線下日均排隊(duì)超1000桌，什么店這么火?

　　本文由紅餐網(wǎng)原創(chuàng)首發(fā)，作者：何沛凌;編輯：王秀清。

　　越是市場(chǎng)不好的時(shí)候，越要了解有哪些品牌穿越了經(jīng)濟(jì)周期、逆勢(shì)增長(zhǎng)，真正賺到錢(qián)了。

　　最近，一家新出現(xiàn)的“排隊(duì)王”引起了紅餐網(wǎng)注意。自9月底開(kāi)業(yè)以來(lái)，烤匠麻辣烤魚(yú)北京首店門(mén)口顧客大排長(zhǎng)龍，排隊(duì)6-7個(gè)小時(shí)是常態(tài)。如今門(mén)店開(kāi)業(yè)已經(jīng)過(guò)去40多天了，這家店還排隊(duì)嗎?烤匠到底什么來(lái)頭?為什么北京店能這么火?

　　排隊(duì)7小時(shí)、黃牛號(hào)炒到300元

　　“川渝烤魚(yú)扛把子”成北京“排隊(duì)王”

　　小紅書(shū)網(wǎng)友“爆爆爆爆爆暴躁本躁”在北京店開(kāi)業(yè)第三天前去消費(fèi)，下午三點(diǎn)左右到店取號(hào)，晚上八九點(diǎn)才進(jìn)店，等位時(shí)間長(zhǎng)達(dá)7小時(shí)，“下午三點(diǎn)半開(kāi)始放號(hào)，不到三點(diǎn)取號(hào)的隊(duì)伍就很長(zhǎng)了”。

　　不少網(wǎng)友也在小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)上記錄了自己排隊(duì)吃烤匠的情形，“怒等7小時(shí)”“早上十點(diǎn)半已經(jīng)一堆人排隊(duì)了”“沒(méi)想到凌晨2點(diǎn)吃烤魚(yú)”……

　　紅餐網(wǎng)通過(guò)烤匠北京店店長(zhǎng)了解到，9月底開(kāi)業(yè)以來(lái)，線下日均排隊(duì)超1000桌，日均翻臺(tái)率最高達(dá)11輪。

　　店長(zhǎng)還表示，由于排隊(duì)人數(shù)太多，烤匠北京店開(kāi)業(yè)至今仍主要采取線下取號(hào)，顧客可以隨到隨取，但需要排隊(duì)等位就餐。部分時(shí)段能開(kāi)放線上取號(hào)，如工作日晚上19點(diǎn)、周末晚上20點(diǎn)，但即便線上提前取號(hào)，消費(fèi)者實(shí)際進(jìn)店用餐時(shí)間也基本到夜宵時(shí)段了。“排隊(duì)一般要排到凌晨12點(diǎn)，周末經(jīng)常有顧客凌晨2點(diǎn)才進(jìn)店，等顧客吃完，門(mén)店正式打烊時(shí)間通常在4-5點(diǎn)左右”。

　　據(jù)了解，烤匠北京店開(kāi)業(yè)后迅速登上了大眾點(diǎn)評(píng)北京全城美食熱門(mén)榜第一，40多天過(guò)去，排隊(duì)現(xiàn)象甚至越來(lái)越火爆，近幾天的取號(hào)量比開(kāi)業(yè)當(dāng)日增長(zhǎng)157%。

　　憑借超長(zhǎng)的排隊(duì)桌數(shù)和排隊(duì)時(shí)間，烤匠迅速成為北京合生匯的新晉“排隊(duì)王”。

　　這一“排隊(duì)王”頭銜的含金量并不低。合生匯是北京的頂流級(jí)商場(chǎng)，大牌餐飲云集。據(jù)紅餐網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，合生匯擁有超230家餐飲店，而同樣以高人氣、多餐飲著稱(chēng)的朝陽(yáng)大悅城，僅有約140家餐飲店�？梢�(jiàn)，合生匯的餐飲競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，匯聚了海底撈、巴奴、湊湊、聚寶源、費(fèi)大廚等大牌餐飲。而烤匠在該商城的人氣位居前列，夜宵時(shí)段的人氣甚至遠(yuǎn)超同商場(chǎng)的海底撈。

　　如此排隊(duì)“盛況”也吸引來(lái)了一批倒賣(mài)用餐號(hào)的“黃牛”。據(jù)了解，烤匠北京店開(kāi)業(yè)初期，黃牛號(hào)一度炒到300元一張。截至11月5日，某二手平臺(tái)顯示，有關(guān)“烤匠北京店代取號(hào)/免排隊(duì)”的相關(guān)購(gòu)買(mǎi)鏈接超110條，號(hào)價(jià)在25-190元不等。

　　黃牛“老張”(化名)告訴紅餐網(wǎng)，烤匠是北京目前最火的一批餐飲店，代排隊(duì)需求量超過(guò)四季民福、胡大、南門(mén)涮肉等當(dāng)?shù)靥厣�餐飲��，他從開(kāi)業(yè)就一直“蹲守”該店，平均每天都能接到好幾單，周末最多能接十余單。

　　餐飲消費(fèi)疲軟

　　烤匠為什么能成排隊(duì)王?

　　事實(shí)上，紅遍北京的烤匠并不是什么新創(chuàng)立的網(wǎng)紅品牌，而是一個(gè)在川渝地區(qū)經(jīng)營(yíng)了十多年的老品牌，被食客譽(yù)為“成都重慶麻辣烤魚(yú)扛把子”。

　　烤匠門(mén)店在川渝地區(qū)的滿意度很高，以烤匠成都IFS店為例，大眾點(diǎn)評(píng)顯示有超28000條評(píng)價(jià)，評(píng)分達(dá)4.8分，顧客評(píng)價(jià)的高頻詞是“好吃”。

　　尤其值得關(guān)注的是，烤匠的門(mén)店數(shù)、核心經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)一直保持逆勢(shì)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

　　過(guò)去十年，烤匠一共開(kāi)出71家直營(yíng)店，雖然總門(mén)店數(shù)并不多，但其中有20家店是在2022年-2024年開(kāi)出的。相比之下，2022年以來(lái)餐飲行業(yè)逐漸掀起“關(guān)店潮”，僅今年上半年全國(guó)餐飲店就關(guān)閉了105萬(wàn)家，相當(dāng)于去年全年的關(guān)店水平。

　　不僅門(mén)店數(shù)逆勢(shì)增長(zhǎng)，核心經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)也逆勢(shì)增長(zhǎng)。近3年，烤匠的上半年可比營(yíng)收數(shù)據(jù)持續(xù)以不低于9.3%的增幅上漲，成都、重慶旗艦門(mén)店的年收入增長(zhǎng)率也保持增長(zhǎng)，比如，成都龍湖濱江店在近3年的收入增長(zhǎng)率分別為12.66%、68.02%、18.85%。

　　而同期的餐飲大環(huán)境卻面臨增長(zhǎng)困局，餐飲店不僅存活難，想活得好、守住利潤(rùn)也很難，以烤匠新進(jìn)入的北京市場(chǎng)為例，今年上半年北京餐飲業(yè)收入下降了3.5%，利潤(rùn)總額更是銳減88.8%。

　　我們不禁疑惑，烤魚(yú)并不是一個(gè)新品類(lèi)，全國(guó)烤魚(yú)店也很多，消費(fèi)者為了吃烤魚(yú)而排隊(duì)的現(xiàn)象在一眾品牌里很少見(jiàn)，為什么烤匠這個(gè)創(chuàng)立十年的老品牌卻能常年排隊(duì)、逆勢(shì)火爆?

　　在不少市場(chǎng)觀點(diǎn)看來(lái)，烤匠的火爆主要得益于聚焦麻辣味型。

　　事實(shí)上，盡管市場(chǎng)上不乏五花八門(mén)的烤魚(yú)味型創(chuàng)新，但消費(fèi)偏愛(ài)的口味，仍是麻辣味型。沙利文《中國(guó)烤魚(yú)市場(chǎng)現(xiàn)狀和未來(lái)趨勢(shì)分析》報(bào)告指出，麻辣味是全國(guó)烤魚(yú)品類(lèi)銷(xiāo)量排名第一的味型，口味普及度和滿意度均大幅高于其他味型，比如麻辣味型的滿意度是93%，第二名藤椒味的滿意度僅為65%。

　　過(guò)去幾年，出于打造差異化定位的需要，一些烤魚(yú)品牌頻頻變更自己的主打味，比如酸湯味、番茄味等，短期內(nèi)可能為消費(fèi)者營(yíng)造了新鮮感、促進(jìn)了銷(xiāo)量增長(zhǎng)，但長(zhǎng)期來(lái)看并沒(méi)有形成品牌護(hù)城河，還可能導(dǎo)致品牌定位模糊，一定程度上損傷了品牌的辨識(shí)度和消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

　　盲目追風(fēng)上新，篤信“不創(chuàng)新就是沒(méi)有差異化”，也是一種慣性同質(zhì)化思維，并不能為品牌創(chuàng)造價(jià)值。在內(nèi)卷加劇的市場(chǎng)背景下，一批餐飲品牌開(kāi)始反內(nèi)卷、聚焦品牌自身發(fā)展。比如最近星巴克新帥Brian Niccol公開(kāi)表示要“回歸初心”，并計(jì)劃精簡(jiǎn)北美門(mén)店的菜單。

　　烤匠具體是怎么聚焦麻辣味型的?

　　首先是形成了一張以麻辣烤魚(yú)、川味燒烤、解辣飲品為核心的經(jīng)典菜單。烤魚(yú)SKU共有6款，但經(jīng)典麻辣味烤魚(yú)排在菜單最前列，也會(huì)被店員重點(diǎn)推薦。

　　足夠聚焦之外，還需要口味足夠出色，才有機(jī)會(huì)在泛泛的麻辣烤魚(yú)市場(chǎng)中脫穎而出。為此，烤匠對(duì)麻辣味型進(jìn)行持續(xù)迭代。

　　烤匠創(chuàng)始人冷艷君表示，十年來(lái)，烤匠研發(fā)出了“三麻三辣”來(lái)豐富麻辣味的風(fēng)味層次，不斷改進(jìn)烤魚(yú)底料的發(fā)酵工藝，使得底料的風(fēng)味更醇厚、香味更突出，同時(shí)加入手工黑豆花食材來(lái)優(yōu)化烤魚(yú)的口感。

　　“我們不會(huì)為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，經(jīng)典味型具有穿越周期的生命力。”冷艷君表示，烤匠如今的菜單是顧客“吃出來(lái)的”，任何產(chǎn)品的研發(fā)和調(diào)整都是以顧客需求為導(dǎo)向，并不會(huì)盲目追逐流行風(fēng)向。

　　在冷艷君看來(lái)，“川渝麻辣味是烤匠的立身之本”，今后在非川渝地區(qū)開(kāi)出新店，也不會(huì)對(duì)味型做出在地化調(diào)整，“川渝門(mén)店是什么味，其他地區(qū)門(mén)店也要是什么味”。

　　據(jù)了解，今年烤匠還獲得了沙利文認(rèn)證的“成都重慶烤魚(yú)第一品牌”及“全國(guó)專(zhuān)業(yè)麻辣烤魚(yú)第一品牌”兩項(xiàng)權(quán)威認(rèn)證。

　　深耕川渝市場(chǎng)，十年開(kāi)出71家店

　　打造成都美食名片

　　如今的餐飲市場(chǎng)，光做好口味還不足以讓一個(gè)品牌火爆多年，團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)能力同樣是重中之重。

　　烤匠的策略是深耕川渝市場(chǎng)，成為地方美食名片，并且有三個(gè)重要的衡量維度：本地人愛(ài)吃;本地人邀請(qǐng)外地朋友就餐必吃;外地人到成都旅游，除火鍋外必打卡品牌。

　　過(guò)去10年里，烤匠一共開(kāi)出71家直營(yíng)店，除北京店外，其余門(mén)店均位于四川和重慶。其中在成都密集布局了51家門(mén)店，基本覆蓋了成都的熱門(mén)商圈、商場(chǎng)、大型社區(qū)的街邊等，有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，烤匠在成都市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度達(dá)90%以上。

　　川渝作為熱門(mén)旅游城市，每年外地游客數(shù)量眾多，以成都為例，公開(kāi)報(bào)道顯示，成都市2023年接待游客2.8億人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入3700億元;多個(gè)旅游平臺(tái)大數(shù)據(jù)顯示，成都是今年國(guó)慶全國(guó)十大熱門(mén)目的地第二名。

　　在成都，不論是在春熙路等熱門(mén)商圈的街頭，還是寫(xiě)字樓、小區(qū)、地鐵里等，經(jīng)常能見(jiàn)到烤匠的海報(bào)，以及那句經(jīng)典口號(hào)“不吃火鍋就吃烤匠”。這句口號(hào)的“洗腦”程度，不僅成為了成都人愛(ài)玩的一個(gè)“梗”，甚至不少外地游客來(lái)到成都學(xué)會(huì)的第一句四川話也成了“不吃火鍋，就吃烤匠”。

　　烤匠甚至還火到了在成都舉行的演唱會(huì)上，2024年初，張惠妹成都演唱會(huì)上，互動(dòng)環(huán)節(jié)提問(wèn)粉絲“成都美食”，全場(chǎng)高喊“不吃火鍋 就吃烤匠”，還有黃綺珊、卓沅等眾多明星藝人在成都的活動(dòng)，都出現(xiàn)了粉絲給偶像安利家鄉(xiāng)麻辣烤魚(yú)的火熱情況。

　　這句口號(hào)不僅容易讓人記住，還巧妙地向消費(fèi)者發(fā)出了行動(dòng)指令，無(wú)形中幫消費(fèi)者降低了“選擇成本”——不吃火鍋，想不到吃什么，那不如吃烤匠吧。同時(shí)，火鍋和烤魚(yú)都是麻辣味為主，顧客群體高度重合，借勢(shì)火鍋也有利于吸引喜歡麻辣味型的消費(fèi)客群。

　　冷艷君表示，烤匠定下“不吃火鍋就吃烤匠”這個(gè)口號(hào)，其實(shí)也給品牌自己定下了一個(gè)任務(wù)：讓麻辣烤魚(yú)像火鍋那樣成為川渝地區(qū)的一張美食名片，推廣給更多食客。

　　經(jīng)過(guò)7年的努力，烤匠已基本完成了這個(gè)任務(wù)，并且在成都地區(qū)，烤匠的門(mén)店數(shù)、認(rèn)知度、排隊(duì)勢(shì)能已超越同商圈內(nèi)的火鍋品牌，這也為其進(jìn)入新市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。

　　以新開(kāi)業(yè)的北京店為例，據(jù)了解，目前烤匠活躍會(huì)員人數(shù)超584萬(wàn)人，2024年月均會(huì)員消費(fèi)占比為63%，而新開(kāi)的北京店“老會(huì)員”上座率達(dá)60%，其中不少是曾經(jīng)在川渝旅游時(shí)見(jiàn)過(guò)、吃過(guò)烤匠的顧客，聽(tīng)說(shuō)烤匠開(kāi)到北京后立即來(lái)體驗(yàn)，大眾點(diǎn)評(píng)、社交平臺(tái)上甚至有不少消費(fèi)者表示從河北、東北 、天津等“跨省來(lái)吃烤匠”。

　　烤匠闖京成功、海底撈入局

　　烤魚(yú)品類(lèi)要“翻紅”了?

　　烤匠北京首店的爆火，外加近期海底撈宣布推出麻辣烤魚(yú)子品牌“喵塘主”，這些新動(dòng)態(tài)重新將市場(chǎng)的目光吸引到了烤魚(yú)賽道。

　　事實(shí)上，近幾年烤魚(yú)賽道的確顯得不溫不火，大部分品牌的優(yōu)勢(shì)還是集中在區(qū)域上。比如京津翼有魚(yú)酷和江邊城外，華東地區(qū)有半天妖，華南地區(qū)有探魚(yú)，而川渝地區(qū)則有烤匠。這些“地域霸主”大都在選擇在區(qū)域市場(chǎng)穩(wěn)扎穩(wěn)打，再逐步滲透到其他城市，賽道整體還未出現(xiàn)全國(guó)性的高勢(shì)能品牌。

　　同時(shí)，雖然近兩年烤魚(yú)賽道鮮少出現(xiàn)新銳黑馬品牌，但一些新品牌剛創(chuàng)立沒(méi)多久勢(shì)能就大幅下滑。

　　品類(lèi)的整體熱度也不如從前。百度指數(shù)顯示，過(guò)去十三年間，“烤魚(yú)”關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)峰值出現(xiàn)在2015年8月10日，為3260，同時(shí)2015-2017年整體熱度維持較好;2017年以后，“烤魚(yú)”指數(shù)逐漸呈逐年下滑趨勢(shì)，目前僅維持在600-700之間，只有峰值時(shí)的五分之一。

　　但烤匠北京店的爆火讓不少人注意到，原來(lái)在不溫不火的賽道也有爆發(fā)力很強(qiáng)的品牌，并且重新將目光投向烤魚(yú)品類(lèi)。

　　紅餐網(wǎng)觀察到，烤匠品牌勢(shì)能的爆發(fā)已經(jīng)在一定程度上影響了消費(fèi)者對(duì)烤魚(yú)賽道的判斷，增加了對(duì)烤魚(yú)品類(lèi)的關(guān)注度。比如大眾點(diǎn)評(píng)上，合生匯商場(chǎng)內(nèi)其他烤魚(yú)商家的評(píng)論區(qū)中，有不少消費(fèi)者表示“本來(lái)想吃烤匠，奈何太火排不上，又實(shí)在想吃烤魚(yú)，于是來(lái)了這一家”“很久沒(méi)吃烤魚(yú)了，排不上烤匠來(lái)吃這家，發(fā)現(xiàn)性價(jià)比很高”……

　　又比如，百度指數(shù)顯示，今年以來(lái)“烤魚(yú)”資訊指數(shù)在9月底到10月初出現(xiàn)環(huán)比大幅攀升，峰值出現(xiàn)在10月7日，而這一增長(zhǎng)曲線基本與“烤匠”資訊指數(shù)的增長(zhǎng)曲線基本保持一致。

　　這意味著，烤魚(yú)品類(lèi)并非沒(méi)落，而是在近幾年發(fā)展得更加成熟、理性，市場(chǎng)一直都在。

　　2020年之前，被烤魚(yú)賽道紅火逐利而來(lái)的投機(jī)玩家基本已經(jīng)出清，現(xiàn)存頭部玩家運(yùn)營(yíng)和盈利能力比較強(qiáng)，更有可能通過(guò)自身穩(wěn)定發(fā)展穿越周期，品牌整體素質(zhì)的提高也有利于促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，從而積淀成整個(gè)品類(lèi)的“價(jià)值”。

　　在冷艷君看來(lái)，烤魚(yú)并不是沒(méi)落的品類(lèi)，烤匠十年來(lái)在川渝地區(qū)一直排隊(duì)，現(xiàn)在去到北京排隊(duì)情況遠(yuǎn)超團(tuán)隊(duì)預(yù)期，說(shuō)明只要產(chǎn)品好、服務(wù)好，消費(fèi)者對(duì)于品類(lèi)是有信心的。

　　如其所言，從市場(chǎng)規(guī)模的角度看，烤魚(yú)仍處在上升階段。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2023年烤魚(yú)品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模超1200億元，同比上漲22%，預(yù)計(jì)今年市場(chǎng)規(guī)模將突破1300億元。

　　對(duì)此，冷艷君進(jìn)一步表示，品牌自身也需要樹(shù)立信心，爭(zhēng)取讓更多消費(fèi)者看到，讓他們萌生“我應(yīng)該現(xiàn)在立馬去吃烤魚(yú)”的想法，共同促進(jìn)品類(lèi)發(fā)展。