)生了十分有趣的“進(jìn)擊的巨人”效果。這個創(chuàng)意視頻在社交媒體上迅速走紅，引發(fā)了用戶的競相模仿。Insta360敏銳地捕捉到這一市場熱點，隨即在TikTok推出了“口咬全景相機(jī)(NoseMode)”的營銷活動，鼓勵用戶采用創(chuàng)意方式使用全景相機(jī)，并以有趣的“口咬”元素為特色。

　　借助TikTok平臺挖掘爆點、制造流行的天然優(yōu)勢，該活動成功吸引了更多用戶加入創(chuàng)作的行列。充滿創(chuàng)意性和趣味性的話題下，很快涌現(xiàn)了數(shù)十個播放量突破百萬的視頻，而Insta360關(guān)于全景運(yùn)動相機(jī)的品類教育也更加深入人心。

　　可見，品牌“借勢”的方法有很多，既可以借用已有的話題熱點，也可以與平臺IP、明星、達(dá)人進(jìn)行合作，還可以發(fā)動UGC的力量打響品牌話題。無論哪一種方法，TikTok作為一個具有全球影響力的短視頻娛樂平臺，都可以為品牌提供廣泛的跨端影響，助力品牌與用戶之間形成深度連接。

　　結(jié)語

　　品牌出海，不僅僅是產(chǎn)品的輸出，更是一場深度的需求挖掘與滿足、文化交流的過程。通過在產(chǎn)品設(shè)計、營銷內(nèi)容等方面進(jìn)行創(chuàng)新，品牌能夠在市場上展現(xiàn)與眾不同的特色，為消費(fèi)者提供新穎獨(dú)特的體驗，甚至帶來全新的生活方式，產(chǎn)生更深厚和持久的內(nèi)在聯(lián)系。

　　但也需要強(qiáng)調(diào)的是，“造風(fēng)”本身并非最終目的。品牌應(yīng)該以建立可持續(xù)的品牌影響力、贏得消費(fèi)者長期信任為目標(biāo)，而非僅僅滿足短期市場趨勢。此外，為了承接好“造風(fēng)”帶來的勢能，品牌還需要搭建一體化的品效協(xié)同機(jī)制，使品牌與用戶之間形成更緊密的社群，促使用戶更多地參與到品牌價值的傳播中，形成正向反饋的循環(huán)。這種循環(huán)將進(jìn)一步鞏固品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅牡匚唬�并讓品牌在不斷演變的文化潮流中保持敏銳，通過持續(xù)調(diào)優(yōu)實現(xiàn)穩(wěn)健增長。