文/紀(jì)德

　　編輯/子夜

　　自“爾濱”走紅后，各地“掏出家底”互送禮物，也讓“新土特產(chǎn)”備受關(guān)注。

　　從雅安魚子醬、麗江黑松露，到尼勒克三文魚，越來越多人們印象中的進(jìn)口食品，成為國內(nèi)某地方的新晉土特產(chǎn)。消費(fèi)者除了對(duì)一個(gè)個(gè)“進(jìn)口貨”的身份突變感到驚訝，更難以抵擋的，是這些本地貨極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和品質(zhì)。

　　甚至不少產(chǎn)品出圈之前，已經(jīng)銷往海外多年。根據(jù)雅安公布的數(shù)據(jù)，2023年，當(dāng)?shù)啬戤a(chǎn)魚子醬約60噸，產(chǎn)量全球占比達(dá)到14%。顯然，大洋彼岸的外國人，同樣熱衷于購買國產(chǎn)魚子醬。

　　近年來，不少貴價(jià)水果，則被中國的小縣城盯上了：與緬甸接壤的云南小縣城中，盛產(chǎn)著大量國產(chǎn)牛油果;位于西安北部200公里處，一個(gè)無人知曉的縣城內(nèi)，蘋果變身“金果果”，聲名遠(yuǎn)揚(yáng);與俄羅斯僅有一江之隔的撫遠(yuǎn)，則是國產(chǎn)蔓越莓的重要產(chǎn)地。

　　藏于邊緣小鎮(zhèn)或偏遠(yuǎn)縣城的國產(chǎn)貴價(jià)水果，逐漸走向全國，混入各購物平臺(tái)琳瑯滿目的進(jìn)口水果中。大多消費(fèi)者不得不刷新自我認(rèn)知，拿國產(chǎn)牛油果來說，因?yàn)檫\(yùn)輸過程短、無需提前采摘，就更容易在口感和味道上超越進(jìn)口的牛油果。

　　那么問題出現(xiàn)了，這些來自鄉(xiāng)野田間的土特產(chǎn)，一開始又是如何被發(fā)現(xiàn)的?

　　1、雅安魚子醬走紅：曾經(jīng)的舶來品，現(xiàn)在的土特產(chǎn)

　　被稱作“黑色黃金”的魚子醬，原產(chǎn)于俄羅斯和伊朗接壤的里海地區(qū)，早在12世紀(jì)便聞名于世。品嘗時(shí)，顆粒小而飽滿的魚子醬，口感柔軟黏稠，常帶有奶油般的香氣，被認(rèn)為是“餐桌上的貴族”。

　　但如今，這一高端食材，不再只有舶來品。在國內(nèi)各大鱘魚養(yǎng)殖加工基地，魚子醬已經(jīng)形成可觀的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

　　雅安天全縣是國內(nèi)高端魚子醬主要產(chǎn)地之一。當(dāng)?shù)佤~子醬產(chǎn)業(yè)的起步，先從技術(shù)引進(jìn)開始。1998年，鱘魚數(shù)量急劇減少，全球范圍內(nèi)開始禁止野生鱘魚魚子醬的進(jìn)出口貿(mào)易。隨后，國內(nèi)養(yǎng)殖廠從魚苗、幼魚、成魚到加工，一步步探索人工養(yǎng)殖，提升鱘魚養(yǎng)殖和加工技術(shù)。

　　魚子醬品牌芙思塔所屬的潤兆漁業(yè)就是其中之一。2012年左右，其創(chuàng)始人李軍手握關(guān)鍵技術(shù)，來到雅安天全縣尋找鱘魚養(yǎng)殖落地的機(jī)會(huì)。

　　在雅安當(dāng)?shù)佤~子醬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程中，“品質(zhì)”和“產(chǎn)量”總是雙線并行的。

　　鱘魚的生長，對(duì)水溫、水質(zhì)有著極高的要求，而雅安天全縣坐落于青藏高原東麓，二郎山下：來自高山的冰川融水，水質(zhì)清透，長年低溫，溶氧量高，供養(yǎng)著當(dāng)?shù)卮蟠笮⌒〉酿B(yǎng)殖基地。

　　自古就產(chǎn)出諸多優(yōu)質(zhì)名貴魚類的雅安天全縣，自然而然成為鱘魚的“新故鄉(xiāng)”。

　　盡管雅安自然條件得天獨(dú)厚，但對(duì)于養(yǎng)殖廠而言，想要經(jīng)營起來卻沒那么容易。芙思塔魚子醬總經(jīng)理傅文楊深有感觸，“魚子醬養(yǎng)殖是一個(gè)相對(duì)長周期的產(chǎn)業(yè)，從鱘魚魚苗到最后形成產(chǎn)品，期間經(jīng)歷長達(dá)10年。不僅需要大量的資金投入，也面臨極大的風(fēng)險(xiǎn)：中間一旦出現(xiàn)意外，就意味著前功盡棄。”

　　除了養(yǎng)殖加工的基礎(chǔ)問題，銷路如何打開，也成為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)能否壯大的關(guān)鍵。

　　2014年前后，潤兆漁業(yè)走到了梯度儲(chǔ)備魚開始集中成熟產(chǎn)卵的階段，產(chǎn)出提升且趨于穩(wěn)定。傅文楊回憶，“后來我們的產(chǎn)品質(zhì)量不斷改善，客戶口碑逐漸形成，也就在國外開始了大規(guī)模地出貨。”

　　一開始，潤兆漁業(yè)的魚子醬大多售往海外，尤其是歐美等主流發(fā)達(dá)國家。國內(nèi)市場(chǎng)銷量的迅速提升，其實(shí)是近三年才發(fā)生的事情。

　　國內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)知發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變。據(jù)傅文楊回憶，早期消費(fèi)者對(duì)于“魚子醬是個(gè)舶來品”的認(rèn)知根深蒂固，人們很難信任來自四川內(nèi)陸省份的魚子醬產(chǎn)品及品牌。

　　后來，產(chǎn)品的成功出圈，是源于多重因素。2024年年初，哈爾濱旅游爆火，四川“回禮哈爾濱”成為熱門事件，消費(fèi)趨勢(shì)有了很大的變化——越是本土化的產(chǎn)品越受到歡迎，當(dāng)時(shí)雅安魚子醬作為禮單中的一項(xiàng)，吸引大量消費(fèi)者的關(guān)注和購買。

　　屬于小眾高端美食的魚子醬，逐漸走進(jìn)大眾視野。芙思塔品牌的用戶圈層，也成功向年輕人、家庭用戶等群體實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散，傅文楊提到，“越來越多大眾消費(fèi)者愿意了解、嘗試這個(gè)曾經(jīng)的‘舶來品’、現(xiàn)在的‘土特產(chǎn)’。”這也意味著，潤兆漁業(yè)這家供應(yīng)鏈企業(yè)，終于培育出屬于自己的食品品牌。

　　而與此同時(shí)，以To B生意起家的芙思塔，逐漸將京東作為觸達(dá)C端消費(fèi)者的重要渠道。傅文楊認(rèn)為，京東平臺(tái)擁有大量注重品質(zhì)的高凈值用戶，與魚子醬產(chǎn)品的定位比較適配。

　　“芙思塔也通過與京東采銷進(jìn)行營銷合作，比如推出熊貓限定版禮盒，以‘熊貓故鄉(xiāng)’為賣點(diǎn)，上線后便產(chǎn)生較好的銷售和傳播效果;年貨節(jié)期間，與京東采銷直播間合作，邀請(qǐng)網(wǎng)紅老師張雪峰進(jìn)行帶貨，口碑和反響也很好。”傅文楊還補(bǔ)充道，“京東自有的物流體系也為我們向消費(fèi)者出貨提供了諸多便利。”

　　據(jù)其提供的數(shù)據(jù)，2021年以來，芙思塔的年銷售額較2021年翻了5倍，成為京東魚子醬本品類的第一名。

　　在國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，雅安魚子醬走紅的故事并非孤例。與魚子醬并列為“三大珍饈”的鵝肝、黑松露，前者已成為霍邱縣的知名特產(chǎn)，悄然銷往全國;后者則產(chǎn)于麗江各個(gè)菌菇產(chǎn)區(qū)，成為餐桌上的寵兒。

　　還有更多的新特產(chǎn)，都借助京東的供應(yīng)鏈體系、銷售渠道，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和對(duì)外影響力的擴(kuò)大。

　　2、牛油果，如何走出邊境小鎮(zhèn)?

　　近年來，全國各地涌現(xiàn)了不少“新土特產(chǎn)”，它們?cè)诰邆淦焚|(zhì)上乘、地域特色顯著等特點(diǎn)的同時(shí)，也呈現(xiàn)出不同的發(fā)展軌跡。一類是突破了傳統(tǒng)認(rèn)知觀念的限制，從而實(shí)現(xiàn)出圈，如魚子醬、鵝肝、三文魚等。

　　另一類則是跨越了地域的限制，使得一些偏遠(yuǎn)的小縣城中，原本不具備種植、運(yùn)輸、銷售條件的產(chǎn)業(yè)，意外實(shí)現(xiàn)蓬勃發(fā)展。國產(chǎn)牛油果，這一根植于邊境小鎮(zhèn)孟連的區(qū)域產(chǎn)物，無疑是最符合這個(gè)特征的土特產(chǎn)。

　　孟連位于云南省最西南端，與緬甸接壤，聚集了傣族、拉祜族、佤族等多個(gè)少數(shù)民族。過去數(shù)年，這里鮮有外地人或游客到來，直到四年前，當(dāng)?shù)嘏Ｓ凸�產(chǎn)業(yè)迎來一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，也吸引了大批農(nóng)人接踵而至。

　　當(dāng)青年旅行作家大萌突然踏上孟連這片土地時(shí)，他意識(shí)到，“我的出路應(yīng)該就在這里。”當(dāng)時(shí)，他的旅行計(jì)劃因疫情被迫中止，來到了孟連后，正好碰上了牛油果下果的季節(jié)。根本沒有經(jīng)過太多思考，也沒有給自己留后路，大萌就與當(dāng)?shù)毓麍@園主簽下了30年的合約，承包了約23畝地，成為一名牛油果種植戶。

　　等到2021年初，也就是牛油果的種植季，大萌接到了園主打來的電話，“他說，‘地已經(jīng)全部挖好了，等你過來種牛油果。’我就說，‘好，我一定來’。”

　　后來他才意識(shí)到，自己其實(shí)已經(jīng)站在了風(fēng)口上。以2007年孟連縣種下第一棵牛油果樹為起點(diǎn)，當(dāng)?shù)亟?jīng)歷了曲折的探索，從品種引進(jìn)、成功試種到確立主推品種“哈斯”等，最終孟連于2020年實(shí)現(xiàn)初步的規(guī)�；�。

　　產(chǎn)地的發(fā)展變化，令大萌印象深刻：第一批果子陸續(xù)收上來，連片種植的牛油果面積擴(kuò)大了很多，規(guī)模達(dá)到了5萬畝。然后，孟連牛油果的干物質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)(衡量品質(zhì)的重要指標(biāo))也達(dá)到了22%，甚至高過了國際標(biāo)準(zhǔn)。同期“孟連牛油果”還申請(qǐng)到了地理標(biāo)志證明商標(biāo)。

　　但此時(shí)，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)也開始出現(xiàn)新的挑戰(zhàn)：如何將這個(gè)偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)的產(chǎn)品，成功賣給核心受眾——形成健身觀念、注重健康飲食的年輕人。

　　不知何時(shí)，當(dāng)?shù)厝藢⒚线B牛油果稱作“國牛”，即國產(chǎn)牛油果。為了將兩者劃上等號(hào)，打響“國牛”的名氣，類似大萌這樣的新農(nóng)人花了很多力氣。

　　大萌將果園取名為“牛友果星球”，聯(lián)合了當(dāng)?shù)?00名農(nóng)戶完成勞作和種植，他每天將更多時(shí)間放到做品牌上：根據(jù)核心消費(fèi)者的需求，優(yōu)化包裝設(shè)計(jì)、定制產(chǎn)品，也通過社交媒體記錄孟連的物產(chǎn)和文化，傳遞當(dāng)?shù)鬲?dú)特的生活方式。

　　此外，因孟連地處偏遠(yuǎn)，銷售和物流體系不健全，可以直連產(chǎn)地與C端消費(fèi)者的線上電商渠道，也發(fā)揮了不少作用。

　　牛油果屬于高價(jià)水果，因省去了進(jìn)口和運(yùn)輸成本，國產(chǎn)牛油果比進(jìn)口更具性價(jià)比，但當(dāng)?shù)胤N植戶十分苦惱于物流渠道的不暢。大萌也提到，在運(yùn)輸過程中，牛油果容易磕傷、發(fā)黑，引起消費(fèi)者投訴，“只要出現(xiàn)一單售后，這一單相當(dāng)就白做了。”

　　如何將“嬌氣”的牛油果毫發(fā)無損地運(yùn)輸出去，成為物流體系中的重要問題，這時(shí)候，商家就需要京東這樣可以提供高質(zhì)量物流服務(wù)的平臺(tái)。

　　除此之外，牛油果的種植投入門檻高，國內(nèi)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)甚至比進(jìn)口牛油果更高，但行業(yè)早期發(fā)展階段，容易出現(xiàn)低價(jià)售賣的現(xiàn)象，農(nóng)戶的利潤其實(shí)很難保證。

　　為了解決這些問題，京東推出了百億農(nóng)補(bǔ)等政策紅利，使得商家經(jīng)營成本變低，并通過一系列營銷動(dòng)作，比如加大130克和160克兩大主力規(guī)格的推廣，或是教育用戶如何挑選品質(zhì)牛油果，以提升國牛的知名度和影響力。

　　京東盡可能將高品質(zhì)的孟連牛油果，傳遞給愿意買單的消費(fèi)者，也間接幫助孟連牛油果產(chǎn)地提升了利潤率。

　　過去數(shù)年，從小縣城走出來、暢銷全國的國產(chǎn)水果還有很多。從廣西隆安縣的白心和紅心火龍果，到山東惠民縣的藍(lán)莓，再到黑龍江撫遠(yuǎn)市的蔓越莓。

　　成千上萬名京東采銷去往全國各地，越來越多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品陸續(xù)上市，從農(nóng)戶手中順利送到消費(fèi)者的餐桌上。

　　3、誰在助力農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)?

　　過去數(shù)年，京東采銷深入到全國各地的田間地頭，成為國產(chǎn)好物“火爆”背后的重要推手。

　　深入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的過程中，京東采銷依然貫徹著“十節(jié)甘蔗”理論。簡而言之，京東要沿著行業(yè)價(jià)值鏈，將業(yè)務(wù)延伸至創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、定價(jià)、營銷、交易、倉儲(chǔ)、配送、售后十個(gè)環(huán)節(jié)。

　　這意味著，京東采銷既要有上游溯源的能力，也要能向下游洞察消費(fèi)者的需求。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游鏈條極為復(fù)雜，以此為基礎(chǔ)，京東才能在這十個(gè)環(huán)節(jié)給商家、行業(yè)提供了更高效的發(fā)展路徑。

　　通過對(duì)用戶需求的洞察，京東采銷與產(chǎn)地共創(chuàng)產(chǎn)品：從創(chuàng)意和設(shè)計(jì)角度定制產(chǎn)品，或是深度研發(fā)，進(jìn)一步規(guī)劃原材料在深加工領(lǐng)域的可能性，促成新品類的養(yǎng)成，推動(dòng)當(dāng)?shù)毓��?yīng)鏈商家的轉(zhuǎn)型。

　　與芙思塔的產(chǎn)品共創(chuàng)中，京東采銷還提供了定價(jià)的參考。比如，雙方曾合作定制了一個(gè)定價(jià)為200元的高性價(jià)比禮盒，主要是為了滿足用戶的嘗鮮需求，其中京東采銷為商家提供了可靠的數(shù)據(jù)，尤其是全網(wǎng)價(jià)格帶的最優(yōu)定價(jià)區(qū)間，讓商家能夠識(shí)別到市場(chǎng)變化，通過定價(jià)的調(diào)整推動(dòng)銷量的爆發(fā)。

　　在制造環(huán)節(jié)中，京東大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的重要性尤其凸顯。

　　在孟連牛油果產(chǎn)區(qū)，京東為農(nóng)戶及當(dāng)?shù)毓��?yīng)鏈企業(yè)提供了大量數(shù)據(jù)建議。比如，根據(jù)區(qū)域劃分，不同地方的消費(fèi)者，對(duì)非即食和即食兩類牛油果的需求量不同，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)可以通過區(qū)域聯(lián)合，調(diào)整產(chǎn)能;根據(jù)月度劃分，以每月的銷量數(shù)據(jù)作為參考，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)可以備足相應(yīng)貨源。

　　傅文楊也提到，“根據(jù)京東在訂單系統(tǒng)端提供數(shù)據(jù)，公司可以了解到近期的訂單趨勢(shì)、需求，根據(jù)需求安排備貨生產(chǎn)，也可以根據(jù)客戶喜好調(diào)整結(jié)構(gòu)，快速響應(yīng)訂單的變化。”

　　此外，京東采銷也在營銷、交易、倉儲(chǔ)、配送、售后環(huán)節(jié)，為品牌提供更完善的體系。

　　農(nóng)產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象較為常見，想要短時(shí)間內(nèi)打開銷路，幾乎在短時(shí)間內(nèi)牽扯到以上所有環(huán)節(jié)，而京東的反應(yīng)機(jī)制足夠高效，整個(gè)電商體系也足夠靈活。

　　比如，今年8月，宿遷產(chǎn)區(qū)的陽光玫瑰滯銷十五萬斤，京東采銷首創(chuàng)綠色通道，實(shí)現(xiàn)了超快速地包銷：24小時(shí)打通品控、營銷、配送等一系列環(huán)節(jié);3-5天的時(shí)間內(nèi)，幫助當(dāng)?shù)貙⑷绱舜笠?guī)模的產(chǎn)量全部銷售出去。

　　大多農(nóng)產(chǎn)品對(duì)配送的要求較高，有些產(chǎn)品甚至要無縫對(duì)接生產(chǎn)環(huán)節(jié)。魚子醬的運(yùn)輸條件就極其苛刻。其必須在無菌的生產(chǎn)車間完成清洗、宰殺、腌制和發(fā)酵，然后從車間裝進(jìn)鋁盒運(yùn)走。

　　為了保持魚子醬的最佳口感，還需要借助京東物流航空冷鏈的能力，進(jìn)行0-3°的冷藏保存，并在24小時(shí)到36小時(shí)內(nèi)，快速送到客戶的手里。

　　過去數(shù)年，京東采銷協(xié)同京東物流，花了很大的功夫打通從四川雅安發(fā)往全國各地的航空線路，以保證物流和履約體驗(yàn)。

　　在全國各地，京東沿著產(chǎn)業(yè)鏈、深入多環(huán)節(jié)的做法一以貫之。長期持續(xù)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施搭建，使京東不僅以送貨快出名，還能將不少地方特產(chǎn)送到其他物流公司不能送達(dá)的地方。

　　為了幫助新商品、新品牌、新品類的快速發(fā)展，京東真正做到了上下游貫穿，從消費(fèi)趨勢(shì)的洞察、制造端的參與，到營銷動(dòng)作的加持，涉及的環(huán)節(jié)越多，要投入的精力、時(shí)間和成本也就更多。

　　但這種長期耐心的投入，最終轉(zhuǎn)化為了確定性的成長：京東為用戶提供了更多樣、優(yōu)質(zhì)的選擇，幫助了品牌商家高效地賣貨，對(duì)產(chǎn)地的挖掘則有可能為更多細(xì)分品類帶來增長的機(jī)會(huì)……這一切也是京東作為零售商不斷前進(jìn)、實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的根本。