“雙 11” 正逐漸從一場(chǎng)瘋狂的購(gòu)物盛宴轉(zhuǎn)變?yōu)楦�加理��、成熟的消費(fèi)節(jié)日。

　　歷經(jīng)十幾載歲月洗禮的 “雙 11” 購(gòu)物節(jié)，曾經(jīng)以其瘋狂的折扣力度、鋪天蓋地的宣傳以及全民參與的熱情，在消費(fèi)市場(chǎng)掀起了一陣又一陣的購(gòu)物狂潮。然而，隨著時(shí)間的推移，如今的 “雙 11” 正從曾經(jīng)的狂熱狀態(tài)逐步邁向冷靜。消費(fèi)者不再僅僅被低價(jià)所吸引，而是更加注重商品的品質(zhì)、實(shí)用性以及購(gòu)物體驗(yàn);商家和廠家也不再一味地追求銷(xiāo)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，而是更加注重品牌建設(shè)、服務(wù)提升以及可持續(xù)發(fā)展。

　　經(jīng)過(guò)這一年的雙11，“低價(jià)心智”或許會(huì)告一段落，在“國(guó)補(bǔ)”的火熱聲中。

　　過(guò)去一段時(shí)間的深深扎根于各大平臺(tái)內(nèi)心的 “低價(jià)心智” 或許即將迎來(lái)一個(gè)階段性的終結(jié)。這一變化的背后，國(guó)家補(bǔ)貼政策的火熱態(tài)勢(shì)起到了關(guān)鍵的推動(dòng)作用。一方面，國(guó)家補(bǔ)貼為消費(fèi)者提供了實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，降低了購(gòu)買(mǎi)成本，使得消費(fèi)者在選購(gòu)家電產(chǎn)品時(shí)不再僅僅將價(jià)格作為唯一的考量因素。他們開(kāi)始更加關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、功能以及售后服務(wù)等方面，對(duì)高品質(zhì)家電產(chǎn)品的需求逐漸增加。另一方面，對(duì)于家電廠家來(lái)說(shuō)，國(guó)補(bǔ)政策不僅為他們帶來(lái)了資金上的支持，更促使他們加快技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)的步伐。家電品牌自然也深知，單純依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法在市場(chǎng)中立足，只有不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)含量，才能贏得消費(fèi)者的青睞。

　　在“國(guó)補(bǔ)”中拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，家電“雙11”實(shí)現(xiàn)了預(yù)期內(nèi)的新增長(zhǎng)。

　　奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024W42-46(即10月14日-11月17日)家電品類(lèi)(不含3C)線上市場(chǎng)零售量同比增長(zhǎng)8.7%，零售額同比增長(zhǎng)18.7%，均價(jià)同比增長(zhǎng)9.2%。

　　不同于“618”，“雙11”家電各品類(lèi)正在借“國(guó)補(bǔ)”契機(jī)走出低價(jià)內(nèi)卷。

　　在 “618” 時(shí)，家電市場(chǎng)傳統(tǒng)的促銷(xiāo)手段占據(jù)主導(dǎo)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)顯得尤為明顯。各家電品牌為了在這個(gè)年中的購(gòu)物節(jié)中搶占市場(chǎng)份額，紛紛打出低價(jià)牌，導(dǎo)致市場(chǎng)陷入一種價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)之中。然而，這種低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)或多或少有一部分是以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)為代價(jià)的，不利于家電行業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展。“雙 11” 的家電市場(chǎng)正逐漸擺脫低價(jià)內(nèi)卷的束縛，朝著更加健康、可持續(xù)的方向發(fā)展。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024W42-46(即10月14日-11月17日)彩電、空調(diào)、冰箱、油煙機(jī)、清潔電器線上市場(chǎng)均價(jià)同比均實(shí)現(xiàn)了5%以上的增長(zhǎng)，而相較2024W21-25(即5月20日-6月23日)，“雙11”多個(gè)家電品類(lèi)均價(jià)同比實(shí)現(xiàn)由負(fù)轉(zhuǎn)正。

　　但“名利雙收”的大促時(shí)代早已告一段落，“質(zhì)取”才是新常態(tài)。

　　雙 11 晚會(huì)悄悄消失，同樣消失的還有各類(lèi)戰(zhàn)報(bào)。雙 11 這個(gè)曾經(jīng)集中爆發(fā)的購(gòu)物狂歡節(jié)，如今再次被拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，但這種被過(guò)度拉長(zhǎng)的大促，其含金量也不可避免地被打了折扣。直播的興起更是讓 “天天都是購(gòu)物節(jié)” 成為現(xiàn)實(shí)，流量被分散到各個(gè)時(shí)間段。一方面，用戶(hù)對(duì) “大促” 逐漸脫敏，經(jīng)歷了多年的雙 11 洗禮，消費(fèi)者對(duì)于各種促銷(xiāo)手段已經(jīng)習(xí)以為常，不再輕易為那些看似誘人的折扣而沖動(dòng)消費(fèi)。另一方面，用戶(hù)的消費(fèi)信心不足，消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎地對(duì)待消費(fèi)，對(duì)于非必要的支出會(huì)再三考慮……

　　如何理解質(zhì)取?

　　電商的低價(jià)是相對(duì)的，而非絕對(duì)的，把握中高端產(chǎn)品的“質(zhì)取”

　　一直以來(lái)人們對(duì)低價(jià)策略有著深刻的認(rèn)知，但實(shí)際上，電商的低價(jià)是相對(duì)的，并非絕對(duì)。電商的低價(jià)是相對(duì)于線下實(shí)體店，是相對(duì)于供應(yīng)端的成本優(yōu)化，中高端的定義也不是絕對(duì)的，而是隨著消費(fèi)大環(huán)境而時(shí)刻變化的。電商的中高端化發(fā)展可以參考線下，至少趨勢(shì)上要對(duì)齊、要跟上。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年到2024年期間，冰箱線下市場(chǎng)四分法劃分的高端、中高端價(jià)格穩(wěn)步提升，而線上市場(chǎng)并不明顯。

　　電商的最低價(jià)可比，那穩(wěn)價(jià)也可控，維系良性的價(jià)格秩序“質(zhì)取”

　　消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品時(shí)，會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格走勢(shì)。如果價(jià)格經(jīng)常波動(dòng)，他們可能會(huì)選擇等待價(jià)格下降再購(gòu)買(mǎi)，或者選擇其他價(jià)格穩(wěn)定的產(chǎn)品。穩(wěn)價(jià)可以增強(qiáng)消費(fèi)者的信任和滿(mǎn)意度，也可以促進(jìn)市場(chǎng)的健康發(fā)展和企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。平臺(tái)、商家和廠家需要在保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的前提下，合理控制最低價(jià)，穩(wěn)定價(jià)格，共同維護(hù)良性的價(jià)格秩序。

　　線上流量反哺線下生意，雙線聯(lián)動(dòng)，重構(gòu)O2O協(xié)同模式的“質(zhì)取”

　　“隨著家電‘以舊換新’國(guó)補(bǔ)政策加速落地，很多家電企業(yè)開(kāi)始重啟O2O模式的落地和探索，并將其作為賦能線下渠道商和實(shí)體零售門(mén)店的重要手段。這不只是簡(jiǎn)單的“重啟O2O”模式，賦能線下家電門(mén)店體系，而是借助國(guó)家補(bǔ)貼賦予家電企業(yè)直達(dá)用戶(hù)的平臺(tái)和手段，相信這只是起點(diǎn)而不是終點(diǎn)。”

　　“目前來(lái)看，上述家電企業(yè)的O2O模式，更多聚焦于賦能線下實(shí)體門(mén)店，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商和用戶(hù)。一是，解決很多農(nóng)村消費(fèi)者享受?chē)?guó)補(bǔ)的困惑，更方便更輕松;二是，解決眾多鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店引流獲客的現(xiàn)實(shí)難題，保證經(jīng)營(yíng)可持續(xù)。”

　　電商的虛擬場(chǎng)景也可以更具體驗(yàn)感，借AI打造家電“試衣間”“質(zhì)取”

　　目前，電商平臺(tái)大多通過(guò)圖片、視頻等方式展示商品，但這種方式往往缺乏真實(shí)的體驗(yàn)感。消費(fèi)者只能憑借視覺(jué)信息來(lái)想象商品在實(shí)際使用中的效果，這對(duì)于一些大型家電等商品來(lái)說(shuō)，存在較大的局限性。例如，在購(gòu)買(mǎi)冰箱時(shí)，消費(fèi)者很難僅通過(guò)圖片判斷其尺寸是否適合自己的廚房空間，也無(wú)法直觀感受其內(nèi)部的存儲(chǔ)布局是否合理。

　　平峰與大促互補(bǔ)，平臺(tái)與品牌合力，重塑大促的引力“質(zhì)取”

　　“雙11”，應(yīng)當(dāng)回歸生意本質(zhì)，尋求雙贏甚至多贏成為當(dāng)務(wù)之急。對(duì)于平臺(tái)、商家和廠家來(lái)說(shuō)，中高端升級(jí)應(yīng)成為 “日拱一卒” 的努力方向。多一點(diǎn) “科技”，可以重構(gòu)購(gòu)物場(chǎng)景，利用 AI 賦能為消費(fèi)者帶來(lái)全新的購(gòu)物體驗(yàn)，而少一點(diǎn) “狠活”，拒絕一味追求最低價(jià)和不合理的 “僅退款” 行為。商家和平臺(tái)應(yīng)拒絕花樣與套路，讓促銷(xiāo)活動(dòng)簡(jiǎn)單點(diǎn)、直接點(diǎn)，把更多的精力放在 “減少退貨、提升體驗(yàn)” 上。

　　結(jié)語(yǔ)

　　“雙11”發(fā)展至今，參與的平臺(tái)、商家、廠家越來(lái)越多，難道“一個(gè)和尚擔(dān)水喝，兩個(gè)和尚抬水喝，三個(gè)和尚沒(méi)水喝”?不會(huì)的!我們相信，未來(lái)的電商以及電商大促仍將在理性與品質(zhì)的軌道上穩(wěn)步前行，家電行業(yè)更是如此。