作者 | 唐飛

　　編輯 | 李小天

　　全世界正在刮起“中國風(fēng)”。

　　海關(guān)總署最新數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國跨境電商新業(yè)態(tài)進(jìn)出口達(dá)到了2.63萬億元，比2020年多了1萬億元。自主品牌圈粉無數(shù)，占我國出口比重同比提升0.8個百分點(diǎn)，高達(dá)21.8%，國貨潮牌在世界各地蔚然成風(fēng)。

　　不僅是中國，放眼全球，跨境電商市場都處于狂飆突進(jìn)的高速發(fā)展期。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2025年，全球跨境電商交易總額將達(dá)到4.8萬億美元。龐大的海外市場，為中國賣家和電商平臺提供了良好的出海機(jī)遇。

　　當(dāng)然，“蛋糕”擴(kuò)大的同時，分蛋糕的人也與日俱增。無論商家、平臺、服務(wù)商，越來越多的玩家躋身日益擁擠的跨境電商賽道。

　　2024年以來，以“低價”、“補(bǔ)貼”、“僅退款”為代表的中式互聯(lián)網(wǎng)打法從國內(nèi)蔓延到海外，也加劇了跨境商家的內(nèi)卷，不少商家反映“利潤越來越低”。

　　但中國跨境電商從業(yè)者仍展現(xiàn)出了頑強(qiáng)的生命力和驚人的適應(yīng)能力。在去年，多數(shù)跨境電商平臺都取得了巨大的進(jìn)步，比如速賣通榮登歐洲下載榜第一;SHEIN則常年位居中東地區(qū)App Store購物類排行榜前列;雙12期間， TikTok Shop在東南亞整體GMV翻倍。

　　很多商家也開始厭倦“低價競爭”，嘗試尋找破局路徑。有的企業(yè)將目光精準(zhǔn)聚焦于高利潤產(chǎn)品，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、提升生產(chǎn)效率等方式對沖成本壓力;有的企業(yè)則是在深入分析產(chǎn)品特性與市場銷量的關(guān)系后，采取了更為穩(wěn)健的策略，抓住更細(xì)分的需求和溢價空間;還有部分企業(yè)選擇通過多元布局來分散風(fēng)險，積極拓展不同國家和地區(qū)，豐富產(chǎn)品線。

　　在新年伊始，霞光社總結(jié)了2024年跨境電商行業(yè)的幾大關(guān)鍵詞，既為2024年做一個梳理與總結(jié)，也試著前瞻與預(yù)測嶄新的2025。

　　何為“內(nèi)容電商”，是指通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者興趣和購買的電商形態(tài)，其表現(xiàn)形式通常為直播、短視頻、小視頻等。

　　在“內(nèi)容電商”出現(xiàn)之前，跨境電商采用最簡單的銷售模式，僅僅依靠價格戰(zhàn)來吸引消費(fèi)者，同時還要借助層不出窮的營銷廣告來維持關(guān)注度。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，用戶數(shù)量和交易規(guī)模迅猛增長，行業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，讓內(nèi)容電商日趨勢不可擋。

　　2024年，不少品牌在內(nèi)容電商領(lǐng)域收獲頗豐。

　　比如，潮玩品牌泡泡瑪特通過TikTok Shop直播實(shí)現(xiàn)單場120萬美元的銷售額。運(yùn)動服裝品牌OQQ在TikTok發(fā)起挑戰(zhàn)賽，吸引了7000多條用戶視頻和近8800萬次播放量�？缇臣壹徠髽I(yè)Bedsure，11月最高峰的日銷售數(shù)量超過了3000件。健身品牌麥瑞克更是通過達(dá)人合作和自播，提前鎖定了大促熱潮，黑五期間GMV暴漲240%。消費(fèi)電子品牌綠聯(lián)，在去年9.9、10.10等東南亞大促中，取得了3倍左右的銷量爆發(fā)，在11.11大促期間，綠聯(lián)店鋪流量和訂單量更是翻了5倍。

　　這種由內(nèi)容驅(qū)動的電商模式，不僅讓品牌商家獲得更多曝光，更為用戶提供了趣味和實(shí)用兼具的購物體驗(yàn)。“種草-轉(zhuǎn)化”的一體化，讓用戶從看到商品到下單購買的路徑變得前所未有的高效。

　　直播帶貨的火爆促使電商平臺紛紛布局。Shopee、Lazada、亞馬遜等原本以貨架電商為主的平臺，看到直播強(qiáng)大的“爆量”效果，也開始在應(yīng)用內(nèi)大力發(fā)展直播購物功能。而在Facebook、Instagram等傳統(tǒng)社媒平臺，則讓用戶會在達(dá)人直播間被“種草”，接著通過電商平臺完成“拔草”。

　　新形式，也吸引了更多消費(fèi)者進(jìn)入直播間。VTEX發(fā)布的一項(xiàng)關(guān)于直播購物趨勢的新研究，調(diào)查顯示，61%的歐美受訪者在社交視頻直播購物渠道上有過瀏覽或購物的經(jīng)歷，而45%的美國消費(fèi)者在過去一年中參與過直播購物活動。Milieu Insight的調(diào)研報告顯示，在東南亞，82%的受訪者進(jìn)入過直播間，每周至少逛一次直播間的用戶達(dá)到48%，曾在直播間買過東西的比例達(dá)到63%。

　　“低價”成為中國電商出海的利器后，各國紛紛筑起貿(mào)易壁壘，針對“低價電商”的圍剿行動悄然展開。

　　根據(jù)公開資料，2024年10月，印尼通信和信息部以保護(hù)當(dāng)?shù)氐奈⑿�、小型企業(yè)為由，決定封鎖Temu，并要求谷歌和蘋果下架該應(yīng)用。12月5日，越南工業(yè)貿(mào)易部下令Temu暫停在越南的業(yè)務(wù)運(yùn)營，原因是Temu未能在11月30日截止日期前完成所需的業(yè)務(wù)注冊程序。同時，SHEIN也發(fā)布公告稱其越南購物平臺暫時無法使用。

　　TikTok Shop的境遇更是一波三折。2023年10月，印尼政府以保護(hù)中小企業(yè)為由，禁止社交媒體作為商品銷售平臺，導(dǎo)致TikTok Shop在印尼遭遇兩個多月的封禁，業(yè)務(wù)受到重創(chuàng)。2024年1月31日，印尼科技巨頭GoTo發(fā)布聲明稱，TikTok已斥資8.4億美元收購GoTo旗下子公司Tokopedia 75.01%股份。通過這筆交易，TikTok Shop終于換回了電商業(yè)務(wù)在印尼的復(fù)蘇。

　　同時，2024年美國、歐盟、東南亞、拉美多個國家和地區(qū)，紛紛設(shè)置關(guān)稅壁壘與貿(mào)易屏障，使中國跨境商品失去價格優(yōu)勢，本地化生產(chǎn)成為電商平臺最終的解決之道。

　　現(xiàn)在，中國的全球化拓展已經(jīng)在許多全球南方國家落地生根，例如越南、墨西哥、沙特、埃及、摩洛哥、哈薩克斯坦、阿根廷和塞爾維亞等。

　　羅蘭貝格在最新發(fā)布的《預(yù)見2025：中國行業(yè)趨勢報告》中提到，“隨著傳統(tǒng)的出口模式遭遇挑戰(zhàn)，中國需要尋找新的全球化模式。在很多情況下，這意味著在國外建設(shè)生產(chǎn)與物流基地，服務(wù)海外市場。”羅蘭貝格援引數(shù)據(jù)稱，在2023年，中國的境外綠地投資金額較前一年翻了三倍，達(dá)到了1600億美元，占當(dāng)年全球總數(shù)的11.6%。

　　該公司認(rèn)為，當(dāng)前面對日益緊張的地緣政治關(guān)系，綠地投資可通過創(chuàng)造本地就業(yè)機(jī)會、促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長的方式，緩和貿(mào)易所帶來的沖突。

　　2024年，跨境電商行業(yè)正逐漸從“絕對低價”向“更優(yōu)服務(wù)”轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的體驗(yàn)得到了顯著提升。

　　在支付體驗(yàn)方面，Temu支持信用卡、借記卡和多種數(shù)字錢包等多樣化的支付選擇，使用戶能夠方便快捷地進(jìn)行交易。SHEIN與墨西哥金融科技公司Stori合作推出品牌信用卡，為墨西哥消費(fèi)者提供免息分期付款選項(xiàng)，并以忠誠度積分獎勵用戶，讓消費(fèi)者購物更加靈活。

　　在物流體驗(yàn)方面，Temu與越南物流公司Ninja Van和Best Express合作，將配送時間縮短至4-7天。同時，Temu計(jì)劃在美國東部和西部各建一座新倉庫，進(jìn)一步提升了物流配送效率。SHEIN與Flexport合作，讓賣家將自己的SHEIN店鋪與Flexport的賣家門戶網(wǎng)站集成，大大提高了物流效率。Shopee宣布將在巴西米納斯吉拉斯州和巴伊亞州分別開設(shè)六個新物流中心以改善巴西市場的最后一英里配送問題。速賣通的“全球5日達(dá)”服務(wù)更是已擴(kuò)展至14個國家，包括意大利、波蘭、日本等，進(jìn)一步加速覆蓋歐洲、美洲和亞洲三大洲。

　　可以預(yù)見，未來消費(fèi)者會愈發(fā)看重購物體驗(yàn)，單純低價已無法滿足需求。在支付便捷性、物流時效性、售后響應(yīng)速度等方面發(fā)力，通過提升服務(wù)質(zhì)量才有望在競爭中搶占先機(jī)。

　　從“Made in China”到“Chinese Seller”的轉(zhuǎn)變也是2024年眾多商家的一個共識。

　　過去一年，跨境電商行業(yè)市場不確定性凸顯、政策不斷變化、競爭日益加劇，這些因素使得出海品牌逐漸察覺到求穩(wěn)的重要意義，于是，多渠道布局便成為了保障穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵方式 。

　　除了亞馬遜、eBay等全球主流電商巨頭外，Temu、SHEIN、TikTok Shop等第三方平臺，各種新興平臺以及地區(qū)性電商平臺也成為賣家們布局的重點(diǎn)。比如韓國Coupang、俄羅斯的ozon，德國的OTTO，葡萄牙的Worten，中東歐的Allegro等都成為過去一年入駐的熱門站點(diǎn)。

　　此外，拓展線下渠道也成為了跨境企業(yè)的重要策略之一。不少出海品牌已經(jīng)意識到，線下渠道仍然占據(jù)著海外的重要市場份額，通過與當(dāng)?shù)氐牧闶凵獭⒔?jīng)銷商合作，將產(chǎn)品推向線下市場，可以獲得更大的增量。

　　典型企業(yè)的就是安克創(chuàng)新，起初安克創(chuàng)新只在亞馬遜上經(jīng)營自己的店鋪，后期逐步入駐了 eBay、Walmart 等知名電商平臺，進(jìn)一步擴(kuò)大了其在線上市場的覆蓋面。在不同平臺上，安克創(chuàng)新根據(jù)各平臺的特點(diǎn)和用戶需求，制定了相應(yīng)的營銷策略和產(chǎn)品組合，滿足了不同消費(fèi)者群體的需求。

　　同時安克創(chuàng)新積極拓展線下渠道，與北美地區(qū)的沃爾瑪、百思買、塔吉特、開市客等大型連鎖商超合作，將產(chǎn)品擺上了這些商超的貨架。此外，安克創(chuàng)新還與各地的電子產(chǎn)品專賣店建立了合作關(guān)系，如美國的Best Buy Mobile、英國的Carphone Warehouse等。這些專賣店專注于電子產(chǎn)品的銷售，能夠?yàn)榘部藙?chuàng)新的產(chǎn)品提供更專業(yè)的展示和銷售服務(wù)，有助于提高產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化率。

　　如今，“本對本”(指本地生產(chǎn)、本地發(fā)貨)正成為跨境電商領(lǐng)域的顯著潮流。

　　從物流成本、履約時效、政策要求等多方面考量，在能夠輻射到足夠多需求的、擁有生產(chǎn)基礎(chǔ)的市場布局“本對本”生意，是未來的趨勢。

　　在“本對本”模式下，本地采購的貨物需要高效存儲，這促使海外倉在倉儲設(shè)施建設(shè)上不斷升級，比如增加智能貨架、優(yōu)化倉庫布局，以提升空間利用率和貨物管理效率。同時，為了滿足本地快速配送需求，海外倉對物流配送環(huán)節(jié)進(jìn)行深度優(yōu)化。它們與更多本地優(yōu)質(zhì)物流商合作，構(gòu)建更密集的配送網(wǎng)絡(luò)，縮短配送時間，實(shí)現(xiàn)快速交付。

　　以樂歌股份為例，截至2024年12月初，樂歌股份已在全球投資建設(shè)了22個自營海外倉，總倉儲面積超過81萬平方米，分布于美國、德國、英國、加拿大等國。樂歌股份稱，做大做強(qiáng)公共海外倉業(yè)務(wù)，是公司重要戰(zhàn)略——“將持續(xù)推進(jìn)海外倉建設(shè)，優(yōu)化海外倉布局，進(jìn)一步完善公司跨境物流體系”，以達(dá)到“提高公司公共海外倉核心競爭能力，提升公司業(yè)績，增強(qiáng)盈利能力”等目的。

　　去年12月3日，樂歌股份發(fā)布公告稱，董事會審議通過同意投資建造“美國加州Apple Valley海外倉項(xiàng)目”，建筑工程費(fèi)用預(yù)計(jì)人民幣約7億元，其下屬全資孫公司6075Lance LLC擬作為本次投資事項(xiàng)的投資主體。據(jù)悉，樂歌股份前期已在美國核心港口周邊購買約5000畝土地，可建造約150萬平方米的海外倉。

　　新技術(shù)的發(fā)展，正以不可阻擋之勢驅(qū)動跨境電商的新一輪變革。

　　大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，通過收集、整理海量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，能精準(zhǔn)洞察全球不同地區(qū)消費(fèi)者的喜好、購買習(xí)慣和需求趨勢，為“種草”提供基礎(chǔ)。而智能助手可以根據(jù)用戶喜好，給出更適配的建議，比如亞馬遜智能購物助手Rufus就在2024年7月中旬正式向全美用戶開放。

　　AI客服也在發(fā)揮著重要作用，它能全年無休、秒速響應(yīng)全球客戶咨詢，解答產(chǎn)品疑問、處理售后問題，極大提升客戶滿意度。而數(shù)字人主播，可以跨越時區(qū)和語言的障礙，實(shí)現(xiàn)“永不下線”。

　　此外，區(qū)塊鏈技術(shù)為跨境電商供應(yīng)鏈帶來透明與安全保障。從商品原材料采購、生產(chǎn)加工到運(yùn)輸銷售，每個環(huán)節(jié)信息都被加密記錄在區(qū)塊鏈上。消費(fèi)者掃描商品二維碼，即可查看完整可信的溯源信息，增強(qiáng)對產(chǎn)品質(zhì)量的信任。

　　這些技術(shù)的融合應(yīng)用，正在重塑跨境電商格局，推動其邁向新高度。

　　2024年，家電產(chǎn)品、運(yùn)動戶外品類、寵物用品、園藝產(chǎn)品、美妝個護(hù)等領(lǐng)域保持著較高的熱度，也為跨境電商貢獻(xiàn)了大量的交易訂單。

　　有市場調(diào)研機(jī)構(gòu)，基于市場趨勢、消費(fèi)者需求和平臺數(shù)據(jù)的綜合分析出2025年跨境電商熱銷品類預(yù)測，或許可以幫助大家更好掌握未來行業(yè)發(fā)展趨勢及風(fēng)向。

　　預(yù)測的品類主要包括智能家居設(shè)備、健康與健身產(chǎn)品、寵物產(chǎn)品、食品類和美妝個護(hù)產(chǎn)品。

　　以智能家居設(shè)備為例，在情緒經(jīng)濟(jì)時代，AI的發(fā)展契合了消費(fèi)者對于自身情緒被感知的期望，有65%的歐美地區(qū)消費(fèi)者愿意為添置智能家居增加額外預(yù)算。

　　而與之相關(guān)的智能家居攝像頭、行車記錄儀、遠(yuǎn)程監(jiān)控儀、便攜音響、廚房水槽水龍頭、窗戶配件、助力自行車等融合了AI智能的產(chǎn)品需求可能更大。

　　Google攜手凱度發(fā)布的《BrandZ中國全球化品牌2024》顯示，中國品牌整體實(shí)力大幅提升，品牌力增長17%。其中，智能設(shè)備和汽車品牌表現(xiàn)尤為突出，分別增長61%和51%。

　　即使面臨全球經(jīng)濟(jì)增長放緩的挑戰(zhàn)，中國全球化品牌50強(qiáng)的品牌力仍然實(shí)現(xiàn)了17%的增長，這是歷年平均增速的兩倍多。

　　而2025年，“品牌化”趨勢無疑會更加明顯。越來越多的中國企業(yè)意識到，單純依靠低價策略難以在國際市場站穩(wěn)腳跟，打造具有影響力的品牌才是長久發(fā)展之道。

　　從科技領(lǐng)域的華為、小米，到時尚界的波司登、李寧，眾多品牌在海外市場積極拓展，通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、創(chuàng)新設(shè)計(jì)與精準(zhǔn)營銷，提升品牌知名度與美譽(yù)度。

　　然而，品牌化出海之路并非一帆風(fēng)順。文化差異成為橫亙在企業(yè)面前的一大難題，不同國家和地區(qū)的文化傳統(tǒng)、價值觀和審美觀念大相徑庭，如何將品牌文化與當(dāng)?shù)匚幕�有效融��，是企業(yè)必須思考的問題。

　　古希臘哲學(xué)家赫拉克利特說，世界上唯一不變的就是變化本身。

　　隨著市場環(huán)境的深刻變化，跨境電商行業(yè)同樣充滿未知。先擁抱變化，再迎接挑戰(zhàn)，就像那句猶太諺語所言，先起步再調(diào)整呼吸，先起飛再調(diào)整姿態(tài)。

　　參考資料：

　　[1]《通往2025：全球消費(fèi)者展望報告》，尼爾森

　　[2]《2025全球電商消費(fèi)趨勢及選品洞察報告》，亞馬遜

　　[3]《預(yù)見2025：中國行業(yè)趨勢報告》，羅蘭貝格

　　[4]《跨境電商：波瀾壯闊蘊(yùn)藏需求結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化機(jī)遇，競爭模式迭代期供需匹配為王》，中信建投

　　[5]《TikTok Shop 2024年度報告》，Tabcut