蘋果公司又?jǐn)偵洗笫聝毫恕?/p>

　　上周四，因?yàn)橐粍t被美國司法部起訴的消息，蘋果市值一夜蒸發(fā)1100億美元，約合人民幣8000億元。

　　目前蘋果與英偉達(dá)市值僅只相差3000億美元，按照現(xiàn)在此跌彼漲的趨勢，蘋果美股市值第二的寶座恐怕也很快保不住了。

　　蘋果面臨的麻煩還遠(yuǎn)不止此，這兩年來，蘋果其實(shí)早已步入新的中年危機(jī)，硬件銷量下滑、造車中道崩殂、新業(yè)務(wù)青黃不接，調(diào)轉(zhuǎn)船頭卷入大模型時(shí)只趕上個(gè)晚集，可謂壓力山大。

　　統(tǒng)治了智能手機(jī)時(shí)期的蘋果，是否會像上個(gè)時(shí)代的微軟一樣，因一場反壟斷訴訟開啟了失去的十年?

　　01

　　根據(jù)外媒報(bào)道，美國司法部聯(lián)合15個(gè)州以及哥倫比亞特區(qū)對蘋果正式提起了反壟斷訴訟，指控這家巨頭公司非法壟斷手機(jī)市場。

　　歷史上，從70年代拆分AT&T開始，聯(lián)邦政府一直有起訴巨無霸企業(yè)的傳統(tǒng)，通信互聯(lián)網(wǎng)等新興產(chǎn)業(yè)經(jīng)常受到眷顧。

　　按照執(zhí)法部門的定義，蘋果的壟斷具體指，在整個(gè)美國智能手機(jī)市場的份額超過65%，在高性能智能手機(jī)的市場份額超過70%。

　　在去年為蘋果營收貢獻(xiàn)超過3200億美元的硬件(iPhone、Apple Watch…)、以及訂閱服務(wù)業(yè)務(wù)里，執(zhí)法部門控訴蘋果在功能使用上經(jīng)常建立屏障，才使得用戶更加依賴蘋果手機(jī)和其應(yīng)用生態(tài)。

　　它們還具體陳列出了蘋果的“五宗罪”：

　　-阻止創(chuàng)新性超級應(yīng)用：蘋果破壞了具有廣泛適用功能的超級應(yīng)用的增長，這類超級應(yīng)用可以讓消費(fèi)者更容易在不同品牌智能手機(jī)平臺之間切換。

　　-壓制移動(dòng)云流媒體服務(wù)：蘋果阻止了本可以讓消費(fèi)者在無需購買昂貴的智能手機(jī)硬件的情況下，享受高質(zhì)量的視頻游戲和其他服務(wù)的云流媒體服務(wù)開發(fā)。

　　-降低跨平臺消息質(zhì)量：蘋果有意降低非蘋果平臺用戶向蘋果傳輸照片等的照片質(zhì)量，并降低用戶的安全性，以便其客戶必須繼續(xù)購買iPhone。

　　-削弱非蘋果智能手表的功能：蘋果已經(jīng)限制了第三方智能手表的功能，而購買Apple Watch的用戶如果不購買iPhone，將面臨巨額自付費(fèi)用。

　　-限制第三方數(shù)字錢包：蘋果已經(jīng)阻止第三方應(yīng)用提供輕觸支付功能，并阻礙了跨平臺第三方數(shù)字錢包的創(chuàng)建。

　　自針對數(shù)據(jù)、廣告隱私等監(jiān)管趨嚴(yán)后，科技巨頭隔三差五吃官司已經(jīng)是司空見慣的事情。

　　在此之前，蘋果也曾先后跟歐盟和其他公司(Spotify、Epic Games)展開官司。

　　2020年游戲開發(fā)商Epic Games將蘋果告到了聯(lián)邦法院，在開發(fā)商想要繞過App Store進(jìn)行游戲內(nèi)交易時(shí)，蘋果直接在應(yīng)用商店下架了游戲。

　　一年后法官做出首份裁決，蘋果面對十項(xiàng)指控，其中九項(xiàng)對蘋果有利。面對開發(fā)商的再次起訴，聯(lián)邦法院依然支持蘋果，認(rèn)定封閉的App Store并未違反聯(lián)邦反壟斷條款。

　　不過，兩次裁決均指出，蘋果禁止開發(fā)商向用戶提供其他支付方式的做法構(gòu)成了反競爭行為，并要求蘋果允許開發(fā)商在應(yīng)用中引入外部支付渠道。

　　這一改變實(shí)際在要求蘋果打破給它帶來源源不斷現(xiàn)金流的征稅模式，但無論怎么調(diào)整，蘋果應(yīng)用生態(tài)都不樂意一下子開閘。

　　這次訴訟之所以造成如此大的市場波動(dòng)，主要原因很可能在于訴訟結(jié)果將對蘋果的護(hù)城河造成致命打擊。

　　敗訴一來面臨巨額罰款，直接對蘋果的報(bào)表利潤造成沖擊，同時(shí)現(xiàn)金頭縮減也會減緩蘋果回購的步伐，而回購一直是過去蘋果回報(bào)率增長的重要來源。

　　而少一個(gè)換蘋果手機(jī)的理由，硬件銷售端必然會有潛移默化的影響，蘋果就要被迫更積極去卷技術(shù)，才能重新贏得用戶的忠心。

　　強(qiáng)制整改的措施，也將危及蘋果圍繞封閉硬件和生態(tài)系統(tǒng)所建立收入瀑布的商業(yè)帝國。

　　如果訴訟結(jié)果迫使蘋果開放iOS生態(tài)系統(tǒng)，用戶可以在蘋果的硬件設(shè)備上使用競爭對手的應(yīng)用程序，那么蘋果的服務(wù)收入分成比例不僅肯定會受到?jīng)_擊，最終用戶體驗(yàn)不如以前那么流暢，也會影響顧客再花錢繼續(xù)支持下一代iPhone的意愿。

　　比如，3月7日生效的歐洲《數(shù)字市場法》要求蘋果允許在iOS上安裝來自App Store以外來源的應(yīng)用程序，可能會使這些應(yīng)用程序規(guī)避蘋果的既定規(guī)則。

　　總的來說，一旦被強(qiáng)制卸下對應(yīng)用分發(fā)和支付的掌控，不僅用錢的地方會越來越多，蘋果恐怕難再舒舒服服地收稅了。

　　02

　　美國司法部在公開表示調(diào)查蘋果時(shí)，毫不掩蓋即將要干件大案子的意氣風(fēng)發(fā)，把蘋果跟1911年拆分標(biāo)準(zhǔn)石油、70年代拆分AT&T，90年代微軟放在一起，具有里程碑意義。

　　至于是否會被要求分拆公司，司法部并沒有明確，但也沒有排除這種可能性。

　　蘋果在今時(shí)今日，一個(gè)全新的AI產(chǎn)業(yè)爆發(fā)之際，儼然像上個(gè)時(shí)代的巨人，等待著一記重拳。

　　而今日憑借積極投身大模型成功翻身的微軟，他的過去很可能就是蘋果未來的一面鏡子。

　　微軟的MS-DOS在1990年已經(jīng)占有了90%的市場份額，1995年Windows95控制了95%的桌面操作系統(tǒng)市場。

　　1998年5月，美國司法部聯(lián)合20個(gè)州的檢察長對微軟提起反壟斷訴訟，指控微軟濫用其市場力量來打壓針對網(wǎng)景公司的競爭。

　　微軟在Windows加持下對第三方應(yīng)用市場開啟了長驅(qū)直入，和只能獨(dú)立銷售的開發(fā)者相比，微軟用捆綁出售，免費(fèi)推廣的形式，對競爭對手形成碾壓性的打擊。正是這個(gè)策略讓微軟陷入反壟斷訴訟的麻煩。

　　最終微軟躲過了司法部拆分的處罰，只是付出了18億美元的和解費(fèi)用。

　　但代價(jià)遠(yuǎn)不及此。

　　訴訟至少要花上數(shù)年時(shí)間來應(yīng)對，消耗了管理層大量的注意力和時(shí)間，導(dǎo)致這家公司之后的十年變得黯淡無光，錯(cuò)過了搜索（雅虎，谷歌）、音樂（iPod）、社交媒體（Facebook）和手機(jī)（iPhone）這段從PC到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的顛覆式創(chuàng)新。

　　在接近十年的時(shí)間里，微軟股價(jià)基本沒有發(fā)生太大變化，卻一直在消化2000年科網(wǎng)泡沫的高估值，主營業(yè)務(wù)增速從百分之三四十一路下滑。

　　鮑爾默任期內(nèi)，Windows系統(tǒng)在被冠以“校園惡霸”的惡名之后逐漸平庸化，不再給人想象空間;嘗試并購和開發(fā)新的項(xiàng)目也都無疾而終，創(chuàng)新能力隨著臃腫的組織架構(gòu)逐漸式微。

　　已經(jīng)錯(cuò)失移動(dòng)市場的微軟，決心把云業(yè)務(wù)作為轉(zhuǎn)型重心，鮑爾默選擇了納德拉來負(fù)責(zé)，可以說是走出這失意十年最重要的一個(gè)決定。

　　有微軟的例子說明，反壟斷并不會就此擊沉蘋果，卻能讓大象的行動(dòng)變得十分緩慢，恰好是在公司急于尋找下一個(gè)增長點(diǎn)的時(shí)候，這種現(xiàn)實(shí)的拖曳讓蘋果交出了市值*的位置。

　　蘋果公司從歷史高點(diǎn)以來，回調(diào)接近13%。2024年迄今，蘋果股價(jià)累計(jì)下跌大約10.5%，意味著在標(biāo)普500指數(shù)的權(quán)重下降至大約5.7%，創(chuàng)2021年6月份以來新低。

　　之后可能是估值倍數(shù)的壓縮，蘋果遠(yuǎn)期市盈率一直在26-27倍左右，倍數(shù)低于微軟英偉達(dá)兩塊“當(dāng)紅辣子雞”，但要高于Meta和谷歌。后兩家公司去年在開支管理上卓有成效，利潤恢復(fù)兩位數(shù)的增長，手里握有大模型，在AI賦能下業(yè)務(wù)開始兌現(xiàn)潛力。

　　假如締造生態(tài)護(hù)城河的一切隨著法律裁決被嚴(yán)重沖擊，蘋果如何繼續(xù)維持高溢價(jià)倍數(shù)的估值?值得思考。

　　03

　　去年除了軟件服務(wù)，幾乎所有各類硬件營收出現(xiàn)下滑，很大程度是因?yàn)樾枨蟛徽�，蘋果擠牙膏式創(chuàng)新已經(jīng)跟不上同行的步伐，即使手機(jī)賣了全球*，以價(jià)換量最后體現(xiàn)到收入上的效果可見一斑。

　　蘋果只能丟掉一些尚未落地的幻想，比如無人駕駛汽車，想辦法在下一波硬件更替周期中繼續(xù)逐勝。

　　經(jīng)過前兩年比較低迷的下行周期，隨著全球降息潮的來臨，機(jī)構(gòu)對智能設(shè)備的需求恢復(fù)更加樂觀。Canalys預(yù)測，2024年全球手機(jī)市場將實(shí)現(xiàn)4%的增長，IDC預(yù)測今年全球PC出貨量也將重回增長。

　　最主要的驅(qū)動(dòng)力在于，用過了好幾年的消費(fèi)者不但有實(shí)實(shí)在在換機(jī)的需求，還因?yàn)?strong>生成式AI在努力成為未來十年消費(fèi)者愿意為之付費(fèi)的新技術(shù)，廠商也終于也終于能拿出吸引消費(fèi)者購買的新特色—端側(cè)AI助手。

　　從目前的動(dòng)作來看，蘋果入局得比較晚，但方向基本和其他競爭對手一致。尤其在近期先后和谷歌、百度達(dá)成合作，在即將推出的硬件產(chǎn)品中提供AI功能，包括iPhone16、Mac系統(tǒng)和iOS18。這和三星推出的Galaxy S24植入AI的方式幾乎一模一樣。

　　蘋果最終可能還是想仿照將Safari授權(quán)給谷歌的形式，隨著消費(fèi)者使用興趣增加，多收一層“過橋費(fèi)”，同時(shí)可將應(yīng)用生成式AI所觸及的大部分法律責(zé)任和運(yùn)行開支都推給技術(shù)提供商。

　　另一方面，AI技術(shù)對蘋果生態(tài)的促進(jìn)還體現(xiàn)在，如果有良好的兼容性，流暢的使用體驗(yàn)，證明蘋果硬件是最合適的AI設(shè)備，憑這一點(diǎn)放大了蘋果品牌的優(yōu)勢。

　　而且下個(gè)十年，蘋果手里還是有像Vision Pro這種可以不斷完善、找準(zhǔn)定位的產(chǎn)品去押注，這是蘋果比曾經(jīng)的微軟更有底氣的地方，頭顯起碼是一錘子買賣，相比AI應(yīng)用，至少不需要花上時(shí)間跑通成本效益。